Привет, Хабр! Мы продолжаем публикацию серии материалов, посвященных продуктовому менеджменту, и сегодня речь пойдет про пользователей продукта. Вопреки расхожему мнению, при разработке продукта недостаточно просто «прикинуть», кому нужен ваш продукт. А для тех, кто хочет знать, как это делается согласно проверенными временем практикам, подробные инструкции поиска своей целевой аудитории — под катом.
1. Роль менеджера по продукту и фреймворк
2. Сегментирование рынка и конкурентный анализ
3. Пользовательские персоны < — Вы здесь
— Продолжение следует
В предыдущих постах, я рассказывал кто такие продакт-менеджеры, какая их роль в создании продукта, а также про определение целевого рынка и проведению конкурентного анализа. В этом посте я расскажу как сформировать понимание для кого мы создаем продукт и как это может повлиять на сам продукт. После этого мы разберем, каким образом управлять развитием продукта и поговорим о разработке с технической точки зрения, но сейчас, давайте остановимся на персонах.
Поскольку мы не имеем возможности в реальности ориентироваться на всех и каждого потребителя, для управления продуктом нужно сформировать понимание своей целевой аудитории. Я придерживаюсь мнения, что при проектировании продуктов и сервисов нужно ориентироваться не на абстрактные шаблоны, а на конкретных потребителей. Реализовать такой подход можно, если придерживаться принципов Persona-Centered Design.
Персона — это архетип пользователя. Ориентируясь на правильно составленные персоны можно определить, какие фичи должны быть, какую навигацию ожидает увидеть пользователь, каким должно быть взаимодействие и внешний вид продукта, чтобы он был успешен. Работа с персонами помогает оптимизировать разработку, сократить Time-to-Market (время вывода новых версий), а также избежать ненужных затрат времени и ресурсов.
Очень важно понимать, что персоны должны вытекать из реального исследования. Несмотря на то, что они представляют собой какой-то собирательный образ, персоны должны выглядеть как люди (можно даже сгенерировать им лицо). Чтобы сформировать персоны, вам нужно найти цели, которые ваши потребители могут решать при помощи вашего продукта, а также учитывать общие поведенческие факторы — факторы комфорта и дискомфорта.
ВАЖНО! Нельзя использовать в качестве персон стереотипные образы или просто какие-то усредненные профили. Также нельзя путать персоны с ролями, такими как администратор, менеджер, пользователь. Также не стоит доверять профессионалу или эксперту, который «все про это знает» и утверждает, что он может описать всех персон из своей головы.
В результате вам нужно получить карточку с фото (настоящим или синтетическим), именем, профессией, персональными данными, индивидуальными особенностями, указанием уровня навыков, а также потребностей относительно вашего продукта. Если это релевантно, для персоны обычно указывается возраст, пол и семейный статус. Нередко мы также уточняем, идет ли речь об интроверте или экстраверте, об активной или спокойной личности. И что обязательно должно быть в карточке персоны — описание целей использования вашего продукта и болей, связанных с конкурентными решениями или вообще отсутствием подобных решений на рынке.
Чтобы создать профайл персоны нужно выполнить 6 шагов:
1. Сначала вы высказываете гипотезу, предполагаете, каким будет ваш клиент
Обычно для построения гипотезы сначала проводится сбор статистики, например, данных о существующих пользователях или о потенциальных клиентах. На этапе гипотезы вы сами выбираете паттерны поведения и формируете несколько вариантов персон, чтобы они отличались целями или паттернами поведения
2. Потом вы проверяете свои гипотезы
Для этого менеджер по продукту должен пообщаться с реальными людьми, высказать им свои предположения. Внимательно послушайте, как они реагируют на ваше предположение. Проинтервьюируйте людей. Получите ответы на интересующие вас вопросы и зафиксируйте, что люди сами говорят о продукте: «Продукт должен быть таким-то», «я обычно пользуюсь программой так-то», «мне привычно по-другому работать с сервисом». Все интересные цитаты нужно собрать и сохранить, потому что они помогут в дальнейшей работе.
3. Изучите и систематизируйте полученный фидбек
После сбора и классификации результатов интервью, нужно найти и объединить схожие поведенческие паттерны, Отличающиеся профайлы нужно идентифицировать, отметив, что они обладают уникальным поведением и учесть его в создании продукта.
В остальном на этапе исследования очень важно, как можно сильнее сократить количество персон, с учетом полученной информации. Если вы сравниваете две анкеты и видите, что почти все пункты совпадают, можно оставить только одну из них. Если что-то выпадает из общей канвы, сохраните эту информацию и учитывайте ее как отдельную особенность, но не превращайте в персону.
4. Выбирайте релевантные персоны
Для этого нужно провести разумную оценку (Sanity Check) полученных результатов. Задайте себе вопросы:
Если на все вопросы вы отвечаете: «Да», то финальный перечень персон уже готов.
5. Опишите свои персоны и создайте их карточки
Для каждой персоны создаются карточки с фото и индивидуальными данными. Постарайтесь дополнить их деталями, используя, в том числе, уникальные ответы из интервью. На данном этапу у нас получаются уже не совсем реальные люди, но персоны, впитывающие особенности и предпочтения десятков, а то и сотен типов потребителей.
6. Покажите карточки реальным людям, и спросите, видят ли они в них себя
Предложите вашим потенциальным клиентам набор персон и спросите, с кем они могут себя ассоциировать. Если люди не находят себя, значит работа по определению персон проведена некачественно, и ее нужно повторить, потому что вы что-то упустили. Поэтому последний этап очень важен. Фактически это валидация результатов.
Перед нами хороший пример профайла персоны:
Джилл Андерсон, 29 лет. Она — экстраверт, занимает руководящую должность в компании. Она пользуется определенными брендами, у нее есть определенные цели, есть и проблемы. Такой профайл может быть использован, например, для разработки сервиса бронирования или путешествий.
А вот персоны для продукта, который создается для сервис-провайдеров. В этой сфере есть два типа людей — управленцы и технические специалисты. В профайле управленца персоне 40-49 лет, он ездит по конференции, читает такие-то блоги, смотрит Игру Престолов и фильмы из киновселенной Marvel. Персона, отражающая потребности технаря, сидит в других блогах, имеют другие проблемы и смотрит свои фильмы.
Действительно, зачем нам знать, какие сериалы смотрит персонаж, которого даже не существует на самом деле? Это важно для того, чтобы найти путь к сердцу потребителей, на основе ответов которых и была сформирована персона. Казалось бы, такая неважная деталь, как любимый фильм, но на самом деле эту информацию будут использовать маркетинг, чтобы генерировать такой контент, который будут понимать те самые гики, смотрящие Звездный Путь или Теорию Большого Взрыва — со своими шутками, терминами и фразами. Главное, чтобы это отражало какую-то часть реальных пользователей.
Итак, работа с персонами помогает:
Вот мы и разобрались с персонами. Если вы подготовили карточки с профайлами, то уже поняли, для кого вы делаете свой продукт. Следующая задача, которую нужно решить — это проверка гипотез о том что нужно создать в продукте. Об этом мы подробно поговорим в следующем материале. Не забудьте подписаться на наш блог, чтобы не пропустить следующую публикацию.
> Видео-запись всех лекций курса доступна на YouTube
Лекция про пользовательских персон, позиционировании, уникальные ресурсы компании и продуктовое портфолио:
Оглавление курса
1. Роль менеджера по продукту и фреймворк
2. Сегментирование рынка и конкурентный анализ
3. Пользовательские персоны < — Вы здесь
— Продолжение следует
В предыдущих постах, я рассказывал кто такие продакт-менеджеры, какая их роль в создании продукта, а также про определение целевого рынка и проведению конкурентного анализа. В этом посте я расскажу как сформировать понимание для кого мы создаем продукт и как это может повлиять на сам продукт. После этого мы разберем, каким образом управлять развитием продукта и поговорим о разработке с технической точки зрения, но сейчас, давайте остановимся на персонах.
Кто такие User Personas?
Поскольку мы не имеем возможности в реальности ориентироваться на всех и каждого потребителя, для управления продуктом нужно сформировать понимание своей целевой аудитории. Я придерживаюсь мнения, что при проектировании продуктов и сервисов нужно ориентироваться не на абстрактные шаблоны, а на конкретных потребителей. Реализовать такой подход можно, если придерживаться принципов Persona-Centered Design.
Персона — это архетип пользователя. Ориентируясь на правильно составленные персоны можно определить, какие фичи должны быть, какую навигацию ожидает увидеть пользователь, каким должно быть взаимодействие и внешний вид продукта, чтобы он был успешен. Работа с персонами помогает оптимизировать разработку, сократить Time-to-Market (время вывода новых версий), а также избежать ненужных затрат времени и ресурсов.
Откуда берутся персоны?
Очень важно понимать, что персоны должны вытекать из реального исследования. Несмотря на то, что они представляют собой какой-то собирательный образ, персоны должны выглядеть как люди (можно даже сгенерировать им лицо). Чтобы сформировать персоны, вам нужно найти цели, которые ваши потребители могут решать при помощи вашего продукта, а также учитывать общие поведенческие факторы — факторы комфорта и дискомфорта.
ВАЖНО! Нельзя использовать в качестве персон стереотипные образы или просто какие-то усредненные профили. Также нельзя путать персоны с ролями, такими как администратор, менеджер, пользователь. Также не стоит доверять профессионалу или эксперту, который «все про это знает» и утверждает, что он может описать всех персон из своей головы.
Находим ваши персоны
В результате вам нужно получить карточку с фото (настоящим или синтетическим), именем, профессией, персональными данными, индивидуальными особенностями, указанием уровня навыков, а также потребностей относительно вашего продукта. Если это релевантно, для персоны обычно указывается возраст, пол и семейный статус. Нередко мы также уточняем, идет ли речь об интроверте или экстраверте, об активной или спокойной личности. И что обязательно должно быть в карточке персоны — описание целей использования вашего продукта и болей, связанных с конкурентными решениями или вообще отсутствием подобных решений на рынке.
Чтобы создать профайл персоны нужно выполнить 6 шагов:
1. Сначала вы высказываете гипотезу, предполагаете, каким будет ваш клиент
Обычно для построения гипотезы сначала проводится сбор статистики, например, данных о существующих пользователях или о потенциальных клиентах. На этапе гипотезы вы сами выбираете паттерны поведения и формируете несколько вариантов персон, чтобы они отличались целями или паттернами поведения
2. Потом вы проверяете свои гипотезы
Для этого менеджер по продукту должен пообщаться с реальными людьми, высказать им свои предположения. Внимательно послушайте, как они реагируют на ваше предположение. Проинтервьюируйте людей. Получите ответы на интересующие вас вопросы и зафиксируйте, что люди сами говорят о продукте: «Продукт должен быть таким-то», «я обычно пользуюсь программой так-то», «мне привычно по-другому работать с сервисом». Все интересные цитаты нужно собрать и сохранить, потому что они помогут в дальнейшей работе.
3. Изучите и систематизируйте полученный фидбек
После сбора и классификации результатов интервью, нужно найти и объединить схожие поведенческие паттерны, Отличающиеся профайлы нужно идентифицировать, отметив, что они обладают уникальным поведением и учесть его в создании продукта.
В остальном на этапе исследования очень важно, как можно сильнее сократить количество персон, с учетом полученной информации. Если вы сравниваете две анкеты и видите, что почти все пункты совпадают, можно оставить только одну из них. Если что-то выпадает из общей канвы, сохраните эту информацию и учитывайте ее как отдельную особенность, но не превращайте в персону.
4. Выбирайте релевантные персоны
Для этого нужно провести разумную оценку (Sanity Check) полученных результатов. Задайте себе вопросы:
- Все ли гипотезы мы отработали?
- Со всеми ли мы поговорили?
- Отражает ли информация то, что мы услышали?
- Помогут ли собранные данные в разработке продукта?
Если на все вопросы вы отвечаете: «Да», то финальный перечень персон уже готов.
5. Опишите свои персоны и создайте их карточки
Для каждой персоны создаются карточки с фото и индивидуальными данными. Постарайтесь дополнить их деталями, используя, в том числе, уникальные ответы из интервью. На данном этапу у нас получаются уже не совсем реальные люди, но персоны, впитывающие особенности и предпочтения десятков, а то и сотен типов потребителей.
6. Покажите карточки реальным людям, и спросите, видят ли они в них себя
Предложите вашим потенциальным клиентам набор персон и спросите, с кем они могут себя ассоциировать. Если люди не находят себя, значит работа по определению персон проведена некачественно, и ее нужно повторить, потому что вы что-то упустили. Поэтому последний этап очень важен. Фактически это валидация результатов.
Примеры персон
Перед нами хороший пример профайла персоны:
Джилл Андерсон, 29 лет. Она — экстраверт, занимает руководящую должность в компании. Она пользуется определенными брендами, у нее есть определенные цели, есть и проблемы. Такой профайл может быть использован, например, для разработки сервиса бронирования или путешествий.
А вот персоны для продукта, который создается для сервис-провайдеров. В этой сфере есть два типа людей — управленцы и технические специалисты. В профайле управленца персоне 40-49 лет, он ездит по конференции, читает такие-то блоги, смотрит Игру Престолов и фильмы из киновселенной Marvel. Персона, отражающая потребности технаря, сидит в других блогах, имеют другие проблемы и смотрит свои фильмы.
Зачем нужны персоны
Действительно, зачем нам знать, какие сериалы смотрит персонаж, которого даже не существует на самом деле? Это важно для того, чтобы найти путь к сердцу потребителей, на основе ответов которых и была сформирована персона. Казалось бы, такая неважная деталь, как любимый фильм, но на самом деле эту информацию будут использовать маркетинг, чтобы генерировать такой контент, который будут понимать те самые гики, смотрящие Звездный Путь или Теорию Большого Взрыва — со своими шутками, терминами и фразами. Главное, чтобы это отражало какую-то часть реальных пользователей.
Итак, работа с персонами помогает:
- Менеджерам по продукту, которым нужны персоны, чтобы правильно выстроить дорожную карту продукта, выбрать именно те вехи развития, которые нужны вашим потребителям
- У разработчиков снижается нагрузка, так как им не нужно писать код и программировать фичи, не востребованные целевыми пользователями продукта. Вместо этого они будут решать реальные проблемы, которые помогут развитию продукта.
- Sales-менеджеры могут использовать персоны, чтобы четко понять, кому они продают продукт, каким образом стоит выстраивать коммуникацию и позиционирование
- Маркетинг получает возможность выстроить эффективную стратегию, потому что маркетологам становится понятно, как достучаться до сердец и чувств тех людей, для которых выпускается, разрабатывается и продвигается наш продукт.
- Служба поддержки может повысить качество сервиса, четко понимая боли своих персон. Иногда сотрудники саппорта даже начинают демонстрировать эмпатию, понимая, кем является ваш клиент.
Заключение
Вот мы и разобрались с персонами. Если вы подготовили карточки с профайлами, то уже поняли, для кого вы делаете свой продукт. Следующая задача, которую нужно решить — это проверка гипотез о том что нужно создать в продукте. Об этом мы подробно поговорим в следующем материале. Не забудьте подписаться на наш блог, чтобы не пропустить следующую публикацию.
> Видео-запись всех лекций курса доступна на YouTube
Лекция про пользовательских персон, позиционировании, уникальные ресурсы компании и продуктовое портфолио:
Greesha
Так зачем нужны персоны?
«Гики, которые смотрят Теорию большого взрыва» — это тот самый стереотип, который почему-то категорически не рекомендуется использовать. Хотя он вполне соответствует критерию «отражать какую-то часть реальных пользователей». А если провести качественное исследование потребителей, то и стереотип будет качественным, отражающим не «какую-то», а существенную часть.
Зачем тогда все эти сложности — фотография, имя, особенности характера?
wider Автор
Определение профиля персоны очень важно в маркетинге, когда коммуникация выстаривается через определенный язык, формат, стилистику и с отсылкой к каким-то «фишкам» и понятиям которые понятны для этой аудитории. Так можно получить гораздо большую конверсию от лидов к закрытыми сделкам, потому что люди чувствуют что с ними разговривают на одном языке.
А с точки зрения разработки продукта — я вижу, что разработчики часто спрашивают продакт-менеджеров — расскажите для кого мы создаем продукт. Кто эти люди? Почему они им пользуются? Ответы на эти вопросы помогают создать эмоциональную связь между «творчеством» разработчиков и потребителями.
Greesha
Главное, что я вынес из книг Купера, который разработал этот метод: персоны нужны для того, чтобы запустить «встроенный механизм» эмпатии при анализе потребностей пользователей. Разработчики должны относиться к персонажу, как к реальному человеку. Для этого и придумывается имя, выбирается лицо и добавляются мелкие детали привычек и характера, которые напрямую никак не связаны с создаваемым продуктом. А исследование перед созданием персон необходимо для выявления поведенческих переменных, которые позволят создать портреты для кластеров, наиболее близких к реальным (и желаемым) потребителям.
У вас эмпатия почему-то упоминается только как случайный эффект, который может возникнуть у саппорта. Но это не так, ведь только ради неё всё и затевалось! Иначе вполне хватит обычных маркетинговых стереотипов (одинокая домохозяйка со средним доходом).
IMHO, кстати, как раз саппорту персоны не нужны, потому что он и так работает с реальными людьми. В отличие от разработчиков продукта, которые обычно изолированы от своего потребителя и нуждаются в его релевантной модели.
wider Автор
Спасибо за полноценное дополнение к написанной статье!