Несколько лет назад я был совладельцем франшизы детских развивающих центров Smartykids. Мы тратили больше миллиона рублей в рекламу, но часть из них улетала в трубу. 

Никакой полноценной системы аналитики у нас не было. Потому мы не знали, сколько лидов и из каких каналов к нам пришло, и не могли перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов. 

В статье я расскажу, как мы уронили продажи в 2 раза, какой инструмент помог нам перестать сливать лишние деньги в маркетинг, и как вы можете повторить наш опыт в своей компании.

Как мы вели рассчёты на старте

Когда мы только начинали, считали всё «в лоб». Например, в августе пришло три тысячи лидов и сто продаж. Делили 100 на 3000, получали конверсию 3,3%. Как вы поймёте дальше, это полная ерунда.

Мы принимали решения «на чувстве». Помню, был случай: пришел собственник и сказал, что «мы зарабатываем слишком мало» и предложил просто поднять цены в два раза. Мы так и сделали, причём всего за один день.

В результате вместо 6 миллионов выручки получили 3 миллиона, хотя расходы были рассчитаны на 6 миллионов. Продажи просели в два раза, потому что команда была не готова. Продавцы сами не верили в новую цену, транслировали клиентам неуверенность, и сделки просто не закрывались.

На самом старте работы я вёл учёт вручную: в Excel-ке каждый день записывал, сколько пришло лидов, из каких источников. Потом перешли в AmoCRM — оттуда начали тянуть данные. 

А дальше мой заместитель взялся за дело всерьёз и стал считать когортный анализ вручную в Google-таблице. Помню, он так заморачивался: какие-то многоэтажные формулы, десятки вкладок… Сейчас я понимаю, что это неэффективно.  Excel-ем когортный анализ не победишь, особенно при объёме тысячи лидов в месяц.

Но сам когортный анализ оказался полезным, и вот почему.

Что изменилось с когортным анализом

Мы наконец-то начали анализировать каждый маркетинговый канал отдельно, и это помогло оптимизировать рекламные расходы. 

Выяснилось, что самый крутой результат давал Instagram, поэтому мы увеличили рекламный бюджет на этот канал. Как только рекламная кампания проседала, мы её останавливали и переставали откручивать бюджет.

Всё потому, что в рекламе нет вечных связок: офферы, креативы, баннеры выгорают. Потому мы постоянно анализировали каждую рекламную кампанию в динамике.

Также мы наконец-то определили средний цикл сделки у лидов по разным каналам и смогли точно предсказать, в каких числах деньги поступят на счёт. Так мы научились управлять финансовыми потоками и предотвращать кассовые разрывы.

В продажах всегда есть дотекание. Например, часть продаж в августе сделана по лидам, которые пришли в июне или июле. Допустим, человек оставил заявку 20 июля, а купил 1 сентября — значит, цикл сделки полтора месяца. И так нужно анализировать каждую когорту отдельно, а затем сравнивать результаты.

Когда ты знаешь, что у тебя тысяча лидов, какая у них конверсия и цикл сделки, то можешь прогнозировать, когда придут деньги и сколько их будет. Фактически, когортный анализ превращает отдел продаж в управляемую систему.

Кроме цикла сделки, когортный анализ даёт возможность точнее считать конверсию и видеть, как ведут себя лиды из разных каналов. Например, с одной рекламной кампании лиды доходят до оплаты дольше, а с другой — быстрее. Скорее всего, у них больше возражений, и тогда мы  усиливаем работу отдела продаж с этой когортой лидов.

Как мы перестали тратить время на нецелевых лидов

У нас было восемь рекламных кампаний: РСЯ, поиск, каталоги франшиз, рассылки, таргетинг в Instagram и Facebook. Пробовали даже Одноклассники и ВКонтакте — бесполезно. Всё это сливало бюджет. А реально работали всего два канала — Instagram и Google, потом Яндекс.Директ. Пока мы не внедрили когортный анализ, то не замечали потери рекламного бюджета.

Мусорные лиды плохи ещё и тем, что отдел продаж вынужден тратить на них время. А хорошие лиды, которых можно было бы закрыть в сделку, просто не доходят до работы. Иногда «плохих лидов» удавалось вычислить только через пару месяцев.

Так как у нас было 8 источников трафика, мы были обязаны знать, какие лиды и откуда приходят. Потому что один канал может приносить много лидов, но все они мусорные. Так создаётся иллюзия эффективности канала. 

Благодаря внедрению когортного анализа мы оставили только два работающих канала, а все остальные отключили.

Кому нужен когортный анализ

1. Большой поток лидов

Через коллцентры каждый день проходят сотни звонков и заявок. На таком объёме уже невозможно считать вручную или даже через Excel.

А вот если у тебя пять–десять сделок в месяц — можно и без этого. Когда продаж мало, ты и так знаешь каждую из них в лицо. Если продукт дорогой и сделки редкие, эффект от когортного анализа будет минимальным. 

2. Длинный цикл сделки.

Когда цикл сделки больше 2-х месяцев, когортный анализ помогает предсказать поступление денежных средств. Без этого трудно вести полноценный финансовый учёт. 

3. Несколько источников трафика.

Нужно сравнивать между собой работу Яндекс Директа, Вконтакте, Телеграма и других источников: анализировать качество лидов, их стоимость, средний чек с канала и т.д. 

4.Тестируете новые офферы.

Например, запустили новую рекламную кампанию и хотите понять, стоит ли продолжать или выгоднее её отключить и сконцентрироваться на текущих работающих каналах.

5. Сезонный бизнес.

Нужно сравнивать когорты по месяцам. Например, мартовские лиды часто ведут себя совсем не так, как майские. 

В франшизном рынке сезон начинался в августе и заканчивался в декабре, а пик приходился на октябрь. Потом до марта — провал, и снова оживление. 

В B2B-сегменте сезонность тоже есть, просто её сложнее заметить без потока данных.

6. Специфичная ниша.

Когортный анализ особенно важен для:
— B2B-компаний с длинным циклом сделки (SaaS, интеграторы, IT-аутсорс, дистрибуция оборудования);
— подписочных моделей и сервисов с высоким чеком;
— сетевых компаний и франшиз, где много филиалов и продавцов;
— бизнесов с большими маркетинговыми бюджетами и постоянными экспериментами.

Я веду свой телеграм‑канал, где рассказываю кейсы, как аналитика помогает сэкономить бизнесу деньги, отстроиться от конкурентов и сделать компанию более управляемой. Скоро расскажу, в каких случаях малому и среднему бизнесу нужна полноценная аналитика. Подписывайтесь на канал.