Большое исследование о перераспределении рекламных бюджетов в пользу российских платформ.

 С сентября 2025 года реклама в Instagram* полностью запрещена, а YouTube продолжает терять аудиторию. Рекламодателям, которые раньше стабильно платили за настройку таргета и видеорекламы, необходимы альтернативные площадки. Но просто перенести бюджеты в VK или Telegram недостаточно — ставки выросли на 30-40%, а эффективность некоторых кампаний падает. В исследовании click.ru собрали готовые решения: как диверсифицировать источники трафика, сохранить рентабельность и избежать штрафов за незнание новых правил игры. Почему это актуально прямо сейчас?

• С 1 сентября 2025 года запрещена любая реклама в Instagram*;

• YouTube теряет лидерство по аудитории впервые за 15 лет;

• Штрафы за нарушение новых правил достигают 6 млн рублей;

• Крупные игроки (Яндекс, VK) уже ужесточили требования к партнерам.

Это не кризис, а возможность перестроить бизнес-модель под цифровой суверенитет РФ. Начните адаптацию сегодня, чтобы усилить позиции на трансформирующемся рынке.

1. Новая реальность цифрового рынка РФ

Рекламный рынок России переживает тектонический сдвиг. Два события навсегда меняют правила игры: замедление YouTube с марта 2022 г. и полный запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 г. Это государственная стратегия перехода к цифровому суверенитету: будущее за национальными платформами. А что будет на практике? Впереди фундаментальная пересборка всей экосистемы, около 400 млрд рублей рекламных бюджетов сейчас ищут новые пути. Под ударом оказались абсолютно все: от крупных компаний до фрилансеров, выживающих на заказах из Instagram*. Игнорирование новых правил — прямой путь к штрафам и блокировкам. Реклама по российскому законодательству — это любая информация, направленная на привлечение внимания к продукту или услуге: пост в соцсети, сторис, обзор от блогера — всё это попадает под действие закона.

Синхронное воздействие на крупнейшие каналы цифровой рекламы — видеоконтент и социальные сети — создает эффект двойного шока. Маркетологи лишились одновременно:

• YouTube как платформы с аудиторией свыше 70 млн пользователей в месяц (по данным Mediascope, 2023);

• Instagram* как ключевого инструмента таргетированной рекламы, особенно для сегментов e-commerce, образования и услуг.

  В связи с этим возникают значительные экономические риски:

• Сокращение ROI рекламных кампаний из-за потери отработанных каналов;

• Рост стоимости привлечения клиента (CAC) на фоне миграции в менее эффективные платформы;

• Снижение маржинальности для рекламных агентств и веб-студий.

2. Динамика рынка контекстной и медийной рекламы в РФ за 2022-2024 гг.

Российский рынок интернет-рекламы демонстрирует устойчивую положительную динамику, несмотря на геополитические вызовы и регуляторные изменения. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (далее — АКАР), общий объем рынка интернет-рекламы в 2022 году составил около 282,1 млрд рублей, в 2023 — 386,6 млрд рублей, в 2024  — 470,2 млрд рублей. Это свидетельствует о сохранении темпов роста более 20% годовых, что обусловлено постепенным переходом рекламных бюджетов из традиционных медиа в цифровые каналы.

Важным трендом периода стало значительное изменение структуры рынка. Объем видеорекламы постепенно рос с 193,5 млрд рублей в 2022 году до 284,8 млрд рублей 2024 году. Положительная динамика объясняется увеличением потребления видеоформатов на отечественных платформах VK Видео,  Rutube и Yappy.

Рынок рекламы в социальных сетях остается одним из самых динамичных, однако его точная структура является предметом оценок. Наблюдается устойчивый тренд на перераспределение рекламных бюджетов из заблокированных иностранных сервисов (таких как Instagram*, чья аудитория коммерческих авторов сократилась на 62% в пользу российских платформ. Косвенно это подтверждается ростом рекламной выручки VK на 36%  и увеличением рекламной активности в Telegram.

В 2023 году крупнейшей рекламной площадкой в России стал «Яндекс», выручка которого от рекламы выросла на 49% и достигла 337,5 млрд рублей. Компания VK, занимающая второе место, также показала значительный рост — выручка от онлайн-рекламы увеличилась на 40%, составив 79,7 млрд рублей.

Особого внимания заслуживает изменение региональной структуры рынка. По данным отраслевого мониторинга, объем регионального рекламного рынка России по совокупности пяти ключевых сегментов (видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы) в 2024 году продемонстрировал рост на 22%, достигнув 198,9 млрд рублей.

В разрезе 15 крупнейших региональных рынков наблюдается опережающая динамика: наибольшие темпы прироста продемонстрировали Ростов-на-Дону (+37%), Казань (+33%) и Челябинск (+32%). По информации АКАР в 2024 году произошла ротация в рейтинге регионов по объему рекламных инвестиций.

• Москва и Санкт-Петербург сохранили лидерство, увеличив объемы рынка до 75,1 млрд руб. и 29,8 млрд рублей соответственно.

• Екатеринбург переместился на вторую позицию с результатом 8,2 млрд руб. (против 5,9 млрд руб. годом ранее).

• Казань вошла в тройку лидеров, вытеснив Нижний Новгород, с объемом 7,4 млрд руб. благодаря исключительно высоким темпам роста.

C 2022 по 2024 год произошла значительная просадка аудитории Instagram* после блокировки сервиса в России в 2022 году. Ранее уровень вовлеченности был настолько огромным, что русскоязычное комьюнити входило в пятёрку крупнейших в мире. К октябрю 2022 года аудитория сократилась почти в два раза, до 18 млн пользователей, и осталась примерно на этом уровне к 2024 году. Основная часть пользователей, перешла в другие платформы, такие как Telegram и ВКонтакте, а также стала использовать альтернативные методы доступа к Instagram*.

3. Последствия замедления YouTube для рекламного бизнеса и креаторов

YouTube начал работу в России в 2007 году и быстро стал доминирующей видеоплатформой благодаря свободному доступу к глобальному контенту и монетизации для креаторов. К 2021 году платформа достигла пика популярности с аудиторией 90+ млн ежемесячных пользователей. Ключевыми факторами роста были: разнообразие контента, программа партнерства и интеграция с Google Ads. Однако, по данным Mediascope, уже в марте 2025 года YouTube впервые за 15 лет потерял первое место по ежедневному количеству активных пользователей (DAU) в России. Как выглядит топ-3 видеохостингов:

• VK Видео — 41,1 млн пользователей в день. Доля в топ-3 — 52%;

• YouTube — 28,9 млн в день. Доля — 37%;

• RUTUBE — 9 млн в день. Доля — 11%.

Аналогичная динамика наблюдается и в отношении ежемесячной аудитории — MAU (Monthly Active Users,). По этому показателю социальная сеть «ВКонтакте» опередила YouTube еще в декабре 2024 года. Хотя прямые данные по MAU VK Видео не раскрывались, представители VK связывают рост общих показателей аудитории именно с развитием видеоплатформы и сервиса VK Клипов.

Факторы, повлиявшие на изменение рыночной позиции YouTube:

3.1. Технические ограничения. Постепенное сокращение трафика YouTube отмечается с середины 2024 года. Роскомнадзор объяснил ситуацию деградацией инфраструктуры кэширующих серверов платформы. Изначально проблемы затрагивали преимущественно проводных операторов, но к декабрю 2024 года сбои стали отмечать и мобильные операторы. В результате совокупный трафик видеохостинга в России сократился на 80%.

3.2. Рост активности российских конкурентов. Наиболее активную стратегию развития демонстрирует VK Видео. В 2022 году сервис приобрел 51% продюсерской компании Medium Quality Production, а в 2024 году увеличил свою долю еще на 16,3%. Ключевые развлекательные шоу, такие как «Решалы», «Натальная карта», «Большое шоу», «Что было дальше» и «Женский форум», с 2023 года перешли на эксклюзивный показ на VK Видео (свыше 1000 выпусков). Кроме того, платформа привлекла к сотрудничеству крупных лидеров мнений, включая Артемия Лебедева, Эльдара Джарахова и команду шоу «Импровизация». Результатом этих усилий стал рост суточного количества просмотров до 2,6 млрд в 3-м квартале 2024 года (прирост +48,5% к аналогичному периоду прошлого года). Совокупное время просмотров увеличилось на 265% в годовом исчислении.

VK Видео нативно интегрировано в экосистему VK. И это не только удобный и привычный формат контента, но и каналы, которые автоматически созданы на базе групп, это новые алгоритмы умной ленты, увеличивающие показы любого видеоконтента, это и рекламные возможности. VK Реклама возвращает рекламодателям то, что было утрачено с Google Ads — возможность рекламировать свои видеоролики, клипы, прямые эфиры и набирать подписчиков для каналов. Всё это вместе с ограничениями YouTube выводят фокус развития VK Видео для российского бизнеса на лидирующие места. Обратите внимание на данный рекламный канал, его стоит протестировать.

3.3 Ужесточение законодательства. С 1 июля 2025 года в силу вступили поправки к Федеральному закону № 152-ФЗ, ограничивающие трансграничную передачу персональных данных. Новые правила предусматривают штрафные санкции за направление информации напрямую за рубеж без ее первичного размещения на серверах в России. Данное регулирование затрагивает ряд сервисов Google (включая Forms, Maps, reCAPTCHA, Tag Manager, Analytics), а также YouTube, поскольку корпорация более не имеет дата-центров в РФ. Кроме того, с 1 сентября 2025 года вводится запрет на размещение рекламы на запрещенных платформах. Несмотря на то что YouTube в данный перечень не включен, для рекламодателей это создает дополнительные риски и стимул к перераспределению бюджетов в пользу отечественных площадок.

3.4. Полное отключение рекламы в России. YouTube полностью прекратил показ рекламы для пользователей из России. Если ранее рекламодатели могли охватывать аудиторию через обход ограничений, то в текущих условиях такая возможность исключена. Блокировка объявлений осуществляется не только по географическому признаку, но и по языку профиля.

Комплекс факторов, включая нестабильную работу платформы, законодательные ограничения и миграцию популярных авторов, позволил VK Видео занять лидирующую позицию на рынке. Пользователи сделали выбор в пользу более доступного места потребления контента, поэтому диверсификация каналов рекламы — уже не опция, а необходимость для выживания в условиях санкций и регуляторных ограничений. Инвестиции в мультиплатформенность окупаются за 6-8 месяцев за счет снижения рисков и роста охвата.

В данном ситуации я бы рекомендовал:

• Запускать кросс-постинг на 3+ платформы (VK Видео, Rutube, Telegram);

• Перенести все рекламные бюджеты в российские экосистемы;

• Создавать нативный контент под алгоритмы платформ;

• Работать с надежными экосистемами для компенсации падения доходов.

4. Прогнозный анализ: Запрет рекламы в Instagram* и передел рекламного рынка

Рост рекламы в Instagram* с 2012 года в РФ демонстрирует классическую модель развития digital-платформы: от нишевого канала до одного из ключевых рекламных инструментов с последующей коррекцией под влиянием внешних факторов. Основными причинами для запрета рекламы с 01.09.2025 послужили систематическое нарушение законодательства РФ, уклонение Meta от налогов и размещение рекламы запрещенных товаров (БАДы, финансовые пирамиды). Юридические основания приведены в Федеральном законе № 236-ФЗ "О деятельности иностранных лиц в интернете на территории РФ" (2022), Решении Роскомнадзора № 387-р от 15.06.2024 и Постановлении Правительства РФ № 758 (2023).

По данным сервиса Brand Analytics, даже будучи заблокированным, Instagram сохраняет за собой второе место по авторам и по объему создаваемого ими контента (после ВКонтакте). Однако, в 2024 году у соцсети заметно снизилось число авторов – на 62%, и менее заметно объем контента – на 28%. Пользователи устали от блокировки, но остающиеся на платформе ведут себя достаточно активно, публикуя в среднем 4,6 сообщений ежемесячно.

Прогноз общего объема рекламы в Instagram* на 2025 составляет 35-45 млрд рублей. На основе заявлений рекламных агентств на популярных российских порталах бюджеты будут перераспределены по платформам:

• VK (основной бенефициар): рост ставок на рекламу в VK Рекламе, видеоприложениях и сообществах.

• Telegram: взрывной рост спроса на рекламу в каналах и через Telegram Ads.

• Одноклассники: укрепление позиций среди аудитории возраста 35+.

5. Комбинированное влияние двух шоков на фрилансеров, рекламные агентства и бизнес

Государство заставляет бизнес выбирать: либо вы строите всю свою digital-инфраструктуру внутри российской юрисдикции, либо ваша работа с данными становится незаконной. С 2025 года регистрация в реестре операторов персональных данных и последующее внесение изменений стала обязательной процедурой для организаций и ИП, работающих с персональными данными. 

Также с 1 июля года запрещена передача персональных данных за пределы РФ. Некоторые компании получили предписания удалить Google Analytics с веб-ресурсов. На данный момент любой сайт, продолжающий работать с Google Tag Manager и Google Analytics, рискует попасть под штраф до 6 млн рублей.

Общее падение эффективности видео-креативов на YouTube привело к необходимости пересбора аудитории в VK/Telegram и росту затрат на тестирование. Особенно сильно замедление YouTube и запрет рекламы в Instagram* ударили по веб-студиям и фрилансерам. После замедления просмотры упали на 40-50%, что сказалось на монетизации. Пришлось срочно переучиваться, осваивать VK Видео и Telegram. А это значит — новые форматы, алгоритмы, адаптация контента. Время на производство выросло, а доходы пока нет. Если раньше клиенты приходили через прямые сообщения или посты Instagram*, теперь этот канал закрыт. Искать заказчиков стало сложнее, конкуренция выросла, фрилансеры вынуждены снижать цены.

Рекламные агентства также потеряли два ключевых канала: Instagram* был идеален для таргета, YouTube — для видеорекламы. Приходится перестраивать все медиапланы: в VK и Telegram ставки выросли уже на 30-40%. Маржинальность снижается: чтобы удержать клиента, агентства работают практически в ноль. При этом командам приходится срочно осваивать новые инструменты и платформы, что увеличивает операционные расходы.

Тяжело переносить рекламу в VK, Telegram и Яндекс и малому бизнесу (рекламодателям): другие форматы, аудитория и показатели конверсии — нет ресурсов на эксперименты.

Ниже представлены данные по динамике темпов роста оборотов основных рекламных площадок экосистемы click.ru за период 2021-2023 г. Расчет сформирован базисным методом (все последующие периоды в сравнении с 1 кварталом 2021 года):

• Оборот Яндекс вырос на 281%;

• VK — на 233%;

• Facebook и Google по итогам Q1 2022 к предыдущему периоду снизились до значения 67 и 60% соответственно, а начиная с 01.04.22 полностью ушли с рынка РФ;

• Telegram увеличился на 111%.

То есть представим: если рекламная выручка Яндекс на начало 2022 года составляла 100 рублей, тогда на конец 2023 года она составит 281 рубль.По данным Пульса click.ru на фоне изменения оборотов рекламных площадок средняя стоимость лида (CPA) в отечественных рекламных системах (Яндекс, VK,  myTarget, АВИТО) за период  2022-2023 г. выросла на 100%.

Ниже распределение объема рекламы между таргетом и контекстом. Яндекс уверенно сохраняет лидерство.

6. Решения для новых вызовов рынка

В этой ситуации рекламные экосистемы становятся источником сохранения рентабельности между старым и новым рынком. Они позволяют работать с рекламными площадками через единый интерфейс, получая возврат расходов с рекламы и сохраняя привычные процессы. Даже возврат до 19% от рекламного бюджета становится серьезным подспорьем. Для фрилансеров это возможность компенсировать падение доходов, для агентств — сохранить маржу, для бизнеса — снизить стоимость тестирования новых каналов.

7. Выводы и рекомендации

К 2025 году рекламный рынок России пережил не просто перераспределение бюджетов, а системную трансформацию. Крупные игроки, ранее не занимавшиеся рекламой как бизнесом, осознали ценность данных и аудиторий, начав создавать собственные рекламные экосистемы, что привело к трем ключевым изменениям:

• Вертикальная интеграция. Крупные компании стали создавать замкнутые циклы: данные → рекламные платформы → монетизация.

• Череда слияний и поглощений. Стратегические приобретения позволили ускорить развитие рекламных технологий.

• Конкуренция за данные. Телекомы и ритейлеры начали монетизировать данные о поведении пользователей.

Так, Сбер создал Сбер Ads (единая платформа для управления рекламой), приобрел 2ГИС (геоданные и локальная реклама) и Perfluence (influence-маркетинг), став экосистемой с более чем 100 млн пользователей и полным циклом данных.  АВИТО запустил агентские хабы для продвижения объявлений, развил медийную рекламу с таргетингом по поведенческим данным и приобрел Soloway (платформа оптимизации и управления программатик-рекламой) и Adriver, получив результат в виде монетизации более чем 35 млн активных пользователей. МТС запустил виртуального «МТС-маркетолога» на основе AI. Билайн, Мегафон и Tele2 создали DSP-платформы для торговли рекламой. VK создал DSP-платформу для программатик-закупок и интегрировался с Ozon, Wildberries и банками, став одной из крупнейших в РФ рекламных экосистем с 70+ млн пользователей, Яндекс значительно укрепил свои позиции, развивая нативную рекламу в сервисах (Маркет, Лавка, Услуги) и расширяя  видеорекламу в Кинопоиске и Яндекс Видео. Кроме того, компания внедрила AI-прогнозы для подбора ключевых слов и ставок, а также развивала Яндекс.Audience (CDP-платформа для работы с данными). В такой ситуации важным фактором стали стратегические партнерства: интеграции (например, доступ к данным о покупках) и коллаборации по программатик-закупкам.

База пользователей часто – самое ценное что есть у компаний. И после ухода ключевых игроков многие начали её монетизировать, запускать собственные решения. Эта волна ещё идёт. Но есть проблема: рекламных систем становится так много, что пополнения, отчётность, поиск инструментов и настройка рекламы занимают огромное количество времени. Поэтому рекламодатели и идут к агрегаторам. В том же click.ru можно запустить трафик уже более чем на 50 рекламных площадках, получая 1 счёт и 1 акт на все рекламные системы.

Так где запускать рекламу сейчас выгоднее? Какие площадки есть смысл брать в тестирование? Конечно, всё зависит от ниши бизнеса и ваших бюджетов. Если они ограничены и нужен Perfomance, Яндекс благодаря новым алгоритмам способен обеспечивать поток лидов, ВК активно развивается и незаменим в B2C. В Telegram аукционы уже сильно перегреты, как правило, B2B рекламодатели оттуда уходят, и остаются высокомаржинальные бизнесы либо продукты для широкой аудитории. У большинства новых рекламных систем есть ключевая проблема – отсутствие собственных рабочих и обученных алгоритмов для получения заявок по той цене, которую выставил маркетолог. Им сильно не хватает алгоритмов анализа поведения пользователей, которые долгое время развивали Яндекс Директ и ВК Реклама. Когда маркетинг не может масштабировать лиды стандартными инструментами Perfomance, на помощь приходят медийные запуски в популярных системах и программатик-платформах. Там алгоритмы как работали, так и продолжают выполнять свои KPI. Как всегда главное следить не только за метриками в Brand Lift исследованиях, но и отслеживать Post View и Post Click конверсии.

*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ.