Стабильный поток входящих заявок — мечта любой IT-компании. Но мечты не сбываются сами собой. Эта статья — разбор кейса внедрения системного маркетинга в компанию-разработчика LMS. Без магии, инфоцыганства и волшебных кнопок. Только практика, гипотезы и много ручной работы.

С чего все началось

В 2020 году я присоединился к команде разработчиков, которые делали системы дистанционного обучения для вузов, корпораций и центров ДПО. У них был старенький сайт на WordPress, немного SEO, сарафанка — и примерно 10 лидов в месяц.

Задача: перестать зависеть от случайных обращений и построить полноценную маркетинговую систему, которая сможет в перспективе продавать продукты компании без участия отдела продаж. План работ я отразил на майндмэпе ниже:

Диагностика: что имели на старте

Стратегии — нет. Есть лишь видение собственника, что «надо что-то делать с маркетингом».

Первым делом мы:

• провели SWOT-анализ

• посмотрели конкурентов

• сыграли роль тайного покупателя: зарегистрировали домен, симулировали обращение, звонили в другие компании и собирали инфу

Результаты:

1. Цены — конкурентные

Это дало нам уверенность, что барьер входа по стоимости мы не завышаем и можем играть на равных даже с крупными игроками.

2. Команда — сильная

Уровень технической экспертизы и отношение к работе позволяли брать сложные проекты и выполнять их качественно — этим можно было и нужно было гордиться.

3. УТП — не сформулировано

Клиенты не понимали, чем компания отличается от десятков других разработчиков. Мы решили, что первым шагом будет выработка четкого позиционирования.

4. Материалы — не продают

Презентации, сайт и коммерческие предложения были сделаны «для галочки»: без акцентов, без кейсов, без ясных выгод для клиента. Их требовалось полностью переработать под цели продаж и маркетинга.

На основе анализа составили таблицу, где сравнили предложения, тексты, сайты, подходы и позиционирование:

Стратегия: от «чего-то сделать» к понятному курсу

Бизнес-цель: выйти на enterprise-сегмент и повысить средний чек. Это означало не просто привлекать больше заявок, а привлекать более платежеспособных клиентов, у которых выше требования, но и выше бюджеты.

Маркетинговая цель: донести до ЛПРов экспертность компании, сформировать доверие до контакта за счет демонстрации опыта (кейсов), понятной визуальной упаковки и профессионального контента. Важно было не продать напрямую, а сделать так, чтобы клиенты сами хотели связаться.

Для этого мы подготовили стратегию, в которой маркетинг подменяет часть функций отдела продаж:

• сайт — отвечает на базовые вопросы и вызывает доверие

• статьи — закрывают возражения

• контент — делает компанию «своей» в глазах клиента: знакомой, узнаваемой и надежной

Упаковка: без лица никто не поверит

Начали с визуальной и смысловой упаковки, потому что первое впечатление — решающее. Если клиент попадает на сайт и не понимает, чем занимается компания и почему ей стоит доверять — он уходит.

Переделали сайт. Оставили WordPress, но полностью обновили дизайн с помощью конструктора Elementor. Цель была — создать не просто красивую витрину, а удобный маршрут для пользователя, который бы провел его от интереса к заявке.

Поэтому структура стала такой:

• Главная страница как хаб: пользователь сразу видит, куда можно пойти — изучить услуги, посмотреть кейсы, задать вопрос.

• Отзывы и кейсы: чтобы вызвать доверие и показать конкретные примеры решенных задач.

• Блок о компании: помогает установить эмоциональный контакт и передать экспертность.

• Разделы по услугам и вакансиям: для прозрачности и пользы сразу двум целевым аудиториям — клиентам и соискателям.

Также обновили презентацию. До этого это был безликий PDF. После переработки он превратился в рабочий инструмент продаж: с живыми отзывами, цифрами, кейсами и понятной логикой подачи.

Поисковый маркетинг: органика — рулит

Мы обратили внимание, что самые качественные заявки приходят из поисковых систем. Это означало, что клиенты сами искали решения, сами находили сайт и приходили уже с интересом. Поэтому SEO стало для нас приоритетом.

Что сделали:

• Базовая SEO-оптимизация: прописали заголовки, мета-описания, ключевые слова, структурировали страницы, чтобы все соответствовало требованиям поисковых систем.

• Подключили SEO-плагины: это помогло отслеживать ошибки, настраивать внутреннюю перелинковку и управлять техническими параметрами без лишнего кода.

• Закупили внешние ссылки: чтобы нарастить авторитет домена и ускорить рост позиций.

• Оформили карточки в Яндекс.Бизнес и Google: клиенты стали видеть компанию не только по сайтам, но и в картах, локальной выдаче и отзывах.

Контент

На старте мы писали по 10–15 SEO-статей в месяц. Первые тексты были заточены под ключевые слова, чтобы просто привлечь трафик. Но с каждым месяцем тексты становились:

• все экспертнее — с глубоким погружением в тему

• все структурнее — чтобы читатель мог быстро найти ответы

• все полезнее — с реальными кейсами, цифрами, примерами

Через год:

• Яндекс — трафик вырос с 75 до 965 уникальных пользователей в месяц

• Google — с 212 до 2200 уников (более чем в 10 раз)

Этот рост дал не просто цифры. Он дал доверие со стороны клиентов, потому что многие из них до заявки уже читали статьи, разбирались в теме и воспринимали нас как экспертов.

Контент-маркетинг: стать «своими» в голове клиента

Блог писался не ради блогинга, а под конкретные задачи:

• привлечь HR, методистов, айтишников

• закрыть частые возражения

• показать экспертизу в обучении

Статьи публиковали и на VC.ru. Некоторые — выстрелили.

Одна статья собрала 110 000 просмотров и 300+ комментариев. На фоне ее взлета пришло >100 подписчиков в Telegram-канал.

Прогрев и доверие

Telegram-канал

Клиенты часто упоминали Telegram как источник новостей. Завели канал, начали постить нарезки из статей, инсайты, анонсы. Привлекали трафик из:

• VC.ru

• Spark

• взаимопиаров

• интервью с блогерами

• рекламы и комментариев в смежных каналах

Собрали 987 подписчиков.

YouTube

YouTube использовали для скринкастов, интервью и видеоинструкций. Сами договаривались, сами монтировали, сами заливали. За полгода — 6000 просмотров.

Прямой маркетинг: ABM + партнерства

Для крупных клиентов нельзя использовать массовые подходы — здесь важно показывать, что ты понимаешь их задачи и подходишь именно им. Поэтому мы выбрали ABM-стратегию (Account-Based Marketing) — подход, при котором маркетинг выстраивается под каждого конкретного клиента или узкий сегмент.

Что делали:

• Собрали список топ-компаний, с которыми потенциально могли работать

Это были организации с нужным масштабом, сложными задачами и уже понятной нам отраслью.

• Прозвонили их через колл-центр

Уточняли структуру компании, имена ЛПРов, внутренние процессы. Эти звонки не были продажами, они были частью сбора информации.

• Сделали точечную рассылку

Не массово, а персонально по каждому ЛПРу. В письмах упоминались актуальные им кейсы, отраслевые тренды, конкретные предложения.

• Оформили LinkedIn-страницы сотрудников и компании

Чтобы все выглядело профессионально и убедительно при обратной проверке. Это сильно влияло на конверсию, потому что ЛПРы всегда гуглят, кто к ним обращается.

Результаты:

• 15 встреч

• 5 договоренностей

• первый контракт — 400К

• 2–3 заявки в месяц с этих связей продолжают приходить

Поддержка продаж: без CRM не выжить

До проекта воронки не было. Поэтому:

1. Построили путь клиента

От первого касания до заключения контракта — это позволило понять, где именно клиенты «застревают» и какие точки коммуникации влияют на решение о покупке.

2. Настроили CRM

Автоответы, брифы, отсев по ТЗ — это значительно снизило нагрузку на команду, особенно при росте количества заявок.

3. Сделали приоритезацию

В первую очередь обрабатывали заявки от потенциально крупных клиентов. Это позволило сосредоточить усилия менеджеров на сделках с высокой ценностью и быстрее окупить маркетинговые вложения.

Когда лидов стало больше, без системы просто бы утонули.

Аналитика и корректировка гипотез

Сначала велась в Excel, потом — в сквозной аналитике Bitrix. Раз в квартал проводили ревизию:

• опрашивали клиентов

• анализировали звонки

• делали карту пути клиента (CJM)

Это помогло лучше понять мотивы и скорректировать сегменты целевой аудитории.

Побочный эффект: запуск нового продукта

Видели сегмент, который регулярно интересовался, но не покупал — центры ДПО (дополнительного профессионального образования. Выяснилось: не устраивает цена, нужно коробочное решение подешевле.

Запустили мини-исследование, сформулировали ТЗ, выделили разработку. Создали готовый продукт и лендинг под него. Аналитика конкурентов по функционалу:

Продали на 700К за полгода. Увы, позе проект свернули по внешним причинам.

Что дало внедрение системного маркетинга

SEO и трафик

• рост трафика до 3000+ визитов/мес

• 20 976 уникальных пользователей за год

Контент и охваты

• 1000+ подписчиков суммарно (Telegram, YouTube, VC, email)

• 6000 просмотров видео, 300+ часов

Лиды

• 691 лид всего

• 248 — целевые

• заявки от Газпрома, Ростелекома, Учи.ру и других

Продажи

• контракт на 1,25 млн через год

• средний чек вырос в 3 раза

Выводы

Системный маркетинг — это не набор инструментов. Это подход. Он помогает не просто привлекать трафик, а выстраивать доверие, упаковывать ценность и увеличивать шансы на сделку еще до первого контакта.

Сложно? Да. Долго? Да. Но результат того стоит.