Раньше мы слушали радио, теперь слушаем подкасты.

Подкаст — это аудиоблог. От радио он отличается отсутствием прямого эфира — материал записывается заранее, поэтому пользователи могут послушать его в любое удобное время. А от аудиокниг — тем, что его проще и дешевле создать. Благодаря этому подкасты всё чаще и успешнее используют компании в качестве корпоративных медиа.

В статье расскажу, почему подкасты набирают популярность, какие компании уже заняли своё место на этом рынке, может ли подкаст стать самостоятельным медиаканалом, как измерять его эффективность и как можно на этом заработать.

Почему подкасты набирают популярность

О подкастах впервые заговорили в начале двухтысячных, в 2005 они появились в iTunes, а в 2014 году после успеха подкаста с журналистскими расследованиями Serial их стали воспринимать как серьёзный инструмент контент-маркетинга. По данным международной аудиторской компании Deloitte, приведённым на rbc.ru, в 2020 году объём мирового рынка подкастов вырастет на 30% и достигнет $1,1 млрд. И такой рост сохранится в будущем.

Подкасты удобно слушать фоном в любое время — во время уборки, занятий спортом или по дороге на работу. По последним исследованиям TIBURON Research 59% опрошенных женщин слушают подкасты во время домашних дел. Ещё одно преимущество подкастов — короткий формат: за 20–30 минут можно прослушать законченное «произведение». В том же исследовании отмечено, что оптимальная длина подкаста — 24 минуты.

Татьяна Котова, редактор и сценарист образовательных проектов, слушает «Arzamas» и «Голый землекоп»

«Подкасты — мощная штука для саморазвития в пути: едешь, например, в метро и слушаешь подкаст про американскую литературу. Это интересно».

Кроме того, подкасты легко подстраиваются под актуальные темы и запросы слушателей. При этом темы могут быть абсолютно любыми, а участвовать в них могут как именитые эксперты, так и простые люди. 

Мария Савотикова, менеджер по развитию, слушает «Так вышло», «Это непросто», «Норм» и другие

«Люблю подкасты за возможность легко выбрать подходящую тематику и слушать разные интересные истории во время прогулок или поездок в метро. А ещё люблю истории разных людей — интересно слушать, как кто-то делится опытом на важные для меня темы».

Мария Эльзенбах, редактор, слушает «Розенталь и Гильденстерн» и другие

«Подкасты удобно совмещать с домашними делами — и нескучно, и особо не напрягаешься, и новое узнаешь. Оптимальная длительность — минут 40, это идеально уложится в твои дела и не будет затянуто. А ещё подкасты — идеальный вариант на случай, если не разбираешься в какой-то теме, но хочешь без особых усилий в неё войти: безумно разные вещи — от церемоний „Оскара“ сто лет назад до употребления слова „секс“ в современном мире — обсуждаются простым языком».

С точки зрения создания подкасты стоят дешевле аудиокниг — нет необходимости покупать дорогое оборудование, организовывать высококачественный звук, привлекать множество людей, начитывать, редактировать, записывать и проводить финальную обработку. РБК утверждает, что за создание 20 часов аудиокниги придется заплатить от $3 тыс. до $15 тыс. Для подкаста на старте понадобятся лишь микрофон и выход в интернет. 

Кроме того, сейчас появилось много удобных сервисов для подкастинга. Прямо в них можно создавать, распространять, анализировать и монетизировать свои подкасты. 

Сергей Капличный, контент-маркетолог, автор подкаста «Развивейшн»

«Можно стартовать абсолютным нулём. Я даже рекомендую на старте ничего не покупать, особенно если подкаст для вас — эксперимент и пока непонятно, что из этого выйдет. Можно арендовать студию, они сейчас недорогие, и за 1 500 рублей записать там свой эпизод. Или даже несколько эпизодов. Запишите, запустите, посмотрите, насколько это релевантно вашей аудитории, насколько это интересно, насколько хорошо у вас это получается. И если отклик хороший, то тогда уже можно потратиться на микрофон, специальный софт и прочее. Порог входа для чего-то непрофессионального максимально низкий».

Полина Накрайникова, главный редактор «Лайфхакера»

«Сначала наша команда подкастов состояла только из звукорежиссера и ведущей — она самостоятельно составляла сценарии, организовывала процесс и записывала аудио. В мае 2019 года мы решили увеличить объёмы и сделать „Подкаст Лайфхакера“ ежедневным: так в команде появился второй ведущий. К зиме 2020 мы поняли, что если хотим более быстрого и осознанного роста, нам понадобится организатор, редактор подкастов, который будет отвечать за запуск и менеджмент новых проектов. С его помощью мы запустили подкаст „Потрачено“ про разумные траты и ультракороткий, „Лайфхак“ — трёхминутные советы обо всём на свете.

Сейчас мы снова ищем в команду новых людей: спрос на подкасты растёт, кроме того, нам просто очень нравится над ними работать. Основные наши траты — это зарплаты сотрудников, дополнительные — это покупка музыки и джинглов и размещение на некоторых площадках вроде SoundCloud».

Какие российские компании делают подкасты

Подкасты захватывают мир: по исследованию Edison Research и Nielsen в апреле 2020 года в США существовало более 1 млн подкастов с 30 млн эпизодов. Но в России этот рынок ещё не настолько развит: к примеру, в 2019 году во ВКонтакте было лишь 2 550 подкастов и 50 172 эпизода. Тем не менее подкасты уже есть у «Лайфхакера», Медузы, Яндекса, Кинопоиска и других известных российских компаний. При этом неверно думать, что подкасты это всегда про медиа и СМИ — даже компании с немедийным продуктом могут успешно существовать на этом рынке. Например, свой подкаст есть у школы английского языка Don't Speak, у банка «Тинькофф», два подкаста есть у «Эвотор», специальный подкаст из 5 выпусков делала компания «Инвитро».

Топ самых популярных российских подкастов по версии ВКонтакте — это:

• «Городские сказки» — подкаст со сказками.
• «вДудь» — подкаст от журналиста Юрия Дудя.
• TED на русском языке — подкаст с переводами различных выступлений с конференций TED.
• «Лайфхакер» — аудиоверсии статей одноименного издания, иногда обновленные и дополненные.
• «Newочём» — интересные зарубежные материалы, переведенные на русский язык.

Помимо самых популярных подкастов, во ВКонтакте определили и классику жанра, куда вошли подкасты от «Лайфхакера», Glamour и другие

Компания Apple тоже ежегодно публикует рейтинги самых популярных, в том числе российских, подкастов. В 2019 году в этот топ попали подкасты «Пожалуй, самая красивая музыка на свете!», «ЕвроХит топ-40 «Европа Плюс» Official — новинки песен», Radio Record, «Русский танцпол» и «Брендятина — истории брендов» — его выпускает радио «Маяк». Также в этом списке присутствуют подкасты от «Лайфхакера» и от Медузы — «Медуза в курсе».

Полина Накрайникова, главный редактор «Лайфхакера»

«В 2019 году у „Лайфхакера“ был только один действующий подкаст, а в мае 2020 года у нас уже четыре редакционных подкаста и несколько проектов, подготовленных совместно с партнёрами. Наша основная цель — попасть в запрос аудитории и сделать продукт, который будет полезен. В этом я вижу миссию всего „Лайфхакера“ и наших подкастов в частности. Мы стремимся сделать подкасты, которые не только развлекут, но и дадут слушателю новые знания. С точки зрения медиа цель тоже максимально прозрачная — мы хотим, чтобы люди могли знакомиться с нашими материалами на максимальном количестве платформ и уделять им как можно больше времени. Подкасты в этом смысле — очень хороший способ заполучить активную, лояльную и преданную аудиторию».

Может ли подкаст стать самостоятельным медиаканалом для компании

Рынок подкастов в России ещё не сформировался и похож на YouTube 2008 года: недавно появился, мало кто про него знает — в декабре 2019 года аудитория подкастов в нашей стране составляла 5,1 млн человек, пользоваться неудобно — единой площадки с подкастами до сих пор нет. Поэтому говорить о том, что подкаст прямо сейчас может стать самостоятельным медиаканалом для компании, не приходится. Скорее всего, такой подход — это работа вдолгую и на перспективу.

Мария Эльзенбах, редактор, слушает «Розенталь и Гильденстерн»

«Основной минус подкастов в отсутствии единой платформы для размещения. Я слушаю подкасты через Google.Подкасты, но там доступно не всё. Кто-то, например, публикует подкасты в Яндекс.Музыке или SoundCloud. Хотелось бы собрать их в одном месте».


Brand Analytics в 2019 году выяснил, что чаще всего русскоязычная аудитория слушает подкасты в YouTube, Soundcloud.com, Apple Podcasts и во ВКонтакте. Проблема двух первых сервисов в том, что они совсем не ассоциируются с подкастами. Глобальная проблема подкастов — отсутствие единого сервиса для прослушивания

Более успешная стратегия сейчас — это продвижение подкастов на площадках, у которых уже есть собственная аудитория. Например, Медуза и Arzamas в подкасты конвертируют свою аудиторию с сайта. 

Полина Накрайникова, главный редактор «Лайфхакера»

«Сейчас одного подкаста недостаточно: чтобы завоевать максимальное количество аудитории, компании лучше присутствовать сразу на нескольких платформах».

Сергей Капличный, контент-маркетолог, автор подкаста «Развивейшн»

«Подкасты в России — это новый формат, который подходит не всем. Люди сомневаются: «Зачем слушать аудио без видео?» или «Я быстрее на эту тему прочитаю что-то, чем буду слушать». Поэтому пока подкаст как самостоятельное медиа — это сложно. Я бы рекомендовал действовать всё-таки в связке с другим каналами контент-маркетинга. Но вполне возможно, что через год, например, ситуация изменится и появятся хорошие примеры, где именно подкасты будут единственным медиаканалом для какой-либо компании». 

При этом у подкастов большой потенциал: по прогнозам IAB Russia российская аудитория подкастов будет активно расти и достигнет 10,5 млн в месяц в декабре 2020, а в декабре 2024 — 27,9 млн человек. Поэтому отказываться от идеи запустить собственный подкаст не стоит.

Метрики, применяемые в подкастах

Чтобы подкаст нашёл своего слушателя, его нужно загрузить на хостинг — специальный сервис, позволяющий пользователям размещать информацию в интернете. После загрузки хостинги сами распространяют подкасты по приложениям и сайтам, где их можно найти и послушать, а обратно получают статистику для авторов.


Так выглядит процесс распространения подкастов по разным приложениям и сервисам. Источник: материалы курса Нетологии «Создание подкастов: от идеи до запуска»

В этом механизме кроется ключевая проблема сбора подкастной аналитики — разные хостинги могут иметь разный набор статистических данных о загруженных подкастах и в целом считать статистику по-разному, а некоторые площадки, например ВКонтакте или Яндекс.Музыка, и вовсе не отдают свои метрики хостингам — авторам подкастов нужно собирать аналитику напрямую в этих сервисах. Иногда подкасты слушают без подключения к интернету, это тоже затрудняет сбор аналитики.

В целом у подкастов могут быть следующие метрики:

• прослушивания — сколько людей включили подкаст;
• дослушивания — сколько слушателей послушали подкаст до конца. Такая матрика есть, например, у ВКонтакте и Apple;
• количество слушателей/подписчиков;
• концентрация при прослушивании — внимание и действия аудитории во время и после прослушивания;
• оценки и отзывы аудитории;
• загрузки.

Метрики для отдельных хостингов — в таблице ниже.

Полина Накрайникова, главный редактор «Лайфхакера»

«В „Лайфхакере“ всё стандартно: мы смотрим число прослушиваний на разных платформах и анализируем их — точечно и суммарно. Яндекс.Музыка также раз в месяц отгружает статистику дослушиваний подкастов: это особенно ценно, так как интересно не только количество слушателей, но и количество тех, кто добрался до конца выпуска».

Метрики подкастов у разных хостингов

Кроме хостингов и отдельных площадок для размещения подкастов аналитику можно собирать и на специальных сервисах по сбору статистики, например на Chartable или Podkite. 

Сергей Капличный, контент-маркетолог, автор подкаста «Развивейшн»

«Многие подкаст-хостинги имеют какую-то встроенную метрику. Я пользуюсь Anchor, аналитики оттуда достаточно, чтобы понять, заходит ваш подкаст слушателям или не заходит. Ещё подкаст-аудитория, как правило, хорошо реагирует на описания подкастов. То есть вы можете туда добавлять какие-то дополнительные материалы и либо просто давать ссылку, либо прямо в подкасте озвучивать, что «подробнее вы можете узнать там-то и там-то» и давать ссылку. В эти ссылки нужно зашивать utm-метки. Таким образом вы будете видеть, какая у вас конверсия, сколько переходов и так далее. Это хороший инструмент для отслеживания эффективности подкаста. Ну и в целом рекомендую каждый месяц подбивать отдельную статистику по всем сервисам, куда вы добавляли свой подкаст».

Как заработать на подкастах

В 2020 году есть два основных способа заработать на подкастах: реклама от прямых рекламодателей и краудфандинг — донаты от слушателей.

Реклама в подкастах — это перспективное для России направление, которое уже успешно развивается в США: по данным IAB, в 2018 году американские компании потратили на рекламу $479,1 млн, а в 2019 должны были потратить на 40% больше.
Но пока главная проблема монетизации подкастов через прямую рекламу — недоверие рекламодателей к этому формату контента. Из-за разрозненной статистики и отсутствия единой подкастной площадки рекламодатели не до конца понимают, что такое подкасты и как в них устроена реклама, а подкастеры не знают, как оценивать рекламное место и делать рекламу хорошо.

Но есть и свои плюсы: подкасты быстро развиваются, а их аудитория, как правило, очень качественная — аудиоформат предпочитают молодые люди с активной жизненной позицией. Кроме того, можно тематически таргетироваться — слушатели в большинстве случаев выбирают подкасты именно по интересным для себя темам — и попадать в конкретный контекст. 

Полина Накрайникова, главный редактор «Лайфхакера»

«Дело не только в количестве аудитории, но и в ее качестве: слушатели подкастов — это то самое ядро, к наращиванию которого мы стремимся. Шутка ли — человек готов провести в компании „Лайфхакера“ от двадцати минут до часа: это довольно много, потому мы очень ценим каждого слушателя».


Статистика от Brand Analytics за 2019 год свидетельствует о том, что подкасты в России чаще слушают молодые люди 25–34 лет

Ещё один интересный нюанс: поскольку подкасты часто слушают во время каких-то других дел, рекламу в них, как правило, не перематывают — это просто не так удобно сделать, как при просмотре видео.

Краудфандинг в подкастах — это как добровольные пожертвования от слушателей, которые могут быть любого размера и любой регулярности. Благодаря донатам слушатели могут получать ранний доступ к выпускам или уникальный контент, упоминание имени в эфире, сувениры, мерч и другие подобные плюшки, а могут не получать ничего — зависит от решения авторов подкаста. 

Кроме названных, есть и другие способы монетизации подкастов:

• Создание партнёрских выпусков, когда автор подкаста делает эпизод для какой-то компании. Главное отличие от обычной рекламы в том, что в партнерских проектах бренд может в большей степени влиять на содержание выпуска.
• Спонсорство и инвестиции — тоже рабочий инструмент, хотя встречается не так часто. Для примера: в 2019 году компания LVL1 Group стала инвестором для студии подкастов «Либо/Либо».
• Ссылки на рекламные офферы в описании подкаста — можно использовать как совместно с рекламными интеграциями в самом подкасте, так и самостоятельно. Но здесь сохраняется проблема с замером эффективности такой рекламы.
• Paywall, или платные подписки, пока в России работают плохо, в пример можно привести разве что контент Republic. Суть способа в том, что подкаст становится доступен только по подписке, но бесплатных подкастов много, а слушателей, готовых платить, недостаточно.
• Запись подкаста при зрителях — на это мероприятие можно продавать билеты.
• Платные интервью — это когда эксперт или какой-то спикер платит за то, чтобы у него взяли интервью, но такой формат подходит только крупным медиапроектам с большой аудиторией.

По оценкам Inc. Russia рекламные интеграции в подкастах уже сейчас стоят до 100 тысяч рублей

Что в итоге

Рынок подкастов в России молодой, до конца не сформировавшийся, но очень перспективный. Пока нет единой площадки для подкастов, универсальных метрик, которые одинаково бы работали для разных хостингов и приложений, и есть множество опасений как со стороны подкастеров, так и со стороны рекламодателей. Но ситуация может резко измениться уже через год–два. 

Крупные бренды уже сейчас создают свои подкасты и набирают аудиторию, зарабатывают на рекламных интеграциях, партнёрских выпусках и донатах от слушателей. Если вы тоже хотите попробовать, то сейчас самое время — порог входа ещё очень низкий, а вложения нужны минимальные.

На курсе Нетологии «Создание подкаста» вы определитесь с темой и форматом подкаста, узнаете, как его продвигать и монетизировать, а также освоите технические навыки: запись, монтаж, написание джингла, обработка обложки.

Материал подготовила Дарья Дундукова.