Звучит так себе, но не все клиенты одинаково полезны для вашего бизнеса. Есть клиенты, которые приносят стабильную прибыль, дают конструктивную обратную связь и используют продукт в рамках задуманных сценариев. Есть клиенты прямо противоположные, которые требуют непропорционально много внимания, провоцируют конфликты, мешают развитию продукта и при этом не увеличивают доход.
Задача компании — вовремя понять, какую работу продукт выполняет для конкретного сегмента клиентов, и на это ориентировать развитие сервиса и поддержку, потому что на самом деле клиент не покупает продукт. Он нанимает его, чтобы выполнить конкретную задачу. Например, человек не покупает дрель для того, чтобы наделать кучу дырок, как приводится в методологии JTBD, он покупает ее для того, чтобы повесить полку. Если продукт перестает помогать в решении задачи, клиент уходит. А если клиент требует от продукта то, что не связано с его задачей — это нецелевой клиент.
Мы привыкли к фразе «клиент всегда прав», но, если компания пытается удовлетворить всех подряд, вместо того чтобы улучшать продукт для целевых пользователей, он становится размытым.
Фраза «клиент всегда прав» исторически считается рожденной в Лондоне, в начала 20-го века, когда у тех, кто приобретает товар или услугу практически не было никаких прав, поскольку в те времена считалось, что покупатель обязан быть бдительным. Легко можно было нарваться на товар с браком или товар по завышенной цене, при этом вариантов защититься от подобного было не так много. Также продавцы не несли никакой ответственности за ложные заявления вроде «одобрено врачами» или опасные ингредиенты в составе своих товаров.
Сфера плохо регулировалась и потому слова «клиент всегда прав» стали революционными (они приписываются Г. Г. Селфриджу, основателю сети элитных универмагов Selfridges). Когда ты рассчитываешь на то, что твои клиенты будут возвращаться за покупками снова и снова, а твое дело будет успешным в долгосрок, поневоле начинаешь задумываться об укреплении лояльности и доверия своих потребителей. Сотрудников поощряли быть более дружелюбными с клиентами, даже если жалобы казались необоснованными, благодаря чему и началась новая эра коммерции.
Однако в 2025 году такая философия уже не кажется безупречной — многие люди злоупотребляют своими требованиями и ведут себя оскорбительно по отношению к поставщикам продуктов и услуг. Конечно же, клиент заслуживает, чтобы его услышали. Однако отсутствие четких границ в отношениях с клиентом может навредить бизнесу.
В этой статье я предлагаю рассмотреть причины, по которым вам следует обратить внимание на текущую философию удовлетворения клиентских требований в вашей компании и обсудить, как следует работать с клиентами без перегибов в одну или другую сторону.
Работа с клиентом начинается с команды
Никто не будет спорить с утверждением, что конечная цель любого бизнеса, в любой сфере представить бренд в позитивном свете (и заработать на этом). Хорошее обслуживание клиентов в прямом смысле генерирует доход, поскольку довольный лояльный клиент не только заплатит больше, но и расскажет о ваших продуктах или услугах другим, привлекая новых клиентов. Однако клиенты тоже люди, и они тоже могут ошибаться, поэтому ненадолго я предлагаю сместить фокус с них на ваших сотрудников, которые должны понимать, как именно они должны работать с проблемами каждого клиента, в том числе конфликтного и того, который «не прав».
Когда мы предоставляем услуги, в том числе в IT‑сфере, мы время от времени сталкиваемся с грубостью, попыткой выбить скидку за не существующую проблему и так далее Бывает, что с такими клиентами трудно справиться и положительный результат, несмотря на усилия команды, не всегда возможен. Такие клиенты могут оставить негативное впечатление у вашей службы поддержки и, если мы будем придерживаться идеологии «клиент всегда прав», мы автоматически подтверждаем тот факт, что они должны терпеть оскорбления со стороны клиентов без какой бы то ни было поддержки руководства. Но удержание квалифицированных сотрудников, которым можно доверять, и которые уверены в своих навыках, должно быть главным приоритетом организации.
Здесь нужно отметить тот факт, что довольные клиенты — результат работы довольных сотрудников. У любых компаний, как правило, ограничены время, деньги и персонал. Чрезмерное внимание к трудным клиентам истощает ресурсы, которые можно было бы направить на лояльных и готовых к долгому сотрудничеству. Нужно ли говорить, что в таком случае наносится ущерб общей эффективности компании?
Разумеется, я не говорю о тех ситуациях, когда требования клиента являются обоснованными, но все же иногда они ошибаются. Или ищут для себя наиболее выгодную сделку. Стремление сделать довольным каждого клиента с завышенными требованиями или непристойным поведением дает сигнал о том, что это приемлемо и препятствует созданию безопасной и уважительной атмосферы.
Клиент должен быть услышан
Почему клиент может быть не прав? Он делает выводы на основе прошлого опыта? Имеет неправильные ожидания, сформированные маркетингом? Может он не владеет терминологией или технологическим контекстом? Или просто просит больше, чем вы предлагаете? Вы не обязаны соглашаться с каждым требованием клиента, однако при работе с ним вы можете следовать нескольким принципам:
Позвольте клиенту рассказать о своей проблеме и не перебивайте его, проявите понимание, даже если считаете, что он ошибается.
Оцените ситуацию, определите, чем вызвана жалоба клиента, насколько она обоснована и чем вызвана, недопониманием, дезинформацией или его собственными ожиданиями.
Вежливо предоставьте ему точную информацию, чтобы разобраться в ситуации. Не используйте сложных, запутанных формулировок. Сохраняйте спокойствие независимо от его поведения, не занимайте оборонительную позицию и не вступайте в споры. Помните, что возникший при разговоре негатив направлен не против вас лично.
Если требуется, проведите четкие границы. Хорошо бы иметь соответствующую инструкцию на такой случай. Например, если клиент ведет себя слишком оскорбительно и все время сводит разговор к конфликту вместо конструктива, сотрудник может вежливо предупредить клиента о нарушении этических норм общения и, при отсутствии изменений, корректно завершить разговор. В инструкции можно прописать формулировку: «Я хочу вам помочь, но смогу это сделать только при конструктивном общении. Если вы продолжите выражаться в оскорбительной форме, я буду вынужден завершить диалог».
Умейте сказать нет. Если запрос нарушает правила, ценности компании, если этот клиент, очевидно, не ваша целевая аудитория и никак не соотносится с ней, вы можете отказать ему.
Возьмем для примера абстрактный кейс, клиент требует круглосуточной поддержки, как у энтерпрайз‑клиентов, но платит только за базовый тариф. Что случится, если пойти ему навстречу? Во‑первых, остальные клиенты также будут ожидать особых условий. Во‑вторых клиенты, которые требуют непропорционально больше ресурсов и создают стресс для команды, не имея реальной ценности, ухудшают метрики и ведут к прямым затратам бизнеса (текучка, найм, обучение, выгорание сотрудников, падение качества поддержки и др.).
Если же мы выберем вариант, где честно объясним клиенту границы сервиса, которые можем ему предоставить, клиент либо повысит тариф, либо скорректирует свои ожидания.
Как оценить ценность клиента
Чтобы уйти от субъективного «кто громче кричит, тот и прав» мы можем ввести некоторые метрики, которые позволят нам опираться на конкретные данные. Что действительно нужно клиенту, где он испытывает трудности и насколько вообще взаимодействие с продуктом подходит ему.
Сейчас наиболее популярными являются три метрики, это своеобразный «базовый минимум».
Первый показатель это NPS (Net Promoter Score). Он оценивает, готов ли клиент рекомендовать наш продукт другим? Это стратегический показатель лояльности, если ответ положительный, значит все в порядке. Если нет, значит либо в продукте, либо в сервисе, либо в ожиданиях кроется проблема. Этот показатель демонстрирует общую лояльность клиентов. Лояльные клиенты, как правило, приводят за собой других. А еще они гораздо более адекватны при коммуникации.
Вторая популярная метрика называется CSAT (Customer Satisfaction Score), и она отвечает за удовлетворенность клиента конкретным взаимодействием. Вы могли видеть вопросы после консультаций со службой поддержки, где вас просят оценить как предоставленную помощь или качество консультации от 1 до 5 — это именно она. И здесь мы можем контролировать качество конкретного касания. В случае если очень лояльный клиент недоволен отдельным обращением, вы получите сигнал о том, что необходимо пересмотреть процессы.
Третьей метрикой является CES (Customer Effort Score), и она показывает насколько сложно клиенту добиться нужного результата. Как ни странно, но простота взаимодействия с сервисом влияет на желание остаться с компанией и продуктом сильнее, чем доброжелательность. Если для того, чтобы получить ответ на свой вопрос, клиенту приходится пробиваться через кучу задержек, повторять запрос тысячу раз, и буквально выбивать помощь, то даже вежливость сотрудников не спасет ситуацию.
Подводя итог
Подводя итог, мы можем сказать, что ценный клиент вовсе не тот, кто всегда прав, а тот, кто: получает пользу от продукта; понимает рамки сервиса; взаимодействует уважительно; готов рекомендовать ваш продукт/услуги/компанию. А клиент, который регулярно создает высокий CES, требует много внимания и особых исключений, при этом не влияет на рост выручки — не ценен для бизнеса и не должен быть приоритетом.
Фокус на метриках позволяет уходить от эмоциональных попыток угодить всем и двигаться к строительству устойчивой ориентации на ценных клиентах.
Чтобы выстраивать отношения с клиентами без перекосов — нужны не только эмпатия, но и системное управление службой поддержки. Этому учат на курсе «Руководитель поддержки пользователей в IT»: от ITSM-подходов и метрик клиентского опыта до реальных кейсов построения эффективной команды поддержки. Чтобы узнать больше о формате обучения и познакомиться с преподавателями, приходите на бесплатные демо-уроки:
11 ноября: «Лидерство и эмоциональный интеллект: как управлять своими эмоциями и понимать других». Записаться
19 ноября: «Проработанный клиентский опыт как профилактика негатива от клиентов». Записаться
Чтобы оставаться в курсе актуальных технологий и трендов, подписывайтесь на Telegram-канал OTUS.