В конце 2010-х приехали индийцы, взяли нашу унипасту для электродов и увезли к себе на родину. Ею смазывают электроды при исследованиях головы и тела. Потом попросили ещё ящик. Это был наш первый продукт, который уехал за рубеж. Очень удачно, кстати. Индийцы покупают унипасты сейчас больше, чем мы продаём в России на весь рынок.

Так-то мы делаем медицинские гели ещё с начала 90-х, и те же теми же нашими гелями для УЗИ вас наверняка мазали в поликлиниках. Сейчас нас больше знают по уходовой косметике. Я хочу начать масштабно экспортировать косметику, потому что мы научились делать её очень качественно.

И здесь главная проблема даже не в логистике, а в том, что у нас нет нарратива. Например, сейчас весь мир понимает, что такое корейская косметика. Корейцы вообще сотворили феномен. Они за 15 лет смогли продать миру свой образ жизни: музыку, еду, косметику, фильмы. Даже бесплатно раздавали дорамы прокатчикам, чтобы приучить зрителя к своим лицам, интерьерам и брендам — и это сработало. Поэтому нам тоже пора объединиться и строить бренд страны, российской красоты, а не только конкурировать за локального клиента.

Но давайте начнём с базы — почему на мировом рынке мы инопланетяне.

Когда выходишь на другие рынки, начинаются проблемы. Пошлины, регистрации, налоги, логистика — понятно. К тому же надо знать и местный менталитет, покупательские привычки и локальные тренды, иначе есть риск обосраться слить деньги и репутацию, как сделал один европейский бренд. Они вышли в какой-то арабской стране с рекламой крема в классическом формате фоток «до-после». Прикол в том, что арабы читают справа налево, поэтому кампания выглядела для них абсурдно: было идеально, намазались кремом — обсыпало прыщами.

Ещё арабы обожают запахи, и косметика без запаха ими воспринимается сложно. В Индии любят яркие цвета и аюрведу. Всё это нужно учитывать, когда выходишь на незнакомый рынок.  До кучи там ещё засели крупные западные бренды с огромными маркетинговыми бюджетами, которые нам и не снились — а с ними придётся конкурировать, и никто вам не поможет.

И это только верхушка айсберга, с которым один бренд справиться не сможет.

Индийская философия и китайская ловушка

Своими силами мы уже начали экспортировать Гельтек в несколько стран. Индия, конечно, мой любимый квест.

Это рынок-гигант, там богатых людей всего 10 процентов, но на самом деле это 150 миллионов человек. Больше, чем всё население России. Их местный менталитет — отдельная история. Для индийца время — категория философская, у него впереди бесконечное количество жизней. Опоздать на встречу на 40 минут и не извиниться — норма. Привезти что-то с опозданием на несколько недель — в порядке вещей.

Когда мы подали на регистрацию товарного знака в Индии, прошло 16 месяцев — экспертиза ещё даже не началась. Регистрация самого продукта вместо обещанных 3 месяцев заняла 9. Первую партию товара в лаборатории мурыжили полтора месяца просто так. Плюс работа с Amazon India — это постоянный хаос: один менеджер нам рад и разрешает рекламу, другой требует локальный сертификат, который ещё не готов.

Мы провели больше исследование, чтобы понять, как в Индии пользуются косметикой, что для них важно. Оказалось, что тяжёлые и структуры кремов, которые заходят в России, тут не подойдут. Слишком жарко и всё течёт. Но есть нюанс: на улице +45, а во всех офисах и ТЦ — лютые +18 из-за кондиционеров. Кожа постоянно в стрессе от перепадов, и наши средства должны тут помочь.

В ОАЭ мы зашли в 2019-м. Страна маленькая, но регистрация там открывает путь в Саудовскую Аравию и все страны Залива, куда мы в итоге тоже пришли. Главная сложность для нас там — запахи. Потому что у нас много средств вообще без отдушек.

Во Вьетнаме мы активно работаем на маркетплейсах. Самое сложное — объяснить, почему мы стоим дороже дешёвого китайского массмаркета. Тут помогает только критическая масса отзывов и работа с локальными блогерами.

Почему мы не идём в Китай? Для косметики этот рынок уже проигран. Там бешено растёт C-beauty (китайские бренды), и даже международные концерны там не выигрывают. Зайти в Китай сейчас стоит в 5–10 раз дороже, чем в Индию.

Плюс в Китае всё очень быстро. Пока ты будешь два года ездить по выставкам и согласовывать регистрации, китайцы 35 раз сменят линейку продуктов. Был случай с одним российским брендом: они начали продаваться, но не успели зарегистрировать знак. В итоге китайцы своровали название, дизайн, набодяжили что-то похожее в банки, и сейчас продажи подделки в 20 раз выше оригинала.

Мы смотрим, какие рынки вырастут через 3–5 лет. Сейчас готовимся к выходу в Индонезию, там отдельная строгая сертификация. Например, в составе не должно быть спирта или свиного коллагена. Приходится перестраивать процессы, проходить аудиты производства.

Это игра вдолгую. От первой встречи до нормальных продаж на новом рынке проходит 5–7 лет. Менеджеры и чиновники часто боятся таких сроков, всем нужен результат завтра. Но если хочешь быть глобальным игроком, нужно перестать стесняться своего культурного кода и начать использовать его для продвижения.

Как корейцы смогли продать образ жизни

Корейцы вообще гении в плане продвижения национального нарратива. Они смогли весь мир влюбить в свои банки, и не только. Корея 15 лет вкладывалась в раскрутку лайфстайла: красота, мода, музыка и еда.

Корейский Госфонд кино субсидировал дорамы, но главным KPI были не сборы, а количество просмотров за рубежом. Они отдавали сериалы прокатчикам бесплатно, лишь бы те их крутили, чтобы зритель привык к корейским лицам, интерьерам, музыке, еде и, конечно, уходу за кожей. В итоге мир поверил, что Корея — это модно и эффективно.

Сейчас экспорт корейской косметики превышает 10 млрд долларов. Две трети этого объёма делает малый и средний бизнес, а не гиганты.

А у нас пока нет общего бренда Ru-Beauty. Мы до сих пор пытаемся выехать на инерции русской науки и русского космоса, хотя по факту давно не лидеры по количеству патентов, тут нас обошли Китай и США. Но этот образ всё ещё жив в головах иностранцев, и на нём в том числе можно строить нашу национальную легенду. Но не только на нём.

От одиночных попыток к стратегии Ru-Beauty

В одного это не вывезти. Чтобы создать бренд российской красоты, надо объединяться, вместе собирать пазл нашей культуры для иностранцев. Здесь одинаково важны и меха, и балет, и сырники, и русский маникюр, и та же косметика. Славик кор вирусился в ТикТоке.

В Корее всё пошло сверху, через государство. Мы вот сейчас ведём переговоры, но уже начали действовать. Вот в прошлом году под брендом Ru-Beauty и вывезли под этим брендом несколько российских производителей на большую индийскую выставку косметики, сделали общий стенд.

Такое сотрудничество сильно поможет нам на выставках. Сейчас на условном InterCHARM в Дубае российские стенды могут быть разбросаны по углам: кого-то привёз РЭЦ, кого-то МЭЦ, кто-то приехал сам. Это слишком хаотично и несерьёзно. Надо ездить единым блоком, и тогда за нами будет сила бренда российской красоты. Мы снимаем огромную площадь в проходимом месте, делаем единую застройку и выступаем как мощная индустрия. Это сразу привлекает внимание, меняет отношение байеров и дистрибьюторов.

Цель у нас вполне конкретная и амбициозная. К 2030 году мы хотим, чтобы объём экспортных продаж сравнялся с объёмом продаж на внутреннем рынке. А к 2035 году косметика могла бы стать одной из ведущих экспортных статей России. И вот здесь, чтобы этот маховик раскрутился, нам очень нужна воля государства.

Продакт-плейсменты в русском кино и блогеры

Речь даже не про миллиарды из бюджета, а именно про волю. Чтобы люди с определенными ресурсами взяли и решили: «Да, давайте делать».

Например, Фонд кино выделяет деньги на фильмы. Можно просто ввести условие: в кадре только российские бренды. Если герой едет на машине, то это Аурус, а не Майбах, если героиня мажется кремом — то русского бренда, а не французского. Через 10 лет это станет нормой в сознании людей.

Нужна медийная поддержка. У нас есть профильные премии, например, «Моя косметика». Сейчас о них знает только узкий круг профи. Если отправить туда съёмочную группу Первого канала и сделать сюжет в вечерних новостях, престиж премии взлетит. Придут спонсоры, появятся деньги на развитие, а у покупателя возникнет чувство гордости за свой продукт.

Без блогеров сейчас тоже почти ничего не продвигается. Надо привозить инфлюенсеров с аудиторией 10+ млн подписчиков из Индии, Китая, ОАЭ. Сажать их на Аэрофлот, селить в наши отели, вести в русские рестораны и на балет в Большой театр. Надо показывать то, что их подписчик может купить и увезти домой. Шоколад, косметика, одежда. Нужно транслировать широкую русскую душу и гостеприимство.

Вообще отели — это огромная рекламная витрина. Почему в Сочи или на Алтае в ванных стоят израильские шампуни? Если везде поставить нашу косметику — это ещё плюс одно касание с иностранной аудиторией.

Как экспорт поможет рынку

Главный риск экспорта — репутационный. Если один российский производитель привезёт в Индию крем, который расслоится на жаре или покроется плесенью, тень ляжет на всех. «А, русская косметика? Знаем, качество так себе» — так не надо. Для этого нужно установить планку качества. Если стандарт GMP станет обязательным, сразу отсеем варщиков в гаражах под Мытищами. Помогает и тестирование надёжности флаконов. Банка должна выдерживать не только сибирский мороз, но и +50 в фургоне под Дели, не лопаясь и не протекая.

Мы с РПКА (Российской парфюмерно-косметической ассоциацией) в позапрошлом году запустили «Клуб технологов», который объединил разные российские бренды, чтобы обмениваться опытом. Логика простая: внутри Ru-Beauty мы не конкуренты. Наши конкуренты — это L'Oréal и корейские бренды. Технологии постоянно меняются, школы общей нет, все учатся чему-то сами на собственном опыте — мы предложили этим опытом меняться и теперь гоняем друг к другу на производства, делимся лайфхаками — это позволит отрасли развиваться быстрее, а значит, и не отставать от других стран. Если подтянем общий уровень технологов в стране, выиграют все экспортёры.

Мы планируем целиться в средний и премиальный сегменты. Везти дешёвый шампунь в Китай или Индию бессмысленно. Логистика и ввозные пошлины съедят всю маржу, а на полке с местными гигантами даже не заметят. Стратегия — косметика с доказанной эффективностью. Там мы можем конкурировать за счёт нашей сильной научной базы, а не за счёт демпинга.

Короче, очень горю идеей сделать российскую косметику узнаваемой. У нас уже есть сильная база в производстве и яркие национальные особенности. У меня есть ощущение, что, если грамотно собрать это в единый нарратив и подключить к процессу Россотрудничество и РЭЦ — всё может получиться. Может и не получится, но мы пробуем.