Я перевела несколько научных исследований, авторы которых проверяли, как разные формулировки в почте, чате или телефонном разговоре влияют на поведение покупателя. В частности, на то, насколько довольным он уходит, сколько тратит и как быстро вернется.

Конкретные и абстрактные формулировки

В основном исследователи изучали, как на результат влияет степень конкретизации формулировок. Например, официант может спросить клиента, хочет ли он «чего-нибудь», «какой-нибудь напиток» или «кофе». Сотрудник колл-центра может сказать, что посылка прибудет «по адресу», «к вам домой» или «на улицу Адмирала Макарова, 39». Айфон можно назвать продуктом, устройством или телефоном. 

Максим Ильяхов, автор книги «Ясно, понятно» топит за то, чтобы формулировки были максимально конкретными: от безжизненных абстракций надо избавляться.

Но продавцы и операторы часто переходят к более абстрактному языку, если специально не обратить на это их внимание. 

Почему так происходит? Они обслуживают десятки клиентов в день. У одного ботинки не того размера, у другого футболка не того цвета. Вместо того, чтобы каждый раз переформулировать ответ, проще использовать одни и те же фразы: «извините за недоразумение» вместо «извините, что мы прислали не тот размер» или «извините, что перепутали цвет».

Конкретные формулировки в колл-центре

Крупный интернет-магазин одежды предоставил исследователям 185 записей звонков. Для каждого звонка была известна оценка от 1 до 4: от «оператор совсем не помог» до «очень помог». В среднем звонок длился 6 минут 19 секунд.

Авторы анализировали звонки с помощью лингвистических моделей, где слова разбивались на группы с разной конкретностью. Результаты показали, что чем более конкретные формулировки использовали операторы, тем более довольными уходили покупатели. Увеличение конкретности на одно стандартное отклонение (на 5,6%) вызывало увеличение удовлетворенности клиентов на 8,9%.

Чтобы понять, влияло ли на результат что-то, кроме изменения в формулировках, ученые проверили еще 52 критерия: от опытности сотрудников до пола и возраста покупателей. Но эффект формулировок подтвердился.

Конкретные формулировки в почте и чатах

Второе исследование проводили в канадской компании-ретейлере. Компания предоставила 941 диалог из службы поддержки (обращение клиента + ответ оператора) и данные о количестве денег, которые клиенты потратили за следующие 90 дней.

Как и предполагалось, клиенты тратили больше после электронных писем, в которых сотрудник использовал более конкретный язык. Увеличение конкретности на одно стандартное отклонение соответствовало увеличению средних расходов клиента более чем на 10 $ (30%) в течение 90 дней после получения электронного письма для этой конкретной фирмы. Сумма выросла с 32,73 до 42,80 $.

Если убрать из выборки участников, которые не покупали совсем ничего за 90 дней до общения с поддержкой, результат станет хуже, но все-таки останется значительным: рост на 13%, или 4 $. 

В следующем исследовании 206 участникам сказали, что они заказали ботинки на Amazon, а теперь хотят добавить к заказу брюки. Ответы операторов, которые они получили, были с большей или меньшей конкретностью.

После этого пользователи отвечали на несколько вопросов: удовлетворены ли они общением с сотрудником и насколько вероятно, что они купят что-то в этом магазине  снова.

Как и предполагалось, использование более конкретных формулировок повысило удовлетворенность клиентов и их желание совершить покупку (3,73 против 3,16).

Также людей попросили ответить, кажется ли им, что оператор погрузился в их проблему. При оценке этого показателя более конкретные формулировки тоже сработали лучше (4,64 против 4,06).

В следующем исследовании испытуемые предполагали, что они хотят купить футболку в магазине, но не могут найти товар серого цвета. Разным группам (от 78 до 85 человек) оператор отвечал одной из формулировок:

• «Пойду посмотрю» (I’ll go look for that);

• «Пойду поищу» (I’ll go search for that);

• «Пойду поищу эту кофту» (I’ll go search for that top);

• «Пойду поищу эту футболку» (I’ll go search for that t-shirt);

• «Пойду посмотрю, есть ли у нас эта серая футболка» (I’ll go look for that t-shirt in gray);

• «Пойду поищу эту серую футболку» (I’ll go search for that t-shirt in gray).

Затем у участников спросили, готовы ли они покупать дальше в этом магазине и удовлетворены ли они общением с персоналом. 

Как и в других исследованиях, чем точнее оператор отвечал человеку, тем больше тому казалось, что оператор внимательно его слушает и лучше помогает. И тем больше ему хотелось прийти в этот магазин еще раз. 

Что теперь делать

Если вы отправляете триггерные сообщения в Вотсапе, Телеграме или почте, стоит сделать их подробнее: убрать абстракции (заказ/товар/изделие/событие) и заменить их на точную информацию. 

Добавить динамические строки в письмо или пуш сложнее, чем забить обычный шаблон. Чтобы мотивации разобраться с этим стало больше, можно почитать другие исследования. Они менее подробные, но тоже подтверждают, что персонализация нравится покупателям и в итоге положительно влияет на бизнес-показатели. Например, 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку в интернет-магазине, который предлагает персонализированный опыт (что бы это ни значило), а 40% руководителей уверены, что их усилия в этом направлении помогли нарастить продажи.