В большинстве продуктов для привлечения пользователей используют личные мотивы: сделай что-то там и тебе будет интересно, выгодно, полезно и т.д.

Поведение альтруистичное (сделай что-то, чтобы кому-то было полезнее) используют довольно мало, и обычно душеспасительные сервисы вроде википедии или волонтерских проектов. 

Мне кажется просоциальные сообщения недооценены, и я нашла несколько исследований, которые это подтверждают.

Где просоциальное подкрепление можно встретить сейчас?

Я не беру прямую благотворительность, когда пользователи скидываются на фонды и жертвуют деньги, потому что мне кажется это отдельная и большая тема, где действует свои законы. 

Я хочу рассмотреть обычные продукты и сервисы: магазины, такси, карты. Встречаются ли там призывы сделать что-то не из корысти и как хорошо они работают?

Многие магазины предлагают отказаться от лишних сумок и пакетов, чтобы генерировать меньше мусора.

Воллмарт, Гугл карты и куча других сервисов предлагает оставить отзыв с мотивацией «Ваш отзыв поможет другим пользователям».

Оставьте этот отзыв, чтобы помочь другим → +10%

Я нашла несколько исследований о том, что заставляет пользователей оставлять отзывы, и играет ли в этом какую-то роль желание помочь другим. 

В статье What Motivates Consumers to Write Online Travel Reviews исследователи попросили пользователей ТрипАдвизора, которые оставляли раньше отзывы на сайте, заполнить опросник о том, зачем они это делали. 

Получилось, что люди оставляют отзывы, чтобы 

• Самовыразиться 29.7%

• Пожаловаться и наказать компанию 18.3%

• Поделиться с другими пользователями, чтобы им легче было выбирать — 10.6%

• Помочь отелю — 7.2%

Тут видно, что чисто альтруистичные мотивы были у 10%, что не так уж мало.

Но это анкета. А мы хотим смотреть, что люди делают, а не что говорят. Похоже на самом деле, что и делают они примерно то же самое. В статье Incentives Can Reduce Bias in Online Reviews людям давали задание оставить отзыв о работодателе на  Glassdoor c разными формулировками. 

В контрольной группе 66.7% участников писали отзывы, а если их просили отзывы «чтобы помочь другим участникам сделать информированное решение при выборе работы», то уже 81.5%, а отзывы становились длиннее. 

Выводы

Пользователи в целом хотят помогать другим, хотя и не прям ужас как сильно, не грех об этом напомнить на форме отзывов, и потом, когда отзыв уже оставлен, может дать 10-15% дополнительной конверсии. 

Хотя, поддержка чувства собственной важности и прямая выгода, конечно, сработает еще лучше. 

Например, так делают Яндекс и Гугл карты: ваш отзыв прочитали N пользователей». Но давать скидку за отзыв или делать сложную систему геймификации с ачивками за отзывы — сложно, а написать «ваш отзыв полезен другим» — делов на пять минут.

Не катать товары туда-обратно и дольше ждать доставку ради природы 

Возвраты товаров -2.6%

В статье Smart Green Nudging: Reducing Product Returns Through Digital Footprints and Causal Machine Learning провели крупный эксперимент (117000+ пользователей). В большом онлайн-магазине одежды пользователям показывали на странице чекаута сообщение «​​Возвраты товаров негативно влияют на окружающую среду»

После покупки пользователь подтверждал свое намерение снизить количество возвратов  (кринж, конечно)

Количество возвратов уменьшилось на 2.6%, а продажи при этом не снизились совсем. 

Потом проверили, что действовало лучше: напоминалка в корзине или обещание не возвращать после покупки. Работало именно информирование в корзине. 

На продажи не повлияло никак.

Выбор отложенной доставки +73%

В статье Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice ученые проверяли, будут ли готовы пользователи в интернет-магазине ждать доставку дольше и забирать из пункта выдачи, вместо курьерской доставки. 

Вот так это выглядело

В некоторых группах за курьерскую доставку брали дополнительно полтора евро, некоторым группам показывали информацию о том, что доставка в пункт выдачи более «зеленая», а некоторые видели и то, и другое. 

Пользователи, которые видела баннер про экологию, выбирали долгую доставку в 6,51 раза чаще, при этом удовлетворенность выбором у них не снижалась.

Выводы и применение

В первой статье авторы пишут, что если показывать баннер не всем, а по предикторам (например, по наличию эко-товаров в корзине и т.д.), но эффект уменьшения возврата можно еще увеличить в два раза. Ну и во второй тоже чем у человека сильнее экологические установки, тем чаще он выбирал доставку. 

Ограничения

Есть много статей про эко-мозгопромывку и везде всплывает много особенностей, в зависимости от бэкграунда компании, формулировки, величины и локальности проблемы эффект может уменьшаться или вообще вызывать только раздражение. Так что, если у вас эко-компания, которая сама много занимается экологией, и такие же вовлеченные посетители, то можно что-то сделать, но если нет — лучше не рисковать или, как минимум, показывать только специфическим пользователям, которым это близко. 

Не забыть отменить ненужный прием у врача ради бюджетов минздрава +10.2%

В статье It’s how you say it: Systematic A/B testing of digital messaging cut hospital no-show rates пытались решить проблему: люди записываются на прием, получают напоминалки о приеме, но все равно иногда не приходят и не отменяют прием. Врач простаивает, не может принять другого пациента.

Исследователи решили проверить, может ли формулировка этих сообщений повлиять на количество недошедших пациентов. 

Лучше всего уменьшало неявку сообщение с просоциальным посылом: «Когда вы не приходите на прием, это стоит Минздраву около 5000 рублей» (в оригинале израильский минздрав и шекели). Эти деньги никак не вычитаются у пользователя, человек просто более прозрачно понимает, что общественные ресурсы будут потрачены зря, и количество не пришедших на прием становится 15,3% против 21,1% в контроле, а уровень досрочных отмен — 27,4% против 17,2% соответственно.

Другое, почти такое же эффективное сообщение, давило на чувство вины: «Когда вы не отменяете прием и не приходите, люди, которым срочно нужна медицинская помощь, ждут ее дольше». 

Выводы и применение

Узко: если вы делаете любой госсервис, где есть приемы специалистов, то можно серьезно увеличить явку, показав, во что это обходится другим налогоплательщикам (в плане денег или неудобств). 

Широко: мне кажется, может работать не только с государством, но и с коммерческими организациями: медцентры, фитнес-клубы, психологи (и их агрегаторы), репетиторы (и их агрегаторы), массажисты, бесплатные эвенты и т.д. 

Надо только не забыть еще отписку сделать простой. 

Выводы

Скорее всего, просоциальная мотивация хорошо сработает, если у вас пользователи оставляют отзывы/отчеты/ответы для других (карты, туризм, такси, шоппинг, пир-ту-пир в образовании). Выгодополучателем всегда должны быть другие пользователи. Когда вы просите сделать что-то на благо компании и ее процессов, пользователи реагируют хуже или негативно. 

Может не сработать или сработать в зависимости от множества переменных, если вы пытаетесь промывать мозги насчет экологии или благотворительности. Чтобы сработало, у бренда должен большой послужной список экологических активностей и соответствующая ответственная репутация, язык сообщения не должен виноватить человека, а проблема должна быть понятной и решаемой.

Если у вас есть крутая система геймификации или классные флоу, которые предупреждают проблему — классно, но если нет, то напоминание о пользе для других может дать небольшой прирост метрик по цене изменения пары текстов в интерфейсе.