Недавно мы рассказывали, как конкуренты могут «отжимать» ваш брендовый трафик на поиске. Один из способов защиты — таргетинг на собственные брендовые запросы.

Что и как делать, чтобы не дать конкурентам увести ваш брендовый трафик, — под катом.

Таргетинг по брендовым запросам: зачем это вам нужно

Казалось бы, зачем тратить деньги на рекламу по собственному бренду, если сайт и так занимает первую строчку в органике по брендовым запросам?

Первая причина: конкуренты могут таргетироваться на ваш бренд и «откусывать» часть горячей аудитории по витальным запросам (их вводят с целью найти именно вас).

Понятно, что пользователь, который вводит ваш бренд в поиске, скорее всего, проигнорирует рекламу конкурентов. Но “скорее всего” — это не “точно”. Часть пользователей (особенно если речь о мобайле) перейдет на сайты конкурентов, изучит их офферы и, возможно, так и не дойдет до вас.

Вторая причина: если мы говорим о запросах вроде “бренд + отзывы”, то тут в топе выдачи будут отзовики и агрегаторы. По этим запросам конкуренты тоже могут рекламироваться:

В такой ситуации реклама по брендовым запросам (при наличии на сайте релевантных страниц) дает возможность перехватить часть аудитории до того, как она разойдется по сторонним сайтам.

Вот еще пример, который показывает, что в нишах с высокой конкуренцией даже на запросы вроде “бренд + вход” (которые обычно минусуют) таргетируются конкуренты:

Как бы то ни было, вам не нужно, чтобы люди, которые вас ищут, лишний раз контактировали с брендами конкурентов. Именно поэтому по многим популярным брендам на поиске вы увидите такую картину:

Известные компании, откручивая рекламу по брендовым запросам, защищаются от конкурентов, которые сейчас или в перспективе могут начать паразитировать на «их» выдаче.

Мы в Click.ru тоже показываем такую рекламу:

Таргетинг на ваш бренд: а это законно?

Если конкурент использовал название вашего бренда в заголовках и текстах объявлений, то это нарушение правил модерации и закона. Использовать же бренды в ключевых словах рекламные системы не запрещают. Например, вот что говорит Яндекс по этому поводу:

Но есть Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, в котором сказано, что таргетироваться на бренды конкурентов нельзя:

172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Штраф за нарушение — от 100 до 500 тысяч руб. (ст. 14.33 КоАП РФ). Также правообладатель может подать в суд и по ст. 1515 ГК РФ взыскать от 10 тыс. до 5 млн руб.

Будете ли вы обращаться в ФАС и суд — вопрос. Каким будет решение (и когда), тоже неизвестно. Но эта информация полезна, поскольку вы можете написать нарушителю претензию. Иногда это работает.

Важно! Не всегда таргетинг на ваш бренд является следствием умышленных действий конкурентов. Например, если они запустили автотаргетинг и не занесли ваш бренд в минус-слова, система может начать показывать объявления по вашим витальным запросам. Поэтому адекватное письмо с просьбой отключить рекламу может быть нормально воспринято.

Алгоритм действий, если вы обнаружили объявления конкурентов по вашим запросам:

• Пишете конкурентам, ссылаетесь на Постановление №10 и предлагаете остановить рекламу или заминусовать ваш бренд.
• Если конкуренты используют ваш бренд в объявлении, жалуетесь рекламным системам: вот формы в Google и Яндексе. Если с первого раза результата нет, повторяете несколько раз.
• Если все это не работает и вы понимаете, что реклама конкурентов сильно вам вредит, можно отправить жалобу в Федеральную Антимонопольную службу. Предварительно нужно зафиксировать у нотариуса факт показа рекламы по вашим запросам или с вхождением вашего бренда в тексты объявлений.

На деле на грубые нарушения решаются немногие. Но даже если в объявлениях конкурентов не указано название вашей компании, таргетинг на ваш бренд — это неприятно.

На практике заставить конкурентов отключить объявления по вашим брендовым запросам непросто. Рекламные системы неохотно реагируют на жалобы, а судебные разбирательства затягиваются на месяцы. Кроме того, сложно предугадать, в какой момент и кто включит рекламу. Вы можете бороться с одним, а тем временем кто-то другой начнет показывать объявления.

Поэтому в качестве «боевого» инструмента в этом случае будет реклама по собственным брендовым запросам.

Как понять, что вам нужна реклама по брендовым запросам

На решение о запуске брендовой кампании влияет четыре фактора:

• известность бренда;
• рекламная активность конкурентов;
• позиция вашего сайта в органике по конкретному запросу;
• располагаемый бюджет.

Оценка известности бренда

Ключевой предпосылкой к запуску рекламы является известность бренда и наличие по нему поискового спроса — в объеме, при котором рекламные системы не будут выдавать статус “Мало показов”.

В цифрах: если конкретный запрос с вхождением вашего бренда вводят хотя бы 50 раз в месяц, рекламу по нему уже есть смысл запускать.

Важно! При проверке в Вордстате запрос вводим в кавычках. Это позволит получить данные именно по этому запросу, а не по всем, включающим заданные слова. Подробнее об операторах соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе мы писали здесь (в Google Ads — здесь).

Оценка рекламной активности конкурентов

Итак, ваш бренд известен. Далее важно понять, таргетируются ли на вас конкуренты. Если вы работаете в одном регионе, проверить это можно вручную: вводите запросы и смотрите на выдачу.

Проблемы начинаются, когда вы работаете в нескольких регионах. В этом случае полезно мониторить конкурентов — по каким запросам и где они крутят рекламу, и уже среди этой массы запросов находить свой бренд.

Рассмотрим пример.

Соберем ключевые слова, по которым сервисы почтовых рассылок показывали рекламу. Для этого используем бесплатный инструмент Слова и объявления конкурентов от Click.ru.

Вводим URL конкурентов списком.

Далее указываем слова, по которым нужно промониторить рекламу конкурентов, — разные варианты написания искомого бренда без дополнительных слов. Убираем галочку с пункта «Точное вхождение без учета морфологии». В этом случае система будет искать все ключевики, в которых содержатся заданные в поле слова.

Выбираем ПС и запускаем проверку.

В отчете указано, кто, где, в какой ПС и по какому ключу показывал рекламу, а также тексты объявлений. В примере найдено одно объявление. В вашем случае их могут быть десятки и сотни.

Подробно об использовании инструмента анализа конкурентов с разбором примеров использования мы рассказывали.

Есть и косвенный способ узнать то, что у вас «отжимают» брендовый трафик. Для этого смотрим на динамику поискового трафика по брендовым запросам в Яндекс.Метрике (отчет «Источники» — «Поисковые фразы»).

Резкая просадка трафика по брендовому запросу может быть сигналом того, что за счет рекламы кто-то занял место над первой строчкой поисковой выдачи.

Оценка бюджета и ожидаемого эффекта от рекламы

Допустим, мы занимаем первую строчку в органике по запросу «наш бренд», получаем 300 переходов в сутки и тратим на это 0 рублей.

Ситуация 1. Конкуренты на нас не таргетируются (или таргетируются очень редко).

Запускаем брендированную рекламу. Получаем в общей массе примерно столько же трафика, но 200 по-прежнему переходит по органике, а 100 — платно по нашему же объявлению. Если цена за клик будет, скажем, 10 рублей, то за месяц мы заплатим 30 000 рублей.

Запускать рекламу в такой ситуации или нет — зависит от того, насколько критичны для вас эти условные 30 000 рублей. Если в вашей нише конкуренты редко таргетируются по брендовым запросам, и у вас ограничен бюджет, возможно, не стоит тратить его.

Ситуация 2. Конкуренты таргетируются на наш бренд и забирают часть трафика.

Мы заметили, что из-за конкурентов трафик просел, скажем, с 300 в сутки до 260. Запускаем кампанию, чтобы компенсировать потерю трафика. Теперь у нас 95 посещений идут по контексту и 195 — по органике. Всего — 290 (небольшая часть все равно будет уходить к конкурентам, если их объявление будет над органикой).

Мы тратим на эти 100 посещений те же 1000 рублей, что и в предыдущем примере, но возвращаем 30 посещений, которые недополучили бы, не запустив рекламу.

Оценка позиции в органике по запросам

Если сайт занимает по запросу первую строку в органике, и при этом нет конкурентов, то спешить с брендовой кампанией не стоит. Можно периодически отслеживать активность конкурентов: начнут рекламироваться — подключитесь и вы.

Другое дело, когда по витальным запросам сайт не занимает первой строчки. Такое может быть, например, если сайт молодой. Также по запросам, связанным с обзорами, сравнениями, отзывами, поисковики предлагают в топе агрегаторы, отзовики, рейтинги, статейники. Таргетинг на такие запросы даст вам возможность получить немного трафика.

В примере ниже банк как раз перекрывает охват в топе за счет рекламы, а не органики:

Брендированная реклама — это не только про трафик

Трафик — это хорошо. Но есть еще имиджевая составляющая. Особенно если речь идет про digital-ниши, в которых пользователи хорошо понимают, что такое контекстная реклама и как она работает.

Простой пример: вы — рекламное агентство, которое предлагает побороть конкурентов, но при этом само уступает топ конкурентам. Понятно, что это не добавляет экспертности.

Когда реклама по брендовым запросам НЕ нужна

• У вас молодой бренд, о котором никто не знает. На раскачку нужно время. Как только появится поисковый спрос, можно запускать рекламу. Исключение — если вы вкладываете ресурсы в массированное продвижение бренда. В этом случае будет резкий скачок спроса, и кампанию с таргетингом на бренд нужно подготовить заранее.
• В вашей нише не таргетируются на бренды конкурентов, а основная конкуренция идет по коммерческим небрендовым запросам. Такая ситуация характерна, например, для интернет-магазинов. Они редко тратят бюджеты на брендовые кампании, а слова вроде “отзывы”, “вход” и “личный кабинет” минусуют.
• Вам не хватает свободных средств для превентивной защиты бренда. В этом случае стоит перейти в режим мониторинга: если на данный момент на вас никто не таргетируется, не стоит тратить деньги на брендовые кампании.
• Название вашего бренда совпадает с популярным поисковым запросом (условные “Лопаты-опт”, “Диваны Эконом” и т. п.). Это характерно для небольших региональных компаний. В этом случае нет смысла выделять отдельно брендовые кампании.
• Пользователям все равно, какой у вас бренд, и они никогда по нему не будут искать. Обычно это услуги мгновенного спроса вроде аварийного вскрытия замков, прочистки засоров и т. п.

Итак, вы все взвесили и решили, что кампания по брендовым запросам вам нужна. Далее — настройка. Показываем, на какие моменты обращать внимание.

Настройка кампании по своим брендовым запросам

1. Подбор ключевых слов с вхождением бренда

Лучше всего — выгрузить поисковые запросы из Яндекс.Вебмастера и/или Search Console. Так вы увидите, какие из них реально включают название вашего бренда, в том числе с учетом разных вариантов его написания.

Пример выгрузки из Google Search Console

Также запросы можно найти, например, в Яндекс.Метрике в отчете «Источники» / «Поисковые запросы».

Обратите внимание, сколько мы получаем «кривых» запросов, которые, тем не менее, ведут трафик:

А что делать, если нет данных в Вебмастере или Метрике?

Если ваш бренд известен, то вряд ли такая ситуация возможна. Но для новых брендов, для которых планируется экспансия рынка, — вполне.

В этом случае просто выписываете варианты написания бренда:

• Название бренда (правильно и с возможными ошибками, если бренд пишется латиницей, используете транслитерацию кириллицей).
• Доменное имя (с точкой, без, латиницей, кириллицей с ошибками и без).
• Бренд + витальные маркеры («официальный сайт», «сайт», «вход», «сервис», «личный кабинет», «компания», «агентство»).
• Бренд + дополнительные слова («отзывы», «рейтинг», «обзор», «сравнение», «это» и т. п.).

Для упрощения работы можно использовать бесплатный Комбинатор слов. В первой строке вводите разные варианты написания бренда, во второй — дополнительные слова.

На выходе получаете все возможные комбинации:

Вы можете возразить: слова «вход» или «отзывы» обычно минусуют. Для интернет-магазинов и других ниш, где основная конкуренция идет по коммерческим небрендовым запросам, так и есть. Но если у вас тематика с высокой конкуренцией (тот же digital), то на такие запросы тоже можно таргетироваться. Еще одна ситуация — если в вашей нише (или по вашему бренду) мало трафика, и вы по крупицам собираете ключевые слова.

Дополнительные слова для формирования брендовых запросов можно подсмотреть у конкурентов: вводим бренды конкурентов в Вордстате и собираем идеи. Например, так:

2. Проверка частотности и очистка ядра от «пустышек»

После того как мы собрали список брендовых запросов, нужно проверить их частотность и удалить сверхнизкочастотники. Можно и не удалять — если суммарная частотность невысокая, то объединение НЧ-фраз в группы может обеспечить хоть какие-то показы.

Для бесплатной проверки частотности переходим в инструмент Медиапланирование от Click.ru, создаем проект и в блоке «Ручной подбор слов» нажимаем «Добавить списком».

Запросы добавляем в кавычках, чтобы получить частотность именно по тому запросу, который нас интересует. Для того чтобы быстро заключить собранные ключевые слова в кавычки, используем функцию Excel СЦЕПИТЬ:

Больше о полезных формулах Google Таблиц для контекстной рекламы читайте в нашей статье.

Итак, в открывшемся окне вставляем наши запросы и нажимаем «Добавить».

Система рассчитывает количество запросов в месяц в указанном в настройках проекта регионе, а также другие показатели: прогноз средней цены клика для выбранного процента трафика, прогноз CTR, количества кликов и бюджет.

Отмечаем все слова и нажимаем под таблицей «Добавить в медиаплан». В медиаплане уже фильтруем/сортируем список фраз и удаляем те из них, по которым частотность ниже 30 (вы можете выбрать другое значение — например, 5, 10, 50, 100).

Обратите внимание: система делает автоматическую кросс-минусовку. Это полезно для того, чтобы объявления по похожим ключевым словам не конкурировали друг с другом. При выгрузке ключевых слов в Excel минус-слова уже будут расставлены.

Здесь есть еще одна полезная опция: подгонка ставок под бюджет. Например, если у вас только есть 10 000 руб. на брендированную рекламу, а система насчитала 20 000 руб., вы можете указать свои 10 000 руб., и система подгонит настройки так, чтобы получать максимум трафика в рамках бюджета.

Кампания по брендовым запросам тем эффективней, чем более высокую позицию занимает ваше объявление (в идеале — первую). Поэтому подгонять под бюджет в данном случае не рекомендуем без крайней необходимости.

Итак, мы можем уже сейчас выгрузить ключи для добавления их в рекламные системы. Но мы идем дальше — чтобы сгруппировать их. Нажимаем «Создать объявления».

Система группирует ключевые слова. Под каждую группу генерирует варианты объявлений. Эти объявления, конечно, требуют доработки. Но в качестве базовых шаблонов что-то использовать можно.

Когда все готово, выгружаем кампанию в Excel.

И далее уже загружаем в Яндекс и/или Google.

3. Минусовка

Рекламу по брендовым запросам советуем запускать в точном соответствии. Пользователи вводят ограниченное количество вариантов написания бренда — и любая попытка расширить охват приведет к появлению нерелевантных показов и кликов.

Вот пример ключей в широком соответствии по запросу “клик ру” (красным выделили ключи, не связанные с работой нашего сервиса):

Когда вы запускаете рекламу в точном соответствии, то минусовка, по большому счету, не нужна. Кросс-минусовка — другое дело. Она проводится автоматически в медиапланере Click.ru.

Если же по какой-то причине вы все-таки решите запускать брендированную кампанию по словам в широком или фразовом соответствии, обязательно проработайте минус-слова. Об автоматизации их подбора мы писали.

4. Контроль кампании после запуска

Для брендовой кампании на поиске важно, чтобы ваше объявление показывалось выше конкурентов. Это означает, что в первую очередь нужно, чтобы доля показов на самой верхней позиции была как можно выше.

В Google Ads этот показатель доступен в разделе «Статистика аукционов»:

В Яндекс.Директе смотрим показы по спецразмещению и делим на общее количество показов. Так мы получим процент показов в спецразмещении.

Что важно запомнить о таргетинге по брендовым запросам

• Реклама по брендовым запросам — это всегда компромисс. С одной стороны, вы защищаете бренд и трафик. С другой стороны, вы тратите деньги там, где и так занимаете топ и получаете трафик из органики фактически бесплатно (если мы говорим о витальных запросах).
• Прежде чем запускать рекламу, оцените активность конкурентов. Если конкуренты на вас не таргетируются, возможно, не стоит тратить лишние средства. С другой стороны, если рекламный бюджет на бренд окажется для вас незначительным, такую кампанию есть смысл запускать.
• Таргетируйтесь на ключевые слова в точном соответствии. При использовании широкого или фразового соответствия хорошо прорабатывайте списки минус-слов.
• В процессе открутки рекламы старайтесь удерживать максимально высокую позицию. Только в этом случае будет толк от брендовой рекламы — «болтаться» где-то внизу просто не имеет смысла.
• Таргетинг на бренд — не единственный способ противостоять конкурентам. Пробуйте писать им письма со ссылкой на Постановление Пленума Верховного Суда, жалуйтесь рекламным системам на объявления. Это может сработать.

Что еще почитать по анализу конкурентов:

• Как бесплатно собрать ключевые слова и объявления конкурентов
• Стратегии конкурентов, которые вредят вашей рекламе в Яндексе/Google
• Как конкуренты «отжимают» ваш брендовый трафик на поиске: 10 примеров объявлений