Маркетинговые инструменты нужны любому e-commerce приложению. Без них команда работает вслепую, продукт не решает ключевых пользовательских задач и теряет аудиторию. 

В этой статье аналитик студии комплексной разработки цифровых продуктов CleverPumpkin Алёна Сорокина, совместно с брендами «ВкусВилл», Flowwow и Kassir.ru поделились опытом — какие маркетинговые инструменты помогают e-commerce-проектам расти и какие выбрать под текущий этап развития бизнеса.

Push-уведомления, рассылки и SMS

Пуши остаются одним из эффективных, но при этом чувствительных каналов коммуникации. Рассылки и SMS позволяют быстро доносить информацию до аудитории, возвращать пользователей, продвигать акции и усиливать вовлеченность. Данные отчета «Сравнительные показатели push-уведомлений для мобильных приложений за 2025 год» компании Airship показывают, что open rate пушей в среднем может достигать 90% на Android, а их кликабельность в 7 раз выше, чем у email-рассылок.

Но работать данные инструменты будут только при условии грамотной персонализации. Уведомления, которые действительно попадают в контекст, говорят на одном языке со своей ЦА и отвечают потребностям клиентов, напрямую влияют на ретеншн и повторные покупки.

Важно понимать, что все три канала коммуникации отличаются как частотой и форматом контента, так и метриками, отражающими их эффективность. Push-уведомления оптимальны для ежедневных кратких сообщений и оперативных уведомлений, они хорошо работают на вовлечение. Email-рассылки подходят для планового контента — их стоит делать менее частыми, но более содержательными, чтобы они не раздражали пользователей. SMS лучше всего использовать точечно для персонализированной коммуникации и самых важных оповещений.

Общие рекомендации:

• Сегментируйте подписчиков и отправляйте каждому сегменту персонализированные сообщения. Это увеличит вероятность кликов и эффект от рассылок.

• Отслеживайте эффективность кампаний: открываемость, кликабельность, конверсии, чтобы вовремя заметить признаки того, что рассылка раздражает. 

• Экспериментируйте с оформлением и временем отправки. Исследуйте пиковые часы вовлеченности пользователей. 

• Предусмотрите настройку уведомлений. Пользователь должен сам выбирать, получать ли e-mail или push, только сервисные сообщения или маркетинговые тоже. При авторизации или регистрации желательно сразу запрашивать согласие на рассылку с возможностью изменить настройки в дальнейшем.

«Главная ошибка в работе с пуш-уведомлениями — это спам и недостаточная сегментация. Когда пользователь получает по десять уведомлений в день от одного и того же бренда — всё о скидках, акциях или товарах, — они быстро теряют значение. Такой поток превращается в шум, вызывая эффект «баннерной слепоты» и неизбежно снижая открываемость (OR).»

Елена Мавлёнкина

Специалист по коммуникациям в персональных каналах «ВкусВилл»

Пуши также зачастую используют, как формат контента или способ обыграть инфоповод. Вместо акций и скидок бренды отправляют короткие фразы, которые вызывают эмоции или просто развлекают. Такие уведомления работают не на конверсию, а на узнаваемость. А тон общения и чувство вовлеченности пользователь воспринимает как часть диалога, а не как рекламу. 

«Универсального правила вроде «необычный креатив всегда работает лучше» не существует. Один A/B-тест может показать впечатляющий рост открываемости, а следующий — полностью опровергнуть предыдущий вывод. Именно поэтому так важно соблюдать тонкий баланс между креативом, реальной пользой для пользователя и четким соблюдением тональности бренда (TOV)».

Елена Мавлёнкина

Специалист по коммуникациям в персональных каналах «ВкусВилл»

Как решают эту задачу на практике

В сфере e-commerce часто используют платформу Edna — сервис для рассылок и автоматизации коммуникаций, который объединяет push, SMS и мессенджеры. 

Также можно присмотреться к Firebase Cloud Messaging. Это бесплатный сервис, но у него есть лимиты по количеству отправок и некоторые технические ограничения (скорость рассылки). Но его возможностей хватит на первых этапах проекта.

Пуши cтановятся актуальными в тот момент, когда у маркетинга появляется стратегия коммуникации с пользователем для сообщения об акциях, персональных предложениях, новинках, для напоминания о корзине. 

CRM и CDP-системы

CDP (Customer Data Platform) отвечает за сбор и объединение пользовательских данных (просмотренные товары, заказы, действия в приложении), а CRM (Customer Relationship Management) использует эти данные, чтобы распределить пользователей по сегментам и управлять коммуникацией с ними. 

Эти системы объединяют разрозненные данные о клиентах и предоставляют инструменты для детальной сегментации аудитории. Это необходимо для выстраивания продуманных сценариев взаимодействия, основанных на поведении и интересах аудитории, и напрямую влияет на повторные покупки, конверсию и уровень лояльности.

Алина Большакова, руководитель направления CRM и программы лояльности Flowwow, отмечает, что в мобильном приложении пуш-уведомления — must-have, но называет их условно бесплатным инструментом. 

Современные CDP-системы способны реагировать на изменения статуса клиента практически в реальном времени: как только выполнено заданное условие, платформа формирует соответствующую аудиторию и запускает отправку сообщения. Если же клиент совершает целевое действие, система сразу отсеивает лишние контакты и переключается на следующий подходящий шаг коммуникации.

«При планировании отправок мы ориентируемся на множество фильтров. Из всех параметров ключевыми можно назвать этап жизненного цикла клиента, давность последнего заказа, наличие покупок в категориях и бонусный баланс. Один из самых результативных сценариев — напоминание о брошенной корзине. Персональное обращение, отправленное в нужный момент, стабильно повышает конверсию и процент возврат пользователей».

Алина Большакова

Руководитель направления CRM и программы лояльности Flowwow

Как решают эту задачу на практике

К примеру, один из сервисов, который собирает пользовательские данные, сегментирует аудиторию и запускает триггерные сценарии — платформа Flocktory. Как это работает: если пользователь просмотрел товар, но не оформил заказ, Flocktory отправит email или push с предложением завершить покупку: «Мы заметили, что вы просматривали …, сейчас как раз скидка на этот товар». 

Сравнительно недорогое решение для небольших проектов – это платформа Mindbox. Она выполняет роль CDP, агрегирует поведенческие и транзакционные данные клиентов, объединяет их в единые группы, настраивает персональные сценарии. Для полноты картины Mindbox интегрируется с внешними системами – будь то сторонняя CRM-платформа или собственная разработка компании. Пригодится на этапе масштабирования приложения.

Системы персонализации и рекомендаций

Персонализированные предложения стимулируют покупки, увеличивают средний чек и формируют лояльность. Подборки вроде «Похожие товары», «Рекомендуем» или «С этим часто покупают» стали стандартом в e-commerce и работают лучше, когда система знает поведение и интересы пользователя. Так, по данным исследования McKinsey, персонализированный опыт дает в среднем +10–15% к доходу, а компании-лидеры рынка за счет персонализации генерируют на 40% больше выручки по сравнению с конкурентами. 

Чтобы рекомендации были точнее, важно собирать как можно больше данных: просмотры, заказы, действия в приложении. Пользователей стоит мотивировать заполнять профиль и взаимодействовать с контентом, чтобы системе было легче предлагать релевантные товары. 

По мнению эксперта персонализированные рекомендации нередко оказываются эффективнее массовых скидок или акций:

«Мы в Flowwow используем сценарии, которые реагируют на конкретные действия пользователя, например, уведомляем о снижении цены на товар из избранного, напоминаем о скором событии в календаре пользователя или предлагаем повторить заказ». 

Алина Большакова

Руководитель CRM и программы лояльности Flowwow

Как решают эту задачу на практике

Один из популярных сервисов для персонализации и автоматизации маркетинга — Retail Rocket. Он работает на базе алгоритмов, обученных на пользовательском поведении, и умеет формировать персональные предложения, строить рекомендательные блоки и создавать рассылки.

Но наш собственный опыт показал, что подобные сервисы эффективнее и выгоднее подключать не ранее, чем на этапе масштабирования. 

Продвижение и отслеживание рекламных кампаний

Без оценки эффективности рекламы бизнес рискует тратить бюджет вслепую: запустить рекламу недостаточно, важно понимать, откуда приходят пользователи, какие каналы приводят платящих клиентов, и как это влияет на возврат инвестиций. Особенно это критично при закупке платного трафика.

Елена Жучкова из Kassir.ru, подчеркивает, что в сервисах атрибуции важны точность и достоверность данных:

«Как только вы начинаете тестирование каналов привлечения, вы должны иметь возможность измерить их качество. Если же вы, например, не планируете никаких источников привлечения, а только установки из сторов, то вам достаточно иметь только продуктовую аналитику».

Елена Жучкова

Head of Digital Kassir.ru

Как решают эту задачу на практике

Одна из самых популярных среди маркетологов платформа мобильной атрибуции — AppsFlyer. Она помогает собирать данные о пользователях с разных платформ, каналов и устройств, отслеживать поведение, рассчитывать ROI и контролировать эффективность рекламных кампаний.

На начальном этапе можно воспользоваться бесплатными инструментами атрибуции, например Firebase – он подойдет для любого объема данных, его легко и быстро интегрировать в приложение, а еще он закрывает базовый минимум — отслеживание трафика, установок и каналов.

При росте приложения можно переходить на более сложные, профессиональные и платные инструменты. 

Заключение

При запуске и развитии e-commerce приложения не обязательно сразу подключать весь арсенал инструментов. Важно понимать, какие задачи необходимо решать на каждом этапе и подбирать только те сервисы, которые нужны продукту в разные его циклы роста. 

Начните с базового набора и добавляйте инструменты по мере роста. 

MVP и версии 1.0

• базовые push-уведомления с отправкой через бэкенд или бесплатный сервис;

• простая аналитика через Firebase для отслеживания базовых метрик.

Рост

• продуктовая аналитика, атрибуция платного трафика для понимания какие каналы работают и как распределять бюджет — через AppsFlyer; 

• подключение CRM для сегментации пользователей; 

• настройка триггерных коммуникаций и персонализацией через Flocktory или аналог; 

• A/B тестирование времени и содержания пушей; 

• push, sms и e-mail- рассылки.

Масштабирование

• внедрение CDP для объединения данных из разных каналов; 

• автоматизированные рекомендательные системы через сервисы типа Retail Rocket для повышения конверсии и среднего чека; 

• продуктовая аналитика, атрибуция платного трафика для оптимизации рекламных затрат.

«Каждый инструмент по-своему ценен, но среди этих трех особенно выделяются пуши и почтовые рассылки — именно в них мы наблюдаем самый высокий retention. SMS-сообщения используем с осторожностью: во-первых, это платный канал, а во-вторых, маркетинговые предложения в нём демонстрируют меньшую эффективность».

Елена Мавлёнкина

Специалист по коммуникациям в персональных каналах «ВкусВилл»

Не добавляйте инструменты ради галочки. На старте лучше обойтись простыми решениями, но с пониманием, как и зачем они работают. Сложные системы и крупные бюджеты могут понадобиться позже, когда вы убедитесь, что базовые каналы приносят результат.

«Без развитой аналитики масштабирование невозможно. Пока нет корректного инструмента для оценки влияния каналов и сценариев, рост сервиса остается интуитивным. Аналитика — основа для принятия взвешенных решений и развития продукта на данных».

Алина Большакова

Руководитель CRM и программы лояльности Flowwow

Все сервисы работают в связке и формируют экосистему, которая:

• удерживает пользователей и возвращает их в приложение;

• помогает лучше понимать поведение и интересы аудитории;

• позволяет масштабировать продукт, не теряя в качестве;

• формирует доверие и повышает лояльность.

И помните, что разработка и запуск приложения — это только начало. Чтобы продукт развивался, пользователи возвращались, а бизнес рос, важно выстраивать работу от первого контакта до регулярных покупок. Для этого и нужны инструменты, о которых мы рассказали выше.

Если после прочтения статьи у вас появилось ощущение, что вашему e-commerce продукту не хватает системности в маркетинге — напишите нам в Telegram. Подскажем с чего начать, чтобы быстро увидеть результат. 

Источник

Это блог CleverPumpkin. Создаём цифровые решения полного цикла — веб-сервисы, сайты, мобильные приложения и интеграции. На Хабре делимся опытом, рассказываем о проектах, технических сложностях и решениях, которые помогают бизнесу достигать целей.