Частота отправки писем оказывает существенное влияние на доход компании и уровень вовлеченности аудитории. Подписчики реагируют на изменения в частоте рассылки по-разному:

Отмечают письма как спам

Каждый маркетолог боится даже представить такую ситуацию. Но поразмышляйте над тем, что является первой причиной для отписки. TechnologyAdvice провели исследование, в котором было опрошено 472 пользователя сети на причины отметки email писем как спам:


Затем последовал опрос о том, как можно улучшить email кампании. Были получены результаты:


Подавляющее большинство опрошенных выбрали вариант «Менее частая рассылка», значит подписчиков все-таки очень волнует частота писем.
Вывод: Перед тем, как определять частоту писем, еще раз убедитесь, что вы приготовили качественный контент, письма персонализированы, и вы предоставите подписчикам то, чего они хотят. Задайте себе 2 наиболее важных вопроса: «Что ценного вынесет для себя подписчик прочитав письмо?» и «Как я могу сделать контент более релевантным?»

Отправляют жалобы

Если вы делаете частую рассылку неинформативных писем, то показатель открытий и кликабельности падают. Другие показатели могут также ухудшаться.
Return Path недавно опубликовали данные о том, как влияет частота рассылки на читабельность и количество жалоб:


Как вы видите по графикам, увеличение частоты рассылки увеличивает количество жалоб. Также снизился показатель прочтения. Читатели просто не в силах обработать тот объем писем, который к ним поступает.

Вывод: Тестируйте частоту отправки писем на малой части своих подписчиков для того, чтобы проверить ее эффективность.

Игнорирование или отписки

Иногда случается так, что вы удваиваете количество оправляемых писем, но ожидаемого результата не достигаете. Все потому что подписчики реагируют на это по-разному. Одни рассылки могут увеличить ваши продажи и вовлеченность. Но другие наоборот уменьшат все показатели, и вы придёте к нулю. Чтобы предотвратить это, дайте подписчикам возможность самим выбрать частоту получения писем.

Совет: Эффективным способом борьбы с игнорированием писем является сегментация. Вы можете разделять подписчиков согласно полученным данным, сегментация позволит вам отправлять релевантный контент для каждой группы.

Увеличение продаж

Это то, на что надеяться все маркетологи. И некоторые все-таки достигают. Английская страховая компания «Aviva» увеличила количество отправляемых писем в 12 раз и увеличила количество продаж.


Ранее страховая компания отправляла своим подписчикам одно письмо в год, перед тем, как истекал срок годовой страховки. Но после слияния с email агентством Alchemy Worx, они разработали план, чтобы отправлять как можно больше писем. Но Aviva делала это достаточно осторожно:

• Опросили подписчиков о том, какие письма они хотели бы получать;
• Понемножку увеличивали частоту отправки писем.

Результат:
На 48% больше оформляемых страховок
На 304% больше уникальных кликов
На 45% больше доходов.

Маркетинговая компания SimpleRelevance увеличила частоту еженедельной рассылки туристической компании в два раза. Также они добавили динамические шаблоны и тем самым увеличили вовлеченность.
Результат:
На 278% больше просматриваемых страниц в месяц
На 60% меньше отказов.

Обе эти кампании подверглись существенной оптимизации вместе с увеличением частоты рассылки. Подписчики «Aviva» были опрошены о том, какой контент они хотят получать, и их рассылка была изменена. Компания SimpleRelevance разработала шаблон с динамическим контентом вместо того, чтобы рассылать всем письма с универсальным шаблоном.

Вывод: если вы хотите периодически увеличивать частоту рассылки (например, перед Рождеством), то проследите за качеством контента. Подписчики будут рады частой рассылке только в том случае, если она их заинтересует.

Как часто другие email маркетологи делают рассылку?

2015 National Client Email report Ассоциации email маркетинга Великобритании дает такие результаты:


Показатели частоты рассылок варьируются, но все же большая часть маркетологов (39%) делают рассылку 2-3 раза в месяц.
На русскоязычном рынке чаще всего рассылку делают 2 раза в месяц, но сегмент интернет-магазинов может отличаться и отправкой 5 раз в день.

Как часто делать рассылку?

В таблице ниже наведены данные от MarketingSherpa об оптимальной частоте рассылки.
Этот опрос был проведен в январе 2015 года. Он основан на ответах 2057 взрослых людей на вопрос «Как часто вы бы хотели получать рассылку от компании, на рассылку которой вы подписаны?». На что были получены такие ответы:


Очень эффективными являются еженедельные письма, поэтому большинство маркетологов отправляют их. Ежемесячные сообщения тоже не уступают. Но всегда есть опасение, что это слишком редко и вас просто-напросто могут забыть.
Подытоживая все вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что мы не можем предугадать как поведет себя подписчик после увеличения частоты рассылки. Но одно можно утверждать точно: чем выше ценность вашего письма, тем больше вовлеченность и читаемость email рассылок. Тестируйте больше и вы узнаете, как часто именно ваши подписчики хотят получать сообщения от компании.

Константин Макаров, генеральный директор сервиса рассылок SendPulse