Продавайте свои продукты и услуги самым ценным клиентам.

Согласно исследованию Deloitte, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные.

О клиентоцентричности написано много статей, но руководств, по которым можно было бы действовать, не так много. Но прежде чем приступать к сути, разрешим некоторое недопонимание в терминологии.

Клиентоориентированность и клиентоцентричность

Ориентированная на клиентов компания уделяет большое внимание потребностям и мнению клиентов.

А клиентоцентричность, по словам профессора Уортонской школы бизнеса Питера Фейдера, означает следующее:

«Вы проявляете дружелюбие, предоставляете качественные услуги и разрабатываете новые продукты и сервисы для особых целевых клиентов — тех, кто представляет для вас наибольшую ценность, — но совсем необязательно для остальных. Вам приходится выбирать. Некоторые клиенты заслуживают особого отношения, и если другие тоже хотят покупать у вас, это здорово, но вы не будете относиться к ним так же», — Питер Фейдер, автор книги «Клиентоцентричность»

Чтобы стать клиентоцентричной компанией, необходимо пройти множество этапов. Начнем с первого и наиболее важного шага в построении структуры клиентоцентричного бизнеса.

1. Настройте CRM

Питер Фейдер предлагает настроить у себя CRM — поначалу простую: необходимое вы будете добавлять позже. Также неплохо было бы не ограничиваться менеджерами по продукту и нанять специалистов по работе с клиентами. Вот несколько показателей, за которыми нужно следить:

• Процент оттока клиентов. Привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание имеющихся. Согласно исследованию Фредерика Райхельда из Bain & Company, повышение уровня удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.

• Индекс потребительской лояльности. Насколько клиенты довольны продуктом или услугой, которые вы предлагаете? Обращайте внимание на каждый ответ, так вы найдете лояльных клиентов, и узнаете, какие дальнейшие улучшения необходимы.

• Пожизненная ценность клиента (CLV). Самый важный показатель, который нужно отслеживать, переходя на клиентоцентричную модель. Вам нужно понимать, в каких клиентов выгоднее всего вкладывать средства, и каким из них ваши продукты или услуги нравятся больше всего.

• Анализируйте результаты опросов, жалобы, вопросы и отзывы — слушайте каждого клиента и выясняйте, что можно улучшить.

• Сегментация клиентов. Группам похожих клиентов нужно дать названия, чтобы можно было идентифицировать их и адаптировать маркетинговую стратегию, переводящую посетителей в клиентов, — так будет проще определить, в какие группы клиентов нужно инвестировать больше (например, UI-дизайнеры и UX-дизайнеры).

2. Найдите самых ценных клиентов

В этом видео Питер Фейдер рассказывает о клиентоцентричности и о том, почему она важна. Он говорит, что для того, чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужно уметь понимать клиентов (и в этом очень помогает CRM) и отличать ценных клиентов от остальных.

Несколько аспектов, которые необходимо учитывать при определении наиболее ценных клиентов:

• Совпадение целей. Каким клиентам вы приносите наибольшую пользу? У кого меньше всего вариантов решения их задач?

• Лояльность. Какие клиенты будут платить дольше остальных?

• Пожизненная ценность клиента (CLV). Необходимо рассчитать ценность, которую клиенты будут иметь со временем, и учесть затраты на их привлечение. Какие из них принесут наибольшую пользу и высокую прибыль?

3. Создавайте продукты для клиентов, и никак иначе

Настроив CRM и сосредоточив внимание на самых ценных клиентах, можно сфокусироваться на том, чтобы принести им максимальную пользу и удовлетворить их потребности, а не создавать множество продуктов или сервисов для широкой аудитории.

• Повышение CLV. Сосредотачиваясь на продуктах, вы не ориентируетесь на потребности клиентов, поэтому не решаете их проблемы и в конечном итоге теряете важные ресурсы. А сосредоточившись на клиентах, их потребностях и обеспечивая решение их задач, вы повысите CLV.

• Научитесь понимать, когда необходимо обновить продукт или сервис: прислушиваясь к мнению самых ценных клиентов, вы будете знать, какие функции нужно добавить или изменить — вам не придется гадать, куда двигаться дальше.

4. Чаще запрашивайте обратную связь

Выше уже говорилось об отслеживании обратной связи от клиентов — теперь самое время объяснить, почему это так важно для клиентоцентричной компании.

Клиентоцентричная компания формирует стратегию вокруг клиентов — поэтому сосредотачивается не на показателях продаж или использования, а на получаемой обратной связи.

Например, Uber во многом полагается на отзывы клиентов: одним нажатием можно поставить водителю оценку от нуля до пяти звезд — это позволяет управлять структурой бизнеса таким образом, чтобы оставались только сотрудники, которые относятся к клиентам лучше остальных.

• Петля обратной связи: клиенты оценивают водителей, а водители — клиентов.

• Разделение обратной связи по сегментам: Uber делает опросы, предназначенные для определенного сегмента клиентов.

• Персонализация для каждого сегмента клиентов: отправляя опрос, Uber всегда начинает с персонализированного письма.

5. Постоянно проводите тесты и делайте итерации

Представьте, что у вас есть особо ценный клиент, и вы хотите внедрить крупное обновление продукта, но не уверены, действительно ли оно будет полезно клиенту, и не хотели бы потратить слишком много ресурсов, если окажется, что обновление не нужно. Используйте гибкую методологию и дизайн-мышление: придумывайте, прототипируйте, тестируйте на клиентах и внедряйте.

Возьмем, к примеру, Netflix: это отличная стриминговая платформа, потому что они всегда проводят A/B-тестирование функциональности.

• Обратная связь для них — неотъемлемый компонент постоянного роста.

• Netflix тестирует и отслеживает самые крупные шоу с помощью сложных A/B-тестов, в которых каждый вариант представляет собой отличный от других опыт просмотра.

«Тестирование начинается за несколько недель до запуска и продолжается до выхода шоу, после чего мы отслеживаем его на разных платформах по всем странам», — netflixtechblog.com

• Netflix модифицирует значки видео в соответствии с демографическими данными пользователя.

Компания TransferWise говорит, что они ставят клиентов на первое место, поэтому успех каждой команды измеряется положительным влиянием, оказанным на клиентов.

• Они предлагают клиентам участвовать в тестировании продукта.

• Компания запустила функцию «желаний» — чтобы услышать потенциальных клиентов и узнать, что им нужно.

6. Сосредоточьтесь на впечатлениях клиентов

Это — одна из ваших целей как клиентоцентричной компании (помимо собственно разработки продукта). Сосредоточившись на впечатлениях клиента от взаимодействия с продуктом, вы значительно повысите CLV: восемь из десяти клиентов готовы платить больше, если пользоваться сервисом будет приятнее.

Ikea запустила программу лояльности «Ikea Family» — для людей, которые заботятся о своем доме:

• Участники программы получают скидки.

• Также они получают горячие напитки при каждом посещении магазина.

• Еще они участвуют в различных мероприятиях и семинарах.

7. Добавьте персонализацию

Slack — отличный пример клиентоцентричной компании: они с самого начала использовали для рекламы «сарафанное радио» — и в первый же день зарегистрировалось 8 000 человек.

«Slack считает, что каждое взаимодействие с клиентом — это маркетинговая возможность», — Вес Брамметт

• Они стараются сделать службу поддержки человечной: тон в уведомлениях для клиентов всегда теплый и немного шутливый.

• Отличная текстовая коммуникация: они активно используют Twitter для взаимодействия с клиентами и органического увеличения числа просмотров на сайте.

8. Рассказывайте о самых ценных клиентах

Клиенты — обычные люди: они хотят почувствовать себя важными, хотят видеть, что сыграли роль в формировании вашего бренда и вашей истории, поэтому упомяните их на сайте или в какой-нибудь маркетинговой кампании.

• Привлекайте таких же ценных клиентов: посмотрев видео о человеке, который воспользовался вашим продуктом или услугой, другие клиенты захотят увидеть себя на его месте и стать частью вашего бренда.

• Подбрасывайте темы для обсуждения: организуйте подкаст и приглашайте клиентов в гости — они обязательно расскажут об этом друзьям.

• Изучайте примеры использования: что может лучше продемонстрировать, как работает ваш продукт, чем рассказ об его использовании конкретным клиентом? Так вы дадите многим повод тоже попробовать ваш продукт.

• Показывайте отзывы: публикуйте отзывы клиентов, и не только на сайте, но и в других точках взаимодействия с брендом — например, в видео. Это поможет вызвать доверие у потенциальных клиентов.

9. Взаимодействуйте с клиентами

И, наконец, нужно стимулировать клиентов обращаться к вам и узнавать вас ближе: вы должны показывать свое небезразличие, и лучше всего это делать, взаимодействуя с клиентами (в том числе потенциальными) в социальных сетях. Часто клиенты в таких случаях могут рассказать о вашем общении друзьям — а это бесплатная реклама.

• Общайтесь в социальных сетях: Discord — отличный пример компании, которая постоянно взаимодействует с клиентами, шутит, а также не боится проявлять инициативу в социальных вопросах.

• Смотрите видео-обзоры, которые снимают клиенты: это бесплатная обратная связь и демонстрация использования вашего продукта. Кроме того, клиента можно и поблагодарить в комментариях.

• Отвечайте на отзывы: покажите, что вам интересны отзывы и обзоры клиентов, и отвечайте на соответствующих платформах.

Заключение

Чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужны усилия и время, но в результате это окупится и для компании, и для клиентов. Правильно выберите ключевых клиентов и сосредоточьтесь на них: создавайте продукт или услугу на основе их потребностей, повышайте качество взаимодействия клиентов с продуктом и общайтесь с ними при любой возможности — так о вас будут больше говорить, и так вы повысите прибыль.

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.