В этой статье попытаюсь ответить на вопрос: сколько стоит создание рекламы в Яндекс Директ? Опытным путем провел все задачи по запуску рекламной кампании, подсчитал затраты времени и те условия, которые нужно выполнить, чтобы реклама приносила результат. Сравнил с тем, что предлагает рынок маркетинговых услуг, и приправил анализом рынка труда. В конце статьи покажу «справедливую» цену за разработку рекламной кампании Яндекс Директ и расскажу, почему эта цена с «толстым» нюансом.
Эта статья — логическое продолжение предыдущей публикации, где рассказывал про работу с промышленным B2B. Ссылка Хабре: https://habr.com/ru/articles/940682/
Содержание
С чего началась эта история?
Была задача переделать рекламную кампанию в Яндекс Директ. После составления ТЗ и обсуждения с потенциальными подрядчиками принял решение сделать рекламу самостоятельно.
Причины для этого:
Непонятная формула ценообразования. Есть готовое ТЗ, где прописаны все события, сегменты, вплоть до требуемых настроек рекламы. В итоге за одну и ту же задачу был разбег по цене от 10 до 70 тыс. И все хотят контракт на сопровождение.
Практически никто не задал ни одного наводящего вопроса по сути ТЗ. Может я нагородил полную чушь? Может у бизнеса есть специфика, которую нужно учитывать? В конце концов, реклама нужна для привлечения продаж, а значит желательно уточнить, как бизнес предполагает делать эти продажи с помощью рекламы, узнать подробности по воронке продаж.
Никто не спросил данные по аналитике и CRM, которые помогут сделать рекламу эффективнее.
Это те темы, которые навскидку можно было бы обсудить. Опять же сопровождение — что туда входит, кроме общих фраз про CTR, наблюдения и поисковых запросов?
Ну и главное, нужны целевые события. Современная цифровая реклама основана на поведенческих алгоритмах. Это работает везде: от Tik-Tok и YouTube, до Pinterest и Xing. Это значит, что ключевые фразы и CTR вторичны, а событийная воронка это первично. Никто не привязал KPI к целевым событиям, что казалось логичным в перспективе сопровождения РК.
Примерно такие мысли возникли после общения с потенциальными подрядчиками. Возможно я не понимаю, как устроен Яндекс Директ, поэтому решил потратить время, чтобы обновить знания и понять, какая цена за создание рекламной кампании справедливая.
Кто я? — Андрей Унтерзегер
Занимаюсь маркетингом в той или иной форме с 2008 года. В основном B2B. Одно время активно увлекся продвижением инфобизнеса. Есть опыт работы c большинством основных источников платного и органического трафика. Это не основная деятельность и в целом с начала войны постарался дистанцироваться от рынка РФ.
В основном работаю комплексно, проектно, со сложными техническими интеграциями, воронками продаж и геймификацией. В общем, все, что сложно и интересно и позволяет нарастить кол-во лидов для клиента. Люблю анализировать процессы и искать методы оптимизации. От этого и дурная слава, когда в процессе анализа наступаю на чужой хвост. В интернете есть несколько моих достаточно известных публикаций, которые легко гуглятся. Например, про «голого короля».
Какие цели ставил перед разработкой рекламной кампании?
Помимо очевидных — рост продаж для клиента, — нужно понять как организовать техпроцесс, чтобы задачу эффективно встраивать в общий стек.
Сколько чел/час тратится на собственно разработку рекламной кампании?
Какие участки работы самые трудоемкие по сложности и по чел/час?
Что должно входить в разработку рекламной кампании, чтобы обеспечить результат для клиента (какие входящие задачи и зависимые)?
Кроме вышеперечисленного, хотелось максимально органично вписать рекламную кампанию в общую стратегию. Напоминаю, что у клиента довольно сложная ситуация с входящими лидами и в целом с позициями на рынке. Задача по Яндекс Директ была частью длинной цепочки долгосрочной стратегии развития. Наверняка придется еще несколько раз корректировать рекламу, будут новые посадочные страницы, эксперименты (А/В-тесты), выход на новые рынки или запуски новых продуктов. Поэтому важно досконально изучить специфику, чтобы эффективно планировать трудозатраты, составлять внятное ТЗ и т.д.
Понятно, что не буду все задачи решать своими руками. Гораздо проще нанимать сторонних подрядчиков. Если уверен в том, какой результат получишь. Чтобы получить предсказуемый результат, нужно сделать внятное ТЗ. Я сторонник максимальной шаблонизации задач, потому что это экономит время, нервы и в итоге деньги. 100500 правок это удел ущербных менеджеров. Для меня это всегда четкий маркер качества управления.
Где главная проблема Яндекс Директ?
Главная и основная проблема — фактически монополия на рынке. Для промышленного B2B в РФ практически нет альтернатив среди платных источников трафика. Отсюда перегретый аукцион, высокие цены и перспектива в этом направлении весьма мрачная.
Не знаю, совпадение или это целенаправленная работа руководство, но интерфейс Яндекс Директ развивается в сторону интуитивной доступности, создания ощущения, что 1,2,3 и реклама запустилась. Это хорошо и удобно, когда собственник компании настраивает рекламу самостоятельно и удобно для продавцом курсов: на уровне восприятия кажется, что это легко и справится любой.
С точки зрения воронки продаж для Яндекс это прекрасное решение. С точки зрения развития профессионального комьюнити… Ну об этом свои мысли написал в этой статье: https://d-sant.com/blog-dsant/pochyemu-eentyernyet-markyeteeng-nye-eemyeyet-pyerspyekteev/
В итоге, для клиента главная проблема — высокие и постоянно растущие цены.
Как решается проблема высоких цен в Яндекс Директ?
Кроме очевидных решений — диверсификация источников трафика и каналов продвижения, — есть вариант оптимизации текущих процессов, а именно: работать с поведенческим алгоритмом таким образом, чтобы получать минимум показов и максимум продаж. Это не решит полностью проблему высокой цены, но даст задел как минимум на следующие 3 года.
О чем веду речь: сквозная аналитика, связать воедино CRM, Яндекс Метрику и Директ. Это как минимум. Любой бизнес, даже небольшой, если хочет получить адекватную рекламу в Яндекс, должен связать эти вещи: CRM, Метрика и Директ.
Для больших бизнесов, особенно в сфере e-com задача во многом сложнее. Но там, как правило, есть штатный аналитик, инхаус команда, которая решает эти задачи. А малый бизнес в промышленном сегменте живет в иллюзии, что ему это не надо. «Настроить Яндекс Директ я могу и сам» — зачастую так говорит собственник. А вот и нет. Чуть ниже объясню почему.
Как заставить Яндекс Директ приводить целевых клиентов по разумной цене?
Нужно обучать робота, скармливать данные о клиентах, которые совершают целевые действия. Ранжировать целевые действия по ценности и доступности. Как правило получается следующая схема:
Условно 10 вариантов событий по воронке продаж, от совсем простой — открыть целевую страницу, — до финальной — оплата. Для обучения роботу нужно минимум 10 целевых событий в неделю, по крайней мере так говорит Яндекс через отчет по пакетной стратегии. (На самом деле, я думаю требуется больше. По другим источникам примерно 50 событий в неделю и это число кажется более достоверным.)
Понятно, что получить 10 посещений целевой страницы легко. 10 кликов по кнопке Заказать немного сложнее. И 10 продаж — самое сложное. В промышленном B2B это в принципе труднодостижимо и зачастую невозможно. В проекте, в котором сейчас работаю, 10 продаж это очень удачный месяц.
В результате, логика работы с событийной воронкой получается такая: набираем объем целевых событий и постепенно смещаем настройки вправо, отбрасываем менее ценные.
Набирать простые действия, типа посещение страницы, робот научиться за пару дней. Набирать заполнение формы заказа сложнее, потребуется 2 недели. Ну а чтобы научиться приводить 10 продаж, нужно 1-2 месяца или полгода. Иногда это остается недостижимой планкой. Все зависит от ниши.
Понятно, что кол-во целевых событий может быть очень разное. Можно дробить событийную воронку на множество промежуточных этапов. Например:
Нажать кнопку.
Заполнить поле Имя.
Заполнить поле Емайл.
Поставить галочку согласия с обработкой персональный данных.
И т.д.
Каждое событие предваряет следующее, одно следует за другим. В сложных нишах, где каждый лид стоит дорого, такое дробление событийной воронки имеет смысл, чтобы условному рекламному роботу было проще понять, в какую сторону двигаться.
В этом и есть смысл сопровождение рекламной кампании: контроль набора целевых событий, обучение робота.
В реальной жизни, естественно, это все сложнее:
Во-первых, несколько посадочных страниц с разным набором событий. Что естественно при наличии товарно-клиентской матрицы. Даже в промышленном B2B не меньше 3 товарных и клиентских групп. Очевидно, что им нужны разные лендинги.
Во-вторых, линейного движения скорее всего не будет. Есть события, которые связаны друг с другом, есть параллельные или дополняющие. Например, форма емайл и номер телефона. Можно заполнить и кликнуть по номеру, или только заполнить, или только кликнуть.
В-третьих, рынок нестабильный. Сезонные изменения, глобальные рыночные, конъюнктура, а в РФ еще и последствия войны в дополнение к санкциям. В этом месяце набрали нужное кол-во целевых событий, а в следующем не можете и надо менять набор событий.
Дойти до заветного идеала — целевое действие Продажа — и стабильно каждую неделю набирать необходимое кол-во, получается не всегда и не во всех бизнесах. Это объективно. Иногда происходит регресс рекламной кампании, когда нужно смещать набор целевых действий влево, упрощать задачу рекламному роботу.
Корректировка ставок
Если говорить про Яндекс Директ, то есть не менее 20 параметров, которые позволяют скорректировать цену конверсии. Эти параметры надо отслеживать.
По логике, робот Яндекса вроде бы сам должен корректировать ставки, исходя из тех целевых событий, которые ему скармливают. В этом как бы и суть обучения робота, чтобы он самостоятельно и эффективно находил целевых клиентов, а не сливал бюджет в пустоту. На практике все сложнее. Когда начинаешь отслеживать, куда уходят клики, то возникают вопросы.
Классическая история, когда трафик со смартфона и при этом хорошо видно, что он приносит мало и дорогие конверсии. Непонятная логика рекламного робота. Если вручную не настроить, то Яндекс с удовольствием сольет ½ бюджета на мобильный трафик. Даже при условии,что целевое событие будет в 1,5-2 раза дороже.
Причины этому разные и достоверной информации у меня нет. Может Яндекс прослушивает мысли пользователя смартфона и знает, о чем тот думает. А может есть много непроданных показов на смартфонах, которые никто не берет и надо как-то слить эти показы. Это только мои домыслы и достоверной информации нет. Однако, по факту, если стоит задача сделать эффективную рекламную кампанию, то без корректировки ставок не обойтись.
А это значит нужно смотреть в CRM, кто те люди, которые платят деньги. Вплоть до того, что выгружается аудитория и проводится статистический анализ: пол, возраст, устройства и пр. Выстраивается некий усредненный профиль, который должен коррелировать с настройками в рекламе.
Например, видно, что женщины не очень охотно покупают промышленные станки стоимостью больше $40 000 (что в высшей степени странно в условиях полового равноправия) и 90% клиентов это всегда мужчины старше 24 лет. Можно смело снижать стоимость конверсии для молодых женщин до нуля. То же самое касается городов и устройств. Если Краснодар по какой-то магической причине забирает 30% рекламного бюджета, а денег за год принес 3% от общей выручки, то даже не разбираясь в тонкостях скрутки рекламного трафика, понимаем, что это неправильная ситуация.
Особняком стоит Москва (если говорить про РФ). Трафик там значительно дороже и часто нужно делать отдельную кампанию, потому что на уровне города корректировок ставок нет и Яндекс с удовольствием проигнорирует Москву в пользу других, менее востребованных городов.
Здесь подходим к следующему вопросу: что делать в ситуации, когда Яндекс Директ не содержит возможности для корректировки ставок? — Ну очевидно создавать новые сущности в рекламной кампании. Иначе по аналогии с приведенным выше примером, бюджет сольется на самые дешевые показы, которые никто не берет. Москву покупают все, а Таганрог никому не интересен.
И теперь задача. Имеем:
3 клиентские группы,
3 товарные группы,
5 целевых города, из них один — Москва.
Вопросы:
Сколько надо посадочных страниц?
Сколько рекламных кампаний и групп в них?
Сколько необходимо целевых событий (событийных воронок)?
Какие сегменты нужно выделить, для контроля стоимости конверсии?
Как подсчитать справедливую стоимость конверсии для каждого сегмента?
Это навскидку те вопросы, которые лежат на поверхности.
А теперь представим, как должна выглядеть таблица отчета, чтобы с периодичностью раз в месяц, раз в неделю или каждый день делать корректировки ставок вручную по минимум 27 рекламным группам? А еще и выдавать гипотезы: новые концепции посадочных страниц, которые требуют А/В-тестов.
Решить такую задачу вручную сложно и долго. ИИ дает ускорение, иногда подкидывает интересные идеи, значительно расширяет спектр вариантов гипотез. На 100% ему доверять нельзя, но в 80% дает хороший и стабильный результат. Это к вопросу о сопровождении рекламной кампании и стоимости. Я использую специального агента, которому скармливаю данные и получаю рекомендации.
Советую запомнить этот факт и в конце поймете почему.
Ситуация на рынке подрядчиков Яндекс Директ
Много курсов, обучалок по Яндекс Директ.
Число потенциальных клиентов не растет как минимум с февраля 2022, как максимум стадия кризиса наступила примерно после 2018 года.
Отсутствие альтернатив. После начала войны по многим нишам Яндекс Директ единственных источник платного трафика.
Большая конкуренция на рынке подрядчиков услуг по настройке рекламы. Они постоянно демпингуют цены.
Готовы делать рекламные кампании бесплатно, за еду и за 10-70 тыс.
Сюда накладываем общий кризис на рынке труда в РФ в сфере маркетинга. З/п с прошлого года не растут, в регионах продавец в ларьке с мороженым может получать немногим меньше, чем маркетолог. Читаешь иную вакансию и думаешь: ну е** твою мать, это чего же твориться? Кто все эти люди, которые пишут такие вакансии?
Напоминаю, что год назад я писал на эту тему: https://d-sant.com/blog-dsant/pochyemu-eentyernyet-markyeteeng-nye-eemyeyet-pyerspyekteev/
Кажется, ситуация идеальная для работодателя и заказчика услуг: море кандидатов ищут работу за любые деньги. Это примерно, как в Средней Азии можно заказать разработку сайта за $100 при этом я знаю ребят из Казахстана и Узбекистана, которые живут и успешно работают в США и Европе. Вопрос: зачем приглашать специалиста и платить ему от 5000-8000$, если тут рядом есть человек, который готов сделать примерно то же самое за 100$?
Вроде то же самое, но есть нюанс.
Так вот, про нюансы. Предположим предприниматель нанимает маркетолога или «директолога» , который снижает цену клиента не в 2-3 раза — это звучит слишком самонадеянно, — и даже не на 30%, а всего лишь на 10%. Эта цифра выглядит вполне реалистично для подавляющего кол-ва бизнесов. Вы нанимаете маркетолога и через 3 месяца цена привлечения клиента снижается на 10%. Выглядит неплохо.
1 млн. бюджет на рекламу по 100 тыс. за одну голову клиента со средним чеком в 3 млн. руб. — получаем 10 клиентов и 30 млн. выручки. В промышленном b2b нормальный результат. Нанимаем маркетолога, который вполне реалистично — более чем реалистично! — снижает цену за клиента на 10% и получаем 11 клиентов, 33 млн. выручки. Сколько такой маркетолог запросит за работу? 60 тыс. руб?.. Не думаю.
Я что-то давно не видел вакансий, где ставят задачи в таком ключе: увеличить выручку в 2 раза, повысить рентабельность бизнеса или KPI в кол-во лидов. И очень с трудом верю, что человек, который может заметно повлиять на выручку компании, будет работать менее чем за $5000 + премия.
Ситуация на рынке труда парадоксальная: если задача купить дешево маркетолога, то все ОК, если задача значительно повлиять на бизнес в лучшую сторону, то не ОК и х** найдешь специалиста.
Сколько стоит «директолог»?
Напоминаю, статья началась с того, что решил самостоятельно настроить рекламу, чтобы досконально изучить задачу с позиции управления проектом: посчитать чел/часы, понять, как правильно составлять ТЗ, определить некую кальку для дальнейшего развития рекламных инициатив. Фиксировал все действия и засекал сколько времени трачу на работу.
У меня получилось 9 кампаний по 4-8 групп в каждой. Небольшой объем работы. Все максимально шаблонизировал: доп. ссылки, пакеты минус-слов, набор креативов и т.д. Потратил на это удовольствие чуть больше 20 часов. В Москве ставка штатного маркетолога примерно 700 руб/час, в регионах 450 руб/час. Получается стоимость создания от 14000 до 9000 руб. Бинго! Это победа. Маркетологи работают за еду.
Прежде чем вы побежали нанимать «директолога», давайте разберем нюансы. Толстые нюансы.
Прежде чем делать рекламную кампанию, написал ТЗ. Составлял долго, больше 2 недель. Обдумывал архитектуру рекламы с потенциалом для А/В-тестов, возможностью внедрять новые лендинги и гибкостью бюджета в 5 раза от текущего уровня.
Прежде чем составить ТЗ — задолго до этого, — настроил событийную воронку. Проверил существующие настройки конверсии, они были дефектные. Перепроверил все существующие посадочные страницы и сайт в целом, разобрал все события, которые можно отслеживать, и настроил триггеры. Плюс к этому, связал насколько возможно CRM и Метрику. В CRM настроил воронку сделок.
Прежде чем задумался о новой рекламной кампании, составил матрицу товарных групп, прописал клиентские профили (ICP), прикинул, какой путь клиента есть сейчас и как его можно изменить. Предложил идею нового лендинга и реализовал.
Прежде чем выдвигать какие-то гипотезы относительно клиентских групп, нужно изучить существующую базу клиентов, которая хранится в CRM. Скачать таблицу, разобрать по группам, увидеть какие-то сегменты. Нужно поставить телефонию с записью разговора и послушать, что говорят и спрашивают те люди, которые звонят. Нужно посмотреть на конкурентов, что они делают и как. Включая международный опыт.
В результате, чтобы потратить 20 часов на малооплачиваемую задачу, нужно провести предварительную работу, которую многие заказчики не готовы оплачивать. И это тот самый ТОЛСТЫЙ нюанс.
Два человека заказали разработку РК Яндекс Директ.
Первый нашел подрядчика на фрилансе за 10 тыс. Через неделю получил готовую рекламу. Она работает.
Второй 2-3 месяца проводил подготовительную работу, составлял ТЗ, продумывал на перспективу. Потом нашел исполнителя за 70 тыс.
В итоге, первый имеет работающую рекламную кампанию. Второй имеет снижение цены клиента в 2 раза. Каждый получил тот результат, за который был готов платить.
Вернемся еще раз к задаче с маркетологом, который делает результат.
Бюджет 1 млн.
Цена 100 тыс.
Средний чек 3 млн.
// Имеем выручку 30 млн.
Если результат — снижение цены клиента в 2 раза, — то за те же деньги получаем в 2 раза больше клиентов и выручку в 60 млн. На мой взгляд, это хороший пример работы маркетолога.
Это еще не подошел к вопросу сопровождения рекламы. Здесь начинается главный дьявол (можете еще раз перечитать раздел Корректировка ставок). Потому что:
Анализ данных точно не конек «директологов». У аналитиков другая зарплата: в Москве 940 руб./час и регионах 670 руб/час.
Даже если нанять агентство, которое в пакете обслуживания рекламы обещает услугу аналитика, проверить сколько часов он тратит и есть ли он на самом деле — невозможно.
Без доступа к CRM, без анализа клиентской базы, выстраивать жизнеспособные гипотезы и проверять их невозможно. Это кропотливая работа, которая требует особого склада ума.
Когда больше месяца занимался любовью с новым лендингом (читаем предыдущую статью), то предполагал рост конверсии в 2 раза. А в результате, после 2 недель работы он показывает 3-4 кратный рост конверсии по сравнению со старыми лендингами. И это только начало. Мы еще не подошли к А/В-тестам и оптимизации.
Этот результат чем продиктован? Гениальный дизайн, талантливый верстальщик, сочные иллюстрации? — Нет. Лендинг сделан на коленках мной лично на базе конструктора. Его ключевая фишка стала следствием интеллектуальной работы мозга. А мозг потребляет очень много калорий. Так эволюционно сложилось. Поэтому люди, которые умеют пользоваться мозгом, хотят много денег и не любят работать.
Заключение
Итак, сколько стоит создать рекламу в Яндекс Директ? — Не имеет значения. Правильный вопрос, какие цели стоят перед маркетологом: ходить на работу 5 дней в неделю или увеличить выручку компании в 2 раза. Исходят из этих целей и будет определяться стоимость задачи.
Что делать предпринимателям? Подружиться с математикой и здравым смыслом. Дешево не значит хорошо. Собственников бизнеса, которые уверены, что умеют маркетинг гораздо больше, чем тех, которые на самом деле умеют. Олег Тинькоф умеет. Поэтому и нанимает первоклассную команду за большие деньги (читаем книгу «Между клизмой и харизмой»). Токовинин умеет и еще несколько человек, которые управляют крупным бизнесом. Малый бизнес потому и остается малым/унылым, что не умеет в маркетинг. В 9 случаях из 10 это абсолютно верный тезис.
Что делать маркетологам? Учить английский. Формула простая: тот же уровень компетенций + англ. язык = доход х3.
На скриншоте вакансия на дизайнера емайл-писем для немецкой компании. Вы когда последний раз видели такие вакансии на НН? Я уж не говорю про культуру отношений, размер рынка, потенциал роста и т.д. и т.п.
Подписывайтесь на Телеграм, чтобы не пропустить продолжение.
riv2
Супер, спасибо, ознакомился (͡°͜ʖ͡°)