Я протестировал все рекламные каналы, начиная от контекстной рекламы и заканчивая радио, достиг потолка рентабельности от рекламы, привлек оборот 4,9+ млн руб. с рекламы без учета брендовых запросов. Описание кейса и выводы о региональных рынках доставки еды в статье.

Начало

Я пришел в региональную компанию по доставке суши, пиццы и горячих блюд на позицию директора по маркетингу. Компания уже имела репутацию на рынке, получала клиентов за счет своего бренда и LTV, но с рекламой на новых клиентов было все плохо: бюджет на рекламу 20000 рублей в месяц, без аналитики и понимания окупаемости. 

Так как покупатели доставки еды – производители максимально сиюминутного спроса, необходимо было настроить рекламные кампании “горячего” спроса: поисковые - на суши, пиццу, бургеры и другие блюда из ассортимента компании. За счет понимания факта, что отказов в данном бизнесе после оставления заявки практически нет, хватило и стандартной Яндекс.Метрики для отслеживания стоимости заявки.

Минимальный бюджет на рекламу по каждому из направлений доставки (пицца, суши и т.д.) позволил получить первые заказы и убедиться: реклама работает.

Подключение аналитики и коллтрекинга

Подключение сервиса сквозной аналитики позволяло учитывать звонки, возврат клиентов и точную стоимость заказа с учетом отказов, которых, благодаря отлаженной работе колл-центра, было немного.

Путем комбинации тестов по охвату рекламы, стратегии: ручной или автоматической, дневного бюджета удалось получать заказы по запросам «пицца» за 96 руб, «доставка еды» за 66 ₽

Конечно, стоимость клиента зависит не только от качества настройки рекламы. Важен ассортимент и работа с ценой - она не должна быть существенно выше конкурентов. 

Также должна быть налажена работа с корзиной покупателя, продажей дополнительных маржинальных товаров операторами колл-центра, скорость доставки.

Выход на пределы окупаемости рекламы в поиске

В поисковой рекламе города миллионника окупаемость рекламы с первого заказа была достигнута уже на отметке до 150 000 рублей в месяц.

Далее – у собственника две опции: увеличивать стоимость заказа с учетом LTV и потерять прибыль от первого заказа, сработать в минус, или заморозить бюджет на окупаемости от первого заказа и не поднимать бюджет или ставки.

Мы остановились на втором варианте. Нужно помнить, что федеральные агрегаторы, такие как Яндекс.Еда и Delivery Club могут позволить тратить на рекламу больше, чем службы доставки с небольшим оборотом.

В официальном отчете от менеджеров Яндекс.Директа мы можем проследить качество настройки рекламной кампании на наш сайт по сравнению с конкурентами и федеральными агрегаторами

Официальные аналитические отчеты об успехе рекламных кампаний

Вот несколько основных успехов кратко

1. В отчете виден прогресс результата от рекламы за 2 года

2. Видно, что средняя цена клика ниже, а CTR – выше

3. Объем трафика при том, что конкуренты платят больше – не меньше их объемов

4. Удалось сравняться с “федералами” по бюджету, но получить больше кликов

5. Отличные показатели по стоимости клиента и выход в лидеры рынка по рекламе (50+ рекламодателей)

За 12 месяцев мне удалось вывести объем кликов на третье место. По ключевым словам, связанным с доставкой еды, в данном регионе размещается более 50 рекламодателей.

Можно было занять позиции и выше, но Unit-экономика уже не сходилась.

Расходы тоже высокие, но на два порядка ниже, чем у конкурентов – это говорит о том, что на то же количество целевых кликов потрачено меньше денег.

Другой график это наглядно демонстрирует по запросу “доставка еды”. Высокий CTR и низкая цена клика говорят о том, что была проведена работа по селекции ключевых слов, по повышению качества объявлений. Можно сказать, что это следствие проведенных работ по оптимизации рекламных кампаний.

Аналогичная статистика по запросам в категории “суши”. Обратите внимание на регион, который указан под графиком. В категории суши самая высокая конкуренция. При аналогичном с конкурентами CTR стоимость клика осталась существенно ниже после всплеска увеличения бюджета на рынке от февраля 2022 года.

скриншот из официального отчета Яндекса для продвигаемой компанииМы сравнялись с лидером по рекламе в нашем регионе за счет того, что лидер постепенно снижал свой охват на рынке, таким образом к сентябрю 2022 года, рекламные кампании, настроенные мною, вывели подопечную мне региональную доставку в лидеры рынка по рекламе.

Вы можете заметить, что заявленные цифры в заголовке статьи не случайны: такие данные удалось получать на протяжении более чем года работы.

Предыдущий лидер мог терять охват за счет понимания модели окупаемости, изменения рекламной стратегии и много чего еще.

Кстати, несмотря на общее падение рынка доставки еды на 15-20% в регионе, компании удалось за счет привлеченных с рекламы сохранить оборот в т.ч. после сентября 2022 года.

Отчеты сквозной аналитики после настройки коллтрекинга и связки с CRM выглядели так

Средний чек

Средний чек это в большинстве случаев заслуга ассортимента доставки и руководителя отдела продаж, который строит систему дополнительных продаж. Также дополнительные продажи в виде соусов, напитков в блоках “с этим товаром покупают” на сайте и в корзине.

Работа над воронкой продаж – это комплексная работа: важно не только привлечь качественный трафик, но и продать товары с максимальным средним чеком и доставкой. Как правило, советы от специалиста по рекламе в этой сфере носят лишь рекомендательный характер.

Выводы: сколько может получить заказов региональная компания по доставке еды без именитого бренда?

Как я указывал ранее, многое зависит от ценовой политики и качества сервиса. Но если учесть, что все компании оказывают примерно одинаковый уровень сервиса и качества еды, можно сказать, что на 100 000 жителей своего города при грамотно настроенной рекламе, фирмы по доставке могут получать 490 000 руб оборота и более.

Многое зависит от конкуренции в конкретном регионе, чем она слабее, тем выше шанс выйти в лидеры по рекламе и закрепиться, получать окупаемые с первой заявки заказы, получать больше оборота на 100 000 жителей.

Как и в других сферах, рынок доставки еды переживает глобализацию, небольшим компаниям все сложнее получать окупаемость с первого заказа, тогда как лидеры могут позволить себе работать в минус из рекламы, надеясь на LTV.

Необходимо работать не только на охват в рекламе, но и над качеством продукции, скоростью доставки и т.д.

Чем выше вероятность, что с первого раза вы сможете впечатлить нового клиента, тем выше вероятность, что он вернется к вам снова, даже если до этого он был фанатом другого именитого бренда.

Каким доставкам подходит контекстная реклама

Как бы это парадоксально ни звучало, чем меньше оборот у компании по доставке, тем больший эффект будет заметен от контекстной поисковой рекламы.

Первых клиентов на тестовом бюджете можно получить сравнительно быстро, а в течение нескольких месяцев при должном инвестировании в рекламу можно выйти и в лидеры рынка по рекламе в своем регионе.

Помимо классических схем привлечения клиентов, можно работать с существующей базой: рассылки, баннерная реклама, радио.