Недавно в своем Telegram-канале, где я регулярно разбираю кейсы из судебной практики по IP, задал вопрос: зачем в фильмах, сериалах или рекламных видеороликах замазывают логотипы на машинах, одежде и прочем реквизите?

Ответы разделились интересно:

• 33% уверены, что дело в риске нарушения прав на товарный знак;

• 25% полагают, что речь может идти о праве на изображение (т. е. объект авторского права);

• 33% решили, что это, скорее, «традиция жанра».

Выходит, у нас почти юридический триллер: три версии, но ни одной однозначной ?. Поэтому давайте вместе взглянем, как в нашей стране суды разбирали подобные случаи.

Эту заметку я разделю на две части. В первой (то есть в этой) мы поговорим исключительно о товарных знаках (ТЗ), а во второй - про объекты авторского права (к примеру, просто картинки).

Кейс первый: сумки и чемоданы LV в рекламе сока

Пожалуй, всё началось в 2008 г. в Арбитражном суде Московской области. Французской компании Louis Vuitton Malletier не понравилось, что в рекламных видеороликах соков, которые транслировались на федеральных телеканалах (например, на «СТС», «Первом» и «МУЗ-ТВ») с 22 октября по 28 ноября 2007 года, мелькали сумки, маркированные ТЗ «LV».

Арбитражный суд Московской области, который первым подошёл к «снаряду», отказал в иске. Тут, прежде чем рассказать, почему он принял именно такое решение, нужны некоторые пояснения:

_{ТЗ нужен, чтобы потребитель мог понять, кто сделал товар и какого качества от него ожидать. Поэтому ТЗ регистрируют не «вообще», а под конкретные товары (например, одежда, электроника, продукты и т. п.). Из этого вытекает и право владельца ТЗ: он может запретить другим маркировать своим ТЗ (или очень похожим на него обозначением) только те товары, для которых он его зарегистрировал. К примеру, абсолютно разные лица могут зарегистрировать ТЗ в форме слова «Полет», если один будет его регистрировать для автомобилей, а другой для женской одежды. Тогда они оба будут маркировать свои товары (машины и платья) этим словом, но никакого нарушения не будет. Таким образом, нарушение прав на ТЗ, как правило, возникает лишь тогда, когда кто-то использует чужой знак (или сходное с ним обозначение) для маркировки тех же или подобных товаров, для которых зарегистрирован ТЗ. Опасность такого нарушения в том, что у потребителей может сложиться ложное впечатление, будто товар изготовлен настоящим владельцем знака, хотя на самом деле его произвёл кто-то другой.}

Продолжаем, суд первой инстанции отказался удовлетворять иск по двум причинам.

во-первых, в ролике использовались оригинальные сумки, а значит, исходя из сюжета, зритель не мог подумать, что они произведены кем-то иным, кроме Louis Vuitton Malletier;

во-вторых, знак вовсе не был зарегистрирован для продуктов питания; следовательно, даже если бы производитель соков нанёс его на упаковку, формально это не привело бы к нарушению прав именно на ТЗ.

Louis Vuitton Malletier обжаловал решение, и апелляция с Арбитражным судом Московской области не согласилась: отменила  решение и взыскала в пользу Louis Vuitton 400 тыс. руб.

По существу, суды апелляционной и кассационной инстанции приняли аргумент о том, что нарушение прав на ТЗ происходит также в ситуации, при которой с помощью продукции, на которую нанесён ТЗ, привлекается внимание к совершенно другой продукции (здесь - к соку). Этакое воровство репутации бренда в форме привлечения за счет него внимания к другому бренду.

Я делаю такой вывод, поскольку, во-первых, мне абсолютно непонятна мотивировка суда апелляционной инстанции:

_{Делая вывод о сходстве до степени смешения изображения стилизованных цветков, которыми маркированы женская сумка и чемоданы, демонстрируемые в аудиовизуальном произведении рекламного характера под наименованием “Встреча”, с изобразительным товарным знаком истца…, суд апелляционной инстанции исходил из позиции рядового потребителя, у которого могло возникнуть мнение о том, что демонстрируемые в указанном произведении предметы имеют отношение к ОАО “Нидан Соки” как производителю, поскольку целью распространения вышеназванного произведения имелось именно продвижение товаров, производимых под торговой маркой “Сокос}

А во-вторых, потому что кассация, поддерживая постановление апелляции, выдала такой аргумент: не принято использовать чужие ТЗ в своей рекламе (то есть «традиция жанра» из моего опроса - всё-таки существует), потому что это ведёт к получению необоснованных преимуществ:

_{Недобросовестная конкуренция — любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации. В этой связи, обычаями делового оборота не принято использование для рекламы (продвижения) своей продукции товарных знаков, принадлежащих иным лицам, без согласия последних… Таким образом, использование в рекламном ролике под наименованием «Встреча» чемоданов и сумок, на которых имеются изображения, сходные до степени смешения с изобразительным товарным знаком истца в виде стилизованных цветков, могло ввести в заблуждение потребителей рекламы относительно самого рекламируемого товара и вызвать ассоциативный ряд с аксессуарами и товарами истца^.}

Выводы апелляции и кассации были поддержаны высшей судебной инстанцией по экономическим спорам — Высшим Арбитражным судом РФ, что в некотором смысле заставляет "считаться" с этим делом и сегодня.

Кейс второй: такси маркированное ТЗ в сериале "мент в законе 3"

Спустя пару лет «успех» LV попытался повторить московский перевозчик ООО «ТАКСИ», который являлся правообладателем ТЗ «Городское такси». Его возмутило, что автомобили с ТЗ показали в кадрах сериала более двадцати раз — суммарно 493 секунды:

В этом деле четыре судебные инстанции - в том числе Арбитражный суд Московского округа и Высший Арбитражный суд (которые чуть раньше удовлетворяли требования LV) — отказались удовлетворять требования перевозчика. Причём фактически они опирались на те же аргументы, что и Арбитражный суд Московской области в кейсе LV: показ в фильме товара, маркированного ТЗ, не может привести к тому, что хоть кто-то начнёт сомневаться, что услуги оказывает не владелец знака, а кто-то другой. Такая вот ирония. Отрывок из решения Арбитражного суда г. Москвы по этому делу:

_{Само по себе упоминание товарного знака "Городское такси" в телевизионном художественном фильме не является использованием товарного знака в гражданско-правовом смысле, поскольку реальная (действительная) деятельность со стороны Ответчиков по оказанию услуг по перевозке пассажиров и грузов с использованием товарного знака "Городское такси" не осуществлялась.}

Кейс третьи: водка маркированная ТЗ в фильме "Взрывная блондинка"

Сценарий типовой, но с «изюминкой»: производитель водки обнаружил показ фильма, в котором демонстрируется его товар с ТЗ. Особенность кейса - знак являлся общеизвестным, что фактически расширяет его охрану на широкий круг товаров. Отсюда и немного иная аргументация истца: присутствие в фильме широко известного ТЗ способно сформировать у зрителей впечатление, что правообладатель причастен к созданию фильма, к примеру, спонсировал его создание. И вновь та же петрушка: производитель фильма заимствует узнаваемость (ну или еще шире репутацию) производителя водки для повышения «значимости» фильма, а значит, нужно согласие последнего. Кроме того, производитель водки считал, что показ в фильме его продукции похож на скрытую рекламу, а согласно буквальному толкованию ГК РФ на это требуется согласие.

Все судебные инстанции, рассматривающие дело (АСГМ, 9ААС и СИП), отказали в удовлетворении требований производителя водки. Хотя в постановлении СИП всё написано очень мудрёно и хитро, из постановления суда апелляционной инстанции видно, что суды не считают демонстрацию в фильме товара с ТЗ использованием, поскольку не происходит никакой индивидуализации товаров, ведь фильм - это произведение, т. е., как правило, вымышленная история. Мотивировка такая же, что почти 10 лет назад:

_{Само по себе упоминание товарного знака истца в произведении не является использованием товарного знака в гражданско-правовом смысле, поскольку реальная (действительная) область деятельности Истца и Ответчика различны, что свидетельствует об отсутствии возможности смешения данных компаний на рынке}

Собираем все решения в одну корзину

ФИЛЬМЫ

После того как СИП вынес постановление по третьему кейсу, состоялось заседание научно-консультативного совета при Суде по интеллектуальным правам (читайте со стр. 23). На этом заседании, в частности, обсуждались следующие вопросы:

1. Являются ли использованием ТЗ по создание и (или) показ фильма, в котором демонстрируется товар с товарным знаком? Зависит ли ответ на этот вопрос от того, является ли товар с товарным знаком сюжетообразующим?

2. Изменятся ли ответы на поставленные выше вопросы, если товар демонстрировался не в фильме, а в рекламе иных товаров третьего лица?

Кратко его итоги, которые счет показательными:

После завершения научного заседания был разработан и опубликован обзор практики Суда по интеллектуальным правам по вопросам использования товарного знака для целей, не связанных с индивидуализацией товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

В этом обзоре по отношению к фильмам и демонстрации в них товаров с ТЗ мы получили вот такое разъяснение: «показ товарного знака в художественном фильме не в целях рекламы не является использованием товарного знака по смыслу статьи 1484 ГК РФ и не приводит к нарушению исключительного права на него, если при этом не создаётся риск смешения».

Я очень надеюсь, что тут СИП просто пытается нас запутать. Ведь, к примеру, «использованием» ТЗ в фильме, когда посредством него рекламируется товар можно признать действия самого правообладателя, если он выступает в качестве рекламодателя. Тут никакого смешения быть не может.

В то же время и без правообладателя-рекламодателя фильм можно снять так, что будет создаваться впечатление, будто товар рекламируется. В этом случае не будет ни использования ТЗ, ни смешения. Причина проста: «использование» в смысле ст. 1484 - категория сугубо экономическая, связанная с реальным «пуском» товаров на рынок (давайте вспомним хотя бы дела о прекращении прав на ТЗ в связи с их неиспользованием), но никак не с художественным вымыслом. Об этом, на мой взгляд, указывал О. В. Колятин.

Таким образом, с точки зрения отечественной судебной практики можно утверждать, что появление товара с нанесённым на него ТЗ в художественном фильме не признаётся нарушением права на ТЗ исключительно потому, что фильм как таковой не направлен на осуществление какой-либо реальной экономической деятельности, а значит, не может воровать репутацию чужого бренда.

РЕКЛАМА

Что же с рекламой?

С рекламой в таких случаях у нас всё очень плохо: в арсенале всего один кейс LV, из которого по большому счёту следует, что ТЗ в рекламе показывать вообще нельзя, т.к. это может быть расценено как паразитирование на репутации чужого бренда путём воровства его «узнаваемости».

Кроме этого, члены научного совета СИП, по всей видимости, разделяют точку зрения, согласно которой нельзя в рекламе показывать товар с чужим ТЗ.

Вишенка на торте: по моему субъективному мнению, в упомянутом выше обзоре СИП пытается намекнуть нам всеми доступными способами на вывод, который я написал на абзац выше. Так, в нём рассказывается, как без согласия правообладателя можем использовать ТЗ в Европе и с точки зрения AIPPI, и получается, что ровно так, как я описал это в самом начале: почти никогда нельзя, конечно, есть некоторые исключения, по типу сравнительной рекламы, но их очень мало.

Так, в Европе можно ссылаться на правообладателя посредством ТЗ, если такая ссылка соответствует добросовестной практике в промышленных или коммерческих делах. А нам-то Арбитражный суд Московского округа объяснил, что у нас так не принято.

AIPPI не считает добросовестными такие ссылки в результате, которых необоснованно извлекаются преимущества за счёт различительной способности или репутации товарного знака.

Тут же следует отметить, что, по крайней мере, до недавнего времени использование ТЗ способами, мало-мальски связанными с рекламой (например, на сайте в разделе «партнёры»), как правило, квалифицировалось в качестве нарушения прав правообладателей. Доказательства:

Постановление Суда по интеллектуальным правам от 24.01.2017 по делу № А56-25883/2016:

^{Установив, что ответчики используют обозначение, сходное с товарным знаком, принадлежащим истцу, в сети Интернет без согласия правообладателя товарного знака с целью привлечения внимания и повышения доверия потенциальных клиентов, что может ввести потребителей в заблуждение, суд первой инстанции правомерно удовлетворил иск». Речь тут о размещении ТЗ на сайте в сети Интернет в разделе «партнёры}.

Очень похожий вывод есть, к примеру, в Постановлении Суда по интеллектуальным правам от 11.05.2021 по делу № А56-74644/2020:

^{Ссылка ответчика на информационный характер использования товарного знака в разделе «Наши партнёры» интернет-сайта была отклонена судом, так как ответчик преследовал цель привлечения потенциальных потребителей товаров, используя репутацию истца и отождествлял себя с партнёром крупного производителя, каковым не является.}

Может показаться, что эти случаи как-то сильно отличаются от кейса LV, но на самом деле это не совсем корректно:

во-первых, в отличие от «реального» смешения слово «партнёр» ещё не способно само по себе создать представление о каком-то особом качестве товаров или услуг, которые реализуются партнёром, поскольку это слово характеризует только субъекта, но никак не его товары или результаты деятельности (услуги или работы).

во-вторых, в этих делах зачастую не учитывались то обстоятельство, является ли ответчик в действительности участником общей деятельности, к примеру, по перепродаже товаров правообладателя. Вместе с тем, согласно Большому толковому словарю русских существительных, партнёр определяется, как только как участник какой-л. совместной деятельности, сотрудничающий в делах, бизнесе.

То есть выходит, что за счёт аргумента, в силу которого якобы защищаются интересы потребителей (т.е. за счёт добавления того, что, мол, потребители могут чего не того подумать), суды попросту так же, как и в 2008 г., продолжали защищать репутацию бренда в целом.

Между тем репутация бренда, на мой субъективный взгляд, - категория куда более обширная, чем критерии качества товара, информацию о котором должен нести в себе товарный знак. Вообще-то, деловую репутацию коммерческой организации во многих случаях характеризует сразу много ТЗ, т.е. линейка, а старшим в ней часто является обозначение, одновременно являющееся коммерческим обозначением, поэтому, вообще-то, было бы логичнее предъявлять за деловую репутацию по коммерческому обозначению. А кроме этого её характеризует ещё много что.

Несмотря на всё вышесказанное, «лучик света» есть: Постановление СИП от 20.05.2025 N С01-443/2024 по делу N А65-700/2023. Там вновь была разборка по поводу использования ТЗ в разделе «партнёры». По итогам рассмотрения этого дела в 2024 г. СИП отменил судебные акты нижестоящих инстанций, которые вновь взыскивали компенсацию за нарушение прав на ТЗ, потому что ответчик якобы «ворует узнаваемость» правообладателя. А затем в 2025 г. «засилил» постановления, которые нижестоящие инстанции приняли при новом рассмотрении - в удовлетворении иска отказать.

Я обратил внимание вот на этот тезис СИП:

«Одним из ключевых моментов для определения того, направлено ли использование спорного товарного знака для индивидуализации своих услуг (в терминологии истца "использование репутационного потенциала товарного знака истца, привлечение внимания к своему товарному знаку за счет товарного знака истца"), является то, способно ли такое использование ввести потребителя в заблуждение в отношении связи истца и ответчика, создав, к примеру, впечатление о том, что топливная компания "ТранзитСити" является официальным дилером компании "Башнефть" (аналогичная позиция изложена в постановлении Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 06.04.2004 N 14685/03)…».

Показательно, что СИП сослался на позицию ВАС РФ: лицо, не являющееся официальным дилером автопроизводителя, нарушает законодательство о рекламе, если оформляет свою рекламу так же, как официальные дилеры, тем самым создавая впечатление наличия такого статуса. На тот момент нарушение описывалось в законе так: использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Проще говоря, ВАС РФ исходит из того, что не любое размещение или упоминание чужого ТЗ является его «использованием» и, следовательно, нарушением. Нарушение возникает лишь тогда, когда реклама формирует у потребителя ложное представление о такой взаимосвязи сторон, при которой складывается представление, что правообладатель одобряет, «ручается» за товары, работы, услуги партнера и одобряет их качество.

Конечно, на мой взгляд, такого не происходило ни в кейсе с Louis Vuitton, ни в тех случаях, когда кто-то размещает логотипы в разделе партнёры без какой-либо конкретизации, чего это означает.

С другой стороны, итоговый вывод СИП мог быть обусловлен тем, что в этом деле, в отличие от других подобных, суды всё-таки приняли во внимание, что ответчик действительно был связан договором с истцом, т.е. в целом их можно было назвать партнёрами.