Почему в промо-акциях всегда указывается не только новая сниженная цена, но и та, которая была до скидки? Ответ на этот вопрос знает даже начинающий маркетолог. Если покупатель оценивает более низкую цену изолированно, он может даже не понять, что цена снижена, тем более насколько. Но ориентируясь на предыдущую цену, покупатель легко посчитает свою выгоду. Кстати, для этого даже не обязательно снижать цену, можно просто написать две разные цены. Как правило, покупатели не запоминают точные цены, особенно на недорогой товар. А знаете ли вы, что за открытие этой закономерности была присуждена Нобелевская премия по экономике? Конечно, не только за это, но давайте разбираться…

Как получить Нобелевскую премию по экономике

Если быть совсем точными, то Нобелевская премия была присуждена за создание Теории перспектив и поведенческой экономики в целом. А маркетологи успешно воспользовались сделанными выводами. И хотя нам и кажется, что эта идея стара, как мир, и не имеет автора. Это не так. Самая влиятельная за последние десятилетия статья о принятии решений «Теория перспектив: анализ решений в условиях риска» («Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk») была опубликована в 1979 году не в психологическом, как можно было предположить, а в одном из самых серьезных журналов по эконометрике - Econometrica. Ее авторы Дэниел Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky). Они назвали свою теорию о принятии решений очень элегантно «Теория перспектив», поскольку она была в значительной степени разработана при изучении процесса принятия решений или оценки перспектив во время азартной игры. Экономисты любят рассматривать азартные игры, потому что в них особенно ярко проявляются два наиболее фундаментальных и важных понятия в принятии экономических решений - риск и выгода.

Эта статья в журнале Econometrica была процитирована десятки тысяч раз в других изданиях и на сегодняшний день является одной из самых цитируемых статей по экономике. Она также стала одним из обоснований для присуждения Дэниелу Канеману Нобелевской премии по экономике в 2002 году. Награду почти наверняка получил бы и его соавтор Амос Тверски, но, к сожалению, он скончался в 1996 году, а Нобелевская премия никогда не вручается посмертно. Сам Канеман неоднократно говорил, что считает эту премию совместной со своим другом и соавтором.

Так что если вам когда-нибудь было интересно, кто изобрел велосипед, на котором маркетологи всего мира едут уже не одно десятилетие, то сегодня мы поговорим именно об этом. Возможно, вы читали эту статью или видели цитаты из нее. Мы, конечно, не будем разбирать ее полностью, хотя она, безусловно, этого заслуживает, а сосредоточимся на той части «Теории перспектив», которая называется «Кривой ценности».

Кривая ценности

Идея, получившая Нобелевскую премию, выглядит как кривая или график в двухмерной системе координат. Представьте себе что-то конкретное и легко измеряемое, например, деньги, лошадиные силы, мегапиксели. А теперь переведите это в субъективную ценность: насколько вы счастливы от этого предмета.  Если бы мы были абсолютно беспристрастны в своих оценках, эта кривая должна быть прямой линией, идущей под углом 45 градусов через начало координат. Мы ценим каждый 1 рубль, как 1 рубль, а каждый дополнительный рубль будет цениться так же, как и любой другой. Логично? – Логично. Но наше когнитивное мышление работает не так. Поэтому Кривая ценности не является прямой. Она имеет S-образную форму, и эта S-образная функция обладает тремя специфическими свойствами, которые описывают процесс преобразования нашим сознанием объективной ценности в субъективную. Первое: Кривая имеет опорную или нулевую точку в начале координат. Второе: она изгибается к горизонтальной оси по мере удаления от нулевой точки. И третье: кривая перегибается в нулевой точке, поэтому она более крутая в области потерь, чем в области прибылей. Проще говоря, она выглядит вот так: 

Точка отсчета

В жизни все это выглядит гораздо понятнее, чем на бумаге. Начнем с точки отсчета. В комнате площадью 15 кв.м. горит лампочка в 100 Вт. Объективно – это довольно много и в комнате светло. Но если перевести объективную информацию в субъективную, то ваша оценка будет зависеть от разных факторов. Вы вошли в комнату с улицы в солнечный день – помещение покажется вам тусклым, а из полутемного подъезда – светлым. Одно и то же освещение может быть оценено как светлое или тусклое, в зависимости от того, с чем вы сравниваете. И это касается практически всего. 

Конечно, экономисты и раньше включали опорные точки в свои модели. Открытие Канемана состояло в том, что эти точки изменчивы: они зависят от контекста, а иногда выбираются произвольно. Люди настолько зависят от точек отсчета, что если хороших ориентиров нет, используют плохие или ошибочные, не относящиеся к делу сравнения, лишь бы принять решение. Пример ошибочного ориентира, который беззастенчиво эксплуатируют маркетологи, приведен в самом начале статьи. Помните пример с промоакциям. Магазину не обязательно снижать цены на товар, главное указать точку отсчета. Сырок стоил 100 рублей, а по акции (только на этой неделе) 90 рублей. Мы видим, что сырок точно стал дешевле, и не важно, что и первая, и вторая цена завышены. Если вы покопаетесь в своей практике, то найдете еще массу вариантов использования этой идеи. Например, почему каталоги товаров всегда начинаются с самых дорогих вещей? Просто если на 1 странице шуба за 1 млн. рублей, то варежки за 1 тыс., на 15 странице покажутся вам недорогими, хотя вчера вы видели в магазине точно такие же за 500 руб. 

Уменьшающаяся чувствительность

Идея Канемана заключается в том, что чем дальше мы от точки отсчета, тем меньше мы чувствуем изменения в объективной стоимости. То есть чем больше величина на горизонтальной оси, измеряющей объективную ценность, тем менее заметны изменения на вертикальной оси, где регистрируется субъективная ценность. Проще говоря, чем больше у нас денег (на деньгах все объясняется легче), тем меньше мы ценим увеличение нашего капитала. Предложите 100 рублей нищему или купите за 100 рублей кофе для своего коллеги: для первого – это счастье и пропитание на день, для второго – ничего не стоящая любезность. Чувствуете разницу? Мы все интуитивно понимаем это, например, когда ломаем голову над тем, что подарить человеку, у которого есть все. 

Но это утверждение было доказано и эмпирическим путем. Поведенческий экономист Ричард Талер провел исследование впоследствии ставшее хрестоматийным. Предположим, вы покупаете в одном магазине куртку за 15 долларов, и калькулятор за 125 долларов. На кассе продавец сообщает, что такой же калькулятор продается со скидкой 5 долларов в другом филиале этого магазина, примерно в 20 минутах езды отсюда. Талер опросил группу людей, готовы ли они тратить время, чтобы воспользоваться этой скидкой? «Да» – ответили 29 процентов. Другой группе людей была описана похожая ситуация, единственное различие цены на куртку и калькулятор поменялись местами. Теперь куртка стоит 125 долларов, а калькулятор – 15 долларов. И снова услужливый продавец сообщил покупателям, что они могут проехать 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. По логике, результаты должны были быть точно такими же, как в первой группе, ведь количество сэкономленных денег не изменилось. Но тогда кривая ценности была бы прямой. В реальности же кривая осталась кривой, потому что теперь уже 68 процентов участников заявили, что готовы поехать в другой магазин. Сэкономить 5 долларов, потратив 125 – не так уж интересно, верно? А вот сэкономить 5 от 15, т.е. треть суммы – это хорошее предложение. Вот так наше когнитивное мышление заставляет нас принимать нелепые с точки зрения экономиста решения. Кстати, это одна из причин, почему мы так чувствительны к разнице в цене в несколько рублей за пачку гречки, и так безразличны к разнице в цене в сотни или тысячи рублей при покупке автомобиля. 

Потери больше, чем прибыли

Последняя из трех больших идей, воплощенных в Кривой стоимости Канемана и Тверски – неприятие потерь. Люди, как правило, гораздо более чувствительны к потери, чем к прибыли такой же величины. Потеря 1000 рублей огорчает нас гораздо больше, чем радует выигрыш 1000 рублей. Вы легко сами можете проверить, как этот принцип работает. Спросите у 50 людей, готовы ли они сыграть в простую игру: вы подбрасываете монету, а они угадывают «орел» или «решка». Ставка 500 рублей: выигрыш и проигрыш одинаковы. Много ли людей согласится? – Ожидаемая ценность этой азартной игры равна нулю, поэтому рациональная оценка ставки заставляет большинство людей отказаться. А если сделать выигрыш на 100 рублей больше, чем проигрыш? – Большинство людей, не страдающих игроманией откажется и в этом случае. Добавляйте каждый раз по сотне и ищите желающих принять участие в игре. Таких исследований проведено немало и все они пришли к одному и тому же выводу – выигрыш от азартной игры должен быть примерно в два раза больше, чем проигрыш, а точнее в 2- 2,5 раза. Только в этом случае люди захотят рискнуть.  Проверьте сами – это довольно занятный эксперимент, подтверждающий, что люди более чувствительны к убыткам, чем к сопоставимой прибыли. 

Посмотрите еще раз на Кривую ценностей – неприятие потерь выражается в том, что кривая не является симметричной через начало координат. В области потерь кривая гораздо круче: наклон кривой с отрицательной стороны примерно в два раза больше.

Кстати, это одна из причин, по которой отчуждение собственности всегда вызывает столько проблем. Даже если властные структуры предложит справедливую компенсацию за имущество, от которого придется отказаться, люди не соглашаются его продавать пока цена не превысит рыночную примерно вдвое или не сравняется с той, которую они себе вообразили – срабатывает все тот же принцип неприятия потерь. 

Причем здесь большие данные?

Системы класса CDP (Customer Data Platform) стали известны около пятнадцати лет назад, а широкое распространение получили еще позже, поэтому ни Канеман, ни Тверски о них просто ничего не слышали. Нам с вами повезло гораздо больше, у нас есть и фундаментальная «Теория перспектив» и системы CDP, которые собирают максимально полную информацию о клиенте: имя, пол, возраст, предпочтения, интерес к определенным продуктам и услугам, истории покупок и обращений в службу поддержки и могут обогатить их данными от других компаний.

Вооруженные двумя этими инструментами современные маркетологи могут заполучить столько клиентов, сколько они способны обслужить. Три основных идеи «Теории перспектив» можно использовать как все вместе, так и по отдельности. Главное, собрав большой объем данных и сегментировав клиентов на их основе, попасть точно в цель и предложить клиенту то, что ему нужно. 

Итак, мы знаем, что клиенту нужно представить правильную точку отсчета, предложить нечто действительно имеющее для него ценность и создать условия, при которых он почувствует, что его потери (деньги) были бы вдвое ниже прибыли (товара или услуги). Собрав о клиенте необходимое количество данных и проанализировав их, вы сможете сделать вывод, что человеку, который только что купил у вас товаров на сто тысяч, предлагать в качестве презента купон в 500 рублей на следующую покупку не стоит.  А вот для того, кто потратил всего одну тысячу, это интересное предложение.  

Например, вы узнали, что интересующий вас клиент недавно купил новую машину и одновременно комплект зимней резины, чехлы на сиденья, средство для полировки салона и для защиты салона от пыли. Очевидно, что здесь сработал второй принцип – уменьшение чувствительности. По сравнению с ценой машины, цены на все эти вещи показались клиенту незначительными, и он незаметно для себя оставил в автосалоне еще несколько сотен тысяч. Теперь, продавая ему вашу мягкую мебель или горные лыжи, не забудьте предложить всевозможные дополнительные аксессуары – полироль, специальную щетку, солнечные очки, что там у вас еще есть – не сомневайтесь он все с радостью купит, да еще и будет благодарен за хорошие советы. 

Третий принцип «Неприятие потерь» проиллюстрируем на примере страховых компаний. Они показывают клиенту длинный список маловероятных, но весьма затратных ситуаций, с которыми они могут ст��лкнуться, не оплатив страховку. Человек боится потерь больше, чем радуется от прибыли, поэтому он покупает страховой полис из года в год, забывая о том, что пока с ним, к счастью, ничего не случилось и он ни разу не получил от своих действий никакой прибыли. 

А теперь давайте объединим все три принципа вместе на примере продажи облачного электронного сервиса или доступа в мобильное приложение. Большинство таких услуг имеют 3-5 тарифов, каждый из которых добавляет место в хранилище, открывает все новые функции и, соответственно, стоит дороже.

За точку отсчета мы выберем текущий тариф и поведение пользователя: например, активные клиенты на базовом плане, которые регулярно упираются в лимиты и уже несколько раз пытались открыть заблокированные функции, но пока не решились перейти на более дорогой тариф. Для них реальный статус‑кво — не «ноль», а жизнь в условиях постоянных ограничений, и CDP это видит по событиям вроде превышения месячного лимита или попыткам использования недоступных им функций. 

Чтобы использовать принцип уменьшающейся чувствительности включим в сегмент только тех клиентов, для которых доплата за апгрейд — небольшая доля их привычных ежемесячных расходов на аналогичные сервисы. Поэтому рост цены такими клиентами воспринимается как несущественный.

Построим компанию не так, как привыкли ИТ-шники, т.е. вокруг описания нового функционала, а вокруг неприятия потерь: подчеркнем не столько дополнительные возможности, ско��ько то, что клиент уже «теряет» — задачи, лиды, время — каждый раз, когда упирается в лимит или не может воспользоваться нужной функцией. Апгрейд позиционируется как способ прекратить текущие потери за небольшую доплату. И, наконец, вишенка на нашем предложении, подчеркнем обратимость решения (гарантия возврата, возможность отката на базовый план), тем самым снизим риск «потерять деньги впустую», а страх продолжать терять возможности остаётся в фокусе.

Ну как, узнали себя, когда вы стали платить «немного больше» еще за одну подписку в мобильном приложении или в Интернет? Даже предположу, что до сих пор платите и не первый год. Теперь такие же механики, построенные на использовании кривой ценности вы можете применить и в своем бизнесе.

Будем рады, если вы поделитесь своими примерами, использования «Теории перспектив» или некоторых ее принципов.