Когда у тебя появляется неудержимое желание идти вперед, быть причастным к чему-то большому и классному, больше зарабатывать, встает неприятный вопрос. С чего начать?
Вот хочу я понять, как могу поразвивать проекты. Я начинаю раскладывать их начиная с денег.
У меня есть два основных юнита — блог и контент-агентство. Блог приносит деньги с рекламодателей, а цена зависит от охватов в блоге и подписчиков. Агентство работает за счет оплат от заказчиков. Тут 2 метрики: количество этих заказчиков и лояльность этих заказчиков.
Все, что я описал выше, выглядит на картинке вот так: желтая часть про блог, зеленая — про контент-команду.
Можно в целом уже влиять прям на вто эти метрики, но я предпочитаю раскладывать до талого. Сначала пройдусь по блогу, потом переключусь на агентство.
Блог, набор подписчиков
Скопирую отдельно часть схемы, которая относится к блогу:
Дам вводную: два года делаю телеграм канал с историями про бизнес. Лонгриды публикую на нескольких площадках, а в телеге даю краткую выжимку. Собрал 46 000 читателей в тг. И тут нулевая идея — сделать еще такого плана блоги, и раскачивать их параллельно. И мы даже командой это начали делать, пока оставались свободные ресурсы от клиентских проектов. Сейчас один блог продолжаем вести, а два блога заморозили — там нашли стратегические проблемы, нужно их порешать, а чтобы порешать нужно много свободных ресурсов.
То есть задача схемы не просто “что бы еще повнедрять”, а внедрять минимально затратные штуки с максимально полезным эффектом.
Итак, к тг-каналу:
Подписка на канал в тг у меня зависит от охвата на площадках и конверсии. Охват — это ширина темы и кликабельность заголовка. А вот за конверсию, как выяснилось, отвечает в основном эмоциональная качель.
На картинке это выглядит так:
Охваты в блоге
Охват напрямую зависит от кликабельности заголовка: важен CTR и количество показов в ленте. Количество показов я не могу отрегулировать, не могу на это напрямую повлиять. Могу только поработать с заголовками.
С заголовками у нас целая команда работает. Сейчас процесс устроен так:
— мы нашли для себя работающие шаблоны во всех проектах, референсы
— есть общая канва, какие заголовки работают, универсальная, на основе наших наблюдений
— есть ограничения площадки. Например, важно учесть, что на Хабре все технически подкованы
С этими знаниями под каждую статью мы генерим заголовки нейросетью, потом отбираем вручную “по чуйке”. После этого ранжируем и редактируем 5 хороших заголовков: самый интересный тестируем первым. Раньше мы делали тесты на VC, но после изменений алгоритмов тест стал невозможен. Поэтому сейчас тестируем прямо на Хабре так:
— Цифра просмотров на Хабр обновляется каждые две минуты
— То есть за первые 6-7 минут мы видим, 3 шага изменений
— если шаг за каждые 2 минуты в среднем за 3 измерения больше 25 — заголовок можно оставить
— если шаг просмотров получился меньше — берем следующий заголовок из 5 заготовок и тестируем
Так за 20-30 первых минут мы выбираем хороший вариант по цифрам, его оставляем. Такой тест сократил нам время команды и количество людей: сейчас 2 человека работает с заголовоком вместо 3х, а время сократилось с часа до получаса.
Еще охват зависит от темы статей. Сейчас у меня охваты падают — и это падение тренда маркетплейсов. Я много писал историй про них, но сейчас этот рынок перенасыщен. Поэтому охват темы маркетплейсов падает. А раньше это был самый интересный сегмент по среднему охвату. Вот смотрите:
Еще чтобы собрать больше охвата, можно просто выпускаться на большем количестве площадок. Звучит просто, а сделать сложно: есть очень мало площадок, которые бесплатно дают охваты. Сейчас я выпускаюсь на VC, Хабр, Smart-lab, Дзен, ЖЖ.
Отдельно пробую выходить на Линк. Под него разрабатываю своеобразный СОКР — объем поста сильно меньше моих лонгридов. Аудиторию у Линка тоже другая: чаще всего это топ-менеджмент, а практически весь залетающий контент крутится вокруг устройства на работу. Пробую выносить вперед:
— смену деятельности (“работал на дядю, теперь делаю сам”),
— заработок (это всегда стараюсь выносить в заголовок в блоге),
— работу с сотрудниками.
Собрал чат поддержки с такими же авторами, как я сам.
С Линка на меня вышел Эдми — это сайт с большим трафиком. Пробую с ними запускать сейчас свои истории. Но у них женская аудитория, поэтому сокращаю там экономическую часть, и отдал туда только эмоциональные посты с героинями девушками.
Еще для роста метрики охвата можно переключиться на другие воронки, например, воронку шортсов (любых коротких видео-форматов). Как видите, у меня это все даже записано в левом оранжевом столбике. На эти задачи я смотрю довольно вяло — экономически они дорогие. Производство видео — это отдельный сценарий, съемка, монтаж. Возможно, когда я найду формулу сокращения длинных постов до залетающих коротких на линке, пойду делать из этого сценарии. Платные посевы тоже в оранжевом столбце — они едят немного времени, но много бюджета.
Конверсия в блоге
Я как-то собрал таблицу со статистикой конверсии своих статей, и понял, что наибольшую конверсию имеют наиболее эмоциональные истории: умирающие производства, большие кассовые разрывы, очень большие успехи.
То есть конверсия очень сильно зависит от героя истории. Когда я это понял, я начал жестче отбирать героев. На этом у меня сильно поехала экономика “найма героя в работу”, потому что теперь я намного больше отслушивал и намного меньше брал в работу. Но надолго это решение улучшило конверсию и блог продолжал расти хорошими темпами.
Сейчас темп рост сильно снизился. И одна из причин — снижение конверсии. Конверсия падает из-за того, что ниши героев повторяются. То есть я несколько историй делаю на одних и тех же читателей. Но большинство из них подписалось в первый раз. Поэтому с каждой повторной историей в одной и той же нише конверсия падает. Сейчас я вынужден искать пробелы — темы, которые я еще не брал. Но часто эти эксперименты проваливаются.
На самом деле все два года ведения блога я был сосредоточен на вот этих механиках, выводах и оптимизациях. И я довольно хорошо все это выкрутил — мне удалось собрать 46 000 подписчиков в телеграм на данный момент. Поэтому есть смысл заняться другими ветками развития.
Блог, рекламодатели
Эта ветка «рекламодатели».
Во-первых, я сходил и познакомился с агентствами, которые закупают рекламу для своих рекламодателей, чтобы лучше понять, как они выбирают. Эти агентства работают с крупными рекламодателями — банками, большими сервисами, энтерпрайзом. Я понял, что покупают “охваты в правильных местах”. То есть блог должен попасть в “вайтлист” таких рекламодателей, должен быть одобрен внутренним комитетом. Часто топ-менеджеры компаний говорят, что читают блог, а значит нужно в нем размещаться. Цена за рекламу имеет вторичное значение, она должна быть адекватной рынку. Тут я сверился с коллегами по каналам и разобрался в ценовой политике.
Во-вторых, все коллеги с каналами почему-то завели бота для рекламодателей. Я долго наивно полагал, что это чтобы не высылать прайс вручную или чтобы делегировать это ассистенту. Но нет, просто бот позволяет рассылки по тем, кто подписался. То есть можно, например, написать о свободных слотах. Или можно придумать партнерскую программу. Или вот у меня раз в несколько месяцев ситуация: блог подрос, я поднимаю цены, приходит старый рекламодатель и удивляется, что цены изменились. Теперь я смогу в рассылке заранее написать, что через 3 дня, скажем, буду цены поднимать. Если рекламодателю цена критически важна — он подсуетится с бронированием.
Я написал бота сам на BotFather, он у меня очень простой: выдает цены по кнопке, статистику, показывает примеры размещений и отзывы. А если рекламодателю цены ок и он хочет забронировать дату — то это уже решаю в личке. Неделю как запустил, очень доволен — действительно удобно не высылать самому вручную прайс каждый раз. Теперь со мной связываются только на этапе бронирования даты.
Еще есть вариант найти генерального спонсора и продать годовое партнерство, например. Эту идею мне подсказали коллеги, когда я им развернул вот эту карту и предложил понакидывать. Идея хорошая, но я ее еще не продумывал.
Агентство, удовлетворенность клиентов
Теперь разберемся с агентством. Тут две основные метрики: лояльность заказчиков и их количество. Лояльный заказчик и контракты продляет и объем хочет увеличить.
Как повлиять на лояльность:
— лучше аккаунтить: не продалбывать сроки, акты — это из банального, разобраться в бизнес-задаче — это посложнее, но мы стараемся
— просто нормально закрывать свою задачу. В моем случае я опираюсь на метрики: охват, переходы на сайт или в тг, рост поискового спроса с серии публикаций.
Эту задачу мы крутим так же как с блогом “Упал, поднялся”: влияем на охват и конверсию.
— закрывать больше задач. Когда менеджер передает бизнес-задачу подрядчику, он тратит время (довольно много). Поэтому если подрядчик справляется нормально, то новую задачу интереснее отдать текущему подрядчику — в таком случае не придется долго синхронизоваться и объяснять нюансы. Выписал целую ветку задач, которые нам предлагали взять: емейлы, тг-канал, трэдс. Мы решили пока за трэдс не браться — там своя атмосфера, я бы разбирался в такой задаче, если б на нее был хоть какой-то не разовый спрос. Пока я его не вижу. А вот емейлы и ведение тг-канала мы вполне забрали.
Агентство, количество клиентов
Тут важно заметить, что важно не просто количество, а количество квалифицированных клиентов. Вот прям недавно я понял, что есть задачи, с которыми мы не работаем, например:
— Статья должна понравиться генеральному директору. В целом это вполне себе критерий для статьи, просто очень сложно вынуть из головы директора вот это “нравится-не нравится”, чтобы ему соответствовать. И метриками это редко описывается. Да и кейсом таким потом не похвастаешься. Так что будет просто задача ради денег. Очень рад, что могу себе позволить такое не брать.
Как повлиять на количество заказчиков:
Сейчас я вижу это как выход на директоров по маркетингу. Для этого нужны хороший оффер+добиться внимания ЛПРа. И да, с хорошим оффером даже аутрич работает. Я пишу интересным мне людям в Линке и на почту. И мне очень хорошо отвечают.
А еще расширять нетворк очень помогает: потому что твой знакомый может знать человека, которому очень нужно то, что у тебя есть. И у меня уже так было.
Еще у нас работают статьи про то, что делаем: кейсы, эксперименты на моем блоге, разбор проблем — статьи про «нет спроса» и «brend search» такие. При этом часть статей про работу не приносило результатов. И не всегда для этого у меня есть объяснение. Пока я просто собираю в карту — красным отмечаю неработающие статьи, зеленым — работающие. Это помогает понять, какие смыслы, например, мне нужно добавить на сайт-визитку.
Уже больше года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.
Может показаться, что «Упал, поднялся» – это весёлые истории о том, как пожарить косточки, насушить листья, склеить картон, чтобы заработать миллионы на маркетплейсах. Но на самом деле в блоге уже больше 50 статей из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.
Подписывайтесь на блог «Упал, поднялся – интервью про бизнес».