Online-to-Offline (О2О) маркетинг – понятие на стыке онлайна и оффлайна, где покупатели привлекаются в реальные магазины через интернет-каналы (email-рассылки, контекстная реклама, медийная реклама и так далее). Общая идея работы О2О заключается в том, что располагая клиентской базой онлайн-ресурса и управляя поведением клиентов, можно направить их на любые оффлайн-объекты – торговые центры, банки, рестораны, салоны красоты и т.д.

Такой канал продаж, как Online-to-Offline маркетинг, зачастую используется в качестве дополнения к «чистому» онлайн шоппингу, позволяющего охватить максимальное количество покупателей. Его целевая аудитория – это пользователи Интернета, которые предпочитают ходить в реальные магазины и делать покупки, не дожидаясь доставки. Генерация и управление потоками клиентов осуществляется посредством специализированных инструментов, например, с помощью онлайн купонов, QR-кодов, спецпредложений из мобильных платежных систем. Далее мы расскажем, как это работает на самом большом в мире рынке электронной коммерции – в Китае.

На стратегию O2O в Китае делают ставку многие компании. Так, к примеру, пользователям мобильного приложения Alibaba при посещении одного из 180 000 магазинов-партнеров предлагается отсканировать специальный код, чтобы поучаствовать в розыгрыше купонов к распродаже 11.11 – ежегодному онлайн-шопинг фестивалю. Tencent, крупнейший интернет-провайдер Китая, Baidu, лидер среди китайских поисковых систем, также высоко оценивают возможности O2O маркетинга и уже используют его на практике.

По данным China Daily, основной целевой аудиторией O2O маркетинга в Китае являются женщины. Несмотря на то, что они составляют менее половины пользователей Интернета (порядка 46%), именно женщины приносят 62% дохода от покупок, стимулированных каналом продаж O2O.

Эти показатели могут показаться достаточно удивительными, особенно для Китая. Для сравнения, если говорить о чистых онлайн продажах, в России, по данным Data Insight, женщины также покупают чаще мужчин, но при этом тратят меньше.



Ритейлерам стоит обратить особое внимание на гендерные различия покупателей, чтобы стимулировать продажи. Многие уже начали активно использовать это знание – например, онлайн-сервисе совместных покупок Baidu Nuomi планирует вывести на рынок больше детских и косметических товаров. Компания объясняет это решение «усилением позиции женщин в процессе покупок». Интересно, что женщины обгоняют мужчин по расходам как минимум с 2015 года, и разрыв становится более очевидным во время праздников, например, китайского аналога дня Святого Валентина – праздника Qixi.

Обувная компания ECCO запустила мобильную игру и предложила всем желающим испытать обувь на прочность и водостойкость. Для этого нужно было пройтись в ней в специальном устройстве в течение трех минут. Кампания привлекла 34 тыс. людей и увеличила продажи более чем в 3 раза. Косметическая компания Olay ко Дню матери запустила онлайн-вопросник в WeChat, помогающий женщинам определить свой тип кожи. В дополнение к этому компания предложила им купоны на поездку в такси от сервиса Didi Kuaidi, чтобы провести дополнительный тест уже в магазине.

Помимо детских и косметических товаров, женщины совершают больше покупок в секторах фитнеса, отелей и других сферах, связанных с отдыхом. Рестораны, путешествия и кино являются тремя основными категориями покупок через канал О2О в Китае.

Важной особенностью женского онлайн шоппинга является тот факт, что «прекрасная половина» аудитории интернета совершает покупки не только для себя, но и для родителей, детей и мужей.

Подводя итог, можно сказать, что важно не только предоставлять качественные товары и услуги, но и обращать внимание на специфику покупательской аудитории, разрабатывая под нее специализированные «целевые» предложения. Конечно, большая часть покупаемых женщинами товаров универсальна, но всё же стоит встать на место покупательниц и взглянуть на процесс покупки их глазами.