Этот пост является 3-й частью статьи «Создание игры «The Contender» («Соперник»)»: концепция завершения". Здесь ссылки на часть 1 (как мы сделали игру) и часть 2 (как мы запускали проект на Kickstarter).

Есть два больших вопроса, которые должен задать себе каждый разработчик выходящий на Kickstarter с целью добиться успеха. Мы ответили на них неверно.

Я — Джон Тисдэйл. Мы с другом создали «The Contender» («Соперник»): игра на тему президентских дебатов. 9 сентября 2015 года мы собрали 127 827,01 долларов США на Kickstarter. Казалось бы — очень большие деньги, но лишь на этой неделе, 22-го ноября 2016 года, мы, наконец, расплатились с долгами. Прошло 440 дней работы после создания продукта и кампании на Kickstarter, прежде чем мы получили 1 доллар.

Мы не ожидали, что так будет.

Ниже приведены те самые два больших вопроса, наши ответы на них, сделанные в то далёкое время, и то, что мы узнали, в конечном счёте.

Вопрос 1. Где производить?

Что мне делать со всеми этими деньгами!?

В игровом бизнесе самые большие возможности имеют США и Китай. Наш перечень достоинств и недостатков обоих этих вариантов выглядел следующим образом:

США

• Мы получаем возможность поставить старую, добрую, крупную надпись «Сделано в США».
• Быстрая доставка, особенно в праздники.
• Ясное и быстрое общение. Мы можем даже посещать завод.
• Быстрая доработка, если качество окажется не тем, что мы ожидали.

КИТАЙ

• Намного дешевле. Почти на 50% дешевле.
• Я печатал игры в Китае ранее и имел хорошие отношения с компанией, которую мы использовали.

После обсуждения мы решили остановиться на США. Мы надели розовые очки и очень хотели выпустить продукт на рынок к Рождеству. В октябре все компании делают большие заказы, чтобы подготовиться к празднику. Если опоздать, то задержки, возможные при изготовлении и доставке, могут сорвать срок доставки.

Мы выбрали крупного производителя из США, который печатал карты для игр Uno, Settlers of Catan и Magic: The Gathering. Полагаясь на их опыт, мы рассчитывали, что ребята смогут обеспечить нам некоторую «страховку» от плохих производственных идей.

Увы! Большие компании работают с другими большими компаниями и двигаются со скоростью больших компаний. Мы считали, что изготовление пробных отпечатков и внесение изменений на базе этих отпечатков будет быстрым процессом, но на него ушли недели. Нельзя сказать, что компания плохая; просто мы должны были бы выбрать изготовителя, понимающего проблемы, с которыми сталкивается небольшая фирма.

Большой урок: работайте с компаниями, имеющими опыт работы с такими организациями, как ваша. (прим. ред: с точки зрения «размера»)

Наше предположение о «страховке» не оправдалось. Здесь даны три примера проблем, приведших к потере времени, денег и доброжелательного отношения инвесторов:

1. Мы хотели иметь такое место в коробке, в котором могли бы поместиться карты расширения. Типография порекомендовала дешёвую картонную вставку. Пустая картонная вставка привела к появлению зоны деформации, из-за чего сотни игр были повреждены.

2. Мы думали, что компания имеет опыт доставки непосредственно в центры исполнения заказов Amazon. Я, в итоге, оказался вынужден разбираться, как это сделать, и научился лишь после нескольких неудачных попыток.

3. Наши расширения «Politically Incorrect» (PI) прибыли в Amazon без какой-либо маркировки. Компании Amazon пришлось задержать наши поступления для обработки, а многие коробки PI затем были вообще отмаркированы неправильно. Мы всё ещё получаем 3-4 возврата в месяц от клиентов, которые получили коробку PI вместо базовой игры.

Все эти задержки накапливались, угрожая сорвать нашу поставку к Рождеству, несмотря на печать в США. Если вы поддержали наш Kickstarter, то вы, возможно, помните наше сообщение, в котором шла речь именно об этом. Людей это, конечно, не обрадовало. Ещё хуже: после того как Amazon поместил игру на склад, некоторые люди могли начать получать игру через сервис Amazon Prime до того, как пошла поставка от Kickstarter.

К нам потоком пошли письма. Проблема, с которой к нам обращался каждый наш приверженец в середине декабря, была одна: «спасите Рождество». Мы обратились ко всем, кто планировал подарить игру. Все, кто откликнулся, были переведены на бесплатную доставку в течение 2 дней. Примерно 1 000 игр поступила покупателям вовремя, но некоторые опоздали. Всё это обошлось нам примерно в 10 000 долларов США.

Вопрос 2. Сколько заказывать?

Здесь надо решить, сколько вы готовы инвестировать в самого себя. Создавая свой проект на Kickstarter, необходимо иметь перед собой 2 цели. Публичная цель — сколько денег надо собрать, чтобы их хватило на выпуск продукта. Личная цель — сколько денег надо собрать, чтобы запустить компанию, способную выпустить этот продукт. Последняя цель много выше. Наша прикидка давала 150 000 долларов США. Это значило, по нашему расчёту, сработает эффект масштаба, и бизнес сможет сам поддерживать себя, принося прибыль.

Мы не достигли этой отметки, но были ну очень и очень близки к ней. Будучи в восторге от собственного успеха, мы прожили следующие несколько недель…

1. Мы продали 4 000 игр за месяц, и это было только начало года выборов. Если мы сможем удержать хотя бы 25% нашего драйва, то мы продадим приблизительно 20 000 игр ко дню выборов в США.

2. Однако — если мы закажем 20 000 игр, то у нас сразу же появится долг 40 000 долларов. Не считая того, что мы окажемся подвешенными с расширениями PI & 2016.

3. Соображение #2. Если мы закажем 20 000 игр и продадим их, то получим по 150 000 долларов!

4. Мы: «Мы хотели бы заказать 20 000 игр!»

5. Изготовитель: «Пожалуйста! Убедитесь, что вы заплатите нам оставшуюся часть денег, которую вы нам должны, когда вы продадите их!»

6. Реальность:



7. Мы:

Оказывается, Kickstarter — это страна волшебных фантазий, где люди приходят в восторг от ваших предложений таким способом, который не преобразуется в ваш малый бизнес. После разговоров с разными людьми, занимающимися этим делом, выяснилось, что это норма. Если вы удержите 8% от вашего Kickstarter-импульса в течение года, то это значит, что вы преуспели. У нас было 4%. Генеральный директор гораздо более опытной игровой компании сказал нам, что, когда он чувствует себя особенно агрессивным, он заказывает в 2-3 раза больше объёма предварительного заказа. Мы импульсивно заказали в 5 раз больше. Ясно, что мы были сверх-оптимистичны.

Насколько оптимистичны?

Большой урок: если вы планируете продавать за пределами Kickstarter, то закажите максимум вдвое больше уже проданного.

Если бы мы печатали в Китае и напечатали только то, что мы должны, то мы получили бы по 23 000 долларов каждый.

Малыш, что теперь?

Первая проблема, с которой мы столкнулись, была в хранении изделий. Начальная максимальная вместимость Amazon.com была 5 000 изделий. Я пустил в дело знаменитый «северный шарм» и получил бесплатное расширение до 8 000 единиц. Это было прекрасно, поскольку у нас было как раз 7 500 единиц товара (базовая колода + расширение PI) для немедленной отправки. Недоставка этой партии привела бы к серьёзным задержкам. Несколько сотен копий игры расположилось вдоль стенок офиса «Guts and Glory». Где было остальное, я не мог сказать точно. Видимо, где-то на краю пространства и времени.

И это привело нас ко второй проблеме. Как нам продавать всё это? Сначала всё казалось так легко. Ниже описано то, что мы пытались делать:

Попытка: отправка бесплатных копий игры блогерам и участникам сообщества.
Результат: отсутствует. Всё, что мы от этого получили — обращающиеся к нам люди. Более крупные посылки возвращались отправителю неоткрытыми.

Попытка: реклама через Фейсбук.
Результат: вложено ~1 000 долларов в 30 различных рекламных забросов, получено ~20 кликов, 0 продаж.

Попытка: представлено на каналах YouTube, имеющих >1 000 000 подписчиков.
Результат: по результатам было продано 3-4 игры.

Попытка: выпущено несколько комических рекламных роликов, где кукольные президенты играют в эту игру.
Результат: потеряно очень МНОГО времени — разочарование полное. Нет какого-либо заметного усиления продажи.

Попытка: мы побывали на кокусах в Айове и на первичных выборах в Нью-Гемпшире, фигурировали в локальных новостях, были подробно описаны на Daily Dot.
Результат: усиление онлайн-продажи на 75%, пока мы двигались. Но это едва окупилось, поскольку мы тратили деньги, чтобы оставаться на волне. Мы приписываем более активное усиление социальным сетям.

Попытка: написание статей, позиционирующих любезность штаб-квартир компании в штатах Айова и Нью-Гемпшир.
Результат: море веселья. Денег немного.

Попытка: хвалебная реклама в Wall Street Journal (отчасти просто свалилась нам в руки)
Результат: усиление онлайн-продажи на 100% за 3 дня.

Попытка: аренда стенда на «Politicon».
Результат: чистая прибыль ~1 000 долларов.

Попытка: получение площадки вблизи ежегодного игрового фестиваля GenCon.
Результат: это было круто для нас. Мы не были в помещении фестиваля, но мы были достаточно близко, чтобы получить изрядное количество посетителей, и смогли также встретить немало людей, которые знали намного больше нас. Мы слышали, что другие небольшие игровые компании потеряли деньги, заплатив за участие в надежде на сделки.

Попытка: продукты, спонсируемые компанией Amazon.
Результат: действительно работает. Мы затратили примерно 2,70 доллара на рекламу на каждую продажу базовой игры.

— ОБНОВЛЕНИЕ —

Попытка: написание серии откровенных материалов о нашем бизнесе в надежде, что кто-нибудь раздует этот материал на Hacker News / Reddit.
Результат: привет всем!

— КОНЕЦ РЕДАКТИРОВАНИЯ -

Попытка: сделать больше расширений и рассказать о них людям, которым уже понравилась наша игра.
Результат: ЧЁРТ ПОБЕРИ, ПОЧЕМУ МЫ НЕ ДЕЛАЛИ ЭТО ВСЁ ВРЕМЯ!

Мы попали в ловушку. Мы думали, маркетинг означает, что нам надо просто выйти на тропинки и дорожки, по которым ходят люди, и люди отдадут нам деньги. Оказывается, игра просто хорошая, и люди хотят играть в неё. Когда мы начали сосредотачиваться на улучшении и расширении игры, мы не только увидели увеличение доходов из-за новых расширений, но и продажа остальных наших игр также выросла. Именно это и вытащило нас из долгов.

Большой урок: используйте вашу энергию на продажу того, что продаёте вы. Не используйте её на рекламу и продвижение тех, кто продаёт то, что продаёте вы.

Что дальше?

У нас есть ещё более 10 000 игр в запасе, и мы должны быстро освободить места, где они хранятся. Наша оценка ближайшей платы за долгосрочное хранение в Amazon составляет 6 500 долларов. Это значит, что мы должны уничтожить тысячи игр, чтобы не оказаться в долгу из-за платы за хранение.

К счастью, мы не должны уничтожить всё, и то, что мы продаём, двигаясь вперёд, даёт, в конечном счёте, прибыль.