Я разобрала историю Discord, потому что этот кейс хорошо иллюстрирует: во многих компаниях рост — результат серии экспериментов, из которых выстреливают не все. Главное — понимать, почему.

Сейчас Discord — вторая по популярности платформа для онлайн-образования с выручкой в 725 млн долларов и 656 млн зарегистрированных пользователей. А началось всё с неудачной игры. 

Хочу показать, как они это сделали. Конкретные решения, цифры и результаты.

Урок нулевой: два провала, которые всё запустили

Джейсон Ситрон, один из основателей Discord, до этого запускал две компании. Обе дали ключевые инсайты для будущего сервиса.

OpenFeint (2009–2011): социалка для мобильных игр

В 2009 Apple только запустила App Store. Тогда внутри мобильных игр не было общения — каждый играл сам по себе. Ситрон увидел нишу: геймерам хочется сравнивать прогресс, общаться, конкурировать.

Так он выпустил на рынок OpenFeint — мобильную социальную платформу для геймеров. Она объединяла игровые профили, чаты, таблицы лидеров и систему достижений для iOS-игр. И за два года разработка стала одной из крупнейших соцсетей для iOS с 75 млн пользователей.

Но дальше начались проблемы. Apple запустила Game Center — встроенный аналог с теми же функциями. Конкурировать с Apple своими силами невозможно. В апреле 2011 японская компания GREE купила OpenFeint за 104 млн долларов.

Так Ситрон получил капитал и главный инсайт: геймерам нужна не только игра, но и удобное общение вокруг неё. 

Fates Forever (2012–2014): игра, которая показала реальную потребность

После продажи Ситрон основал студию Hammer & Chisel. Они делали онлайн-игру для планшетов — Fates Forever. Пытались создать гибрид игры и социальной платформы.

Игра провалилась. Но один из разработчиков — Станислав Вишневский — заметил: геймеры больше обсуждают, чем играют. И им катастрофически не хватает нормального чата с голосовой связью.

Конечно, были Skype, TeamSpeak и Mumble. Но они лагали, требовали оплаты или долгих настроек. Для обычных игроков это неподъёмно.

Команда решила: делаем бесплатный чат. Вишневский стал техническим директором и стал возглавлять разработку. Ситрон же отвечал за бизнес-процессы. 

Так в 2015 появился Discord под лозунгом: "Пора выбросить Skype и TeamSpeak".

За первый год они собрали 10 млн пользователей.

Рост без рекламы: техника плюс партизанка

Discord вырос не за счёт баннеров и маркетинговых кампаний, а потому что продукт сам продавал себя. 

С самого запуска он обгонял конкурентов по качеству связи. Так как команда сразу построила распределённую инфраструктуру на AWS и Google Cloud. Когда игроки создавали сервер, Discord автоматически размещал его на ближайшем узле. Это давало минимальную задержку по всему миру.

Конкуренты же застряли в технологиях начала 2000-х. Skype работал peer-to-peer — звонки шли напрямую между пользователями, и при групповых чатах задержка росла. TeamSpeak и Mumble требовали свой хостинг-серверов, и если сервер был далеко — лаги были неизбежны.

Вдобавок в 2016 году Discord добавил overlay — плавающее окно поверх игры. Видишь, кто говорит, читаешь чат, управляешь всем, не сворачивая игру. Для геймеров это было спасение.

А открытое API развязало руки сторонним разработчикам и превратило серверы в мини-экосистемы. При этом Discord работал везде: десктоп, браузер, телефон. И главное — бесплатно. 

Партизанский маркетинг на Reddit

Команда ходила по Reddit и игровым форумам — в сабреддиты по League of Legends, CS:GO, Dota 2. В тредах писали:

Надоели лаги Skype и платный TeamSpeak? Попробуйте Discord.

Там же кидали ссылки-приглашения. Эта ссылка и стала встроенным вирусным механизмом: один человек создаёт сервер — и за вечер к нему присоединяется вся команда.

Интеграция с Twitch

Всё работало просто: стример привязывал аккаунты — и подписчики автоматически получали роли на его сервере, доступ к приватным каналам, эмодзи и закрытым чатам.

Для зрителей это был способ стать ближе к кумиру и сообществу, а для стримеров — инструмент монетизации. Discord запустил партнёрскую программу: стримеры получали статус «Discord-партнёр» и размещали ссылки на свои серверы прямо во время трансляций.

В итоге:

• подписки у стримеров с Discord-серверами выросли на 10–15%,

• активность на серверах — на 20–30%,

• доля неигровых сообществ увеличилась на 19%.

Это не разовая акция. Интеграция работает до сих пор.

Киберспорт: стандарт для про-команд

В командных играх — CS:GO, League of Legends, Dota 2 — голосовая связь решает всё. Discord предложил простое решение: без лагов и бесплатно. Киберспортивные организации быстро перешли на него как на основной командный чат.

С 2016–2017 годов Discord сотрудничал с киберспортивными организациями: спонсировал турниры, помогал координировать игроков и общение с фанатами, проводил трансляции. 

Ещё он добавил ботов для проведения турниров и аудиокомнаты для живых выступлений, где говорят спикеры, а слушатели могут «поднять руку» и задать вопрос. 

Так про-команды начали использовать Discord, а за ними подтянулись и обычные игроки. Турниры стали витриной, сарафанное радио — двигателем роста.

К концу 2017 года у Discord было 45 млн пользователей — без рекламы, просто потому что он стал частью жизни геймеров.

Первые деньги: Nitro (2017)

До 2017 года Discord был полностью бесплатным. Но если ты хотел скинуть другу видео или большой файл, упирался в ограничение — больше 8 мегабайт загрузить нельзя. Это очень мало: один скринкаст из игры весил больше.

И Discord запустил Nitro — платную подписку. С её помощью можно было загружать большие файлы (до 50 мегабайт, потом увеличили до 500), пользоваться анимированными эмодзи-гифками, получить HD-стриминг и использовать кастомные теги.

Цена — 5 долларов в месяц. Позже появились более дорогие тарифы до 10 долларов.

Стратегия была простая: не продавать базу, а брать деньги с самых вовлечённых фанатов, которые хотели чуть больше комфорта и персонализации.

Так Discord стал монетизироваться.

Провал: Server Boosts (2019)

К 2019 году у Discord уже было 250 млн пользователей, но денег всё равно не хватало — за Nitro платило всего 5%.

Так Discord попробовал новую модель монетизации — Server Boosts. Идея была скопирована из free-to-play игр: вместо того, чтобы только отдельные пользователи покупали Nitro "для себя", можно дать людям возможность вместе прокачивать сервер.

Каждый участник мог “бустить” сервер — платить $4,99 в месяц, чтобы прокачать его. Когда сервер набирал нужное количество бустов, открывались уровни с бонусами: лучшее качество звука, больше слотов для эмодзи, баннеры и кастомизация.

Для уровня 1 нужно было 2 буста (~10 долларов в месяц), для уровня 2 — 15 бустов (~75 долларов в месяц), для уровня 3 — 30 бустов (~150 долларов в месяц).

Команда ожидала прорыв: казалось, люди будут скидываться, и доходы вырастут. Но этого не произошло. По данным аналитиков, доля Server Boosts в подписках Nitro оказалась меньше 10%. Основной доход по-прежнему приносил Nitro.

Я нашла несколько причин, почему идея не сработала: 

• Модель неработоспособная для большинства. Чтобы получить апгрейд, нужны собрать деньги от десятков людей, а большинство серверов маленькие. 

• Ценность была неочевидна. Звук чуть лучше, эмодзи побольше — не повод платить.

• Пользователи привыкли, что “хорошо” — это бесплатно: На Reddit они возмущались «Зачем платить за то, что должно быть бесплатным?»

Команда сделала вывод: пользователи охотнее платят за личный комфорт, чем за общий апгрейд. Server Boosts остались, но второстепенными. 

Ковид и кризис роста (2020)

В 2020 началась пандемия. Миллионы перешли в онлайн. Discord увидел всплеск: виртуальные классы, встречи друзей, хобби-клубы, фитнес-группы.

Рост был бурный — плюс 68% пользователей за год. Но с ростом пришли проблемы. 

1. Имидж.
   Discord выяснил, что сервис все равно отпугивал тех, кто не связан с играми. Интерфейс и жаргон выглядели как меню онлайн-игры, и люди вроде менеджеров или преподавателей чувствовали себя не на своём месте. Многие просто думали: «Это же для геймеров, мне там делать нечего».

2. Токсичность.
   Пользователей больше — вредного контента тоже. Модерация не справляется. Это давило на репутацию.

3. Расходы растут, доход — нет.
   Discord работал на облаке Google Cloud, и обслуживание каждого пользователя обходилось дорого. В отличие от Slack, который зарабатывал на корпоративных подписках, аудитория Discord была с низкой платежеспособностью. Классическую рекламу команда тоже не запускала — боялись отпугнуть пользователей.

Команда поняла: чтобы вырасти дальше, нужно менять образ и усилить контроль.

Ребрендинг: от ниши к массовости (2020)

Discord провёл ребрендинг, чтобы стать универсальной платформой для общения. Команда убрала игровой жаргон, упростила регистрацию и добавила шаблоны серверов — для образования, музыки, фитнеса и хобби. Появились новые функции: Go Live для стримов и Stage Channels для больших аудио-встреч.

Чтобы показать, что платформа подходит не только игрокам, Discord начал делиться кейсами из других сфер: университеты вроде MIT и Harvard создавали серверы для студентов, музыканты проводили концерты, а хакатоны и учебные группы собирались прямо в Discord.

Позже Discord настроил монетизацию. Появился Nitro for Teams — подписка для учебных групп и удалённых команд. 

К 2025-му на платформе более 30 млн серверов. Десятки тысяч обслуживают школы, университеты, студии, сообщества YouTube/Twitch.

Искусственное подогревание рынка (2021)

В 2021 году Microsoft предложила купить Discord за $10–12 миллиардов. На первый взгляд сделка выглядела логично: у Microsoft — сильный геймерский блок (Xbox, Game Pass), облако Azure и инструменты для AI-модерации. Для Discord это шанс ускорить развитие, подключиться к Xbox и наконец выйти на стабильный заработок.

Но в апреле 2021-го сделка сорвалась — Discord решил остаться независимым.

Тут я нашла несколько причин:

• Во-первых, переговоры с Microsoft помогли “подогреть рынок” и поднять собственную оценку — после этого компания выбрала путь IPO и частных инвестиций.

• Во-вторых, внутри Discord опасались, что жизнь внутри корпорации размоет культуру.

• И, наконец, регуляторы тогда пристально следили за крупными сделками IT-компаний. Discord это понимал. Сделку могли не одобрить вовсе или разрешить с ограничениями — например, запретить интеграцию с Teams или обязать продать часть бизнеса. Процесс проверки занял бы год-полтора, и за это время конкуренты успели бы уйти вперёд.

В итоге Discord выбрал независимость и уже в 2021 году привлёк $500 миллионов инвестиций без продажи. Это позволило сохранить культуру и свободу — компания не вошла в экосистему Xbox и осталась доступной на всех платформах.

Расширение на консоли: PlayStation (2021–2023)

Интеграция с PlayStation помогла Discord сильно расширить аудиторию. В 2021 году пользователи смогли связать аккаунты с PSN и показывать, во что играют, а позже — подключаться к голосовым чатам прямо с PS5.

Для комьюнити это удобно. Друзья видят, что ты запустил Fortnite на консоли, сразу могут зайти в голосовой канал. А для Discord это плюс 30-50 миллионов пользователей. Источники дают разные данные.

В этом же году Sony инвестировала в Discord (сумма не раскрывалась). 

От чата к экосистеме: App Launcher (2024)

Внутренняя аналитика Discord показывала:

• Уникальных людей в месяц (MAU) 154 млн, а в день  (DAU) — 12 млн.

• Но вовлеченность (stickiness) — 8%. Что мало, для сравнения, у Нельзябук — 66%.

Еще команда выяснила, что 90% пользователей используют Discord не для игр. Но их не устраивает ограниченный выбор активностей и сложность поиска.

В итоге Discord запускает App Launcher — встроенный каталог мини-приложений и игр. Он доступен прямо в чатах и звонках. Так что активности доступны без выхода из Discord: мини-игры, музыкальные плейлисты, редакторы изображений.

Пользователи совершают покупки внутри мини-приложений, а Discord берёт комиссию с каждой транзакции.

После внедрения App Launcher в 2024 году MAU выросл до 196 млн, DAU до 29 млн. А среднее время сессии выросло на 25%. Рост вовлеченности привлекает инвесторов. 

Повлияло это и на доходы — они выросли до 600 млн долларов.

Диверсификация дохода (2024–2025)

Но и на этом Discord не останавливается, чтобы увеличить выручку, компания добавляет новые платные направления. И с ними компания зарабатывает на пользователях, сообществах и разработчиках.

Sponsored Quests (2024) — мини-игры, оплачиваемые игровыми студиями. Выполняешь задания, получаешь награды (скины, предметы). Студии платят за размещение и охваты.

Server Subscriptions — владельцы крупных серверов продают премиум-контент. Эксклюзивные каналы, ранний доступ, специальные роли. Discord берёт 10% комиссии.

Digital goods — кастомные аватары, эффекты для профилей, стикеры. Партнёрство с DOTEXE для физических товаров с символикой.

Смена эпохи: новый CEO и безопасность (2025)

В апреле 2025 сооснователь Джейсон Ситрон ушёл с поста CEO. Место занял Хумам Сахнини. 

Сахнини — эксперт по монетизации. До Discord он работал в крупных компаниях в гейминге и IT, таких как King Digital Entertainment и Microsoft. Он известен тем, что умеет масштабировать бизнес и готовить компании к IPO. 

IPO — это первичное публичное размещение акций компании на бирже. То есть компания впервые продаёт свои акции не только инвесторам, но и любому человеку через фондовый рынок  

Это решение не спонтанное. Об этом руководство размышляло еще в 2024. Поэтому параллельно стали работать с болевой точкой сервиса — безопасностью. Дело в том, что токсичность и запрещенка, которой на сервисе много, превышает юридические риски, снижает оценку на бирже IPO и отпугивает рекламодателей (и РКН :))(шутка).

Они сделали ставку на AI и автоматизацию. К тому же, ресурсы для этого есть. В 2021 году Discord купил компанию Sentropy. Она разрабатывала ИИ-инструменты для обнаружения троллинга и оскорбительного контента. 

И уже в начале 2025 года стало известно, что Discord начал предварительные переговоры с банками, чтобы они помогли организовать выход Discord на биржу. Эти банки — Goldman и JPMorgan — вели IPO Google, Facebook, Airbnb, Roblox — то есть отлично знают рынок технологических компаний. Они дают компании не только инвестиции, но и репутацию: если твой IPO ведут Goldman и JPMorgan, значит бизнес серьёзный и зрелый.

Что в итоге

В 2025 году Discord занимает 8 место среди топовых мессенджеров по количеству ежемесячных активных пользователей 200+ млн, уступая лидерам вроде WhatsApp и Telegram.

В России же Discord без особых программ не работает. А с ними — игры и приложения для работы тормозят. В итоге убирая изначальную идею — бесплатно с хорошей связью.

Если вам нужно бесплатное место для общения, с голосовыми комнатами, демонстрацией экрана, видеозвонками и сервисами, как в Discord — приходите в Lenza. Нас уже 115 тыс. пользователей.

Вам не надо менять привычки. Вы можете назначать роли, звонить друзьям и коллегам одним нажатием, и вместе смотреть стримы и фильмы.

Зарегистрироваться и бесплатно пользоваться — тут. И заходите в наш ТГ-канал. Там мы делимся инструкциями по наилучшим практикам использования Lenza.