Отдавать свои деньги — неприятно. Для этого ощущения есть специальный термин Pain of Payment или стресс расставания с деньгами. 

Исследований на эту тему проводят много: все, кому интересно получать деньги от клиентов, хотят знать, как это сделать наиболее бесшовно. Например, правительства, чтобы сделать для людей оплату налогов менее неприятной. 

Но интереснее всего, конечно, это тема бизнесу и маркетингу. Я в этой статье я расскажу про то, что может быть полезно дизайнеру и продакт-менеджеру: научные исследования о том, как дизайн приложения может помочь человеку меньше страдать, расставаясь с деньгами.

Механизм работы

Когда человек принимает решение, на него действуют противоположные силы — соблазн покупки и неприятное ощущение, что надо потратить свои ресурсы.

Страдания от расставания с деньгами плохо влияет на намерение что-то купить само по себе, но оно также запускает осознанность. Так, например, безналичные платежи повышают рискованное потребительское поведение (в статье проверяли на примере нездоровой еды, то есть это не прям очень уж рискованное, но можно экстраполировать). 

В эксперименте люди, когда платили карточкой, покупали больше нездоровой еды. То есть человек, пока достает деньги, более отчетливо понимает, что он их тратит, и тут же задумывается о том, что пончики вообще-то вредные.

Если человек концентрируется на том, что отдает деньги — ему в любом случае будет неприятно и, заодно, он, вероятно, начнет думать о том, что покупка ему не так уж и нужна. Так что основная задача в том, чтобы сделать преимущества продукта более заметными, чем факт траты ресурсов.

Дизайн страницы

Бизнес, для клиентов которого, стоимость товара — не решающий фактор, интуитивно решают проблему с болью оплаты, делая цену максимально незаметной. 

Сравните размер цены на страницах премиальных брендов и масс-маркета:

 Цену имеет смысл показывать крупно, если она — преимущество, на этапе выбора товара. А уже на этапе покупки ее, скорее всего, лучше не выпячивать слишком сильно (но не скрывать, конечно). 

В индустрии так и делают. Во всех магазинах и маркетплейсах (кроме тяжелого випа) цена в корзине набрана меньшим шрифтом, чем цена товара в карточке. 

Обратите внимание, кстати, что цены во всех примерах набраны достаточно стандартными шрифтами. В индустрии вопроса насчет шрифта цены, кажется, давно уже не возникает.

Но объясняется ли это как-то? В исследовании Jaewoo Park проверяли, как будут работать цены, напечатанные округлым и угловатым шрифтом. 

Угловатый  шрифт заставлял испытуемых сильнее задумываться над тратой денег.

Ученые считают, что это связано с угловатостью шрифта, вроде как углы заставляют думать о плохом и усиливают боль расставания с деньгами. 

Но я думаю, что дело в том шрифт, использованный для примера — довольно необычный и просто привлекает больше внимания. А больше внимания к цене → сильнее «жаба». Было бы нагляднее, если бы использовался круглый в сравнении со стандартной Гельветикой. 

Но надо еще учитывать, что эффект подтвердился у японцев, а у североамериканцев был гораздо меньше. Это объясняется индивидуализмом, и это общий тренд, что индивидуалистам нравятся угловатое, а коллективистам — кругленькое.

Флоу

Эксперимент группы китайских ученых показал, что подтверждения об оплате с ценой вызывают боль от расставания с деньгами. 

Мы, конечно, не можем повлиять на смску от банка и не можем не присылать чек на почту. Но как минимум на экран подтверждения мы влияем. 

Например, приложение Snoonu для заказа еды крупно показывает сумму после размещения заказа

А Talabat этот шаг пропускает. Он цену не скрывает, но не делает на ней акцент и не заставляет лишний раз задумываться о том, сколько ты потратил на пиццу.

Если у вас тоже есть такая страница подтверждения, можно подумать о том, как делать в ней акцент на плюсах покупки, а не сумме трат, или перенести ее появление на попозже, это может увеличить вероятность следующей покупки. 

Скидки и цены

Дэн Ариели с группой ученых проверяли какие скидки работают лучше — «1% вероятности, что покупка будет для вас бесплатной» против «скидка 1%»

Когда человек думает о скидке в 1% он начинает высчитывать какая цена была изначально, сколько будет минус один процент, а при вероятностной скидке цепляется за слово «бесплатно», о котором думать гораздо приятнее. 

Покупатели тратили на 54% больше при вероятностных скидках по сравнению с обычными.

Потом другая группа провела еще несколько экспериментов, на этот раз с более похожими на реальность условиями типа «20% вероятности купить за 40$ товар стоимостью 60$ или гарантированно купить за 56$».

Формулировка звучит странновато на первый взгляд, но ужасные попапы с крутящимися колесами, которые не так давно появлялись на каждом втором сайте, используют как раз этот эффект. 

Но будьте аккуратны — то, что вероятностная скидка вызывает меньшую боль оплаты не значит, что она не вызывает раздражения от блокировки экрана и не роняет лояльность, это надо отдельно проверять.

Если будете пользоваться, то формулировка «20% шанс на скидку $20» работает гораздо хуже, чем «20% шанс заплатить $40».

Время оплаты

Наименьшую боль от оплаты вызывают автопродляющиеся подписки (кроме первоначального платежа). Но там еще надо заставить пользователя подписаться. 

Другой простой вариант — дать пользователю возможность платить в рассрочку. Тогда боль от оплаты переносится на потом, а радость от покупки есть уже сейчас. Популярность Кларны, Долями и Табби не дадут соврать. 

Но тут есть опасный эффект: если услуга оплачена заранее, то пользоваться ей приятнее, она кажется бесплатной. А вот если услугой ты уже попользовался, и, особенно, если она не оправдала ожиданий, то боль оплаты даже усиливается относительно изначальной. 

То есть для товаров и услуг, где очень важно именно получение удовольствия в процессе и которые рассчитаны на длительные отношения, постоплата может несколько отравить впечатления. 

Забота

Китайская группа ученых проверяла, как действует ощущение поддержки на важность денег. 

Первые два эксперимента были общечеловеческие — люди писали имена людей, которые их поддерживают, или читали поддерживающее сообщение от как бы партнера, а потом шли тратить деньги.

Денег тратили больше, особенно на всякие бесполезные штуки, типа шоколадок и игр. Механизм учение объясняют так: деньги это символ безопасности и социальная поддержка это символ безопасности. Если у тебя много поддержки — можно потратить побольше денег, и будет все еще достаточно безопасно. 

Но как это применить в бизнесе? Мы же не можем обеспечить всем покупателям заботливого партнера?

В третьем эксперименте забота была от бизнеса: одна группа видела заботливое сообщение на постере: «Не забудьте надеть куртку, на улице холодно», а другая — нейтральное: «Не забудьте закрыть дверь». И первая группа чувствовала свою трату как менее болезненную.

Звучит очень мило. 

Выводы

Когда пользователь сомневается в покупке, можно попробовать максимально уменьшать его боль от покупки, а можно — увеличивать притягательность предложения.

Первое можно сделать с помощью скидок, изменения способа оплаты и немного — с помощью дизайна. А второе — миллионом способов, и в них у дизайнера гораздо больше возможностей.

Но понимать, в какой момент и от чего людям становится грустно при трате денег — в любом случае очень полезно для продуктовой работы.

Как уменьшить боль от оплаты?

Дизайн с акцентом на товар

Мысли о том, сколько товар стоит, триггерят мысли о том, насколько он вообще в целом нужен. Поэтому в карточке товара большую часть может занимать товар и его преимущества, а не блок с ценой.

Укорочение флоу

Чем дольше занимает процесс оплаты — тем больше у человека возможностей засомневаться в том, хочет ли он тратить деньги или нет. Поэтому флоу оплаты должен быть максимально коротким, а экран после оплаты делать акцент на покупке, а не на потраченной сумме.

Социальное подтверждение

Особенно хорошо работает для товаров для удовольствия, связанными с впечатлениями. Человек думает «ну раз столько людей на это потратили деньги, то и я жалеть не буду».

Бонус

Групп ученых из University of Northern Colorado проверяла гипотезу о том, как сделать онлайн-платежи более осознанными. Они прикрутили к телефону небольшой девайс, который при оплате выдавал вибрацию разной интенсивности и длительности.

При длительной (до 5с.) и высокочастотной вибрации боль у пользователей была максимальной. То есть подтверждается механизм работы — как бы вам не нравилась покупка, если вы концентрируетесь на том, что деньги уплывают — это больно. 

По-моему, хорошая идея для приложения для шопоголиков — удлинить хаптик, чтобы тратить деньги на сайтах стало более неприятно.