Ниже цитата из переписки, которая состоялась в начале осени 2023 года: «По поводу маркетплейса хочу сказать, что вы были правы. Если человек решил завести „коробочку“, то эту идею из его головы просто так не выветришь. В итоге ребята выкатили ему маркетплейс, который не работает». Поясним, что имеется в виду: заказчику развернули готовый маркетплейс из «коробки», но на продажи это никак не повлияло.

А теперь история сначала и выводы по ней. Таких историй было так много, что даже уже не смешно. Общий сценарий выглядит примерно так:

1. Компания успешно торгует в B2B.

2. Решает, что в B2C тоже надо торговать.

3. Видит, что их продукция продаётся на больших маркетплейсах, где довольно большая комиссия и определённые правила, которые нужно соблюдать при работе на маркетплейсе.

4. Понимает, что они тоже могут развернуть свою систему и торговать в B2C, то есть делать прямые продажи покупателям своей продукции.

5. Для этого покупает коробочное решение, то есть готовый маркетплейс, и разворачивает его на своих ресурсах, где полностью контролирует всю логику работы и условия.

6. Получается отрицательный результат в виде затрат денег и времени с около нулевыми продажами в B2C.

Первый подход к задаче с точки зрения Карты гипотез выглядит так:

В этой карте у заказчика есть цель — выйти на B2C-рынок. Есть придуманное решение — купить систему для разворачивания маркетплейса. Но в «серой» зоне остаётся ответ на вопрос: каким образом задача должна повлиять на цель? Другими словами, нет сформулированной гипотезы. Получается, что бизнес действует наудачу, без плана.

Если бизнесу нарисовать эту карту, то появится шанс подсветить, что идей нет и что сама по себе покупка коробочного решения может никак не повлиять на цель. Как следствие, можно подсветить риски, связанные с реализацией задачи, для которой нет гипотезы.

В ситуации, как эта, могут быть разные сферы деятельности и направления переходов, но суть всегда одинакова: «коробка» решит нашу задачу, надо только её купить, там уже всё готово.

А теперь внимание! Коробочное решение может автоматизировать вам существующий бизнес-процесс, но не может создать этот процесс и бизнес-модель, которая будет приносить деньги. Ещё раз другими словами: коробочное решение фиксирует то, что у вас уже есть, а не создаёт новое. Есть даже общеизвестное правило: если у вас хаос в процессах, то после автоматизации лучшее, что вы получите, 一 автоматизированный хаос.

Если вы решили перейти из B2B в B2C, то вам нужно сначала создать и проверить экономическую эффективность всех процессов, которые связаны с привлечением трафика на сайт, логистикой, работой по заполнению и актуализации карточек товаров и так далее по очень длинному списку. Под эти процессы нужно нанять правильных людей, наладить их совместную работу. После этого, когда у вас всё готово и вы увидели на деле, что бизнес может быть прибыльным, только тогда можете зафиксировать процессы, купив коробочное решение или создав IT-продукт под себя.

Купить коробочное решение до создания бизнес-процессов, приносящих деньги, — это как купить автомобиль, но не получить права. В результате такой покупки деньги будут потрачены, автомобиль будет стоять у подъезда, но выехать вы никуда не сможете, потому что не знаете даже, как он работает, и у вас нет необходимых навыков вождения по городу. После разочарования от траты денег на «бесполезный автомобиль» вы с удивлением узнаёте, что, оказывается, нужно вложить время и деньги в полугодовое обучение на права, потом сдать экзамен, а уже потом водить автомобиль.

Этот пример содержит призыв к вам как к заказчикам или как к людям, которые влияют на заказчиков. Его цель — донести мысль, что заказчику надо сначала «получить права», то есть сформировать Карту гипотез, проверить основные пути достижения цели, посчитать экономику, выстроить процессы, а уже потом вкладываться в «покупку автомобиля».

Почему такая ошибка раз за разом происходит, хотя вроде бы проблему все понимают? Методологически просчёт заключается в том, что заказчики пытаются применить инструменты простого домена по модели Кеневин к запутанному домену:

Простая: всё очевидно, берём и делаем. Сложная: примерно понятно, нужна экспертиза, анализируем, выбираем и действуем. Запутанная: непонятно, что сработает, надо придумывать гипотезы и проверять их на практике.

Другими словами, выход на рынок B2C может казаться простой задачей с готовым решением. А если это так, то достаточно применить его к проблеме, и она будет решена. Например, если вы порезали палец, то наклейте пластырь.

В случае перехода из B2B в B2C задача точно находится не в области простого домена. Она запутанная, с неясными подходами к решению. Когда вы ещё ничего не знаете о рынке B2C, вам нужно для начала составить стратегию работы — например, с помощью Карты гипотез. Дальше — увидеть возможности, которые у вас есть для выхода на этот рынок. Понять, какие минимальные действия необходимы для подтверждения ваших гипотез. А уже потом вкладывать деньги и действовать.

Рассмотрим пример, как бы эта же история разворачивалась, если бы мы применили Карту гипотез. В этом примере не будем придумывать и детализировать цель — предположим, что она у нас есть и описана.

Для начала нужно понять, почему клиенты придут на наш маркетплейс и захотят покупать именно у нас, ведь аналогичная продукция есть на популярных площадках. Кроме этого, популярные маркетплейсы имеют большой трафик. Тогда что мы собираемся предлагать на B2C? Возможно, у нас, как у главных поставщиков этих товаров в страну, есть преимущество масштаба, за счёт чего мы можем предложить более привлекательную цену. Запишем это в виде гипотезы:

После этого подхода у нас появилось две задачи, которые имеют под собой идею. Мы не просто так решили мониторить цены и давать задачи маркетологам. У нас есть гипотеза, как мы можем использовать своё преимущество для достижения цели. При этом обе задачи — на организацию бизнес-процессов. Для их решения нам не понадобится покупать «коробку», однако нужно сделать много чего для выстраивания бизнеса в новом направлении.

Стоит повременить и не удалять сразу задачу по покупке коробочного решения. Его пока некуда прикрепить, тем не менее желательно держать все мысли на доске. Часто случается, что во время создания карты эти «висящие» мысли встраиваются в общую картину и прикрепляются к одной из веток.

Продолжаем думать дальше. Чего ещё у нас есть такого, что может привлечь покупателей?

На этом этапе субъекты описываются настолько точно, насколько это возможно в абстрактном примере. В реальности вы должны описать субъекты подробнее, то есть с множеством параметров.

Например, может оказаться, что у нас есть отличная сеть складов по всей стране и налаженная логистика между складами, на первой и последней миле. Давайте запишем это преимущество в виде гипотезы:

Здесь намеренно не перечислены все задачи и все возможные гипотезы, чтобы не загромождать карту. Цель сейчас — показать процесс работы через Карту гипотез. По этой задаче ещё можно добавить гипотезы о гарантии на продукцию, простоте возврата товара, прогнозированию закупок товаров, получению трафика через наших B2B-клиентов и многое другое.

Заметьте, что мы не кидаемся генерировать задачи, а сначала пытаемся понять, как и на кого мы повлияем, чтобы прийти к нашей цели.

Заодно обратим внимание, что задача с покупкой коробочного решения продолжает «висеть», потому что для неё пока не нашлось гипотезы. Для составления карты — это нормально, что элементы могут «летать в воздухе» какое-то время. Возможно, они так и не примкнут ни к одной цепочке, тогда мы просто не будем брать эти элементы в работу.

Возможна ситуация, когда мы придём к тому, что нужно будет купить «коробку». Например, если появятся гипотезы, которые будет невозможно проверить без создания электронного канала на своей стороне, то есть нам будет нужен свой маркетплейс для тестов.

Это, конечно же, не означает, что надо обязательно покупать коробочное решение. Но состояние технической зрелости конкурентов на рынке может быть таковым, что у вас не будет возможности начинать на более низком технологическом уровне канала.

Другими словами, вы можете прийти к покупке коробочного решения, чтобы начать хоть с чего-то. Но здесь важна последовательность развития мысли. Если мы идём через гипотезы, то движение мысли выглядит так:

1. Придумаем идеи и опишем гипотезы.

2. Увидим на Карте гипотез, что нам нужна «коробка».

3. Купим и внедрим «коробку», на которой можно быстро и дёшево проверить гипотезы.

Если мы идём сразу от решений, как было описано в начале этой главы, то этот путь выглядит так:

1. Нам нужна «коробка», потому что в ней есть готовый маркетплейс.

2. Купим и внедрим «коробку».

3. (нет продаж) ...пытаемся «докрутить» решение и ожидаем продаж, но до сих пор не знаем, за счёт чего они произойдут.

Первый вариант — осознанный выбор с понятной идеей. Второй — ожидание чуда.

Не покупайтесь на заманчивые предложения продавцов коробочных решений раньше времени. Их цель — кричать громче всех, что их пылесосы сосут сильнее, чем у конкурентов. Вам стоит для начала заняться своей бизнес-моделью, а уже потом подбирать решения.