Сервис-дизайн называют одной из самых перспективных профессий настоящего и будущего. Ее суть — поиск оптимального баланса между интересами бизнеса и клиента. Сервис-дизайн включает в себя изучение и проектирование процессов, материализующихся в конечном итоге в так называемое «счастье клиента». Это когда после посещения чего-либо (парка, салона, кафе) или использования какого-либо сервиса или товара остаются приятные впечатления и желание обязательно повторить. В этом смысле человек, придумавший смс-уведомления о заработной плате – гений! Ну, почти…
Википедия дает более четкое определение сервис-дизайна (СД) — это процесс планирования и организации ресурсов бизнеса (людей, инфраструктуры и процессов) с целью напрямую улучшить опыт сотрудников и косвенно улучшить клиентский опыт. В процессе проектирования пользовательского опыта, прорабатывается множество компонентов: графику, функции и команды, тексты, информационную архитектуру и т.д.
Ключевые принципы сервис-дизайна:
Ориентированность на пользователя, понимание его с помощью качественных исследований;
Совместное творчество путем вовлечения всех заинтересованных сторон в процесс проектирования;
Последовательность путем разделения всего процесса взаимодействия с клиентом на отдельные отрезки;
Доказательность с помощью визуализации всего опыта обслуживания клиентов, что делает его осязаемым;
Целостность через рассмотрение всех точек соприкосновения пользователей с компанией.
Внутри Группы М.Видео-Эльдорадо есть подразделение, ответственное за направление сервис-дизайна. И если после визита в наш магазин, пользуясь интернет-сайтом или мобильным приложением, у вас не возникает мыслей приобрести куклу-вуду и причинить добро окружающим людям в красных футболках, в этом есть частичка заслуг наших ребят.
Мы поговорили с Данилой Максишко, руководителем направления сервисного проектирования в М.Видео-Эльдорадо, и постарались понять, как его деятельность отражается на развитии клиентских продуктов.
Привет, Хабр! Меня зовут Данила. Мое призвание — создание комфорта, которого часто не хватает в самых простых вещах: покупки, еда, лечение, транспорт. Моя работа — помогать компаниям, которые создают этот комфорт, создавать классный клиентский сервис. Мой опыт — сотрудничество с лидерами таких индустрий, как банкинг, страхование, ритейл, онлайн-сервисы. Мое вдохновение — быть частью сообщества единомышленников.
- Как становятся сервис-дизайнерами?
- Если говорить про мой путь, то начинался он с государственной службы. В 2015 году я узнал о Design thinking. Прошел обучение на базе Британской высшей школы дизайна и вот уже больше шести лет считаю себя сервис-дизайнером.
- Можно в двух словах сказать, чем ты занимаешься?
- Я изучаю клиентский опыт, проектируя его лучшую версию.
- А в чем разница между сервисным дизайном и дизайн-мышлением?
- Большой разницы нет, да и нет смысла ее искать. Я называю себя сервис-дизайнером, потому что для меня «мышление» это про то, как ты думаешь, а «дизайн» – это про то, как ты делаешь. Мне важно ассоциировать себя с действием. К сожалению, на практике дизайн-мышление, как правило, предполагает исследовательскую часть, далее идет генерация идей, на ней базирующихся. И все, на этом конец. Предполагается, что заказчик дальше сам все сделает и внедрит. Реальность сложнее и может оказаться, что ничего внедрено и не будет.
- Разве в сервис-дизайне такого не бывает?
- В сервисном дизайне, прежде всего, мы делаем акцент на дизайне, на проектировании. Для нас входные исследования нужны для принятия решений и выводов. Но мы придумываем «to be» версию клиентского сценария, передавая заказчику практически готовый процесс. Конечно, полноценные мобильные приложения мы не делаем, но экраны, например, отрисовываем. Показываем, как это будет выглядеть, и прорабатываем бизнес-процессы “под капотом”.
- Все это умещается в слово «клиентский опыт»?
- Каждый день мы проживаем какой-то свой личный жизненный опыт. Выйти из дома, заказать чашку кофе, купить проездной в метро или трамвай и так далее. Каждую минуту нам навстречу идут какие-то ребята с желанием помочь (или заработать). А еще лучше помочь так, чтобы в последствии больше заработать. Задача любой компании встроиться в этом маршрут таким образом, чтобы сократить все шероховатости на вашем пути. Добавив комфорта к вашей жизни, ровно в той мере и степени, за которые вы готовы были бы заплатить.
- И где здесь место сервис-дизайнеру?
- Наша задача понять пользователя, его ожидания и ориентиры, а затем оказаться в нужное время в нужном месте. Нулевая точка начинается с бизнес-проблемы. От нас требуется найти узкое место и постараться с максимальным комфортом для пользователя его расшить.
- А если на практике? Что вы делаете в М.Видео-Эльдорадо?
- Исторически мы высадились в онлайн-продуктах, за счет которых развивается мобильная платформа компании. Наша задача посмотреть на все глазами клиента и постараться сделать жизнь проще и удобней. Например, у нас во всех фронтах (сайт, приложение клиента и приложение продавца) есть сервис Перс_цена. Он предлагает каждому авторизованному покупателю персональную цену на товар, исходя из доступных бонусов, купонов и индивидуальной скидки, рассчитанной алгоритмом на основе прошлых покупок.
Изначально это была какая-то непонятная сущность без четкой картинки будущего. Мы понимали, что хотим сделать множество параллельно существующих промомеханик более дружественными для восприятия, но как именно - было загадкой. Мы начали с того, что систематизировали эти механики и «упаковали» в своего рода конструктор, то есть предложили покупателю самому настраивать свою скидку. Нам казалось, что клиентам будет интересно поиграться со своеобразным калькулятором цены и как-то самим регулировать применение разных акций.
Для старта нам потребовалось погрузиться в контекст, пообщаться с клиентами, выделить ключевые боли и ожидания, после чего нам удалось сформулировать базовые требования к проекту. Свою идею мы воплотили через прототип сайта, с которым отправились «в поля». Благодаря интервью с пользователями стало ясно, что эта идея «не взлетит». Покупатель хотел простого ответа на вопрос: «Сколько это будет стоить» вместо наших «игр». Далее была целая череда итераций с этим прототипом. Сегодня мы показываем понятную индивидуальную цену на выбранные товары. Это решение, как мы видим, получило хороший отклик на рынке.
Казалось бы, все гениальное просто, но на старте это было совсем не очевидно. Нам пришлось пройти весь путь, чтобы в этом убедиться. А самое главное, следует помнить, что без сервис-дизайна на этом пути мы могли свернуть не на ту дорогу, руководствуясь лишь своими идеями. Благодаря нашему подходу получилось ошибиться быстро и дешево и вовремя скорректировать курс.
С этим сервисом мы прошли по классическому дизайн-процессу: запастись клиентской болью, найти идеи и оптимальные решения для избавления от нее, создать прототипы, которые впоследствии тестировать на реальных пользователях.
- Иными словами, вы работаете проектным способом?
- Нет, проектный подход здесь не годится. Он предполагает на старте четкий образ результата, к которому нужно прийти в определенный срок. Здесь ровно наоборот: мы ищем этот образ, проверяя его насколько это возможно быстро и дешево. Иногда мы приходим на задачи, под которые еще нет команды, или же, напротив, решаем задачи пришедшие напрямую из бизнеса. Иногда нам приходится быть мета-продактами, прорабатывая решения, прежде чем они лягут в чьи-либо бэклоги.
- А как разделить зоны ответственности? Если вы не разрабатываете продукт, кто контролирует правильность воплощения идеи?
- Моя команда заканчивает работу на этапе передачи проработанного с нашей стороны сценария, процесса или решения. Мы предлагаем продуктовым и бизнесовым командам оптимальные варианты, видение сервисных решений. Качество внедрения остается на их стороне. Это их зона ответственности. В то же время нам важно, чтобы наши находки органично легли в канву работы коллег. Для этого мы вовлекаем их в значимые этапы своего дизайн-процесса, на основе принесенных инсайтов вместе генерим решения. Авторской дизайнерской работы здесь нет.
- Насколько важен сервис-дизайн для клиента? Или цена по-прежнему определяет выбор?
- Как правило сервисный дизайн необходим тогда, когда предложения на рынке находятся на примерно одинаковом уровне. В этот момент на выбор покупателя оказывает влияние клиентский опыт. Например, стоимость ОСАГО. Ключевую роль играет то, как страховая компания отрабатывает страховые случаи. В ритейле ценник еще играет важную роль, но цены на iPhone, скажем, везде одинаковы. Ты идешь туда, где тебе приятнее его купить. Перебить ценник классным сервисным дизайном до конца невозможно. Всегда будет много людей, реагирующих на минимальную цену.
- У вас есть специфические KPI?
- Будучи частью продуктовых команд, мы разделяем те же цели, что и другие продуктологи. Это позволяет нам выдерживать общий фокус в работе. Поскольку то, чем мы занимаемся сегодня, завтра станет частью работы продуктово-бизнесовых команд, важно двигаться в одном направлении. Результат наших совместных усилий — довольный клиент. Мы отслеживаем метрики клиентской удовлетворенности (CSI, CEF, SUPR-Q) и знаем, что между ними и бизнес-показателями (конверсия в покупку, средний чек) есть корреляция. Так что в некотором смысле мы зарабатываем деньги для компании.
- Но вы можете повлиять на физическое воплощение ваших идей?
- От моих рук не зависит, быть и в каком месте той или иной кнопке в мобильном приложении. Я могу дать рекомендации. Но итоговое слово за владельцами продукта.
- Звучит так, что вы ни за что не отвечаете?
- Мы отвечаем за качество знания о клиенте и дизайна сервиса, который предлагаем. Но мы, действительно, совещательный орган, конечное решение не за нами. В то же время в ситуации неопределенности, о которой я говорил, наша работа необходима. Действовать по наитию в бизнесе слишком рискованно. Предлагая свои решения, мы опираемся на знания об аудитории и исходя из них, предлагаем те или иные решения. Например, была задача улучшения клиентского опыта при продаже витринных образцов. Там больше всего негатива с точки зрения восприятия товара и завершения покупки.
- А в чем была проблема?
- Фокус был в том, что изначально люди не понимали, что выбранный ими товар был витринным образцом, что вызывало яркие вспышки негодования. После проработки темы на пилотных магазинах и своевременного наглядного информирования, негатив в этой части снизился.
Казалось бы, все просто: но нужно было всего лишь определить, что и как сообщать клиенту, чтобы не отпугнуть его от покупки. Однако прежде нам пришлось глубоко погрузиться в бизнес-процессы, предложив информацию о статусе витринного образца еще на этапе изучения клиентом товара, а не тогда, когда он принял решение и приехал в магазин.
- То есть вы заново прошли клиентский путь?
- Да, нам пришлось заново перепридумать весь клиентский путь. Путем экспериментов мы предложили оптимальный набор пунктов описания витринного образца, которые помогают покупателям принять решение о покупке. Помимо этого, вместе с коллегами продумали бизнес-процессы в магазинах, которые обеспечивают это описание. Все — на основе общения с клиентами и сотрудниками магазинов. Сегодня у нас есть данные опросов, говорящие, что предложенные нами решения удовлетворяют клиентов.
- А как вы собираете обратную связь от клиентов?
- Есть качественные и количественные методы. Обычно, ездим по магазинам, берем интервью. Общаемся вживую. Как правило, используем два рабочих формата: идем по опроснику, либо что-то показываем. Можем применять охватные методики или же в формате глубинного интервью покопаться в теме. Ну, и отслеживаем метрики клиентской удовлетворенности, как я уже сказал, читаем отзывы клиентов по совершенным заказам.
- А можете привести примеры хорошего сервисного дизайна?
- Обычно мы изучаем разносторонний опыт и не только из ритейла. Мы смотрим методологию в основном, подходы, инструменты. Исследуем также зарубежный опыт. Например, сейчас там активно обсуждается тема устойчивого развития (ESG). Будучи одним из лидеров рынка, мы изучаем применимость тех или иных решений в этой теме.
Если говорить о каких-то прикладных примерах, мне нравится то, как работают сервисные дизайнеры IKEA. Очевидно, что в части мерчендайзинга у ребят «черный пояс». Хотя многие покупатели из числа изможденных мужчин, спутников женщин, проклинают финнов за их бесконечные магазинные лабиринты.
- IKEA в этом настоящие гуру!
- На самом деле, в ритейле подобных примеров достаточно. Например, была история, когда в одной из торговых сетей сильно западали продажи детских товаров. Сервис-дизайнеры прошли маршрутом клиентов от парковки до выхода из магазина, расставив различные зоны для детских активностей и родителей с детьми. Как результат – рост продаж. И таких примеров много. В аэропортах, аналогичная история.
- А есть какие-то актуальные «клиентские боли», связанные с пандемией коронавируса?
- Конечно. Например, в период первого локдауна, мы оперативно отработали процесс удаленной доставки из магазинов за два часа. До этого в компании подобной истории не было, но были наши наработки. Еще до пандемии мы прорабатывали сценарий быстрой доставки путем ручного создания заказов для курьеров силами колл-центра. В этом эксперименте мы собрали и клиентские инсайты, и подводные камни бизнес-процессов и отработали правильную механику. С наступлением локдауна это решение очень пригодилось. Результат, безусловно, это заслуга всей компании, мы лишь приложили руки в той части, в которой это было необходимо.
В итоге, решение, созданное как ответная мера на внешние ограничения, стало популярным, удобным, доступным и перешло в разряд постоянных сервисов компании.
- И напоследок, может быть есть какие-то книги по сервисному дизайну, которые вы готовы рекомендовать?
- Есть отличная книга THIS IS SERVICE DESIGN DOING. Она пока не переведена на русский язык, но я бы всячески ее рекомендовал коллегам. Там есть все, что нужно знать о сервисном дизайне.