Оценка динамики изменений рынка рекламы и его текущее состояние

Рынок рекламы пережил свой взрывной рост в 2023-м: прибавил 30%, в 2024-м — на 24%, по итогам 2025 будет 20%, то есть рынок рекламы постепенно входит в стагнацию. Это нормально, вся экономика циклична. 

Влияние оказывает и то, что рынок перестраивается – традиционные каналы рекламы, такие как СМИ, уже который год видят снижение спроса, выручают долгосрочные контракты и дружеские личные отношения собственников, деньги на рекламу уходят в соцсети, поисковые системы, мессенджеры, маркетплейсы и доски объявлений. 

Интернет занимает 52% рынка, это 488 миллиардов рублей в 2024 году, но мест для размещения рекламы не хватает, а цены выросли на 15–25%. 

То есть реклама там, где люди, а люди выбирают интернет-площадки. Но на них проявился перегрев – рекламы стало очень много, и потребители  уже на неё не реагируют, банерная слепота теперь проявляется явственнее, чем какая-либо реклама. Брендам приходит изощряться. Реклама перестаёт быть двигателем торговли.

Влияют и новые законы, которые ограничивают рекламу, предъявляют к ней все больше требований, та же маркировка, рассылки, запрет рекламы в запрещенных соцсетях.

Замедление экономики влияет на рынок

Экономика явно в кризисе, и это влияет на рекламу. Компании уменьшают  бюджеты, особенно в товарах повседневного спроса и в автосекторе, где продажи падают. Но нет рекламы – нет продаж. Инфляция, неопредеоенность и страх остаться без работы/клиентов – без денег, вынуждают людей меньше тратить. Бизнес снижает риски за счет снижения бюджета на рекламные  кампании. 

Интернет-реклама замедлилась с 28% в 2024-м году до 12–13%, печатные издания потеряли 5%, это 4,46 миллиарда рублей. Электронная коммерция с ростом 38% и ритейл-медиа, 364–390 млрд. руб., поддерживают рынок. 

Опять же рынок не сдаётся: реклама в интернете и через торговые платформы всё ещё работает, потому что это прямой путь к покупателю. 

Предприятие малого бизнеса тяжелее всего – для них реклама становится слишком дорогой. Справляемся мы так себе: те, кто доверяет своему чутью, навострился быстро перестраиваться и использовать новые технологии, усиливает свое присутствие на рынке, остальные выживают.

Главные тренды в 2025 году

Бал правит реклама через торговые платформы – маркетплейсы вроде Ozon и Wildberries активно продвигают бренды на своих сайтах и в пунктах выдачи. Цифровая наружная реклама тоже на подъеме: яркие экраны в городах пока еще пробивают баннерную слепоту, привлекают больше внимания. 

Для создания рекламы всё чаще используется искусственный интеллект. В тренде пока еще короткие видео и пользовательский контент, то есть коммерциализация замаскипованая под пользу. Крупный бизнес с солидными бюджетами всё больше ориентируется на регионы и стараются сочетать разные каналы – от интернета до телевидения, чтобы охватить либо всех потребителей по старинке, либо направленная на узкую целевую аудиторию – как раз это имеет перспективы роста. Плюс, реклама активно развивается в мессенджерах, где люди проводят много времени, как и на маркетплейсах.

Лидирует реклама в ритейле: рост 40–55%, до 390 миллиардов рублей. Ozon и Wildberries активно используют экраны в пунктах выдачи заказов. Цифровая наружная реклама занимает 77% и выросла на 29%. Искусственный интеллект применяют в 80% рекламных кампаний. В 30% рекламы используются мини-игры. Telegram Ads вырос на 40% по трафику. В регионах 66% бюджетов идут на интернет и наружную рекламу.

Какие задачи решают новые стратегии рекламного бизнеса

Выжить, сохранить клиентов, привлечь новых. Используются данные уже купивших, чтобы привести к к повторным продажам: это «теплая» аудитория, которая уже доверяет. 

Частично реклама будет ещё больше персонализированный, но этим займутся не все – хлопотное дело, требующие больше времени, больше ресурсов, даже с учётом использования нейросетей, на это не все хотят тратиться. Большинство нужен результат прямо здесь и сейчас. То есть не каждый захочет утруждать себя созданием индивидуальных предложений для каждого потенциального потребителя, все же такой подход премиум, и он не про массовые услуги или товары.

Бизнес, помимо всего прочего, решает сложную задачу пробиться через баннерную слепоту. Для этого используются шокирующие лозунги, масса триггеров и не всегда добросовестные инструменты, например нейросети создали клоны Олега Тинькова, который якобы рекламирует инвестиции в турецкий банкинг и певицы Ларисы Долиной, которая потеряла квартиру и накопления из-за мошенников, и через этот образ привлекают потенциальных клиентов.

Что ждёт рынок рекламы в 2026 году

Думаю, рынок рекламы продолжит медленно расти, кратного роста ждать не приходится. Соцсети, мессенджеры, рассылки на электронную почту станут использоваться активнее: люди всё больше проводят времени онлайн. 

Больше денег будет выделяться на рекламу в поисковых системах: Яндекс, Google, Mail. 

Также больше внимания будет уделяться персонализации, особенно в сегменте люкс. Наружная реклама, телевидение, печатные СМИ не умрут, но их роль будет меньше. 

Если экономика начнёт восстанавливаться, но в 2026-м году это маловероятно, компании станут смелее тратить на рекламу. 

Бизнес, который не может позволить себе рекламу, не будет в неё вкладываться, кто умеет смотреть наперёд, хорошие прогнозист и с хорошей интуицией, будут наращивать рекламные бюджеты за счёт увеличения прибыли и опять же рекламы будет приносить им больше прибыли.

Ожидаю рост на 15%, до 1–1,2 триллиона рублей без учета ритейл-медиа, или на 28%, до 1,9 триллиона с ним. Но экономический спад может сократить рост до 12% в интернете, наружная реклама прибавит 7–10%, а реклама через блогеров упадёт на 15% из-за новых ограничений. Ритейл-медиа достигнет 1,283 триллиона рублей, это 46% рынка. Если Центральный банк снизит ставку, рост может быть 20–23%, иначе печатные издания и радио останутся без изменений. Возвращение иностранных компаний может добавить 25–50 млрд руб., но это не гарантировано.

Насколько вы сами готовы адаптироваться к изменениям на рынке и пробовать новые форматы, прежде чем критиковать их?

Оксана Клиницкая