Эта статья написана совместно с Питером Лайоном. Питер является вице-президентом Customer Success в компании Brightflag и сооснователем Customer Success Network

Каждый Customer Success менеджер (CSM) должен хорошо уметь выстраивать коммуникацию со своими клиентами. Это общий навык, но он потребует от вас постоянной работы над целым рядом своих поднавыков. Один из которых — способность эффективно готовить и задавать вопросы.

В данной статье мы подробно это обсудим. Разберем разницу между эффективным и неэффективными вопросами и предложим ряд приемов, которые вы сможете протестировать сразу после прочтения.

Итак, давайте начнем с главного вопроса: «Что значит эффективно задавать вопросы и как отличить эффективный вопрос от неэффективного?» Практически все первые звонки клиентам начинаются с вопросов. Ведь это лучший способ выявить проблемные сферы клиента и впоследствии предложить оптимальные решения с учетом потребностей. Давайте рассмотрим атрибуты эффективного вопроса:

• Он должен быть ориентирован на конкретную информацию

Ответ клиента должен содержать точную информацию об имеющихся у него проблемах или давать понимание о ценности, которую клиент ожидает получить от работы с вашей компанией. (Всегда помните, что любую информацию о клиенте нужно обязательно записывать, так вы сможете потом ею воспользоваться при планирования следующих шагов.)

• Он должен быть лаконичным

Обычно во время звонка с Customer Success менеджером клиент хочет решить свои проблемы. Абсолютно уместным будет задать вопросы в самом начале разговора, но не заставляйте вашего клиента чувствовать себя участником нескончаемого опроса.

• Вопросы не должны повторяться

Данный пункт может показаться очевидным, задавать клиенту одни и те же вопросы снова и снова — не самая лучшая идея. Возможно, предыдущий CSM или аккаунт-менеджер покинул компанию, и клиента передали новому менеджеру. Или, допустим, вы просто потеряли свои записи, которые были сделаны во время прошлого разговора. Какой бы ни была причина, необходимость постоянно отвечать на одни и те же вопросы вызовет у клиента раздражение. Правда, существует и несколько исключений из правил, определенные вопросы нужно регулярно задавать на всем протяжении работы с клиентом. Их мы обсудим позже.

Очень важно иметь список вопросов, подготовленный перед встречей или звонком. Эти вопросы должны быть релевантны и составлены таким образом, чтобы вы могли получить ровно ту информацию, которая вам нужна. Подготовьтесь, чтобы беседа получилась интересной, а вопросы не звучали так, словно вы их заучили. Если очная встреча клиентом невозможна, то лучше договориться о видеозвонке. Такой формат, как правило, выигрывает у обычного телефонного разговора.

Питер Лайон

3 ключевых вопроса для каждого Customer Success менеджера

Сферы проблем компаний, ведущих бизнес в разных отраслях, могут сильно различаться. Поэтому и вопросы CSMs к клиентам тоже должны быть разными. Однако есть несколько обязательных вопросов, которые нужно задавать каждому клиенту, в какой бы сфере он ни вел бизнес. Я рекомендую вам начинать диалог с клиентами именно с указанных ниже и выстраивать работу с ними уже на основе полученной информации.

Вопрос № 1. Каких результатов ваша компания планирует достигнуть с помощью нашего продукта/услуги?

Компании покупают ваши продукты и услуги по определенной причине. И обычно она кроется в том, что воспринимаемая ценность превышает цену, которую они заплатят за ваш продукт. Поэтому крайне важно понимать эту причину с самого первого дня. Не бойтесь задавать такой вопрос – у клиента определенно есть причина, иначе он бы не купил ничего у вас.

Вопрос № 2. Что для вас является индикатором успешного достижения целей?

Сейчас у вас уже есть информация о целях клиента. И теперь очень важно понять, как клиент будет оценивать их выполнение. Например, ваш клиент говорит, что хочет снизить временные затраты на определенные бизнес-процессы в компании. Вам от клиента нужно развернутое описание этой цели вида: «Я буду считать цель достигнутой, если менеджеры Петр, Дарья и Мария из Департамента Y сэкономят по 4 часа в неделю каждый благодаря вашему продукту».

Вопрос № 3. Как наш продукт уже вам помог?

Этот вопрос следует задавать только тем клиентам, которые уже пользуются вашим продуктом или услугой. Почему это важно? Мы все работаем в высоко конкурентной среде. Даже если ваша компания сейчас лидерует на рынке, нет никакой гарантии, что она сможет удержать первое место и через год. У вас должен быть подготовлен список хороших аргументов на тот случай, если ваши клиенты задумаются о переходе к конкуренту.

Кроме того, представьте, что вы длительное время тесно взаимодействовали с определенным сотрудником в компании клиента (в Wrike мы называем его “Чемпион”). У вас сложились отличные отношения, и все вроде гладко. Но потом чемпион покидает эту компанию, и вам приходится начинать все заново уже с другим сотрудником, который не в восторге от вашего продукта или услуги или не понимает ту ценность, которую он дает его компании. А у вас на такой случай есть доказательство того, что ваш продукт или услуга уже показали свою эффективность клиенту.

Задавая каждый из вышеперечисленных вопросов, вы должны учитывать мнения разных сотрудников компании, поскольку их требования к результатам могут существенно отличаться. Поэтому лучше спрашивать вроде: «Так, вы хотите достичь этих целей. А какие цели преследуют ваш менеджер, высшее руководство или члены совета директоров?»

Питер Лайон

Дополнительные вопросы

Существуют также и дополнительные общие вопросы, которые подходят для клиентов из разных индустрий. Ответы на них позволят вам собрать ценную информацию о бизнесе клиента.

• Какие команды в вашей компании не используют наш продукт в настоящий момент?

Может показаться немного странным, но ответ на такой вопрос потенциально может помочь существенно увеличить количество пользователей вашего продукта в этой компании. Следующий вопрос может звучать так: «Почему эти команды не используют продукт?» и «Какие условия необходимо выполнить, чтобы эти команды начали использовать продукт?»

Ключевой вопрос, который нужно задать клиенту– «Какими деталями, связанными с получением ценности от продукта, вы можете поделиться со мной?» — Мы думаем, что знаем свой продукт, однако, наши клиенты могут пользоваться им совершенно отличным от наших представлений способом. Поэтому просите своих клиентов сформулировать ценность, которую ваш продукт им дает. И всегда задавайте вопрос: «Почему?» Предположим, ваш клиент отвечает: «Мы можем делать отчеты для руководства за более короткое время». А вы продолжайте просить более развернутый ответ. Например, «Могу ли я спросить, что это за отчеты? Получили ли вы обратную связь от руководства по поводу качества отчетов? Какие ключевые решения были приняты на основе полученных отчетов?»

Питер Лайон

• Вам нужно провести обучение по продукту/услуге?

Одной из основных причин отписки от продукта его низким уровнем задействованности в процессы организации. Это может быть вызвано недостатком знаний о продукте и понимании практик применения. Вашими задачами как Customer Success менеджера являются одновременно оценка уровня знаний о продукте в компании клиента и предложение обучающей сессии по продукту или услуги по внедрению продукта.

Это отличное замечание, и не стоит его недооценивать. Просто держите в уме, что люди предпочитают воспринимать информацию по-разному. Предложите им разные варианты/форматы — звонки 1-1, живой тренинг, видео материалы, вебинары, и т.д. В зависимости от того, какой продукт вы предлагаете, убедитесь, что у вас есть как минимум 2 суперпользователя, которые в курсе готовящихся к релизу фич. И самое главное, получите от них обратную связь/отзывы.

Питер Лайон

Первоначальные и повторяющиеся вопросы

Конечно, это не все вопросы, которые следует задавать клиенту. И многие из них должны прозвучать далеко не раз. Проводите опросы клиентов на регулярной основе. Например, спустя 3 месяца после первоначального знакомства вы можете повторить Вопрос № 1 (о целях, которые клиент хочет достигнуть с помощью вашего продукта), чтобы проверить, актуальны ли ранее озвученные задачи или появились дополнительные цели. Периодичность таких вопросов зависит от сферы и отрасли, в которой работает компания, а также от специфики рынка. Так, один и тот же вопрос может задаваться раз в квартал, 2 раза в год, и т.д.

Этот момент важно учитывать, поскольку большая часть бизнесов вынуждена проходить через определенные изменения по мере развития. Поскольку мы не знаем, что происходит внутри компании клиента, многие его внутренние проблемы и стратегические решения будут нам неизвестны. Но постарайтесь все-таки быть в курсе событий в отрасли бизнеса вашего клиента, на его рынке. Если ожидается слияние компаний или неприятности на рынке, не бойтесь спрашивать, что это значит и как вы можете помочь.

Питер Лайон

Эффективные вопросы в Wrike

Если говорить о собственном опыте, то в Wrike все CSMs задают клиентам как вышеперечисленные вопросы, так и многие другие на регулярной основе. Мы проводим периодические «проверки здоровья» клиентов, квартальные и годовые бизнес опросы, чтобы собрать актуальные ответы на эти вопросы. Мы размещаем все ответы в облачной системе CRM, которая нам позволяет при необходимости оперативно просмотреть записи любого разговора, который у нас когда-либо состоялся с клиентом.