Кейс компании JotForm.

В феврале прошлого года мы выпустили новую версию продукта.

До этого почти весь 2016 год мы потратили на обновление основной функциональности и были в восторге от того, что получилось.

Но вскоре после выпуска новой версии главный дизайнер наткнулся на одно интересное обсуждение в сообществе Designer News.

В самом популярном комментарии были процитированы два первых предложения с нашей страницы с информацией о компании (там говорится, что она была основана в 2006 г.) и добавлено:

«Так почему тогда [конкретный конкурент] более популярен?
О вас, ребята, я никогда не слышал».

Какая досада.

За 12 лет работы я стал довольно толстокожим. Я знаю, как работает Интернет: кто-то добр, кто-то язвителен, а кто-то просто не блещет умом — как в случае этого комментария.

Тем не менее, это замечание меня задело.

Наша компания появилась раньше любого из конкурентов, и у нас 3,2 млн пользователей.

И я знаю, что мы не очень популярны в мире стартапов.

Компания JotForm добилась всего самостоятельно, мы никогда не привлекали внешних инвестиций. Мы не тусуемся с «крутыми парнями». Вы, скорее всего, никогда не увидите в топе TechCrunch статью об очередном раунде нашего финансирования.

Переведено в Alconost

Но если люди думают, что наш конкурент — лучше, смогли бы мы изменить это мнение?

Наши конкуренты больше известны в мире стартапов, но значит ли это, что мы должны следовать их примеру?

Мы запустились в 2006 г., поэтому наши пользователи работают в самых разных отраслях, в том числе в более «традиционных»: среди наших клиентов — некоммерческие организации, юридические, финансовые, бухгалтерские фирмы и даже крупные корпорации.

Если бы мы в страхе упустить нечто важное переняли бы подход конкурентов, наш продукт не подошел бы пользователям из этих категорий. Однако мы работаем в чрезвычайно конкурентной области, где на ринг вышел даже Google — так что наша задача не из простых.

Конечно, потерять голову и погнаться за модой — это соблазнительно, но мы в итоге решили не изменять себе.

Мы вложили время и силы в разработку и внедрение новых функциональных возможностей — и постарались при этом по возможности не оттолкнуть клиентов.

И у нас получилось.

Мы совершенствовали продукт так, как считали нужным сами, и в результате за последний год у нас зарегистрировалось более миллиона новых пользователей.

Вместо того, чтобы гнаться за конкурентами, мы прислушались к своим пользователям — и благодаря этому кое-чему научились.

Изучайте данные внимательно, даже когда они кажутся невероятными

Критика может быть полезна компании: она стимулирует не засиживаться и вдохновляет придумывать что-то новое.

Но нельзя просто так взять и ни с того ни с сего навязать это новое пользователям (даже если так делают все «крутые парни»).

Внезапные непрошеные изменения — это риск потерять доверие и благосклонность клиентов. А это очень серьезно.

Нельзя вносить изменения насильно. Важно придерживаться следующих правил:

1. Выпускать новые версии или изменения в основной функциональности для небольшой тестовой группы.
2. Разработать четкий критерий измерения реакции пользователей: это может быть число, поведение или другой показатель реальной реакции клиентов на изменения.

Мы с командой много думали о том обсуждении. Решив не подражать нашим соперникам, мы поставили себе новую задачу.

Мы должны переосмыслить заполнение форм — и переделать JotForm.

Три недели мы напряженно работали: дизайнеры, разработчики и другие отделы работали пятидневными спринтами, сосредоточившись исключительно на одной идее или задаче.

Мы предложили командам из специалистов разного профиля дать волю творчеству, мыслить глобально, широко и необузданно.

Через четыре недели такого марафона у нас был многообещающий новый дизайн. Этот прототип в конечном итоге превратился в недавно вышедшие JotForm Cards.

Но сначала было тестирование. При регистрации новой учетной записи одни 50% пользователей получали формы нового вида, а вторые 50% — старые.

Если пользователь заходил в учетную запись или работал с формами в течение месяца после регистрации, мы считали его «активным» — это был наш критерий успеха.

Результат? Всё очень плохо.

Для тех, у кого были новые формы в стиле карточек, вероятность стать активными пользователями была на 30% ниже контрольной группы.


Беда… Получается, новый дизайн форм пользователям не понравился?

Нас это расстроило. Мы пробовали менять цвета, фон по умолчанию и основные составляющие дизайна форм — мы перепробовали всё, и всё было тщетно.

Проведя несколько опросов по электронной почте, мы собрали отзывы: большинство по-прежнему предпочитало традиционный подход.

Мы обсудили сложившееся положение и пришли к новой стратегии тестирования.

Возможность выбора может быть важнее изменений

Было очевидно, что разделить пользователей на две группы и одной половине дать новые формы, а второй по-прежнему показывать старые — подход неверный.

Но что, если выделить еще одну группу пользователей, у которых будет возможность выбрать один из двух вариантов дизайна?

Итак, мы решили разбить новых пользователей на три категории:

• Треть будет использовать старые формы.
  
• Треть будет на новой версии.
  
• И еще одна треть сможет выбрать нужный вид форм.
  

Мы дали трети новых пользователей возможность выбирать одну из двух версий

Тест длился месяц; мы ожидали, что старый дизайн снова будет впереди.

Однако и в этот раз мы оказались не готовы к результатам.

Пользователи, у которых была возможность выбирать стиль форм, переходили в категорию активных с вероятность на 20% больше.


Ура! Пользователи с большей вероятностью становились активными, если им давали выбор из двух вариантов

Мы начали копаться в данных. Многие предпочитали традиционные формы, небольшая группа хотела новый дизайн — но больше всего были удовлетворены те, у кого была возможность выбора.

Для нас это стало важным уроком — уроком, который мне за 12 лет работы в компании пришлось усвоить в очередной раз…

Не думайте, будто вы знаете, чего хотят клиенты.
Анализируйте данные.

Как я уже упоминал, многие наши клиенты работают в таких отраслях, как юриспруденция, некоммерческая деятельность, образование, финансы и бухгалтерский учет, — именно они в подавляющем большинстве случаев предпочитают классический дизайн.

Если бы мы просто принудительно перевели пользователей на новый дизайн, мы бы оказались в бедственном положении: мы могли потерять клиентов и нанести ущерб своей репутации.

Мы поняли, что свобода действий — это важно. Нашим пользователям нужна возможность выбора. Сегодня у нас есть клиенты, которые используют и классические, и новые формы — в зависимости от задачи. Возможность выбора для них — преимущество нашего продукта.

И мы бы этого не поняли, если бы просто подчистую «слизали» стиль конкурента: «один вопрос за раз».

Поддержка клиентов = сбор необходимой информации

Сосредотачиваться на клиенте, а не на конкурентах, — значит уделять отделу поддержки клиентов более пристальное внимание.

Многие компании считают, что отделы поддержки нужны лишь для того, чтобы разбирать заявки и отвечать на скучные вопросы.

Однако всё совсем не так: служба поддержки клиентов очень важна, поскольку она находится в эпицентре развития продукта.

У команды поддержки должно быть право голоса и возможность вносить вклад в развитие продукта, проявлять инициативу по расследованию вопросов клиентов — а не просто механически закрывать одну заявку за другой.

Многие, например, критикуют Slack за то, что у них в поддержке специалистов больше, чем в отделе продаж.

Но благодаря этому Slack за срок всего чуть больше года с запуска превратился в компанию стоимостью миллиард долларов. Теперь они крупнее аналогичных стартапов с раздутыми отделами продаж.

Мы применили аналогичный подход. В команде JotForm нет специалистов по продаже, но есть 35 сотрудников службы поддержки, которые работают по всему миру — круглосуточно, без выходных, и среднее время ответа — 1,5 часа.

Вот что значит служить пользователям, а не гнаться за конкурентами.

Вот еще пример. Технически продвинутым пользователям часто нужна возможность изменить CSS-стиль формы. У нашего отдела поддержки есть возможность помогать в развитии продукта, поэтому они начали самостоятельно расследовать эти запросы.

Мы узнали, какие настройки стилей были бы полезны и соответствующим образом доработали продукт. Без проведенного отделом поддержки анализа мы бы сделали большой и излишне сложный редактор CSS-стилей.

Если у отдела поддержки клиентов есть соответствующие полномочия, они очень многое могут узнать у клиентов. И вместе вы сделаете свой продукт намного лучше.

Здоровая конкуренция — это прекрасно, и это помогает держаться в форме

С момента, когда я прочитал тот самый комментарий, прошел год. И теперь мы знаем: на самом деле большинство не предпочтет ни наших конкурентов, ни стиль их решения. Мы это знаем, потому что у нас есть данные, которые об этом говорят.

Да, действительно, кто-то о нас не слышал, но за один лишь 2017 год к нам пришел почти миллион новых пользователей, и никаких признаков замедления этого роста нет. И у нас очень высокий показатель удержания клиентов.

Есть, конечно, недоброжелатели, и кому-то наш подход не нравится — но это нормально. Мы научились обслуживать потребности своих постоянных пользователей.

А если кому-то хочется продуманного нового дизайна — теперь у нас есть решение и для них. Мы пробуем новое. Мы слушаем пользователей и учимся — постоянно.

Но самое главное — конкуренты мотивируют нас становиться лучше. Они вдохновляют нашу команду работать еще усерднее. Если бы на рынке не было других игроков и не было разных подходов — возможно, мы и не стремились бы разрабатывать и внедрять новое.

Вывод? В нашем онлайн-мире всегда найдется возможность поднять планку еще выше. Набирает обороты 2018 год. И я могу только добавить:

Сильные конкуренты помогают стать лучше.
Вдохновляйтесь их работой — и принимайтесь за дело.

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 68 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

> Подробнее