Александр Ефремов
Продуктовый дизайнер ГК Юзтех
Привет, я Саша. В продуктовом дизайне уже более 6 лет. Успел поработать как в небольших стартапах, так и в крупных продуктах в B2B и B2C сегментах, а ещё я веду канал о дизайне.
В этой статье я расскажу о своём опыте проведения фазы Discovery на нескольких проектах. В статье будут чеклисты, примеры и ссылки на некоторые ресурсы. Если вам лень читать, то можете посмотреть мою онлайн лекцию.
Введение
Когда продукт только начинает свою жизнь и витает в головах стейкхолдеров — у него есть множества вариантов реализации и развития. Мы, как дизайнеры, хотим быстрее засучить рукава и начать творить что-то новое. То, что «изменит мир». Но прежде чем начинать что-то делать — нужно понять, что мы хотим делать и в этом идеально помогает фаза discovery.
О чём расскажу
Что такое Discovery фаза в UX Дизайне
Важность фазы Discovery
Реальные примеры применения
-
Этапы проведения
Понимание целей и метрик
Подготовка базы знаний
Проведение анализа конкурентов
Проведение интервью
Что получаем на выходе
Определение
Начнём с определения, данного Марией Розалой в статье NNG: Discovery фаза в UX-дизайне — это предварительная стадия проектирования, которая включает в себя глубокое исследование проблемного пространства, определение проблем, которые необходимо решить, и сбор достаточного количества начальных данных. Эта фаза не связана с проверкой гипотез или решений, но закладывает фундамент для успешного проектирования и разработки продукта.
Важность фазы Discovery
Discovery играет критическую роль в успехе продукта. Она помогает узнать необходимость продукта на рынке, понять стоимость услуги, избежать дорогостоящих ошибок на последующих стадиях разработки, улучшает понимание пользовательских потребностей и формирует четкое видение проекта.
CBInsights проанализировали 101 стартап с целью выяснения причин, по которым предприниматели потерпели неудачу.
В моём понимании правильно проведённая фаза исследований рынка, пользователей, их потребностей и ожиданий помогает понять необходимость продукта, сэкономить ресурсы компании, спланировать его развитие и даже получить инвестиции.
Реальные примеры применения
Рассмотрим несколько кейсов, которые демонстрируют, как правильно проведенная фаза Discovery способствовала успеху продуктов.
Кейс 1: Airbnb
Airbnb начинал с идеи создания платформы для аренды жилья у местных жителей. Однако на начальных этапах у компании были проблемы с привлечением пользователей и хозяев. В процессе Discovery команда Airbnb провела многочисленные интервью с потенциальными пользователями и владельцами жилья, что позволило глубже понять их потребности и проблемы. Они обнаружили, что пользователи испытывают трудности с доверием к платформе и боятся рисков. В результате были введены функции в виде отзывов и рейтингов, что значительно повысило доверие к сервису и привело к его стремительному росту.
Кейс 2: Spotify
Spotify проводил обширную фазу Discovery перед запуском своей потоковой платформы. Команда провела множество интервью и исследований, чтобы понять, что именно пользователи хотят от музыкального сервиса. Они выяснили, что пользователи хотят иметь доступ к огромной библиотеке музыки, но при этом им важна простота использования и качество рекомендаций. Эти инсайты помогли Spotify разработать продукт, который стал невероятно популярным по всему миру.
Кейс 3: Из личного опыта
Во время работы в компании EPAM я успел побывать частью команды развития, где мы проверяли идею того, что создание площадки по обучению бизнес-английскому востребовано на рынке СНГ. Мы проводили анализ конкурентов, интервью с ребятами из разных стран, узнавали цены, проводили опросы и даже успели протестировать первые прототипы, но потом поняли, что компании не будет выгодно открывать это направление на текущем этапе. Таким образом, мы помогли не потратить лишние ресурсы компании и перенаправить их на другие проекты.
Этапы дизайн-дискавери
В моём понимании фаза Discovery включает в себя несколько ключевых этапов, каждый из которых важен для создания успешного продукта. Рассмотрим их подробнее.
Понимание целей и метрик будущего продукта
Первым шагом в фазе Discovery является понимание целей проекта и установление ключевых метрик успеха.
Для этого проведите встречу со стейкхолдерами и узнайте их цели относительно продукта.
Понимание целей продукта включает в себя определение бизнес-целей, потребностей пользователей и технических ограничений. Важно, чтобы команда имела четкое представление о том, чего она хочет достичь, и как будет измерять успех.
Определение бизнес-целей: Что компания хочет достичь с помощью этого проекта? Какие бизнес-задачи должны быть решены?
Потребности пользователей: Какие проблемы и боли пользователей необходимо решить? Какие пользовательские сценарии нужно поддержать?
Технические ограничения: Какие технические ресурсы и платформы будут использоваться? Какие ограничения необходимо учитывать?
Также вы или ПО, можете организовать установочную встречу, где члены команды расскажут о своём опыте и чем они могут помочь продукту. Кто знает, может быть один из членов команды уже имеет схожий опыт.
Пример целей продукта: В проекте по разработке нового продукта внутри приложения банка бизнес-цели могут включать увеличение числа пользователей и улучшение клиентского опыта. Потребности пользователей могут включать получение дополнительных выгод. Технические ограничения могут включать интеграцию с существующими системами банка. Нужно не забывать о законах и их соблюдении.
Подготовка базы знаний
Это самая душная, но и самая необходимая часть в начале работы над проектом.
Даже если проект уже стартовал лучше сделать базу знаний на текущем этапе.
Для чего нужна база знаний:
Фиксация договоренностей между членами команды: Это могут быть как ваши общие договорённости относительно выполнения задачи, так и фиксация командных решений, так как устные договорённости очень легко забыть.
Хранение информации в одном месте: Анализ конкурентов, интервью, отчёты, суммаризация митингов и ссылки на командные встречи. Всё это поможет сложить единую картину мира продукта.
Закрепление всех возможных путей: Это пользовательские пути, персоны, роли, информационные архитектуры, схемы и прочее.
Простой онбординг новых членов команды: Тут всё просто — это сокращение затрат команды на коммуникацию.
Что я размещал в базах знаний:
Полезные ссылки: Прототипы, файлы с пояснениями, версии файлов, ваша библиотека UI для фронтов, используемые фронтовые плагины, дев среда, шрифты, иллюстрации и тд.
Контакты менеджеров/разработчиков и тд.: Кажется, что это очевидный пункт, но я так часто сталкивался с тем, что можно потерять полдня, чтобы достать контакт того или иного человека. Проще один раз разместить его в базе и описать его область задач.
Описанные цели и метрики: Лучше всего задокументировать и описать их. Они понадобятся для онбординга и корректировки видения продукта в будущем.
Видение продукта со стороны дизайн команды: У всех команд есть сдвиг в видении относительно своей профессии. Дизайнерам проще говорить с дизайнерами, поэтому запишите видение продукта с дизайнерской точки зрения и согласуйте с владельцем продукта.
Анализ конкурентов;
Результаты интервью: Как с пользователями/исполнителями, так и интервью со стейкхолдерами.
Результаты исследований и всё, что с ним связано: Гипотезы, сценарии, метрики ЮТ, записи интервью с пометками и прочее.
Будущие фичи и хотелки: Заведите отдельный файл со всеми пожеланиями команды, клиентов, бабушки и всех-всех всех. Потом вы сможете отделить зёрна от плёвел, но всегда хорошо, когда есть что отделять.
Флоу работы дизайнеров: Как приходит задача, кто её назначает, кто проверяет готовность, что должно быть в задаче, как проходит ревью, как передать в разработку, как проводить исследования и т.д.
Проведение анализа конкурентов
Анализ конкурентов помогает понять, как аналогичные продукты решают те же проблемы, и выявить лучшие практики и недостатки существующих решений.
Вы можете почерпнуть множество информации от действующих конкурентов. Узнать, какие у них были взлёты и падения. Изучить их рынок сбыта и даже узнать ваш примерный рынок, охват и прибыль (так как вы будете конкурировать с этими ребятами, в том числе).
В крайнем случае вы найдёте «кости мамонтов» и поймёте, где прогорели предыдущие продукты.
Пример применения: В проекте по разработке новой электронной коммерции анализ конкурентов может включать изучение крупнейших онлайн-магазинов, их функций, пользовательского опыта и отзывов клиентов.
Стандартный пример анализа конкурентов, который я использовал в своей работе:
Название конкурента и их сайт (либо продукт);
Посещения: Даст вам понимание того, насколько продукт популярен. Вы также можете использовать различные рейтинги исследовательских компаний, если речь идёт о крупных игроках. В каждой сфере свои рейтинги, поэтому просто поищите.
Пользователи: Вы можете найти их в описаниях продуктов или видении конкурента. Вы также сможете почерпнуть для себя инсайты о ваших пользователях.
Как конкурент решает проблему пользователей: Большие игроки часто пишут статьи о пользе их продукта, а малые просто показывают свои преимущества где-то на страницах сайта или продукта. Вы можете поискать презентации для инвесторов или интеграций с другими продуктами.
Какие фичи или продукты предлагает платформа: Это один из важнейших инсайтов. Здесь описываете все услуги, которые предлагают ваши конкуренты. Вы можете понять, что не добавили ту или иную важную функциональность или придумали то, чего ещё нет у конкурентов (и это точно стоит усиленно исследовать).
Сравнение фич каждого конкурента: Если представляется возможность, но вы всегда можете их логически сгруппировать. Так вы поймёте, какие фичи представлены у всех и, скорее всего, являются основными.
Цена продукта/услуги (выручка или инвестиции для продуктов без цен): Многие компании предлагают разные способы оплаты и делают различные пакеты услуг. Попытайтесь найти цену за схожие фичи или найти минимальную и максимальную.
Преимущества конкретного конкурента: Это могут быть как статьи написанные ими же, так и отзывы реальных клиентов или пользователей. Будет очень круто, если вы найдёте пользователей того или иного сервиса и в интервью узнаете у них, что они думают о сервисе. Главное не нарушайте этические и законодательные аспекты при интервью.
Недостатки продукта: Тут всё просто. Ищете негативные отзывы, берёте интервью у клиентов и спрашиваете что было так себе (помните о том, чтобы не нарушать законы).
Информация о том, на каких платформах работает продукт: Важно при понимании специфики разработки решения. Ваш дизайн и время разработки тоже могут измениться исходя от подхода.
Интерфейс: Если есть возможность «пощупать» продукт конкурента – обязательно приложите ссылку или наделайте скринов. Если конкурент не даёт доступ к своему продукту – поищите в гугле картинки или туториалы по настройке продукта у клиента (это работает).
Дополнительные инсайты: По вашему усмотрению.
Вывод: Будет полезно в дальнейшем, чтобы освежить в памяти ключевые моменты.
Вы можете добавлять поля с информацией в зависимости от вашего продукта или опыта. Считайте этот пример базой.
Что можно сделать с анализом конкурентов:
Проанализировать все полученные сведения и сформировать обновлённое видение продукта внутри дизайн команды;
Сделать презентацию с графиками и основными инсайтами для вышестоящих менеджеров или стейкхолдеров;
Показать внутри команды и поделиться инсайтами;
Создать бэклог возможных фич (или хотя бы подумать о них).
Дополнительно хочу поделиться примером таблицы анализа конкурентов в Notion, чтобы вам было проще заполнять данные о них.
Проведение интервью
Интервью с пользователями и стейкхолдерами помогают глубже понять их потребности, ожидания и проблемы. Это один из самых эффективных методов сбора качественной информации.
Пример применения: В проекте по разработке нового приложения для фитнеса можно провести интервью с текущими и потенциальными пользователями, чтобы понять их ожидания от приложения, проблемы с текущими решениями и пожелания по функциональности.
Но что делать, если это не приложение для фитнеса, а тот же финтех, где нельзя просто прийти к пользователям, тем более, если это пользователи с высоким статусом или операторы в B2B?
Вы можете:
Обратиться к вашему менеджеру и попросить найти респондентов: Не всё вы должны делать самостоятельно. Ваш ПО поможет выделить бюджет на исследования или заключить договор с рекрутинговой компанией или оплатить сервисы исследований. Вариантов множество, нужно коммуницировать.
Воспользоваться услугами рекрутера из вашей компании: Если он у вас есть.
Поискать самостоятельно: Помните, что всегда можно сделать «бесплатно». Тут всё зависит от ожиданий, амбиций и выделенного времени. Это точно будет дольше и отнимет больше сил, но общение даже с несколькими респондентами поможет лучше понять продукт и потребности пользователей.
Перед проведением интервью советую ознакомиться с общими принципами проведения:
Выделите на интервью не больше часа: Так ни вы, ни респондент не устанете. И не проводите больше 3-4 интервью в день (это относится к тем, кто не работает исследователем).
Попросите записать интервью: Это поможет вам при заполнении данных об интервью.
Будьте доброжелательны и спокойны;
Не перебивайте;
Не давите: Здесь со мной могут не согласиться исследователи, но я считаю, что если у человека нет желания или времени — стоит его отпустить, а не давить. Вы сможете почерпнуть информацию от другого человека, а с текущим респондентом просто чуть быстрее закончите. Но я понимаю, что этот случай не сработает, если у вас очень мало респондентов.
Примерный план проведения интервью: В интервью с пользователями, конечно, намного сложнее представить унифицированный список вопросов, но можно выделить основные положения:
Знакомство: Нужно разрядить обстановку и расположить человека к себе. Познакомьтесь, расскажите о вашем исследовании (можете немного исказить), о себе и о чём-то забавном. Поговорите о погоде или хобби, это расположит человека и он будет менее напряжён. Вот ещё небольшой чеклист о том, как снять напряжение с собеседника.
Узнайте о вашем респонденте чуть больше: Место работы или учёбы, должность, что входит в обязанности. Это помогает настроиться на интервью и помогает построить портрет аудитории.
[Здесь блок специфичный для каждого продукта, но мы можем назвать его «пристрелкой»] Узнайте, каким продуктом пользуется/пользовался человек для решения своих задач, на которых строим гипотезу: Может быть человек ещё не нашёл такой инструмент, тогда всё чуть проще — просим описать его.
Как респондент принимает решения: Может быть, не он финальное звено при выборе решений. Уточните, какие критерии для принятия решений используются.
[Снова специфичный вопрос для каждого продукта. Назовём его «Флоу»] Расспросите о том, как сейчас человек решает свои задачи: Какой путь его решения? Он может быть достаточно длинным, и это нормально.
Уточните, какие плюсы и минусы есть у текущего или предыдущих использованных продуктов: Может быть что-то особенно запомнилось (Давайте время на размышления. Людям нужно погрузиться, вспомнить, решить).
Время пофантазировать: Какой идеальный продукт для решения своих задач видит респондент?
Дополнительные инсайты, о которых вы не спросили, но с вами хотели поделиться.
Благодарность за участие: Это может быть как финансовая, так и любая другая благодарность.
Что получаем на выходе
В конце фазы Discovery у вас будут задокументированы основные гипотезы продукта, анализ конкурентов и результаты интервью.
Вы сможете опираться на них при создании:
Портретов пользователей
Персон
Проработке CJM
Проработке UJM
Выборе платформы разработки
Приоритизации разработки
Проработке новых функциональностей
Планировании релизов
Заключение
Discovery фаза — это важный этап процесса UX-дизайна, который закладывает фундамент для успешного проектирования и разработки продукта.
Этот этап помогает избежать дорогостоящих ошибок на последующих стадиях разработки, улучшает понимание пользовательских потребностей и формирует четкое видение проекта. Правильно проведенная фаза Discovery значительно увеличивает шансы на успех продукта на рынке, что подтверждается многочисленными кейсами из жизни успешных компаний, таких как Airbnb и Spotify.
На этом всё. Надеюсь, что эта статья поможет вам правильно организовать ваш этап первичных исследований. Ещё больше полезных материалов (и мемов) вы можете найти у меня на канале и прочих ресурсах.