Почему?
В древней Индии существовали касты (на самом деле правильнее будет «варны», но для быстрейшего усвоения контекста проще будет использовать более общеупотребительное понятие каст): брахманы, кшатрии, вайшьи и самая низшая — Неприкасаемые (ну типа самое неплатежеспособное население). Сейчас это кажется диким, но ранее считалось, что потребность в образовании нужна только брахманам, кшатрии — это аудитория покупателей оружия там, или всяких земель; ну а самые зашкварные люди не способны вообще ни на что: ни выучиться, ни сменить профессию, ни открыть свой бизнес — так что им и предлагать такое не стоит. Ох, и дикие были времена, правда? Хотя, постойте-ка…
Так вот, сейчас в XXI веке многим людям до сих пор кажется, что человек все так же не способен изменить ни свой уровень образования, ни профессию, ни даже пол; хотя реальность давно уже демонстрирует нам обратное. С появлением интернета и максимальной доступности любой информации — вчерашние дворники становятся вдруг маркетологами, кассиры Макдональдса идут в дизайн, а старушки на пенсии ведут хендмейд-группы в соцсетях. Это уже реальность, к которой целевая аудитория маркетологов оказалась не готова.
Ведь, чтобы принять такую реальность, срочно приходится отказываться от фундаментальных законов «Целевой Аудитории», где сформулировано четко, что мужчина не может интересоваться покупкой женской сумочки, девочка не имеет права играть в «Танчики», железнодорожник якобы никогда не станет стартапером…
Понятное дело, я утрирую, чтобы нагляднее показать искусственность всех тех придуманных рамок, что мешают всем нам расти и развиваться в геометрической прогрессии.
Например
Давайте попробуем наглядно показать — как старое «линейное» мышление лишает каждого из вас до 90% всех потенциальных клиентов. Вот совсем недавно один из владельцев сервиса Baby Calendar публично обратился к экспертам рунета с вопросом: как же можно улучшить положение дел на его портале?
На мой взгляд вся эта ситуация стала идеальной лакмусовой бумажкой, наглядно показывающей отличие людей со старым мышлением от людей новой формации, которым и принадлежит будущее:
А) Все люди линейного склада ума пошли по проторенной дороге и стали советовать улучшить дизайн сайта: ну там переработать меню, добавить воздуха, скруглить кнопки — и при всех этих банальных рекомендациях по наведению красоты на страничках продолжать работать с очень ограниченным контингентом посетителей, а именно только с беременными женщинами. Здесь наглядно показано, как внутренние рамки эксперта (ментальные шоры) мешают хоть немного выйти за пределы типовых набивших оскомину приемов:
Грубо говоря (и судя по доступной в Яндексе статистике рождаемости), все эти «рисовальщики менюшек» категорически настаивают на том, чтобы аудитория такого портала никогда бы не превысила 1-2 процента от общей численности населения России.
«Меньше — можно, больше — нет, потому что ну не мужикам же на такой бабский сайт ходить позориться, гыгыгы?» На самом деле, нет.
Б) И на контрасте покажем, как можно было бы высвободить свой мозг и задаться вопросом: «А как бы попробовать увеличить аудиторию портала не на 0,001 % за счет улучшения юзабилити иконок, а в два, в три, в пять или даже в десять раз? Как зачерпнуть горстями из бесконечного ресурса НЕцелевой аудитории?»
Думаете, это невозможно? Давайте попробуем разобрать, как же заинтересовать подобным сайтом всех тех, кто не входит в закрытую касту «беременная женщина»?
1. Существуют юные девочки, которые планируют рожать не завтра, но обязательно как-нибудь потом. Их может заинтересовать:
Как им правильно выбрать достойного отца, как найти подходящую работу, как законно потом оформить декрет или алименты, какие профессии позволят содержать ребенка самостоятельно, не полагаясь за заработок мужа?
Еще пару миллионов людей могут заинтересовать волонтерские программы по работе с интернатами (потренироваться на чужом перед заведением своего), или там Школа манер юной леди, или чат для знакомства с парнями — все это привлечет на сайт всех тех девушек, которые сейчас пока просто забракованы дизайнерами и маркетологами как «роженицы».
2. Существуют еще любящие мужья и просто молодые парни — а разве им нечего делать на портале? По средневековым законам ЦА вроде бы и да, но что если давать ежедневные советы по правильному питанию для их беременных жен (с рекламой про скидки на йогурт в ближайшей Пятерочке), что если давать опять же психологические, экономические и юридические советы (например, куда можно потратить будущий Материнский капитал), рекомендации по санаториям для беременных, или просто предложить для психологического сближения проходить совместные тесты. Тогда их возлюбленные жены сами вынесут мозг с требованиями немедленно скачать и установить себе такое замечательное и многогранное приложение Baby Calendar на смартфон! Вот вам еще несколько миллионов посетителей, столь нетипичных при старом линейном подходе к делу.
3. Далее, каждый ребенок растет и развивается не только в утробе матери, а значит и следить за его питанием, безопасностью, здоровьем, успехами в образовании — можно не только первые 9 месяцев, но и последующие 16 лет. А значит должен быть и Календарь детских загородных лагерей, Расписание городских секций, Аудио-уроки по самообороне и чат для совместного выполнения домашних заданий, а может и рубрика Вакансии подработки на лето и Сообщество городских квестов…
4. А есть еще измученные бабушки, которые постоянно не знают, что дарить внуку каждый год на День Рождения, а еще есть розыск пропавших детей в своем городе, а еще есть онлайн-обучение игре на гитаре и английскому…
Всего пара минут, отведенных автором статьи под хаотичное набрасывание идей — наглядно показала, что миллионы и долларов, и новых пользователей — всегда лежат четко за скобками нашего классического понятия целевой аудитории.
Да это будет трудозатратно, ведь придется каждый новый «нетипичный» функционал делать на таком уровне качества и любви к своим потенциальным пользователям, чтобы создать новый образ жизни, сформировать новые привычки и переманить-таки пользователей из того же ВКонтактика на ваш новый сервис.
(Кстати, к редизайнерам самого ВКонтакте эта статья относится десятикратно, ибо сегодня, при таких открывающихся возможностях и технологиях, целых два года перерисовывать просто интерфейс ленты новостей — это, конечно, публичная демонстрация отсутствия хоть малейшей стратегии развития и движения вперед).
Тяжело, и куда проще не утруждая себя с порога заявить, что ну их — этих нецелевиков, и вообще ну их всех, и что куда выгоднее в наше время заниматься щебнем и стройматериалами, чем продвигать никому не нужные соцсети и сайты (и это действительно так).
Персонализация
Да, вся эта персонализация и любимая многими БигДата столь же негибка и нетолерантна, как и любая другая статистика о прошлом. История это только история, а не точный прогноз дальнейших событий.
Любые данные о том, что группа или один человек делал раньше — вообще ничего не говорят о том, что он хочет сделать прямо сейчас или планирует сделать потом. Ни разу. Это надо четко себе пометить.
Вот, человек раньше никогда не был в Греции, ни разу до этого не разводился и не посещал бассейн — и вдруг бац, и захотел и того, и другого, и третьего. Захотел сильно и уже готов заплатить за эти свои желания кучу денег — но даже самая «умная система» или классический маркетолог никогда об этом не догадаются, так как в их статистике и базе нет подобных данных: «Люди с его достатком и образом жизни по статистике не разводятся — так что сиди и не рыпайся».
Этот несчастный человек может захотеть сменить религию или стиль питания, мебель в квартире или страну проживания, но линейно мыслящие люди и машины никак не отреагируют.
«Извините, но мы вас ранее уже определили в другую касту и поэтому вся подобная реклама вам не показывается, как недостойному. Живите только в Урюпинске и играйте только в танчики, и не надо там никуда более эволюционировать, чтобы не портить нам диаграммы».
И как вам это нравится? Но и это еще не самое плохое.
Прошлое не должно определять будущее
Почему же я так ополчился и довольно резкими фразами позволяю себе критиковать существующие общепринятые правила оценки людей по их прошлым делам? Дело в том, что я предельно отчетливо вижу гигантскую надвигающуюся беду, которая буквально разрушит наш мир через одно поколение и имя ей — Портфолио.
Итак, эти самые портфолио уже внедрили в детские сады, и сам сатана не придумал бы лучше. Прямо сейчас сейчас нашим и вашим детям буквально с 2 лет от роду заносят в специальное портфолио все их достижения и яркие события, а также любые проблемы в жизни ребенка, и все это просто отвратительно.
Нет, если бы люди Земли уже обладали гибкостью мышления и допускали возможность эволюции и кардинального изменения для любой личности, то идея с Портфолио была бы отличной, но пока же…
Представьте ситуацию, когда вам отказывают в должности руководителя отдела только потому, что вы в детском саду дольше других ковыряли в носу, а (цитирую): «нам же не нужен такой раздолбай» (и между строк: а 55% ковыряющих носу детей потом в 35 лет демонстрируют низкие проценты продаж).
Или вам приходит письмо, что на должность тимлида в последний момент взяли другого человека, потому что он ранее в яслях на месяц раньше вас приучился к горшку, а ведь «им нужны именно быстрообучаемые работники».
Вы в 5 лет плохо выговаривали букву Р и теперь хотите стать переговорщиком, но как вы сможете «лазговаливать» с клиентами? «Уволить такого немедленно с пометкой в портфолио, что люди никогда не меняются».
Я однажды в школе в 7 классе получил по английскому всего «Четыре» и уже слышу, как меня распекает по телефону девочка-кадровичка ровно в два раза младше меня по возрасту: "- Извините, но нам нам нужен специалист с отличным знанием языка, а ведь наверняка с тех пор у вас ничего не улучшилось, так как люди как вид вообще не способны выучить ничего нового".
Такое мышление по своей сути ничем не отличается от расизма, которым мы все время попрекаем США, и вот оказывается, незаметно по уши погрязли в нем и сами. Да-да, это самый обычный расизм выстраивать стратегию бизнеса на четких правилах: типичный мужчина не станет этого, стандартная женщина не захочет того, а среднестатистический ребенок, не существующий в природе, но выдуманный с помощью «Метода персонажей» — будет рад только подобному интерфейсу. Это оголтелый и ничем не прикрытый расизм, принижающий и уничижающий человеческие способности, наше любопытство и тягу к развитию, нашу веру в новое и жажду познания всего ранее неизведанного. Наши индивидуальные особенности, в конце концов.
Именно поэтому рано или поздно всем нам придется освободить свои головы от искусственно выдуманного нами понятия ЦА, раскрепостить свое мышление и осознать, что максимальный потенциал для роста существует только там, где кончается «забор», в который вы мысленно загнали своих типовых картонных полтора процента клиентов.
Комментарии (29)
Jemdo
23.05.2016 11:34+1Впрочем ничего нового. Далеко за примерами ходить не надо, подобный подход не раз обсуждался в статьях, связанных с расширением\разделением хабра, ровно сколько и обсуждался минус данного подхода с точки зрения изначальной ца, а именно распыление этой самой ца инородными по отношению к ней участниками с последующим снижением качества дискуссий и потерей интереса.
protogui
24.05.2016 17:28вот кстати «инородные» участники — не расистское ли словцо опять же?
если люди хотят и приходят — кто смеет заявлять об инородности?
DrPass
23.05.2016 11:37> Как старое «линейное» мышление лишает каждого из вас до 90% всех потенциальных клиентов
Примеры, которые вы приводите, это не доказательства неактуальности ЦА, а доказательства того, что ЦА нужно уметь определять *правильно*.
Не нужно сравнивать ЦА с дискриминацией. Это не дискриминация, а оптимизация. У любого продукта есть какие-то потребители, которым он по статистике нужен чаще, чем другим, и этих потребителей можно выделить по каким-либо признакам, по полу, возрасту, месту проживания, образу жизни, привычкам, религии и т.д. Сфокусировавшись на этой группе, вы, конечно же, отбросите несколько процентов потребителей, которые иногда могли бы купить ваш продукт, но увы, ваш метод продвижения через ЦА оставляет их «за бортом». Статистика, она вот такая гадина. Но зато благодаря оптимизации под ЦА, вы все равно своим продажи увеличите. А потерянные несколько процентов потребителей… ну что ж, чем-то надо жертвовать.
Hellsy22
23.05.2016 11:52+1люди обожают выдумывать себе границы, рамки, препоны, добровольно надевать на себя ментальные цепи
Мышление работает с упрощенной моделью реальности. Упрощение — это искусственное ограничение. Те самые «шоры». Без них вы споткнетесь еще на понятии «ребенок» — каждый человек уникален, ага.
Что же до конкретных советов, то подобное я неоднократно слышал еще десять лет назад. Все они сводятся, по сути, к предложению радикально расширить ассортимент предоставляемых товаров и услуг, а так же нанять копирайтеров, которые бы написали кучу побочных статей с отсылками и комьюнити-менеджеров для продвижения группы товаров в социальных сетях. Особо упоротые еще рекомендуют добавить раздел «наша миссия» с пафосной и никем не читаемой чушью. Таких полумертвых сайтов полно на просторах сети.
Куда надежнее опираться на правило 20/80 — именно в его рамках актуально понятие ЦА — достаточно 20% усилий, чтобы охватить 80% потенциальной аудитории. Кстати, поэтому же подобные статьи рекомендуется писать на Мегамозге — там оценят. А тут в основном грубые технари, не особо ценящие изыски и завихрения менеджерской мысли, которые им же потом придется воплощать.
qrck13
23.05.2016 12:17В том примере с Baby Calendar, то что вы предлагаете — это вместо ресурса, который может быть полезен беременным, вы хотите сделать ресурс, который будет полезен «всем подрят». Вопрос в том — останется ли он полезен беременным после этого?
Нет, я понимаю, если цель — срубить бабла, то не важно кто будет ходить на сайт.
Но если цель — полезный ресурс для беременных, то не стоит забывать о них в первую очередь. Хотя конечно, целевая аудитория ресурса — куда шире, чем одни только беременные, тут не вопрос в том, что не надо зацикливаться на беременных, а в том что-бы максимально точно определить «весь заинтересованный круг лиц», но все-же не отходя от главной тематики сайта и не в ущерб «ядру» целевой аудитории.
densss2
23.05.2016 12:20+1Простите, но это какой-то бред. Примеры притянуты за уши или просто высосаны из пальца.
Кстати, Вы действительно думаете, что аудитория сайта для для беременных и рожающих может охватить 50% населения страны, а не 1-2%?
masterbo
23.05.2016 12:57Кстати о варнах в Индии. На самом деле их там сотни, и в современности они перестали играть особую роль в обществе. Но даже в том упрощенном источнике, откуда вы взяли свои знания, каста неприкасаемых не описывается вообще. И это не удивительно, ведь неприкосаемые — это люди «грязных профессий», в диапазоне от ассинизаторов до проституток (мясники и забойщики скота тоже сюда входят, но из-за духовной грязности). Разумеется, эта каста не может рассматриваться в столь упрощенной модели индийского общества, поскольку она не составляет принципиальную часть его. А вот кого в вашей модели не хватает, так это варны Шудра, к которой несомненно относится большинство жителей Земли. Это каста роботяг, которые предпочитают «стабильно работать руками», чтобы «не напрягать голову». Любой наемный работник по сути Шудра. Так что забыть упомянуть эту варну случайно попросту невозможно хотя бы потому, что она на порядки многочисленнее всех остальных варн.
jaiprakash
23.05.2016 15:24Тоже зашёл заступиться за Шудр ) Кроме пролетариата и прочих наёмных рабочих в их число входят и владельцы мастерских, небольших полей («кулаки»), т. е. они могут и сами нанимать людей.
> в современности они перестали играть особую роль в обществе.
Ну я бы так не сказал. Играют меньшую роль, согласен. В прогрессивных слоях населения это не так заметно — пожалуй. Но в большинстве случаев варны ещё имеют значение. Особенно ярко это проявляется при браке.
И, кстати, многие рассматривают иностранца формально как неприкасаемого, и вряд ли выдадут за него дочь Брамина, например. Хотя и приходится мириться с ними, как с людьми, приносящими деньги.
valplo
23.05.2016 13:29+2Перенесите в Мегамозг, нефиг маркетологический булшит тут разводить.
MiXaiL27
24.05.2016 06:47Жаль вас огорчать, но Мегамозг уже умер, так что на Хабр придется переносить. Вы точно, именно, этого хотите?
valplo
24.05.2016 12:29Опа… Нет, конечно. Но, получается, сейчас вся эта лапша полезет сюда? Как будто редакторов мало.
protogui
24.05.2016 17:22Вся эта лапша выполняет очень важную социальную функцию — благодаря ей десятки людей не колотят дома жен и детей. не отжимают у первоклассников мелочь и телефоны — а самоутверждаются здесь, кидаясь какахами в результаты чужого многодневного труда.
valplo
24.05.2016 22:36Таки интересно вы говорите. То есть, получается, каждый, кто считает что маркетологический бред — это маркетологический бред — априори гопник и моральный урод?
protogui
25.05.2016 06:46не совсем так. когда медицинские термины (бред, идиотия, маразм и т.д.) использует доктор с медицинским дипломом и многолетней практикой — это нормально.
но когда слова, применяемые в медицинских диагнозах, использует человек, не проходивший даже интернатуру — то это априори гопник и моральный урод.
ну это все равно что крестить или исповедовать завтра станет человек без сана, рясы и кадила, понимаете?maxpsyhos
25.05.2016 07:30Хорошо, заменим «бред» на «брехня». Смысл сообщения valplo от этого не поменялся. По какой специальности в этом случае надо иметь диплом?
protogui
25.05.2016 09:00Брехня — то есть обвинение автора в преднамеренной лжи? Типа «заведомое введение в заблуждение с целью извлечения выгоды»? Ну тут прокурорские погоны наверное нужны — предъява то ведь совсем серьезная.
valplo
26.05.2016 09:29+1Брехня — то есть информация, очевидно не имеющая отношения к реальности и распространяемая исключительно с целью создания авторитета и спроса на подобную информацию.
cyberly
24.05.2016 08:25А я читал, читал и все ждал, когда же будет абзац с результатами проделанной работы…
Все что ниже — ИМХО
Сходил на этот сайт… http://baby-calendar.ru, правильно? Нуу… в чем-то сторонники смены дизайна были правы, он там плохой. Там какая-та каша из ссылок и непонятно, что куда и зачем. И стиль как на тысячах сайтов схожей тематики. Это плохо потому, что абсолютное большинство этих сайтов — сборник криво скопипасченных одних и тех же статей непонятной достоверности. Картинки из фотобанков… Лично мое субъективное впечатление при первом взгляде — очередная куча чего попало исключительно ради баннеров. Keywords почему-то не прописаны. В description — ерунда. Главная страница — 151 запрос и 2,1 мегабайта данных (из них 1,5!!! мегабайта JavaScript). О каких мобильных устройствах речь вообще…
В общем, он оставляет впечатление безидейного проекта, который долго и мучительно делали то одни фрилансеры, то другие, одного из тысяч еле допиленных до работоспособного состояния и кое-как наполненных контентом. Я не говорю, что он именно такой, но он таким совершенно определенно кажется.
Я бы убрал чисто технические косяки, потом нашел бы нормального специалиста по юзабилити и убрал бы косяки которые он найдет, потом убрал бы косяки по СЕО. Потом бы думал, где взять много качественного и интересного контента. И в последнюю очередь стал бы заморачиваться философией определения ЦА. Большинство конкурентов — ниже плинтуса, есть серьезные шансы обрести популярность, просто сделав все правильно.
Kanut79
Статья не о чём. Все ваши аргументы на тему «надо отказаться от понятия целевая аудитория» на самом деле являются аргументами в направлении «надо более грамотно выбирать свою целевую аудиторию» :)
И если уж брать пример с вещами для младенцев, то нормальные компании которые их продают, ни в коем случае не ограничиваются исключительно беременными женщинами, как целевой аудиторией.
acerikfy
У статьи немного другой посыл: необходимо отказаться от строгой типизации людей на «касты». Автор не претендует на маркетинг, он говорит в целом про людей, которые не думают, что люди могут измениться и пожелать чего то нового. В целом сайты ориентируются на прошлое людей, предсказывая будущее. Но ТС обьясняет, почему этот подход плохой
Kanut79
А как Вы ещё предлагаете предсказывать будущее не ориентируясь на прошлое и настоящее? Рассылать спам всем подряд? :)
kaichou
> на самом деле являются аргументами в направлении
Неправильно. В определении целевой аудитории говорится, что понятие является статистическим.
Для гуманитариев обычно раз десять повторяют — в надежде, что хоть так дойдёт.
К сожалению, до большинства гуманитариев этот факт так и не доходит — и они всю жизнь считают корреляции законами.
Они ведь голубая кровь, они ведь не будут вчитываться в пояснения типа https://geektimes.ru/post/276218/#comment_9291030
protogui
нет, мысль именно в том. чтобы пытаться охватить все 7 миллиардов жителей планеты без рассуждений о более грамотном выборе и расстановке новых ограничений. заборов. шлагбаумов…
maxpsyhos
А пупок не развяжется, вместо специализированного тематического сообщества делать всенаправленный информационный портал?
Это примерно как:
— как увеличить оборот небольшого продуктового магазина?
— сделать гипермаркет, в котором найдётся всё, что хотя бы отдалённо связано с едой.
protogui
не совсем так. поиск новых форматов — не обязательно гипермаркет. например заменить чтение бумажных газетных новостей — соцсетями, карточками медузы, подкастами, образовательными проектами — это тот же товар (информирование) под новым соусом.
делать вместо продажи — шеринг, создавать Убер для ххх — это значит, работая в той же нише, зачерпнуть клиентов там, где они еще вчера брезгливо нос воротили от данного товара или услуги.
с вас 5000$ за консультацию кстати. каждый вопрос сегодня стоит денег.
DrPass
> поиск новых форматов
А он разве бесплатный? Или хотя бы недорогой? А то вы так уверенно говорите, как будто искать новые оригинальные ниши — это прямо Клондайк, только без лопаты, грязи, конкурентов и грабителей.
Новые форматы — это никакое не открытие и не новость. Это известная схема венчурного бизнеса. Вы можете взять проверенную стратегию бизнеса, получить маржинальность 20% с вероятностью прогореть, грубо говоря, 10%. Вы можете придумать новую неизбитую стратегию, ожидать по ней маржинальность 90%, но с вероятностью прогореть 80%. И первая, и вторая стратегии вполне годные, но нельзя говорить, что вторая лучше первой. Это риск для тех, кому надо погорячее. И пятью килобаксами тут не обойтись.
> например заменить чтение бумажных газетных новостей — соцсетями, карточками медузы, подкастами, образовательными проектами
Даже у гигантов масштаба Фейсбука есть ЦА и даже есть категории людей, которые предпочтут читать бумажную газету, чем употреблять эту же информацию из любого онлайн-источника. А среди пользователей социальных сетей тоже есть свои группы по интересам, которые те же ЦА, и под них соцсеть вырабатывает свои инструменты, чтобы все были довольны. И те, кто туда заходит с друзьями поболтать, и те, кто хочет угасить своё свободное время на удобрении виртуальной фермы.
И в любом гипермаркете, для того, чтобы он стал массовым и удобным для всех, этих самых всех сначала маркетологи настрогали на эти самые ЦА, и в соответствии с этим мерчендайзеры расположили товары, рекламные блоки, развесили воблеры, запустили акции и т.д. Грубо говоря, возможности охватить все 7 миллиардов жителей нет в принципе. Есть возможность в ряде случаев сделать какой-то продукт для широкой ЦА (не для всех, но для многих), либо есть возможность сделать N продуктов для N ЦА, которые вы у себя в маркетинговом отчете просуммируете, и получится что-то близкое к 7*10^12.