Меня зовут Каролина Ильенкова. Более 17 лет занимаюсь маркетингом и категорийным менеджментом. Делюсь своим опытом на своём телеграм канале.

Стоит только оглянуться вокруг себя и становится очевидным, что современный покупатель сильно отличается от того покупателя, который еще 10-20 лет назад ходил в те же магазины.

 Тут глубокого анализа не требуется. Посмотрите на людей на улице, дома, на работе. Согласитесь, что поведение, действительно, изменилось. Требования, ожидания, желания. Они совсем уже не те, что были 10 лет назад.

 И тут возникает вопрос – и что? Ну меняются и меняются.

 Но все не так просто.

 Если покупатель меняется, то его ожидания трансформируются, значит и магазины / розничные сети должны менять свой подход к работе с покупателями.

 Теперь покупатель не готов выбирать и покупать из того, что есть в наличии в магазине. Он хочет платить деньги за тот товар, который нужен именно ему. И он будет искать желаемый товар, пока не найдет его.

 Поэтому теперь задача магазина заключается не в том, чтоб закупить какой-нибудь товар. Теперь магазины вступают в борьбу за покупателя – способность решить его проблему и получить часть его кошелька в качестве гонорара за решение проблемы.

 Именно поэтому так важно следить за трендами в покупательском поведении.

При этом нужно не просто читать отчеты, а понимать, как эту информацию использовать в своей работе.

 В этой статье я хочу поделиться своими соображениями по поводу того, как текущие тренды использовать в работе магазина и повысить эффективность его работы. А значит, привлечь больше покупателей, решить их проблемы и, как следствие, увеличить выручку и прибыль магазина.

 При этом, если вы решаете проблемы покупателя, он становится к вам лояльным, больше вам доверяет и снова возвращается в ваш магазин за решением своих новых проблем.

 С одной стороны, утрата доверия покупателей к магазину является серьезным риском, который ведет к потере покупателя.

С другой стороны, повышение уровня доверия покупателей ведет к росту продаж.

 Теперь для эффективного управления розничной сетью магазинов не достаточного грамотной работы профессиональных категорийных менеджеров. Важна слаженная работа маркетологов и категорийных менеджеров, ориентированных на удовлетворение потребностей покупателей в товаре. Т.е. важно слышать каждого целевого покупателя и решать его проблемы.

 Маркетолог формирует портрет целевых покупателей, выявляет их проблемы, ключевые драйверы и барьеры.

 Категорийный менеджер занимается формированием ассортимента для решения выявленных проблем и максимизации выгод и ценности для покупателей.

 Сегодня можно найти массу отчетов о покупательском поведении.

 Как же их использовать в повышении эффективности магазина?

 1. Формирование доверия покупателей: данные vs опыт.

Доверие покупателей формируется преимущественно до момента совершения первой покупки. Сейчас многие покупатели прежде, чем совершить покупку, ищут информацию в интернете. По статистике 59% доверия потребителей формируется через отзывы и контент в интернете. 
При этом, для 31% покупателей важен контент на сайте магазина/бренда, для 20% - обзоры блогеров.

 Как на этапе изучения информации о магазине помочь покупателю сформировать положительное впечатление о магазине/бренде?

1) Используйте для ваших постоянных клиентов механику «Отзыв в обмен на бонус»: При покупке клиент получает промокод на скидку (например, 10%) за оставленный отзыв.

Так новые покупатели смогут получить дополнительную информацию о вашей компании.

При этом, согласно статистике, женщины на 17% чаще полагаются на отзывы, чем мужчины.

2) Привлекайте блогеров. Новый тренд – лучше сотрудничать с локальными блогерами, имеющими аудиторию 5-50K подписчиков. К таким блогерам доверие потребителей гораздо выше. Блогеры упоминают вас в своем контенте, и потенциальные покупатели начинаются вас лучше узнавать. На практике, эта форма сотрудничества в среднем на 30% увеличивает охват в соцсетях. Наиболее чувствительны к данном формату продвижения молодые люди в возрасте 18-24 года.

3) Создайте на сайте разделы: "Как выбрать?", "Сравнение с аналогами", "Ответы на 20 основных вопросов". Подобные материалы позволяют увеличить продажи на 25-30%.

4) SEO-оптимизация для покупателей, которые сомневаются.  Нужно создать контент для запросов в формате "[название сети] отзывы честные", "Где купить Y не подделку". Подобные механики позволяют снизить процент отказов на 15-20%. 

5) Избегайте "цифрового молчания". Создавайте контент (новости, упоминания и др.) о магазине/бренде.  Отсутствие цифрового следа в поисковых системах вызывает у потенциальных покупателей недоверие. При этом негативные отзывы вызывают меньше опасений, чем их отсутствие.

2. Укрепление доверия потребителей.

В самом магазине на формирование доверия покупателей и создание положительного покупательского опыта влияют разные факторы: ассортимент товарных категорий, мерчандайзинг (расположение категорий + планограммы), цены, промо, поведение продавцов.

После совершения покупки сформированное до покупки положительное мнение покупателя подтверждается и в его сознании закрепляется доверие к магазину/бренду. Либо в случае негативного опыта первое мнение опровергается, и доверие покупателей не формируется.

Эффективное применение категорийного менеджмента в современных реалиях без укрепления доверия клиентов и повышение лояльности покупателей становится невозможным.

 3. Управление репутационными рисками: от слов к действиям

Негативные отзывы по конкретным категориям (например, "быстро портится молоко") снижают доверие потребителей ко всей розничной сети/магазину/бренду. 

Для решения этой проблемы стоит:

1/ создать карту репутационных рисков товарных категорий и рассчитать коэффициент риска категории:

Коэффициент риска категории = (Кол-во негативных отзывов × 0.6) + (Средний рейтинг × 0.3) + (Доля возвратов × 0.1)

В случае, если Коэффициент риска категории высокий, требуется:

* выяснить причины возникновения проблемы,

* устранить проблему (снижение коэффициента до среднего значения по сети),

* регулярно анализировать ситуацию, не допускать роста коэффициента по категории.

 2/ проанализировать «Боли покупателей по категориям»: для каждой товарной категории сформулируйте 3 главных негативных отзыва.

 3/ внедрить систему быстрого реагирования на негативные отзывы.

 Например: 

- Продукты:

Проблема: «несвежий товар»

Решение: установить датчики температуры в холодильниках, онлайн-трансляция информации в приложении.
- Одежда:

Проблема: Неудачный размер.

Решение: Бесплатная доставка 3 размеров на примерку

 4/ применять принципы ценовой прозрачности:

При повышении цен запускать рассылку: "Почему выросли цены на X?" с инфографикой (рост курса, улучшение состава и т.д.).

Это позволяет снизить негатив покупателей до 35%.

 Все эти действия теперь ложатся в основу внедрения категорийного менеджмента.

Коммуникация с клиентами становится базой для эффективного ведения бизнеса. Не работая с отзывами и «болями» покупателей становится невозможным эффективно управлять категориями и предлагать покупателям именно те товары, которые дают им максимальную ценность.  

 4. Эффективное управление ассортиментом товаров через понимание потребностей клиентов.

Для того, чтобы покупателю предложить товар, который решит его проблему, недостаточно проанализировать внутреннюю статистику розничной сети / магазина.

Теперь аналитика категорийного менеджера – это часть общей работы с покупателем и ассортиментом. Требуется более масштабный и всесторонний анализ данных.

Структура и потребности покупателей о товаре меняются, поэтому при анализе ассортимента нужно учитывать, кто является целевым покупателем, и какие проблемы он решает. К примеру, замужняя женщина, имеющая 2 детей, 16-летний подросток и 63-летняя пожилая женщина в магазине будут решать совершенно разные проблемы. Возраст в данном случае лишь сигнализирует о том, что они относятся к принципиально разным категориям покупателей. А значит, у них будут разные потребности. Они будут совершать покупки в разных категориях. И даже приобретаемые товары в одной и то же категории будут сильно отличаться.

Поэтому при анализе ассортимента товара необходимо составлять таблицу, состоящую из следующих столбцов:

·         Портрет покупателя (карта персоны),

·         Проблемы потребителей,

·         Потребности потребителей,

·         Товарные категории (товарная категория – это определённая группа товаров, которая решает конкретную проблему / боль покупателя).

Так же работа с разными покупателям в разных каналах продаж будет сильно отличаться. К примеру, в онлайн канале:

- для мужчин 40+ в карточках товаров важно добавлять фото с реальными полками в магазине, видео-консультацию с продавцом в режиме реального времени. 
- для молодежи необходимо создавать коллаборации с микро-инфлюенсерами (1-10K подписчиков). 
- для покупателей среднего возраста нужны виджеты на сайте: "Отзывы с Ozon/Wildberries о данном товаре". Автоматически обновляемый контент повышает доверие потребителей на 60%.

При проработке самого ассортимента нужно выявлять тренды и мониторить запросы в поисковых системах по категориям. 

Алгоритм:
1. Выявление трендовых запросов в Wordstat/Yandex Trends (например, "безглютеновая мука"); 
2. Корректировка ассортимента в категории; 
3. Для привлечения внимания к новым трендовым товарам следует размещать на полках QR-коды (Почему мы добавили этот товар? Отзывы покупателей). 
Теперь для эффективной работы розничной сети недостаточно применения базовых принципов категорийного менеджмента. Сейчас маркетинг и работа с покупателем становится неотъемлемой частью этой работы.    

 Поэтому для повышения эффективности работы компании следует:

1. Создать Центр управления доверием по работе с покупателями. В команду входят: 
- Категорийный менеджер (анализ товарных категорий, управление ассортиментом, развитие товарных категорий),

- Маркетолог (коммуникация с клиентами), 

- Аналитик (анализ продаж), 
- SEO-специалист (анализ поисковых рисков),
- SMM-менеджер (работа с негативом в соцсетях).
2. Провести глубинные интервью JTBD (just to be done). Цель глубинных интервью – понять, что на самом деле хочет человек, приобретая товар.

На этом этапе выявляются ценности, которые покупатель получает при покупке товаров за ту цену, которую он готов заплатить.

 Что же такое цена и ценность? В чем разница?

 Цена – это стоимость, которую покупатель платит за товар.

Цена определена ценником.

 Ценность – это польза, которую покупатель получит от купленного товара.

Ценность товара определяется субъективным восприятием покупателя.

 Цена не равно ценность.

 Чтоб покупатель был доволен – он должен получить максимум выгоды за оплаченный товар!

 Чтоб мы были довольны – мы должны получить максимум прибыли от проданного товара!

Этот принцип лежит в основе управления товарным ассортиментом.

 3. Внедрить дополнительные показатели эффективности розничной сети:

 1) Репутационный ROI = Прибыль от клиентов, пришедших через отзовики/поиск) / (Затраты на контент + мониторинг запросов).

Цель: > 300%. 

2) Индекс доверия категории = (Позитивные отзывы ÷ Общие отзывы) × 100

Цель: >85% 

3) Репутационная конверсия = Продажи категории ÷ Клики на отзывы

Цель: >15%

4) Скорость реакции на жалобы = Время от отзыва до решения (часы)

Цель: <24

 Категорийный менеджмент в 2025 — это не просто стратегический подход к управлению категориями. Теперь это интеграция: 

- Ассортиментной аналитики, оптимизация структуры товарных категорий,

- Потребностей целеных покупателей,

- Репутационной политики,
- Цифровых триггеров доверия потребителей,
- Динамического ценообразования,

- Разных каналов продаж как единого целого,

- Мерчандайзинга, учитывающего потребности современного покупателя. 

Эффективность бизнес-процессов во многом зависит от понимания того, кто является вашим целевым покупателей и каковы его потребности. Именно покупатель определяет стратегию развития компании и управления ассортиментом в категорийном менеджменте.

 В завершение стоит отметить, что в этой работе Искусственный интеллект (ИИ) играет значительную роль при анализе больших объемов данных. ИИ помогает их обрабатывать гораздо быстрее и получать информацию в реальном времени, которая синхронизирована с общей стратегией компании. Уже сейчас разрабатывается помощник ИИ который позволяет повысить эффективность работы команды категорийных менеджеров и маркетологов.

Больше контента о категорийном менеджменте, маркетинге и закупках на моем Telegram-канале.