«Кремниевая саванна» — такое прозвище сравнительно недавно закрепилось за Кенией. В этой африканской стране ещё совсем недавно 75% населения трудилось на земле, а подавляющее большинство жителей освещало глиняные дома керосином. И всего за несколько лет она стала одним из центров цифровых финансовых инноваций. Ключевую роль в этом сыграл сервис мобильных переводов M-Pesa, который сегодня входит в число самых влиятельных финтех-проектов мира с миллионами клиентов не только в Африке, но и в других странах.


Типичный «офис» агента M-Pesa где-то в кенийской глубинке. Решётка на окне — типовой дизайн любой торговой точки Кении, где есть наличные.

С чего всё начиналось?

Любые большие изменения начинаются с предпосылок. Это справедливо и в отношении M-Pesa, поэтому с них и начнём.

Что представляла собой Кения на начало 2000-х? Типичная постколониальная страна третьего мира со всеми вытекающими последствиями. Политическая нестабильность, высокий уровень коррупции, безработица в 40%, слаборазвитые промышленность, финансовая сфера, индустрия услуг. И при этом достаточно высокий (для Африки) уровень урбанизации: в 2000 году в Кении доля городского населения достигала 41%.

Правительство поощряло экономическое развитие городов, и для многих жителей сельских регионов работа в них была единственным источником дохода. У селян сложилась своеобразная традиция: глава семьи уезжал в город на заработки, но поддерживал тесную связь с семьёй и регулярно пересылал домой деньги. В результате между городом и деревней возник коридор денежных переводов, доля которых достигала 70% от всех финансовых потоков в стране. Причём основные способы передать деньги родственникам — через друзей и родственников, курьерскую/автобусную службу. Насколько удобно и безопасно перевозить даже небольшие суммы денег в течение нескольких дней в стране с повальной бедностью, можно не говорить.

Второй предпосылкой к появлению и бурному развитию системы мобильного банкинга в Кении стал высокий процент населения, пользовавшегося сотовой связью. Кенийская проводная телефонная связь даже сейчас представляет собой унылое зрелище и доступна исключительно в городах. На начало 2000-х годов возможности позвонить родственникам не было у 98% населения. Местные телекоммуникационные компании за семь лет проделали поистине гигантскую работу по развитию услуг сотовой связи.

Сложилась парадоксальная ситуация: в стране, где 45% населения жило в хижинах из земли и навоза, а электричеством пользовалось только 18%, мобильный телефон (пусть и простенький, с кнопками) был уже у каждого пятого кенийца. Принцип «hi tech — low life» был соблюдён во всей красе.

Но почему кенийцы не отправляли деньги через банки, как это принято в других странах? Всё просто: банков в Кении просто не было. Ну то есть они были, конечно, но сеть банковских филиалов оставалась малоразвитой. Банкам просто невыгодно разворачивать в стране с высокими налогами, бедностью и преступностью дорогие в обслуживании отделения и банкоматы. Итого на вторую половину «нулевых» на каждые 100 тысяч человек имелось три банкомата и 2,7 банковского филиала (в деревнях их не было вообще). Отсюда и низкий доступ населения к финансовым услугам: всего 18% трудоспособных кенийцев имело счёт в банке, а 38% не пользовалось никакими финансовыми услугами.

Ещё одна важная причина бурного развития мобильного банкинга в Кении — внезапно появившаяся политическая нестабильность. Перманентный политический кризис привёл к масштабным демонстрациям, которые быстро вышли из-под контроля, человеческим жертвам и переселению сотен тысяч людей во временные лагеря. В таких условиях хилая банковская система перестала работать вообще, и единственным способом помочь попавшим в беду родственникам стали именно мобильные денежные переводы.

Запуск M-Pesa: когда риск действительно оправдал ожидания

Есть в Великобритании такая корпорация — Vodafone, один из крупнейших в мире операторов сотовой связи. В 2002 году руководитель её отдела по социальной ответственности бизнеса Ник Хьюз посетил в ЮАР саммит ООН по устойчивому развитию. Там у него случилась интересная дискуссия о том, что бизнес не стремится вкладываться в инновации в слаборазвитых странах. Обойти эти корпоративные ограничения он решил с помощью средств, выделяемых Департаментом международного развития Великобритании. Британское государство, в свою очередь, тоже искало компании, которые вложились бы в финансовый сектор слаборазвитых стран.


Ник Хьюз — глава отдела корпоративной социальной ответственности Vodafone и «крёстный отец» M-Pesa

Кения во второй половине «нулевых» отвечала всем критериям такой страны. И Ник Хьюз начал с того, что вместе с местным мобильным оператором Safaricom, 35% акций которого принадлежало Vodafone, запустил там в 2006 году мобильный сервис по оформлению микрозаймов. Однако быстро выяснилась та самая «сельская традиция» отправлять взятые в заём или заработанные в городе деньги родственникам в деревню. Самостоятельно возить деньги или пользоваться услугами курьеров было небезопасно, что угрожало самой системе микрозаймов: зачем их брать, если по дороге всё равно ограбят? Банков в деревне тоже не было, система почтовых переводов работала откровенно плохо.

Поэтому Vodafone и Safaricom сосредоточились на создании мобильного сервиса, позволявшего быстро и относительно безопасно перевести деньги в любой населённый пункт.

Так в 2007 году появилась система мобильных денежных переводов M-Pesa (m — мобильные, а «Pesa» в переводе с суахили — «деньги»). Работает она очень просто:

• Пользователю достаточно иметь обычный, самый примитивный мобильный телефон даже без выхода в Интернет. Главное — завести SIM-карту с технологий Sim Toolkit, которая открывает в меню телефона соответствующее приложение.
• Все операции — открытие лицевого счёта, его пополнение или снятие наличных, денежные переводы и платежи — осуществляются через мобильного оператора с помощью SMS.

Для регистрации клиентов, отправки и получения ими средств Safaricom использует сеть агентов, раскиданную по всей стране. По сути это альтернатива банковским филиалам и банкоматам, которая охватывает категории населения, которым ранее финансовые услуги были недоступны.

Причём в отличие от банков агентские отделения M-Pesa не требуют больших вложений. В большинстве случаев это небольшой киоск с толстыми металлическими прутьями на маленьком окошке. За небольшую плату агентом может стать любой человек.

Новая услуга стала быстро набирать популярность в Кении. Этому способствовала и грамотная рекламная кампания, проведённая Safaricom. Рекламировать систему в печати, на ТВ и радио она стала под слоганом «Отправь деньги домой», отразив в нём текущую потребность населения.

Важным фактором успеха стал и доступ Safaricom на момент запуска M-Pesa к достаточно широкой сети агентов, доставшейся от более ранней, дорогой и неудобной системы мобильных переводов по карточкам — Airtime. Из 1 000 дистрибьюторов Airtime на Safaricom стали работать 300, многие из которых имели по нескольку торговых точек.

Для быстрого расширения агентской сети Safaricom стала использовать систему агрегаторов.

Сначала ими стали самые крупные агенты Airtime. С ними компания подписала единые агентские договоры, а затем уже они сами стали распространять услугу, взаимодействуя с другими агентами. Такая система позволила быстро увеличить количество агентов, не подписывая с каждым из них отдельного договора. Это также упростило менеджмент и управление оборотом наличных между разными торговыми точками.

С помощью M-Pesa можно перевести деньги как клиенту Safaricom, так и пользователю услуг других операторов связи. Разница — только в комиссии: в первом случае отослать перевод будет дешевле. Поэтому, с одной стороны, компания не ограничивает своих клиентов в том, кому они хотят отослать деньги, с другой — стимулирует их убеждать получателей регистрироваться в сети Safaricom.

M-Pesa и банки: от ненависти до любви

Естественно, когда M-Pesa была запущена в 2007 году и начала быстро набирать популярность у населения, местная банковская система восприняла это в штыки. Прежде всего потому, что Safaricom, по их мнению, будучи оператором связи, влезла в рынок финансовых услуг, не имея на то соответствующей лицензии. В принципе с формальной стороны они были правы. В ответ на это Министерство финансов поручило Национальному казначейству и Центральному банку Кении провести аудит M-Pesa. В 2009 году Казначейство опубликовало отчёт, в котором говорилось, что сервис является небанковской услугой и прошёл оценку внутренних правовых норм. Спор был закрыт в пользу M-Pesa.

Из всех банков Кении наиболее ярым конкурентом был Equity Bank. Ещё до появления мобильного банкинга он отметился тем, что попытался охватить сегменты потребителей с низкими доходами (прежде всего — жителей деревень) с помощью отправки мобильных банковских фургонов в сельские регионы. В результате на момент запуска M-Pesa Equity Bank был крупнейшим розничным банком, обслуживавшим более половины кенийцев, имевших собственные банковские счета.

Естественно, в мобильном банкинге он видел прямого конкурента. После неудачной попытки надавить на отсутствие у Safaricom банковской лицензии Equity Bank подал жалобу в Центральный банк на то, что мобильным операторам разрешено вести деятельность через агентов, а банкам нельзя. ЦБ удовлетворил претензию, и уже к 2010 году Equity Bank развернул довольно широкую агентскую сеть.

Параллельно, прочувствовав, что просто задавить конкурента не получится, этот банк внезапно пошёл с ним на сотрудничество. В том же 2010-м Equity Bank и Safaricom заключили соглашение по запуску мобильного продукта M-Kesho, связывавшего банковский счёт клиентов со счётом в M-Pesa, а также позволявшего предлагать кредиты и страховки. Однако сервис не снискал популярности у населения, и уже довольно скоро партнёры снова превратились в конкурентов.

Не можешь победить — возглавь! В 2014 году Equity Bank получает лицензию на предоставление услуг мобильной связи и выводит на рынок сервис Equitel. И тут уже протестует Safaricom. Дело в том, что этот сервис работает с помощью технологии «тонкой SIM-карты» — специальной накладки на основную SIM-карту, позволяющей получать доступ к разным сетям с одного и того же устройства без второй симки. Safaricom направила жалобу в Управление связи Кении, что эта технология потенциально позволяет красть данные с основной SIM-карты. Но регулятор разрешил Equity Bank продолжать пилотный проект в течение одного года. Используя клиентскую базу в 8,4 миллиона человек, банк быстро получил сетевой эффект, необходимый для платформы мобильных денег. Вкупе с бесплатными внутрисетевыми переводами для клиентов Equity Bank (пользователи M-Pesa платят комиссию за все транзакции) это обеспечило банку к 2018 году один миллион пользователей его сервиса денежных переводов.

Но не все банки были настроены на конкуренцию с M-Pesa. Многие из них ещё с 2011 года стали использовать сервис для перемещения денег между банковскими и мобильными счетами, оформления кредитов и сберегательных счетов. В 2012-м небольшой престижный Commercial Bank of Africa совместно с Safaricom запускает продукт M-Shwari, обеспечивающий клиентам M-Pesa доступ к кредитным и сберегательным счетам. Уже к 2017 году количество счетов, открытых с помощью этого сервиса, достигло 19,5 миллиона, что превышало показатели двух крупнейших банков Кении вместе взятых. Аналогичный продукт в партнёрстве с той же Safaricom открыл и KCB (Commercial Bank of Kenia), за два года увеличив число своих клиентов с двух до восьми миллионов.

Но кенийские банки не только сотрудничают с M-Pesa, но и пытаются подвинуть её на рынке денежных переводов. Ассоциация банков Кении, объединяющая крупнейшие финансовые организации страны, создала сервис PesaLink — нечто вроде нашей Системы быстрых платежей, в которой клиенты банков-партнёров могут переводить деньги между счетами по номеру телефона. Но хотя внедрение этой системы увеличило долю банков в финансовом секторе Кении, она до сих пор остаётся сравнительно небольшой на фоне M-Pesa.

M-Pesa сегодня: африканский реванш и экспансия на внешние рынки

Бизнес-модель, используемая M-Pesa, быстро показала свою жизнеспособность в Кении на фоне почти полного отсутствия развитой банковской инфраструктуры. Уже через 14 месяцев после запуска сервиса число его пользователей достигло 2,7 миллиона, через два года — семи миллионов, то есть около 40% взрослого населения, а в 2014-м — 19 миллионов. В последующие годы темпы роста несколько снизились, однако продолжали оставаться высокими.

Успех M-Pesa в Кении подтолкнул внедрение системы в других странах, прежде всего — в развивающихся с низким уровнем финансовой инклюзии населения. Второй после Кении стала Танзания, где сервис был запущен оператором Vodacom — дочерней компанией британской Vodafone. И хотя в этой стране он не стал таким популярным, как в Кении, но уже в 2009-м, через год после запуска, число его пользователей составило 280 тысяч человек. Во многом такие скромные показатели в Танзании объясняются её меньшей урбанизацией и слабой вовлечённостью населения в финансовый сектор.

Тем не менее это тоже был успех, и за Кенией с Танзанией последовали Республика Конго, Гана, Мозамбик, Лесото, Египет. На 2023 год общее число пользователей системы в Африке достигает 51 миллиона. Вне Африки M-Pesa прижилась в Афганистане (до падения официального правительства в 2022-м), где с помощью сервиса даже выплачивали зарплату полицейским и социальным работникам, а также в Румынии. Были планы по внедрению системы в ЮАР, Албании и Индии, но из-за достаточно высокого уровня вовлечённости населения этих стран в банковскую систему она не получила там широкого распространения.

Успех M-Pesa повлиял не только на мобильный банкинг в Африке, но и на финансовую сферу в целом. В Кении доля населения, имеющего доступ к финансовым услугам, возросла в 2019 году до 83%, а доля населения, полностью исключённого из них, сократилась с 41 до 11%. Сегодня банковский счёт имеет свыше 30% кенийцев. По степени вовлечённости населения в финансово-цифровой сектор страна уверенно обходит такие государства, как Бразилия, Мексика, Чили.

Несмотря на то, что в последние годы в самой Кении и других африканских странах появилось множество подобных сервисов, M-Pesa остаётся безусловным лидером на рынке мобильных транзакций с показателем в 78%. Объём совершённых через сервис операций в 2019-м составил половину кенийского ВВП. Из 26 миллионов владельцев сотовых телефонов в Кении M-Pesa пользуется 22 миллиона человек, а это почти каждый взрослый кениец. Её агентская сеть насчитывает свыше 200 тысяч дистрибьюторов, что намного превышает количество отделений и банкоматов всех кенийских банков вместе взятых. Сегодня кенийцы оплачивают через мобильный телефон до 60–70% покупок и увеличили на 20% объём основных сбережений.

Внедрение M-Pesa стимулировало не только финансовый сектор, но также экономику Кении и других африканских стран в целом. Особенно бурно стал развиваться финтех: если в 2006 году в Центральной и Южной Африке было всего 30 финтех-стартапов, то в 2017-м — свыше 260.

Этот сектор африканской экономики стал и наиболее привлекательным для инвестиций. В 2017 году именно на него пришлось 40% всех инвестиций. Мобильный банкинг подстегнул также инновации в других сферах экономики, например, в Танзании появилось приложение для фермеров, позволяющее отслеживать погоду и рыночные цены, а в Гане — сервис для регистрации прав на земельные участки.

Мобильный банкинг в других странах

Мобильные денежные переводы и платежи, осуществляемые вне банковской инфраструктуры, появились не в Африке — это общемировое явление. Впервые такие технологии стали использоваться в Европе (в Финляндии, Франции) и Юго-Восточной Азии (на Филиппинах, в Японии, чуть позже — в Китае).

По-настоящему грандиозные масштабы мобильные переводы и платежи приобрели в Китае после того, как в 2004 году компанией Ant Financial (входит в конгломерат Alibaba Group) был запущен сервис Alipay, предназначенный для оплаты покупок на интернет-платформах Taobao.com, Tmall.com, AliExpress.com. Сегодня основную конкуренцию ему составляет WeChat Pay — система мобильных переводов, интегрированная в китайский мессенджер WeChat. На данный момент именно два этих продукта доминируют на китайском рынке: через них осуществляется до 92% всех мобильных транзакций.

По уровню развития и размеру рынка мобильных переводов Китай намного обгоняет США и другие страны мира. Для сравнения: в 2015 году суммарный объём мобильных транзакций через системы Apple Pay, Pay-Pal, Samsung Pay и Google Pay составил 8,71 миллиарда долларов, в 2017-м — 120 миллиардов. В то же время в Китае аналогичный показатель в 2015-м достиг значения в 1,45 триллиона долларов, через два года — уже 17 триллионов. А компания Ant Financial, владеющая Alipay, входит в число крупнейших финансовых организаций мира, её капитализация сопоставима с такими банковскими гигантами, как UBS и Goldman Sachs, и намного превышает аналогичный показатель Visa. Если темпы её роста сохранятся на прежнем уровне, то к 2030 году капитализация Ant Financial составит один триллион долларов, что в четыре раза превысит аналогичный показатель крупнейшего на сегодняшний день банка мира — китайского ICBC.

Успех китайских и кенийских стартапов в области мобильных денежных платежей привёл к появлению аналогичных или похожих систем в США (MoneyGram), Южной Корее (Kakao Pay), на Филиппинах (Gcash), в Индии (Paytm). К слову, во все перечисленные системы инвестирует (а значит, и имеет над ними контроль) всё та же китайская Ant Financial.

Нельзя сказать, что M-Pesa — это уникальный феномен на рынке финансовых услуг. Тем не менее этот сервис стал одним из первых примеров финансовой системы нового типа, не завязанной на традиционной банковской инфраструктуре. Парадоксально, но бедность, отсутствие развитого финансового сектора, политическая нестабильность африканских стран (прежде всего — Кении) стали толчком для появления эффективной финтех-системы, кардинально поменявшей жизненный уклад миллионов жителей и всей экономики Чёрного континента.