Все мы знаем или интуитивно понимаем, что ни одна, даже самая гениальная задумка, не добьется успеха без правильного маркетинга. Эта мысль неоднократно звучала в наших предыдущих статьях, где мы говорили, что без качественно составленного резюме, которое соответствует требованиям рынка (и фильтрам ИИ), и грамотной подачи себя на собеседовании невозможно получить заветный оффер. Поэтому сегодня мы решили осветить важную тему маркетинга, без которого ни кандидат, ни один IT-продукт не смог бы преуспеть. А в качестве первого примера отличного продуктового маркетинга мы возьмем приложение для онлайн-знакомств Bumble.

-Что, что?
-Bumble.
-Никогда не слышали...
-Это-то и интересно!

Как все начиналось

Приложение Bumble появилось в 2014 году. Его основали российский миллиардер Андрей Андреев и экс-сотрудница Tinder Уитни Вульф Херд. К тому моменту у Андреева уже был успешный опыт создания сайтов знакомств. В 2004 году он запустил «Мамбу», которую год спустя продал компании «Финам» за $20 млн. А в 2006 основал крупнейший сервис для знакомств Badoo. Уитни Вульф Херд тоже имела неплохой бэкграунд. В 2012 году, в возрасте 22 лет, Вульф Херд присоединилась к стартапу Cardify, который возглавлял Шон Рэд. Несмотря на то, что позже проект был закрыт, Вульф Херд благодаря Рэду присоединилась к команде разработчиков приложения для знакомств Tinder и стала вице-президентом по маркетингу. По некоторым данным, именно она придумала название приложения, вдохновившись логотипом в виде пламени и словом tinder, которое означает легковоспламеняющийся материал, используемый для разведения огня.

Однако дальше все пошло не так гладко. К сожалению, эту часть истории сократить не получится, потому что именно этот опыт нашей героини и стал движущей силой, которая привела к созданию Bumble. Как мы писали в предыдущих статьях, даже когда вы делаете pet-проект, делайте не просто стандартный проект — создавайте продукт, который решает задачу, интересную вам. Ведь если этот проект может решить вашу задачу, значит, он может быть полезен кому-то еще из 8 миллиардов людей планеты. Так и рождаются стартапы, перерастающие в миллионные приложения.

Никогда не встречайся с начальником

Итак, в 2013 году Уитни Вульф Херд стала встречаться со своим руководителем Джастином Матином, а после расставания, по словам Херд, последовали оскорбления и харассмент со стороны Матина. Tinder все обвинения отрицал, но надо отметить, что сначала Матина отстранили, а потом он и вовсе покинул компанию. В результате и Вульф ушла из Tinder и подала на компанию в суд за домогательства и многочисленные «сексистские» комментарии в её адрес.

После скандала с Tinder, который, кстати, был урегулирован мировым соглашением, не включавшим, однако, положение о запрете конкуренции (как опрометчиво со стороны Tinder), Уитни столкнулась с волной оскорблений и угроз в сети. О том, как тяжело ей было преодолеть этот период, рассказывать не будем, ведь статья не об этом, а о том, что же было дальше.

Так что же было дальше?

А дальше с Херд связался Андрей Андреев, который хотел предложить ей стать новым директором по маркетингу в Badoo. Однако наша героиня решила, что больше не хочет работать «на дядю» и рассказала Андрееву о своей идее социальной сети для женщин Merci. Андреев идею не одобрил и предложил сфокусироваться на том, в чем у них обоих уже был успешный опыт — приложении для онлайн-знакомств. Подумав, Херд и Андреев объединили усилия: Андреев вложил в разработку нового приложения свои средства и предоставил инфраструктуру Badoo, Херд же вложила свой врожденный талант к маркетингу и брендингу. Андреев получал 79% компании, Херд становилась фаундером, CEO и владелицей 20% акций (1% разделили два других разработчика).

Маркетинг как суть продукта

Обдумывая идею нового приложения, Вульф решила сразу создать продукт, ориентированный на женщин. В итоге, несмотря на то что Bumble появился на устоявшемся рынке онлайн-знакомств (более 90% стартапов, построенных вокруг онлайн-дейтинга, проваливаются), Вульф Херд быстро нашла для себя выгодную нишу, сфокусировавшись на потребностях женщин.

Она решила: «А что, если создать приложение, где именно женщины будут делать первый шаг? Именно женщины будут отправлять первое сообщение? А если они этого не сделают, то совпадение профилей исчезнет через 24 часа». Не подумайте, что мы здесь решили пойти в конфронтацию с сильной половиной человечества — мы просто рассказываем, как одна идея может стать движущей силой для приложения с миллиардной капитализацией. Главной миссией Bumble стало создание места, где женщины будут чувствовать себя как дома. Даже первые рекламные кампании проходили под слоганом «Безопасное и уважительное сообщество».

Оформление приложения тоже должно было отражать безопасность и уют, поэтому фирменным цветом стал желтый, элементами бренда были выбраны соты и пчелы, а само приложение было решено назвать Bumble. Приложение запустилось в декабре 2014 года и в первый же месяц преодолело отметку в 100 000 скачиваний.

Еще фишечки

Вульф стремилась создать приложение, которое было бы более безопасным, нежели другие дейтинговые платформы. Поэтому в Bumble поставили фильтры модерации на фотографии профиля. К примеру, в приложении запрещены селфи с голым торсом, а также стоят барьеры, защищающие от непрошеных фотографий, которые некоторые мужчины периодически присылают женщинам (если вы понимаете, о чем мы). Это не означает, что Bumble может устранить всякий неприятный опыт или предотвратить любые оскорбления, но это сокращает их число.

Более контролируемая среда приложения принесла удивительные дивиденды. Сотни тысяч женщин отметили в своих профилях, что они пришли в Bumble не только в поисках любви: их также интересуют дружба и карьера. Так родились BFF и Bizz — режимы приложения Bumble, которые предназначены для разных целей. BFF — для поиска друзей, как своего, так и противоположного пола. В этом режиме пользователи выражают симпатии с помощью свайпов и переходят в чат в случае совпадения. В BFF начать разговор может любой пользователь, в то время как в режимах Date и Bizz — только женщина. Bizz — для профессионального нетворкинга. С помощью этого режима можно расширить сеть профессиональных знакомств, найти наставника или новую работу. Фрилансеры используют платформу для получения новых заказов. В профиле Bizz обязательно должен быть профессиональный заголовок длиной не менее 100 символов.

Bumble сейчас

Сейчас Bumble — это самый быстрорастущий дейтинг-проект в мире, а Уитни Вульф Херд стала самой молодой self-made миллиардершей, основавшей публичную компанию в США. Компания продолжает развиваться и активно внедряет ИИ в свое приложение. В связи с ростом фальшивых аккаунтов в Bumble действует проверка фотографий пользователей, а в мае 2024 года Вульф Херд предположила на саммите Bloomberg Tech Summit, что одинокие люди могут использовать ИИ в качестве консьержей для знакомств, чтобы самим не связываться с потенциальными партнерами онлайн.

Об успешности идеи Вульф можно судить по тому, что самые значимые конкуренты Tinder и Mamba также запустили свои проекты lady first. В 2016 году Tinder проинвестировала в Hey! Vina — быстрорастущее приложение для женской дружбы. Mamba запустила аналогичное приложение Swant в Испании.

А что же Россия?

Почему мы ничего не слышали о Bumble? Bumble была ориентирована в первую очередь на рынок США, признавался Андреев в интервью Forbes. Для приложения, в котором первый шаг должна делать женщина, не во всех странах пока есть ниши. В России его аудитория почти в 100 раз меньше, чем у конкурента Tinder.

По словам операционного директора Ярослава Сергеева из «Мамбы», Россия — предельно патриархальная страна, в которой нет ниши рынка lady first, и в ближайшее время она вряд ли появится. Мыслей пробовать Swant в каком-то виде в России у компании нет, признается Сергеев. «На наш взгляд, этой ниши рынка у нас нет, и в ближайшие годы она, скорее всего, не появится. Наши тесты и любые соцопросы показывают, что обществу комфортна патриархальная модель, и никаких признаков движения в сторону от нее не наблюдается. В “Мамбе” 85% первых сообщений пишут мужчины. Мы проводили множество тестов lady first-механик над различными сегментами аудитории. Мы больше всего верили, что подобные механики могут сработать для молодежи, где прессинг на женщин самый высокий, а фемповестка видится наиболее востребованной. Но факты показали, что в России нет ни одного сегмента аудитории, который конструктивно бы реагировал на подобные ограничения. Если любой женщине любого возраста не пишут мужчины — она просто уходит из сервиса, ей там становится неинтересно», — рассказал Сергеев.

Заключение

Итак, в мире, где, казалось бы, уже всё изобретено, Bumble доказал, что правильная ниша и актуальная идея могут стать ключевым конкурентным преимуществом. История Bumble — это история очень точного, грамотного маркетинга, построенного прежде всего на личности основателя. В данном случае маркетинг был не просто красивой рекламой, а самой сутью продукта. Bumble не побоялся идти против патриархальных устоев рынка (хоть и не везде это сработало, как показал пример России). Как результат — миллиардная капитализация и статус самого быстрорастущего дейтинг-проекта.

Наша сегодняшняя статья доказывает главный принцип: найдите проблему, которая действительно волнует вашу аудиторию (или вас самих), и постройте решение вокруг неё. Возможно, ваш проект станет следующим миллиардным стартапом.