Пользовательский опыт начинается задолго до взаимодействия с продуктом — с первого столкновения с маркетинговыми коммуникациями, то есть с любой информацией о бренде, товаре или компании. И именно от этого зависит общий успех компании на рынке, её репутация и финансовые результаты. Так что, говоря о любых цифровых продуктах, их жизненных циклах и развитии, нельзя забывать и о цифровом маркетинге. 

В БОМБОРЕ вышла вторая книга Ярослава Шуваева, эксперта по корпоративным инновациям, специалиста в области UX/UI-дизайна, основателя shuvaev.com и руководителя крупных digital-проектов для российских и западных компаний, — «Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала». Советуем прочитать ее всем, кто планирует или уже внедряет цифровые технологии в свою компанию. 

А пока поговорим о том, что такое команды роста, какие их типы существуют и кому они подходят. Устраивайтесь поудобнее :) 

Что за команда роста?

Команда роста (growth team) — это специальная команда, которая занимается поиском и реализацией новых точек роста в вашем бизнесе. 

В отличие от традиционных маркетологов, Growth-маркетологи запускают только короткие эксперименты, чтобы понять, что сработает, а что нет. А еще — тестируют гипотезы по всей воронке и выстраивает эту воронку и сам продукт в зависимости от ценностей и задач клиента. 

Обычно такие команды используют гибкий подход, основанный на экспериментах, аналитике и обратной связи, а также объединяют специалистов с разными компетенциями, такими как маркетинг, продукт, дизайн, инженерия и аналитика.

Команды роста для развития своего бизнеса во всю используют крупнейшие мировые компании, к примеру, Airbnb, Uber, Spotify и Google.

Основные типы команд роста

Ярослав Шуваев в «Менеджменте цифрового продукта» приводит три типа команд роста, которые реализуются в зависимости от специфики бизнеса, продукта, целей и ресурсов. 

1. Независимая команда роста работает над всеми аспектами роста продукта от аквизиции до удержания и монетизации. Эта команда имеет высокую степень автономии и ответственности, а также тесно взаимодействует с другими командами продукта, маркетинга, продаж и т. д. 

Независимые команды роста легче внедрить в уже сформировавшихся компаниях, так как традиционно маркетинг и продукт разделены. Задачи, которые решают независимые команды, ориентированы преимущественно на привлечение и конверсию новых пользователей, например размещение контекстной рекламы или рекламы в социальных сетях. 

Пожалуй, главный минус такой команды — горизонтальная интеграция, то есть никто не отвечает за результат целиком. В сложных ситуациях может получиться так, что маркетинг и продукт «показывают друг на друга пальцем»: команда роста говорит, что продукт не готов, а команда продукта заявляет, что маркетинг привел нерелевантных клиентов.

2. Функциональная команда роста подчиняется функциональным руководителям (например, продукту, инженерии и т. д.), определяющим, какие инициативы роста будут реализованы. Такая команда обеспечивает большую прозрачность и баланс между инициативами роста и не роста, а также сотрудничает с другими командами продукта, маркетинга, продаж и т. д. Такой тип команд роста можно встретить в Pinterst, LinkedIn, Dropbox, BitTorrent.
   
   В функциональных командах роста маркетинговые и продуктовые инициативы, по сути, не разделяются. Команда работает над увеличением показателей как единое целое. Хотя тут мы видим пример вертикальной интеграции и отсутствия внутреннего конфликта, функциональные команды подходят не всем и не всегда: особенно хорошо такие команды показывают себя в продукте, где увеличение продаж связано с развитием функциональности. Если же перед командой роста стоит задача преимущественно внешних коммуникаций для привлечения новых пользователей, то это уже становится больше похоже на независимую команду роста.

3. Гибридная команда роста сочетает в себе элементы независимой и функциональной команды роста. Это команды с высоким стеком экспертиз, которые могут самостоятельно не только провести внешнюю рекламную кампанию, но и доработать продукт. Например, разработать рекламную кампанию, которая встречает пользователей посадочной страницей с необычными условиями тарифа. Гибридную команду роста используют Netfl ix и LinkedIn.
   
   Такой подход дает максимальную эффективность с точки зрения организационного управления — полностью отсутствуют внутренние конфликты. Из минусов: достаточно трудно подобрать такие задачи, чтобы задействовать весь стек командных экспертиз. Хорошей практикой в таких командах может быть упор на Т-образность участников. 

Вашему бизнесу это надо

Хакинг роста — то, чем занимаются команды, о которых мы говорили выше. Но это не просто набор техник или инструментов, которые можно использовать для увеличения доходов или клиентской базы. Это скорее культура или философия, которая предполагает постоянный поиск новых возможностей для роста, экспериментов и адаптации к изменяющимся условиям рынка. 

Однако хакинг роста — это не универсальная формула, которая подходит всем и всегда. Он требует творческого подхода, адаптации к конкретным условиям и постоянного обучения. Чтобы применять хакинг роста в вашей компании более эффективно, Ярослав советует: 

1. Определить цели и метрики. Прежде чем начать экспериментировать, важно знать, чего вы хотите достичь и как будете измерять свой прогресс. Определите конкретные измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени цели, а также ключевые показатели, которые отражают их. Например, количество регистраций, конверсия, удержание, доход на пользователя и т. д.

2. Исследовать клиентов и конкурентов. Поймите, кто ваши клиенты, чего они хотят, что их мотивирует, какие проблемы они решают, какие каналы используют и т. д. Проводите опросы и интервью, наблюдайте за их поведением. И, конечно, анализируйте конкурентов.

3. Генерировать и тестируйте гипотезы. И проверяйте их на практике, чтобы найти самые эффективные решения для роста. Классные методы: мозговой штурм, SWOT-анализ, матрица приоритизации, Lean Canvas. А затем тестируйте — с помощью A/B-тестирования, сплит-тестирования и т.д. Главное, чтобы вы тестировали одну переменную за раз, выбирали достаточную выборку, определяли критерии успеха и измеряли результаты.

Масштабировать и оптимизировать. Когда вы находите то, что работает, вам нужно масштабировать свои действия, чтобы получить максимальный эффект.