После выпуска Angry Birds 2 в конце июля 2015 года игра получила смешанные отзывы. И Pocket Gamer, и IGN хвалили игру за превосходную графику и значительно улучшенный дизайн уровней, но корили Rovio за механику жизней в стиле Candy Crush и случайные уровни.

«Постоянно меняющиеся уровни и ограниченное количество жизней сильно портят удовольствие от борьбы со свиньями». 

— Из обзора Angry Birds 2 на IGN

Если посмотреть на загрузки, то выпуск Angry Birds 2 стал огромным успехом. К концу 2015 года игра почти достигла рубежа в 50 миллионов загрузок. Однако с точки зрения доходов всё выглядело гораздо мрачнее: игра заработала «всего» около 10 миллионов долларов.



После первого выпуска Angry Birds 2 пошла на спад и в течение нескольких месяцев имела стабильно низкие доходы. Роста удалось добиться благодаря выпуску нескольких важнейших функций, надстраиваемых одна над другой. После выпуска игры не было каких-то значительных пиков установок, что означало устойчивый рост доходов. В дополнение к выпуску важных функций в игру была добавлены новые уровни.

Вместо того, чтобы брать курс на простое добавление уровней, стокгольмский разработчик Angry Birds 2 принялся за работу. Обновления 2016 года добавили в игру несколько базовых механик, такие как повышение уровня птиц и рогатки, ежедневные задания и PvP-арена. В то же время стабильно и постепенно добавлялся новый контент уровней.

С каждым обновлением доходы игры брали новые высоты и не опускались до предыдущих низких показателей. Сегодня Angry Birds 2 постоянно находится в списке 50 лучших по доходам и это всё только благодаря качественным обновлениям, успешно добавившим в сверхказуальную игру элементы игр средней сложности (mid-core).

История и мой опыт монетизации Angry Birds

Когда-то давно (а по меркам мобильных игр — очень давно) моя могучая команда из шести человек взялась за трудную задачу. Мы хотели показать, что сможем превратить Angry Birds из классической платной игры во free-to-play. Мы считали, что при этом мы не только увеличим доходы игры, но и повысим показатели вовлечённости (engagement) и удержания (retention) пользователей.



Я доказывал, что превратив платную игру в бесплатную, мы повысим доходы и вовлечённость. Команда согласилась с моими аргументами, внеся три важных изменения, что привело к стабильному росту доходов.

В 2012 году переход к модели free-to-play считался в Rovio революционным подвигом. Платные игры, такие как Angry Birds Space и Angry Birds Star Wars уже в неделю выпуска приблизились к доходам в десятки миллионов долларов, а единственная игра free-to-play, Angry Birds Friends, обеспечивала солидные еженедельные доходы, хотя и очень неэффективна по таким KPI, как доход на ежедневно активных игроков. Иными словами, в 2012 году всё шло лучше некуда и никто не хотел менять работающую формулу.

«Одного доллара за игру достаточно. Мы не хотим походить на Zynga».
— бывший первый вице-президент по играм компании Rovio

В середине 2012 года появились новые игры. Первая игра CSR Racing (здесь можно прочитать анализ CSR) компании Natural Motion побила все рекорды по доходам. Потом Supercell, находящаяся всего в нескольких километрах от офиса Rovio, выпустила Clash of Clans (анализ игры можно почитать здесь) и Hay Day (анализ Hay Day), которые мгновенно взобрались на вершину списков доходности и оставались там 5 лет (!!!). Сочетание новых сверхдоходных хитов free-to-play и неожиданно плохие продажи Bad Piggies с Angry Birds Space 2 изменили отношение руководства и позволили моей команде поэкспериментировать с механикой free-to-play.

Не говоря уже о том, что шесть представителей франшизы Angry Birds, для каждого из которых отдельные команды ежемесячно выпускали примерно по 30 уровней, были в сущности убыточными, потому что игры, к которым добавлялись уровни, не давали никакой монетизации, кроме цены в один доллар, которую покупатели заплатили годы назад.

Благодаря всему этому моей команде из шести человек дали добро на эксперименты с Angry Birds Rio, чтобы мы могли повысить удержание, вовлечённость и монетизацию, не вредя рейтингам и фанатам. Наш подход к решению этих задач был простым. И он не мог быть другим, потому что с такими ограниченными ресурсами возможно было немногое.


Реиграбельность каждого уровня повысили благодаря введению уровней с ограничением по звёздам. Внезапно зарабатывание большего количества звёзд стало важным, ведь с помощю них можно было открыть новые уровни.

Для начала мы увеличили реиграбельность уровней. Мы знали, что игроки в первую очередь хотели новых уровней, но они были узким местом производства. На создание уровня нужен был целый день, а игроки проходили его за пару минут.

Решением стало добавление уровня мастерства. Зарабатывая звёзды, игроки могли разблокировать особые уровни с ограничением по звёздам. На каждый эпизод из 30 уровней мы добавили всего 3 дополнительных «звёздных» уровня, которые игрок мог разблокировать, набрав 30, 60 и 90 звёзд. Другими словами, мы побуждали игрока переигрывать уровни, чтобы получить все три звезды.


Заставив игроков стремиться к большему количеству звёзд, мы ввели в игру бустеры, упрощающие получение желанных звёзд.

Во-вторых, мы добавили механику монетизации. Введя ограничение по мастерству и мотивировав игроков проходить все уровни с тремя звёздами, мы добавили четыре разных бустера. Создайте спрос, а потом предоставьте решение. Нам не разрешили использовать механику жизней. Её посчитали слишком наказывающей игрока механикой. Rovio всегда была и остаётся компанией, управляемой фанатами игр, ставящими интересы своих потребителей выше, чем кратковременную выгоду.


Наконец, мы добавили постепенное получение бустеров, что увеличило удержание и конверсию.

В-третьих, мы добавили ежедневный бонус, чтобы повысить удержание и позволить игрокам экспериментировать с бустерами. Ежедневный бонус был простой рулеткой, награждавшей игрока одним из четырёх бустеров.

Это простое обновление в сочетании с переходом от платной к бесплатной схеме распространения игры привело Angry Birds на вершины списков самых загружаемых игр, а потом и позволило подняться в список 100 лучших по доходам. Повышение количества установок привело к расширению базы игроков, а это, в свою очередь — к увеличению доходов от рекламы. Обновление стало успешным и все эти простые, но эффективные решения начали применять во всех играх серии Angry Birds на мобильных устройствах.

Так что нового в Angry Birds 2?

Некоторые скептически отнеслись к цифре в названии игры. И это понятно, потому что когда вы играете в неё впервые, она очень похожа на классическую Angry Birds. У вас есть рогатка, разные птицы и свиньи. Что же в игре нового?

Те, кто продержался в игре дольше, чем первые 20 уровней, понимают, что игра действительно заслуживает цифры «2».


Angry Birds 2 не только выглядит лучше, в ней есть многоэтапные рандомизированные уровни. На рисунке выше показан один и тот же уровень при разных попытках. Как видите, конструкция дома свиней меняется.

Первое и самое очевидное — графика и весь UX значительно улучшены. Например, когда игрок кладёт птицу в рогатку и растягивает её, появляется увеличенное изображение птицы в рогатке. А когда игрок целится в свинью, появляется изображение трясущегося от страха поросёнка. О, и механика быстрой перемотки вперёд, которая обязана быть во всех играх Angry Birds.

Во-вторых, уровни Angry Birds 2 имеют несколько этапов. Вместо уничтожения одного дома свиней за уровень игрок уничтожает несколько домов подряд. Это замечательное изменение дизайна сочетается с механикой карт птиц (Bird Cards), при которой игрок не видит всех птиц, которые у него будут в уровне, и вместо этого вытягивает новых в процессе прохождения. Такая механика делает уровни более интересными, потому что вы не знаете, какой дом будет дальше и какими птицами будете решать поставленные задачи. Выбор того, какую птицу использовать, а какую оставить на потом, по-моему, делает уровни привлекательнее.

В-третьих, уровни рандомизированы до определённого предела. При перезапуске уровня конструкции будут отличаться от предыдущих. Это значительное улучшение позволяет динамически настраивать уровни. Теоретически, если игрок слишком быстро проходит уровни, конструкции должны становиться более сложными, чтобы игрок переигрывал уровни или платил за бустеры и дополнительных птиц. Динамически настраиваемые уровни и способность настраивать их на основании поведения игрока — важные особенности компании King и «секретный ингредиент» её игр.

В-четвёртых, Angry Birds 2 добавляет различные способы прохождения, которые в свою очередь, создают разные валюты и «воронки» привлечения игроков.

У игрока есть уровень аккаунта, который растёт, когда игрок получает звёзды за прохождение уровней. Уровень аккаунта используется как ограничитель для таких функций, как ежедневные квесты, ежедневные задачи и режим арены. Уровень аккаунта мотивирует игрока переигрывать уровни, стараясь добиться трёх звёзд.


В игре можно улучшить любую птицу, нужно просто набрать подходящие цветные перья. Кучу цветных перьев.

Кроме того, есть птицы, уровень которых игрок может повышать, собирая разные цветные перья, обнаруживаемые в сундуках. Повышение уровня птиц увеличивает количество очков ущерба, наносимого при атаке. Очки не только позволяют достичь желанного трёхзвёдного рейтинга, но и получить дополнительную птицу. На каждом уровне есть полоса энергии, который заполняется на основании очков ущерба, причинённого игроком. После заполнения полосы игрок получает ещё одну карту птицы. Гениально!


Игроки могут повышать уровень рогатки, собирая коллекцию шляп. Улучшенная рогатка обеспечивает больше очков ущерба.

В Angry Birds 2 игрок может повышать уровень самой рогатки. Для повышения уровня рогатки игроку сначала нужно разблокировать всех птиц, что требует прохождения 44 уровней. Затем он должен купить шляпы для каждой из птиц. Шляпы покупаются на чёрные жемчужины (Black Pearls), которые можно найти в сундуках. Существует несколько разных шляп для каждой птицы, что делает коллекцию очень повторяемой, то есть увеличивает потребность в чёрных жемчужинах.


В Angry Birds 2 игроки могут отправлять друг другу подарки. Звучит скучно, но на самом деле этот механизм хорошо реализован. Для отправки подарка игрок сначала должен найти его на уровне и поймать птицей. То есть ему приходится работать за приз, который он не сможет оставить себе. Такой вид пожертвования заставляет его чувствовать себя щедрым.

И, наконец, в игре есть социальные функции. Подключив игру к учётной записи Facebook, вы увидите всех своих играющих друзей на карте в стиле King, а также списки лидеров для каждого уровня. Кроме того, существуют и подарки друзьям, котороые игроки собирают на уровне и отправляют друзьям. Однако игроки не могут дарить жизни, это плохо бы влияло на показатели.

Если посмотреть на подробный список новых функций и сравнить его с классическими играми Angry Birds, то понятно, что более чем достойна цифры «2». Игра выглядит лучше, играется лучше, предлагает широкий выбор совершенно новых функций и игровых режимов. Но важнее всего то, что Angry Birds 2 монетизируется как одна из лучших в своём классе игр-головоломок.

Механика монетизации 1 — особая валюта

В Angry Birds вместо прямых продаж используется собственная валюта в виде драгоценностей (Gems). Как известно большинству, собственная валюта выгоднее прямых продаж по четырём важным причинам:

1. Собственная валюта повышает показатели удержания. Когда игрока мотивируют покупать больше валюты, чем ему нужно, это создаёт ситуацию «денег в банке». Это мотивирует их возвращаться в игру, потому что у них есть валюта, за которую они заплатили.

2. Валюта увеличивает размер средней покупки. Просто увеличьте минимальную цену и добавьте скидки за объём покупки — вуаля, вы повысили средний доход на платящего пользователя.

3. Собственная валюта позволяет эффективно использовать мотивированный просмотр видеорекламы. После введения в игру собственной валюты можно использовать постепенное получение средств, чтобы мотивировать игроков выполнять различные задания. Турниры, миссии, ежедневные бонусы, задания, и так далее. Давая игрокам возможность получать что-то, стоящее реальных денег, вы повышаете удержание, а иногда и стимулируете к конверсии.

4. Внутренняя валюта позволяет игроку получить от игры максимум, когда отсутствует подключение к сети. Допустим, пользователь находится в самолёте. Скорее всего, у него будет больше времени на игры, чем позволяют пять жизней. Тогда он может заранее пополнить валюту и покупать жизни без подключения к сети.

В Angry Birds 2 есть несколько мощных воронок, повышающих спрос на драгоценности. Спрос удовлетворяется в магазине драгоценностей, который в Angry Birds устроен идеально. В магазине есть 9 разных пакетов драгоценностей, от 99 центов до 99 долларов. Обычно предложения в магазинах располагаются по очереди, от самых дешёвых до самых дорогих. Цены устанавливаются таким образом, чтобы игрок был мотивирован купить или самый дорогой, или второй по стоимости товар. В Angry Birds 2 реализована эта функция, и даже больше.


Даже магазин в Angry Birds 2 полностью продуман. После каждой покупки драгоценностей игрок получает VIP-очки (марки), которые позволяют приобрести дополнительное вознаграждение. Эта функция повышает и количество повторных покупок, и объём покупок.

Во-первых, с каждой покупкой игрок получает марки, то есть VIP-очки, предоставляющие игроку бонус за покупку. Это стимулирует игрока не только выбирать большие пакеты драгоценностей, но и совершать повторные покупки для повышения VIP-статуса. Во-вторых, игра предлагает автоматическую подписку на покупки, при которой игрок каждый день получает драгоценности в течение месяца. Это отличный пакет для повышения удержания игроков с конверсией.

Механика монетизации 2 — жизни

В Angry Birds 2 существует классическая механика жизней. После каждого проигрыша на уровне игрок теряет жизнь. Всего у игрока пять жизней. Потеряв все жизни, он или должен ждать, пока жизни пополнятся (со скоростью одна жизнь в 30 минут), или заплатить, чтобы мгновенно восполнить жизни.

Механика жизней — это не только хорошая механика монетизации, монетизирующая длительные игровые сессии, но и качественная механика удержания. После восстановления жизней игрока подталкивают вернуться в игру.


Жизни — первая и главная механика удержания. При каждом проигрыше игрок теряет жизнь. После потери всех пяти жизней он должен или ждать, или платить за их восполнение.

Лично я считаю, что Angry Birds 2 может повысить эффективность этой механики, увеличив сложность уровней. Может быть, я очень хороший игрок в Angry Birds, но после 50 уровней у меня почти не возникает сложностей. Увеличив количество проигрышей на уровне, можно снизить скорость продвижения игрока по контенту и повысить вовлечённость, потому что игроки будут играть несколько раз в день и монетизироваться с помощью восполнения жизней.

Поясню: я не предлагаю увеличить общую сложность. Скорее, нужно сделать ещё сложнее некоторые блокирующие «уровни с боссами» для той когорты игроков, которая проходит игру со скоростью больше средней. Я понимаю, что низкая сложность на ранних этапах игры приводит к повышению удержания в среднесрочной перспективе.

Однако в целом традиционно жизни не стимулируют монетизацию в играх-головоломках. Это больше механика удержания, ограничивающая длительность сессий и создающая растянутый по времени стимул возврата в игру. Кроме того, сложность на ранних уровнях может быть ниже, чтобы привлечь игроков. Им нужно несколько «блокирующих» уровней, показывающих, что игра сложна, но я видел достаточно AB-тестов сложности и знаю теперь что простое начало игры = лучшему удержанию после 14 дней (14D).

Механика монетизации 3 — дополнительный ход

Механика дополнительного хода — это спасительный парашют для игроков, которые близки к проигрышу. Эта функция обычно стимулирует бо?льшую часть монетизации в серии игр Saga. Монетизацию дополнительных ходов стимулирует создание уровней с частыми ситуациями «чуть-чуть не хватило».


Игры-головоломки монетизируются с помощью дополнительных ходов. Игрок так близок к прохождению уровня, что даже может быть готов заплатить, чтобы покончить с ним.

Представьте, что несколько сессий стремитесь пройти уровень. Вы уже почти побеждаете и отправляете последнюю птицу в короля свиней и видите, что чуть-чуть его не поразили. На этом этапе игра предлагает дать вам ещё несколько птиц и продолжить уровень, чтобы с высокой вероятностью пройти его.

Это ещё одна функция, которая может дать гораздо лучшие результаты, если в игре правильно используется функция динамической настройки. Сегментируя игроков по скорости прохождения и степени завершения игры, вы можете предоставить самым увлечённым игрокам гораздо более сложные уровни. Такие увлечённые игроки начнут проигрывать чаще, а поэтому будут использовать не только восполнения жизней, но и функцию продолжения игры для победы в сложных уровнях.

Механика монетизации 4 — сундуки и реклама

Как я сказал выше, в Angry Birds 2 есть несколько деревьев прогресса, в каждом из которых используется своя валюта. Эти валюты можно зарабатывать, открывая сундуки. Игрок получает бесплатный сундук каждые 30 минут. В каждом сундуке есть пять карт, которые при открывании сундука повёрнуты рубашкой вверх. Игрок выбирает одну из карт, которая переворачивается вместе с остальными. Он может купить более ценные сундуки с драгоценностями или посмотреть рекламные ролики, чтобы открыть больше стандартных сундуков.


В Angry Birds 2 есть три вида сундуков. При открывании каждый сундук показывает игроку 5 карт, из которых игрок выбирает одну. Реклама связана с бесплатными сундуками и позволяет открыть несколько сундуков, если игрок будет просматривать между ними рекламу.

Дизайн этой функции очень надёжен, хотя я и не думаю, что она монетизируется так, как могла бы. Во-первых, игроку даются бесплатные сундуки каждые 30 минут, что, по-моему, слишком часто. Во-вторых, содержимое сундуков интересно, но на самом деле не очень нужно. Повышение уровней птиц и рогатки не слишком полезно, если игрок не участвует в режиме арены. Если повысить сложность уровней и снизить очки причиняемого ущерба, то у игроков появится потребность в перьях и чёрных жемчужинах, которые можно найти в сундуках. Напомню, они нужны для повышения уровня рогатки и птиц.

Механика монетизации 5 — арена

Через каждые 3 часа игрок получает билет, позволяющий ему попасть на арену. На арене игрок встречается лицом к лицу с другими игрокам в асинхронной битве в Angry Birds. Игрок, нанёсший больше всех очков ущерба, выигрывает в битве.


Режим арены похож на любую другую игру в Angry Birds 2. У него есть собственная энергия, билеты, функция серии побед, награждающая за последовательные выигрыши, и структура лиг, создающая ощущение прогресса.

Базовый игровой процесс арены довольно сильно похож на геймплей игры 2012 года Angry Birds Friends. Разница в том, что арена — это только один из элементов Angry Birds и он значительно лучше продуман и реализован.

Во-первых, билеты, которые необходимы для игры на арене, значительно ограничивают количество игр в режиме арены. Это делает каждый бой гораздо более значимым. Проигрыш в бою означает, что игроку придётся ждать ещё три часа, чтобы снова сыграть на арене.

Во-вторых, функция серии побед подталкивает пользователя выигрывать на арене тем, что награждает его за несколько побед подряд.

В-третьих, функция лиг даёт стойкое ощущение прогресса и прохождения игры. Лиги в Angry Birds 2 реализованы в традиционном и безопасном стиле. Игрока на неделю помещают в одну сетку с 15 другими игроками. Каждая асинхронная битва даёт игроку до 10 звёзд, в зависимости от того, насколько сильно он обогнал противника по очкам ущерба. Три игрока, набравшие в течение недели больше всех звёзд, переходят на более высокий уровень лиги, а три игрока с наихудшими результатами опускаются в лигу уровнем ниже. Всего есть 8 уровней лиг, и из-за блокировки по времени для достижения высочайшего уровня потребуется не менее семи недель. Простой, прямолинейный и работающий подход!

Билеты, серии побед и лига стимулируют вовлечённость и престиж, которые, в свою очередь повышают монетизацию пятью разными способами:

1. Игроки монетизируются покупкой билетов, которые в режиме арены похожи на жизни. Благодаря временной структуре лиг игрока мотивируют покупать билеты, чтобы выигрывать звёзды и избежать понижения или достичь повышения уровня.
2. Пользователи монетизируются покупкой дополнительных птиц, когда они заканчиваются в бою. Механика дополнительного хода позволяет игроку купить ещё три случайных птицы, чтобы продолжить получать очки ущерба.
3. Игроки могут использовать все свои бустеры для увеличения очков ущерба и победы над противниками. Бустеры можно покупать в ящиках, а не напрямую, как в других играх Angry Birds. Это делает их более ценными.
4. И, наконец, игрок может получить больше очков ущерба, повышая уровень птиц и рогатки. Таким способом режим арены привязывается к базовой механике прохождения, потому что игрок мотивирован получать или покупать дополнительные ящики и собирать перья и чёрные жемчужины.

По-моему, арена — это самая мощная функция Angry Birds 2 с точки зрения повышения вовлечённости и монетизации.

Арена интересна, она обеспечивает прогресс и монетизирует, принуждая игроков соревноваться. Кроме того, арена — это самый настоящий pay-to-win, потому что игроки могут обеспечить свою победу покупкой птиц и использованием бустеров. Но знаете, для сверхказуальных игроков в Angry Birds это не важно.

Механика монетизации 6 — заклинания

Заклинания — это те же бустеры, добавленные в Angry Birds Rio. Игрок может использовать заклинания на всех уровнях, кроме самых сложных уровней с боссами. Есть пять разных заклинаний, от лазерной пушки до взрывающихся перчиков чили. Использовать заклинания довольно скучно, потому что они автоматические и не требуют никакого мастерства. Хотя они и выглядят по-разному, но мало отличаются друг от друга функционально.


Важнее всего использовать заклинания на арене, где они помогают игроку выиграть. Это создаёт эффект pay-to-win, но не думаю, что игроков в Angry Birds волнует честная игра или баланс.

Механика монетизации 7 — башня удачи

Башня удачи — это ежедневный бонус с механикой азартной игры. Вот как он работает: игрок получает доступ к башне удачи раз в день. Визуальное отображение этой функции — лифт, останавливающийся на каждом этаже. При каждой остановке игроку показывается четыре карты. Три карты представляют собой награду, которая становится лучше с каждым этажом, а одна карта — это свинья, забирающая все награды, заработанные до этого. А чтобы мотивировать игрока двигаться дальше, на каждом пятом этаже есть джекпот без риска — в нём нет карты со свиньёй.

Другими словами, это игра во «всё или ничего». Если игрок решает выбрать карту, то у него есть 75-процентная вероятность увеличить награду и 25-процентная вероятность проиграть всё. До выбора карты игрок имеет возможность уйти, забрав с собой все награды, полученные до этого.

Башня удачи — это, в сущности, азартная механика. Игрок выбирает одну из четырёх карт. Три карты — это бонусы, а одна — свинья. С повышением уровня приз растёт. Вытащив свинью, пользователь заканчивает игру и у него отнимают все заработанные награды, если только не заплатит внутриигровой валютой. Эту функцию добавили из-за всех ресурсов и приманок, имеющихся в игре.

Как же монетизируется башня удачи? Довольно просто. Когда игрок переворачивает карту и находит свинью, он может или потерять все награды, полученные до этого этажа, или заплатить драгоценностями, чтобы продолжить. С каждой выбранной свиньёй цена продолжения значительно повышается. При продвижении по уровням награды накапливаются и игроки скорее захотят заплатить большую сумму, чем потерять все собранные награды.

Казуальная игра с механиками игр средней сложности (Mid-Core)

Казуальные игры доступны. Они обычно привлекают большое количество ежедневных активных пользователей, поэтому страдают от низкого дохода на одного игрока. Есть ещё и так называемые игры средней сложности (mid-core), которые менее доступны, но гораздо лучше монетизируются. Затраты на привлечение пользователей возросли, а рынок мобильных игр стал очень насыщенным, поэтому игры с низкой монетизацией, а значит и с низким показателем ценности игрока (LTV) начали использовать механики mid-core.

Angry Birds 2 — это лучший в своём классе пример казуальной игры, успешно применившей традиционные механики средней сложности. В момент выпуска игры она была похожа на улучшенную версию старой доброй Angry Birds. Однако когда первоначальные установки исчерпали себя, команда разработчиков столкнулась с жестокой реальностью — LTV был слишком мал для эффективного привлечения пользователей, а без стабильного прироста загрузок игра была обречена на смерть.

Стокгольмская команда разработчиков Angry Birds 2 принялась за работу и создала стабильный поток новых функций, которые методически двигали игру от постепенного увядания в топ 50 лучших по доходности игр. Вот так, леди и джентльмены, происходит прогресс и задаются новые стандарты жанра.