Дисклеймер: Написано на основе интервью с Р. Соловьевым, коммерческим директором завода, производят самогонные аппараты и коптильни. У компании 320 магазинов по России и 9 000 кв.м производства в Кирове.

Я узнал, как вложение 100 тыс. рублей в обучение удвоило продажи, почему офлайн-магазины стали выгоднее маркетплейсов, и причём тут ведущий «Своей игры» Пётр Кулешов.

Люди меньше покупают алкоголь, но больше делают самогон

По данным Минздрава, россияне стали меньше пить. Но продажи сахара и самогонных аппаратов растут. Внезапно.

График потребления лицензионного алкоголя за последние годы идёт вниз. Но есть нюанс.

Во время пандемии спрос на самогонные аппараты взлетел в 13 раз, на дистилляторы в 4 раза, на травы для настаивания в 5,5 раз, а на спиртометры (приборы для измерения крепости) в 19 раз.

А в начале 2025 года продажи самогонных аппаратов выросли на 37% по сравнению с началом 2024-го.

«Если посмотреть графики, насколько народ стал меньше пить и сколько народ стал покупать сахара, мы начинаем догадываться, что весь сахар уходит не сладкоежкам, а в алкоголь»

(Роман С.)

Появился даже условный «индекс самогона». В 2021-2022 годах он вырос почти на 30%. Когда в регионе вводят ограничения на продажу алкоголя или поднимают акцизы, сразу растут продажи сахара и дрожжей.

Мода на ЗОЖ, конечно, есть. Но вряд ли все настолько резко завязали с алкоголем. Люди просто перестали покупать в магазинах и начали делать дома.

Вы можете вспомнить трехлитровые банки с мутноватой жидкостью в кладовке у деда или кисловатый запах браги на кухне. То что раньше было обычным делом в деревне, теперь превратилось в модное городское хобби.

Кто и зачем делает самогон дома?

«Наши клиенты — это часто творческие люди. Если ваш отец увлекается самогоноварением, вы можете представить, что он периодически что-то модернизирует, обновляет самогонный аппарат, может на него что-то покупать»

(Роман С.)

Многие начинают с простенького самогонного аппарата, а потом увлечённо докупают комплектующие и осваивают новые рецепты.

Можно выделить несколько сегментов:

«Традиционалисты» используют простой аппарат и делают обычный крепкий самогон из сахара. Главное, чтобы было что пить.

«Гастрономы» гонят настойки, джины и виски в домашних условиях, экспериментируют с рецептами и ценят вкус готового напитка.

«Экспериментаторы» увлечены самим процессом и технологией, постоянно апгрейдят оборудование и пробуют новые методы перегонки.

Есть и те, кто делает самогон ради ощущения независимости — чтобы иметь свой запас на случай любых кризисов.

После глубинных интервью с клиентами нашли две основные боли, о которых люди редко говорят вслух.

1. Это долго. Перегонка может идти 4-6 часов, и далеко не у каждого есть столько свободного времени.

2. Это сложно. Нужно постоянно контролировать температуру и следить за отбором фракций. Это под силу не каждому новичку.

«При покупке цветов покупатель неизбежно столкнётся с тем, что букет скоро завянет — хотя почти никто не жалуется на это прямо. В самогоноварении аналогичная неозвученная боль — что процесс отнимает время и внимание»

(Роман С.)

Когда понятны скрытые боли, появляются идеи для решения. В случае с самогонными аппаратами две вещи могут снять эти проблемы — автоматизация и ускорение циклов.

На этом принципе попробовали создать новый аппарат.

Попытка автоматизации не сработала

У нас завод с флагманской линейкой самогонных аппаратов Wein. Wein 4 вышел в 2018 году и задал стандарт. Wein 5 появился в апреле 2019 года, и был уже с элементами автоматизации. Wein 6 выпустили в октябре 2022 года, а самую новую модель Wein 7 — в 2024.

На Wein 5 компания подавала большие надежды. Аппарат должен был решить обе главные боли клиентов: и долгий процесс, и необходимость постоянного контроля.

Автоматизированный блок управления перегонкой экономил время, а владельцу не нужно было постоянно стоять над аппаратом и следить за температурой. Для бытовых самогонных аппаратов это было в новинку.

«Когда мы выпускали аппараты с автоматизацией, мы еще не умели работать с программируемым блоком, который отвечает за автоматизацию»

(Роман С.)

Запуск Wein 5 задержался примерно на полгода, а когда вышел на рынок, покупатели жаловались на негерметичность крышки и проблемы с автоматикой. Несмотря на интерес аудитории к идее самогонного аппарата-робота, продажи резко упали через 12 месяцев.

Проблему усугубило то, что конкуренты быстро скопировали ключевые идеи и запустили упрощённые аналоги без ошибок и по более низкой цене.

«Нас очень много копируют. Мы выпускаем товар, а через полгода появляется куча дубликатов. Их делают из более дешёвых материалов, и нам сложно удерживать цену»

(Роман С.)

Компания держится на качестве материалов и постоянных улучшениях продукта, но это не всегда спасает от ценовой конкуренции.

Следующая модель, Wein 6, вышла уже без сложной автоматизации и сразу заняла заметную долю продаж.

Другие попытки внедрить инновации

Компания пробовала не только автоматизировать флагманские аппараты. В отделе R&D прорабатывали разные идеи, которые должны были выделить компанию на фоне конкурентов.

Рассматривали проект настольного мини-пылесоса для очистки рабочей зоны винокура: убирать разлитую брагу, сахар, остатки сырья. Пока не реализовали.

Хотели сделать мобильное приложение с платной подпиской на базу рецептов, которая регулярно пополняется. Отказались от идеи, потому что рынок не готов платить за цифровые сервисы в этой нише.

Искали способ удешевить продукцию без потери качества и тестировали альтернативы нержавеющей стали: алюминий и пластик. Большинство самогонщиков категорически не приняли эти материалы в аппаратах, поэтому компания оставила только качественную сталь AISI 304.

Сейчас R&D работает в трёх направлениях: продумывает, как сделать аппараты удобнее и проще в использовании, расширяет линейку за счёт новых комплектующих и ищет способы снизить себестоимость за счёт автоматизации производства.

Как продавать самогонные аппараты

Когда компания выводит новый продукт, она не пытается продать его сразу всем.

Сначала фокусируются на первых 15-20% аудитории — новаторах и ранних пользователях.

«Когда вы внедряете новый продукт, вы должны действовать среди тех, кто готов купить товар без отзывов»

(Роман С.)

Новаторов немного, буквально 2-3% аудитории, но они крайне важны. Компания хорошо знает таких людей. Многие подписаны на YouTube-канал, Telegram и форумы. Им дают максимум информации, иногда ранний доступ к продукту.

Вслед за новаторами идут ранние последователи. Это более широкая группа. Им нужна минимальная обратная связь, подтверждение от кого-то. Достаточно пары обзоров или отзывов, и они готовы купить продукт.

Для работы с этой аудиторией маркетологи завода организуют появление первых отзывов: договариваются с лояльными клиентами-новаторами, те записывают видеообзор новинки. Уже при старте продаж есть первые отзывы.

Раннее большинство уже находит нужную информацию. Позднее большинство и скептики не так важны. Они подтянутся через полгода-год, когда продукт станет стандартным.

Лицо бренда

Если в рекламе самогонных аппаратов появлялись люди, то это были либо обычные люди, которые выглядели неподходяще для большинства потенциальных покупателей, либо откровенно маргинальные личности и выпивохи.

Но когда мы изучили, что смотрят наши клиенты по телевизору, обнаружили парадокс.

Как думаете, какой?

Исследование интересов целевой аудитории показало: самогонщики активно смотрят интеллектуальные (32%) и документальные (42%) передачи.

Многолетний ведущий «Своей игры» на НТВ, лицо, которое многие ассоциируют с умом и эрудицией.

«Мы выбрали Петра Кулешова, потому что, если показать его фотографию самогонщикам, они узнают его с первого взгляда»

(Роман С.)

Аудитория самогоноваров действительно хорошо знает Кулешова и симпатизирует ему. Многие смотрели «Свою игру» в 90-е и 2000-е. Компания задействовала эффект ностальгии и доверия. У Кулешова хорошая репутация, и он не ассоциируется ни с алкогольным бизнесом, ни с чем-то сомнительным.

Идея кампании – показать, что самогонщики это интеллектуалы, любознательные люди, а не стереотипные выпивохи.

Когда добавили фотографию Кулешова на карточки товаров на Wildberries, конверсии резко выросли.

В какой-то момент модерация WB заблокировала карточки. Они решили перепроверить использование медийного лица. На неделю продажи просели, но после подтверждения документов всё вернулось в норму с ещё большим ростом:

Когда добавили фотографию Кулешова на карточки товаров на маркетплейсе, конверсии резко выросли везде.

Как сделали товар заметным на маркетплейсе

На маркетплейсах компания нашла способ выделиться без больших вложений.

Команда заметила, что карточки товаров на маркетплейсах все конкуренты оформляют одинаково. Фото самогонного аппарата на белом фоне, несколько сухих характеристик. В выдаче десятки похожих позиций, отличить одну от другой сложно.

«Обратите внимание, все карточки абсолютно одинаковые. Только на двух карточках есть какие-то люди. Кстати, это наши карточки»

(Роман С.)

Команда решила добавить на фото людей или уникальные элементы, чтобы карточка цепляла глаз при быстром просмотре.

На фото самогонного аппарата Wein 6 поставили мужчину в фартуке, который демонстрирует процесс перегонки. Живое изображение резко выделилось на фоне безликих картинок техники.

Второй прием – брендированные цвета и шрифты там, где конкуренты ограничиваются нейтральными. Маркетплейсы разрешают добавлять короткие тексты и эмблемы прямо в изображение, и команда активно пользуется этим.

На ключевых карточках добавили короткие продающие надписи вроде «Автоматический отбор» или «96% спирта» и логотипы бренда. Конкуренты чаще всего этим не заморачиваются, у них просто фото товара.

Карточки стали заметнее при беглом просмотре. Кликабельность и конверсия выросли, больше людей кликали именно на их товар из списка аналогов.

Компания вкладывается в контент описаний. Карточки содержат подробные таблицы режимов работы аппарата, видеоинструкции, ответы на частые вопросы. У многих конкурентов этого нет. Такая детализация снижает количество вопросов от покупателей и помогает быстрее принять решение.

Где продаем самогонные аппараты?

Розница. Собственные сети магазинов «Колба» (161 точка) и «Поза/Скальдинка» (159 магазинов). В основном небольшие магазины в торговых центрах и на центральных улицах городов. Покупатель может прийти, посмотреть товар вживую, проконсультироваться с продавцом и сразу забрать аппарат домой.

Опт. Компания поставляет товары партнерским магазинам по всей России. Это точки, которые торгуют товарами для дома, охоты, рыбалки. Там самогонные аппараты идут как дополнительный ассортимент.

Онлайн-магазин. Классическая схема. Клиент видит рекламу, попадает на лендинг или интернет-магазин, оформляет заказ онлайн или звонит в колл-центр. Для части аудитории это удобнее.

Маркетплейсы. Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Последние несколько лет доля онлайн-продаж росла быстро, к 2023 году примерно половина оборота компании приходилась на маркетплейсы.

Потом маркетплейсы резко подняли комиссии для продавцов.

«Маркетплейсы буквально в мае-июне (2023) очень сильно задрали комиссии. Сейчас торговля на маркетплейсах выгодна, только если у тебя высокомаржинальные товары, ты можешь благодаря там рентабельности продаж торговать на маркетплейсе, то пожалуйста»

(Роман С.)

Маржа на самогонных аппаратах небольшая. Нержавеющая сталь и электронные компоненты стоят дорого, а сильно накрутить цену нельзя. После роста комиссий продавать на маркетплейсах стало просто невыгодно.

Покупатели привыкли, что на маркетплейсах дешевле, чем в магазинах. Теперь всё наоборот.

«Сейчас, даже если сходить в обычные офлайновые магазины, для многих это станет открытием, но там цены чаще ниже, чем на маркетплейсе»

(Роман С.)

Роман приводит бытовой пример:

«Недавно у нас было корпоративное мероприятие, сплав, мы на него ежегодно отправляемся. И я обратил внимание, что собраться на сплав гораздо бюджетнее в офлайн-магазине, чем на маркетплейсе»

(Роман С.)

Люди начали это замечать и возвращаться в обычные магазины. Те самые офлайн-сети «Колба» и «Поза», которые пару лет страдали от оттока покупателей в онлайн, снова стали прибыльными.

Роман сравнивает ситуацию с тем, что было в США с Amazon.

«Офлайн-торговля сейчас потихоньку возрождается. Это как в США было с Амазоном. Амазон сначала начал всех вытеснять с рынка, а потом офлайн тихонечко поднимался»

(Роман С.)

Роман лично взял кураторство над розничными магазинами, чтобы оперативно решать вопросы и не терять момент.

«Иногда легче взять какой-то отдел в прямое управление для того, чтобы легче было какие-то оперативные быстрые вопросы решать»

(Роман С.)

В магазинах запустили локальные активности: мастер-классы по самогоноварению, распродажи сезонных товаров. Перед охотничьим сезоном делают скидки на коптильни, перед сезоном домашних заготовок промоакции на автоклавы.

Стратегические решения

Запуск цеха комплектующих

Одно из хороших решений последнего года – войти в рынок комплектующих для самогонных аппаратов.

Компания заметила большой сегмент продвинутых самогонщиков. Эти люди покупают не только готовые аппараты, но и постоянно докупают детали, модернизируют системы, собирают установки под себя.

«У нас есть такое направление, как комплектующие товары. Мы продаем не всегда самогонный аппарат. У них много разных допов. И самогоноварение - это в 95% прежде всего хобби. Если человек прям увлекается самогоноварением, ты можешь представлять, что он там периодически что-то модернизирует, обновляет самогонный аппарат, покупает на него что-то. Вот это отдельный блок, который достаточно емкий с точки зрения рынка»

(Роман С.)

Раньше покупали комплектующие у сторонних производителей. В 2024 году решили занять эту нишу самостоятельно. Запланировали открыть новый цех на своем заводе в Кирове и в 2025 году запустить собственное производство.

Например, начали производить царги и дефлегматоры.

Царги – это удлинители колонны аппарата. Чем их больше, тем мягче и чище получается спирт. Без противного сивушного привкуса.

Дефлегматоры – это устройства для повышения крепости. Позволяют получить спирт до 96 градусов. Чтобы точно ничего не помнить после трех рюмок.

Под задачу расписали всё. Каких людей нанять, где брать сырье, какое оборудование купить: станки для точной обработки труб, сварочные посты, линии полировки. По сути создали мини-бизнес-план внутри компании.

Реализацию запустили сразу. К июлю 2025 года новый цех полностью заработал.

«Задача на 100% еще не сделана, но еще и август месяц [интервью записано в августе 2025 года]. Задача непростая на самом деле. Цех запустили где-то в июле полностью. Для выстраивания производственных линий срок вполне адекватный, потому что нужно поставщиков по металлу найти,, изучить кучу разных направлений. Представьте, реально полностью выстроить цех.»

(Роман С.)

С нуля освоить производство сложных деталей за неполный год непростая задача. Но руководство уверено, что к концу 2025 года достигнут плановых объемов выпуска и займут заявленную долю рынка.

Инвестиции в обучение для роста на маркетплейсах

Ozon, Wildberries и другие площадки обещали большие продажи. Но довольно быстро всплыли первые проблемы.

Менеджеры были перегружены и не обладали достаточной экспертизой. Один человек делал всё: оформлял карточки товаров, занимался отгрузками, настраивал рекламу. Выходило плохо.

В компании есть подход к распределению обязанностей, называется терминал.

Терминал это совокупность функций или роль сотрудника. По аналогии с «надевать разные шляпы».

«Мы все работаем в рамках терминалов. Терминал – это, грубо говоря, "шляпа сотрудника", то, что ты сейчас выполняешь. У одного человека может быть много терминалов»

(Роман С.)

В современном бизнесе один человек часто выполняет несколько ролей. К примеру, начальник производства может одновременно быть инженером-конструктором и менеджером по закупкам материалов.

В компании решили явно проговаривать такие вещи и анализировать проблемные терминалы. Если где-то сбой, смотрят: может, у сотрудника слишком много терминалов, или какой-то терминал не прописан четко и висит в воздухе.

Терминал менеджера по маркетплейсам был перегруженным. Человек и карточки товаров готовит, и отправки оформляет, и акции придумывает.

Решили разделить на два терминала: контент и логистика. Закрепили их за разными людьми. Маркетолог занимается только карточками и рекламой, менеджер по логистике только отгрузками.

«Сделаем наших специалистов умнее, дадим им знания. Но сначала определили, каких именно знаний не хватает»

(Роман С.)

Ключевого сотрудника, отвечающего за торговлю онлайн, отправили на внешнее обучение.

Через отраслевой форум нашли эксперта и договорились об обучающем курсе. Компания инвестировала около 100 тысяч рублей в обучение, включая командировку.

Всего за 4-5 месяцев после обучения продажи на маркетплейсах выросли в два раза.

«Я и собственникам, и всем не устану повторять, что это одна из самых окупаемых инвестиций. Вот то, что там случилось по росту продаж, ту прибыль, которую мы получаем благодаря этим инвестициям, ну это прям можно похлопать.

(Роман С.)

Теперь на каждой стратсессии закладывают бюджеты на обучение и смотрят, какие компетенции нужно развить в компании.

Что дальше?

История с автоматизацией модели Wein 5 научила сразу двум вещам

Первое: нельзя запускать инновацию, если сам не разбираешься в технологии. Когда выпускали аппарат с автоматизацией, команда ещё не умела работать с программируемым блоком управления. Запуск задержался на полгода, а когда вышли на рынок, продукт всё равно работал с проблемами.

Второе: можно запилить крутую штуку, но если конкуренты скопируют её за полгода и продадут дешевле, все инвестиции в разработку уйдут вникуда.

Теперь смотрим не только на то, насколько инновация крутая, но и на то, смогут ли они её отвоевать на рынке. Хотя бы на год-два, пока не окупится.

Следующая зона роста – искусственный интеллект.

«Я понимаю, что мы дико отстаём в направлении ИИ. Со всех сторон нейросети, нейросети. Если мы в течение полугода в эту тему не погрузимся, есть ощущение, что можем столкнуться с проблемами»

(Роман С.)

План простой. Снова найти эксперта, договориться об обучении. История с маркетплейсами показала, что 100 тысяч на обучение одного человека могут вернуться двукратным ростом продаж за пять месяцев.

«Скорее всего, введем специалиста именно по работе с нейросетями как отдельную единицу. Хочется каких-то прям всплесков»

(Роман С.)

Уже больше года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Если вам понравилась эта история, вы можете прочитать и другие истории на канале «Упал, поднялся»:

Подпишитесь на канал, так вы поможете продолжать эту работу, спасибо.

В блоге уже больше 120 бодрых историй из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.