Представьте такую ситуацию: вы — основатель совсем молодой SaaS-компании, стараетесь найти первых потенциальных клиентов и заинтересовать их, и вдруг перед вами появляется огромная корпорация и начинает размахивать своими деньжищами. Они вас нашли и хотят купить то, что вы продаете.
Но погодите. Вы же не разрабатываете инструменты для таких компаний. И, черт побери, даже никогда не работали с корпоративными клиентами. А деньги так и манят: стоит лишь протянуть руку — и они ваши.
Что же предпринять?
Большинство в таком случае выбирает деньги — и это одна из самых крупных ошибок, которые только можно совершить.
Брать деньги не у тех клиентов — это смертный приговор для компании. И мне следовало это понимать.
Переведено в Alconost
Как Google и Oracle чуть не погубили мой стартап
В 2007 г. один из старших руководителей компании Google заинтересовался стартапом, над которым я работал. Мы знали, что наш продукт не разрабатывался для корпоративных клиентов, но такой крупный куш упускать не хотелось — так что мы взяли деньги. В течение следующих нескольких недель мы проводили тесты у клиентов, среди которых оказались также Oracle и Intuit.
Казалось, это золотая жила: мы начали продавать свой продукт крупнейшим мировым компаниям, и не было похоже, что у нас будут с ними проблемы. Они не переставали твердить, что им не нужно ни особенного отношения, ни изменений в нашем продукте.
Но это была неправда.
Год спустя мы остались ни с чем. Наш продукт не был рассчитан на настолько крупные компании, поэтому у них, конечно, были запросы, которые мы не могли удовлетворить. Мы продавали продукт неидеальному клиенту, и это чуть не погубило нас.
Деньги нужно искать, не теряя при этом голову
Особенно в начале пути, когда отказываться от новых клиентов сложно. Но нет такой суммы, которая сможет компенсировать выбор неправильных клиентов.
Если ваш продукт купит неидеальный клиент (неидеальный в том смысле, что не получит пользы от использования продукта), он может уничтожить ваш бизнес:
- Появится множество ненужной возни, а тех. поддержку завалят заявками.
- Вас будут бомбардировать просьбами добавить новые функции и даже постараются повлиять на план развития продукта, направив его туда, куда вам совсем не нужно.
- Из-за постоянных жалоб настроение и культура команды испортятся.
Такой клиент неизбежно от вас уйдет. Но хуже всего то, что он напоследок громко хлопнет дверью: расскажет о неудачном опыте работы с вами в Твиттере, напишет в блоге, какой у вас ужасный продукт и тому подобное.
Прежде чем двигаться дальше, я повторю еще раз: деньги от неправильных клиентов могут уничтожить компанию и бренд.
Как научиться точно распознавать неидеальных клиентов
Чтобы понять, какие клиенты для вас — неидеальные, нужно предельно четко различать три типа клиентов, с которыми вы столкнетесь:
- Идеальные клиенты — это те, для кого вы разрабатывали свой продукт и чьи потребности знаете в мельчайших подробностях.
- Дополнительные клиенты — это те, кому вы будете продавать продукт, немного на этом зарабатывая, но не сосредоточивая все силы на их нуждах.
- Неидеальные клиенты — это те, кому вы не хотите продавать свое решение и кого следует настойчиво отговаривать его у вас покупать.
Мы в компании Close.io с самого начала понимали, что работаем для малого и среднего бизнеса (МСБ). Это — наши идеальные клиенты, и мы знали, что наш продукт будет для них чрезвычайно полезен.
Наши дополнительные клиенты — фрилансеры и отдельные пользователи. Свое решение мы разрабатывали не для них, но мы не старались отговорить таких клиентов от покупки.
Наконец, наши неидеальные клиенты — это корпоративные предприятия и государственные учреждения. Наши инструменты не рассчитаны на таких клиентов и их потребности, и мы знали, что пользы от нас им не будет.
Мы понимали, что должны отказываться от таких клиентов, какие бы огромные суммы нам ни предлагали: «Наши инструменты не для вас, и ваши деньги нам не нужны. Если вы продолжите настаивать, к вам будут относиться как к МСБ, и в итоге вашей организации это не принесет ничего кроме вреда».
Профиль неидеального клиента для команды
Определившись с тем, кто для вас неидеальный клиент, нужно донести это знание до команды. У вас должна быть одностраничная шпаргалка об идеальном клиенте — и такая же для неидеальных клиентов.
Насколько лаконичной она будет — решать вам. Главное, чтобы смысл был такой:
«Вот это — клиенты, которым мы не хотим продавать свой продукт. Они не подходят для нашего бизнеса, и мы не будем им полезны. От них нужно отказываться во что бы то ни стало».
Если вам удастся настолько понятно вложить это в головы своей команды — особенно специалистам по продажам и маркетингу, — они смогут сосредоточиться на более конкретной цели и будут работать намного быстрее и эффективнее.
Неидеальные клиенты, которым отказали — отличная реклама
Как это? Как отказ клиентам может привлечь других клиентов?
За этим стоит красивая причинно-следственная связь. Вы говорите потенциальному клиенту:
«Судя по тому, что вы мне описали, наше решение вам не подходит».
Люди не привыкли слышать отказ, когда они хотят купить что-то. С вами будут спорить, вас будут пытаться переубедить. Но вы будете непреклонны.
Потому что такую искренность и прямоту ваш несостоявшийся клиент запомнит навсегда.
И поэтому о вас расскажут другим — в том числе правильным клиентам. Ведь когда вы объясняли неидеальному клиенту, почему он вам не подходит, вы рассказали и о том, кто для вас идеальный клиент. А поскольку между вами уже установилось доверие, о вас всеми возможными способами будут рассказывать как раз тем, кто вам нужен.
Отсечение неидеальных клиентов на этапе маркетинга убережет от ненужного шума в воронке продаж
Зная, кто для вас неидеальные клиенты, можно заложить в маркетинговую кампанию сообщение, которое оттолкнет их заранее — и ваша воронка продаж не будет засоряться сообщениями от них.
Приведу пример. Допустим, мы придумываем рекламное объявление для Close.io. Можно было бы написать так:
«Лучшая в мире CRM для дистанционных продаж».
(Такая реклама может привести самых разных потенциальных клиентов.)
Но мы напишем так:
«Лучшая CRM для дистанционных продаж в сфере малого и среднего бизнеса».
Посыл для корпораций и компаний покрупнее очевиден: «Вам не сюда». Так мы избавляемся от ненужных клиентов.
А что, если к нам приходят клиенты с недостаточным бюджетом и даже те, что ищут бесплатный инструмент? Тогда напишем так:
«Лучшая CRM для дистанционных продаж. Всего 65$ в месяц».
Теперь отсекаться будут те, кто ищет бесплатный инструмент: они увидят, что ваше решение не для них.
Такие ограничительные фильтры не дают неидеальным клиентам попадать в воронку и создавать шум. Но чтобы так делать, нужно точно знать, какие клиенты вам не нужны.
А если я не знаю, какие клиенты для меня идеальные, а какие — нет?
Если вы в самом начале пути, вполне естественно не знать, кто для вас идеальный клиент. Возможно, у вас даже будет большой спрос со стороны клиентов, которых вы не ожидали. Это нормально. В сфере продаж важно уметь слушать и учиться.
Взгляните на потенциальных клиентов, которые к вам обращаются, и выясните:
- Почему они обратились к вам?
- Как они вас нашли?
- Какие альтернативы у них есть?
- Какой проблемный вопрос заставил их искать такое решение, как у вас?
- Насколько велик их бюджет?
- Как они принимают решение?
Если вы зададите эти вопросы 20–30 раз и найдете в ответах что-то общее, у вас появится хорошая зацепка.
Не продавайте свой продукт всем подряд. Не торопитесь, слушайте и учитесь на примерах своих неидеальных клиентов. Разница между стремительным движением к успеху и скатыванием в бездну — в правильной работе с правильными клиентами.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 68 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
Подробнее
Комментарии (20)
Throwable
22.03.2018 12:51+4Если честно, я нифига не понял. Общее впечатление — крупно продешевили на этапе продаж. Потому что в итоге все упирается в деньги — остальное все так или иначе решается. Не хватает фич — наймите больше девелоперов, сделайте специализированный форк продукта, организуйте техподдержку… По ходу автор застрял еще в девяностых и продает коробочную версию своего продукта, поэтому идеальный клиент для него — тот, который молча пришел в магазин, купил и установил на свой ПК.
Хреновых клиентов бывает два типа:
- Жмот. Это тот, который изначально не расположен платить за продукт или услуги. Купив базовую версию по огромной выклянченой скидке, он потом вынесет всем мозг, и еще потребует за это деньги. Как правило распознать таких клиентов несложно, и их нужно посылать сразу.
- Самодур. Сорит деньгами, но при этом требует танцевать на животе со спущенными штанами. Все силы и деньги будут уходить на реализацию нефункциональных требований, свистелок и перделок, тогда как реально необходимые задачи окажутся непокрытыми. Вскоре проект признают нерентабельным и от него откажутся, а крайним окажетесь вы, ибо "несправились с возложенными надеждами".
aPiks
22.03.2018 14:14+1А что непонятного то? Приходит к вам Сбербанк и говорит:«Сделай мне алгоритм для торга на бирже». А ты вчера компанию открыл и алгоритмами для игральных автоматов занимаешься, а не на биржи торгуешь. И вроде всё замечательно в предложении: и сумма хорошая, и вроде с алгоритмами работаем, и нанять брокера биржевого, чтобы о принципах узнать — не проблема. Но загвоздка в том, что это заказ, пока, твоему делу не по зубам. Пока будешь нанимать еще людей и брокеров, Сбербанк устанет ждать, а сходу написать не получится — опыта нет. В результате заказчик уйдет обиженным, как минимум задержкой, как максимум забрав деньги или с говеным продуктом. И больше к тебе никакой банк не придет, даже когда компания разовьется и будет готова к приему такого заказа.
lotse8
23.03.2018 16:39Со Сбербанком пример не очень удачный, наоборот, с такими монстрами ТЗ можно полгода согласовывать и за это время что-то для себя успеть сделать.
dmitryklerik
22.03.2018 19:14Большой клиент попросит много фич которые не нужны маленьким клиентам, реализация фич для большого клиента потребует много времени и вы не успеете уделить внимания маленьким. В итоге вы не успеете с фичами для большого и потеряете маленьких. А нанять новых программистов и поставить их делать фичи не так просто — денег пока еще нет
Throwable
22.03.2018 20:15Форкаете продукт в отдельную клиентскую ветку. Имплементируете фичи, потом то, что можно переиспользовать, тянете в основную ветку. С клиентом составляете план, где деливери фич и оплата будут производиться поэтапно, с перспективой роста ваших производственных мощностей. Так много продуктов и компаний раскрутилось — прицепившись к одному толстому клиенту.
С другой стороны, клиент, который, увидев ваш самокат собранный на коленках из г-на и палок, требует от вас продать ему такой же, но мотоцикл, скажем так, не совсем адекватен. Дело не в том, что это невозможно, а в том, что тот, кто делает мотоциклы, заделиверит его клиенту гораздо быстрее и дешевле. Но если ему нужен именно ваш самокат и он готов за это платить — ради бога.
Согласно моему опыту, толстый клиент требует не столько новых фич, сколько покрытия всяких очень специфических кейсов. И тут возникает дилемма — с одной стороны хочется заимплементить функционал как можно более generic-ом, модульным и гибким, чтобы потом можно было его переиспользовать, а с другой — не хочется сильно заморачиваться для каждого конкретного кейса, и проще вставить костыль прямо в код системы. И в итоге так или иначе ваш продукт превращается в сервис. Соответственно и экономическая модель должна быть как у сервиса, а не как у продукта.
Tippy-Tip
24.03.2018 00:02– Здравствуйте!
– Здравствуйте!
– Мы хотим чтобы Вы сделали нам ЭТО.
– Таак… Посмотрим… ЭТО будет стоить 2000000 баксов.
– Но почему 2000000 баксов? Мы думали уложиться в 10000.
– Понимаете, лицензии на ЭТО стоят столько-то, плюс оплата работ по адаптации и доработке под Ваши требования, плюс оплата работ по внедрению…
– Погодите! Давайте рассмотрим альтернативные варианты. Ну и учтем наши 10000 баксов.
– Вот расчет того, чтобы сделать альтернативный вариант ЭТО (мы прорабатывали альтернативные варианты, чтобы предлагать их нашим потенциальным клиентам). Затраты будут соизмеримы с первоначальным вариантом…
– Понятно. Вы не можете делать ЭТО. А Вас нам рекомендовали как высококлассных специалистов…
lingvo
22.03.2018 13:44+4Вообще-то статья больше не об "неидеальных" клиентах а о том, что "никогда не имейте дело с крупными или государственными корпорациями, пока не встали на ноги. Они вас забьют".
Это типичная ошибка не только в Saas, а в любом продуктовом бизнесе. Ты начал выпускать с горем пополам свой продукт, и к тебе приходит такой важный и знаменитый клиент, который говорит — давай я куплю у тебя 1000 единиц техники (твой объем производства за год, о котором ты мечтаешь), но ты мне дашь хорошую скидку(на грани твоей себестоимости), а еще подпишешь мои условия (их стандартный документ об ответственности поставщика), а еще мы будем платить тебе с 90 дневной отсрочкой платежа. Ну мы же крупная фирма, никуда не убежим и все так с нами работают.
И ты такой — и колется и хочется. Вроде ж крупный клиент, может уйти, но понимаешь, что проблемы с объемами производства — это только начало. Потом будет поддержка и гарантия… И надо иметь большую силу духа, чтобы решиться отшить таких клиентов.
В итоге не согласились… раскрутились и без них. Через 5 лет с этим же клиентом заключили контракт на поставку, но уже на наших условиях — мы теперь тоже стали большой фирмой.
ChePeter
22.03.2018 14:01Стив Джобс преподал прямо противоположный пример.
То как он продавал еще не сделанные изделия. Есть история, когда ему на переговорах сказали, что ваш товар дерьмо и нам нужен ХХХ, он ответил, что именно над этим ХХХ они сейчас и работают и выйдя с переговоров спросил Возняка, кажется, что это такое ХХХ.
Лень искать ссылку на такой известный пример.
Всё зависит от целей владельца, если цель «свечной заводик» — то все верно, свечи только определённой категории граждан, другим не помогут.Cryvage
23.03.2018 11:37+1когда ему на переговорах сказали, что ваш товар дерьмо и нам нужен ХХХ, он ответил, что именно над этим ХХХ они сейчас и работают
Ну очевидно же, что это авантюра. Если дело выгорит, то ты в дамках. Не выгорит — ты прогорел. У Стива выгорело. А ребята из Close.io — прогорели.
Wayfarer15
23.03.2018 00:59А если почитать блог по ссылке, то там несколько другая история не успеха. Ну а что касается пиплов, то, в то время как другие используют жирного клиента чтобы сделать продукт и выйти с ним на массовый рынок, эти советуют стрелять мелочь на семечки и терпеть.
jetcar
23.03.2018 12:00больше похоже на то что попытались охватить то на что не хватило ресурсов, а разобраться с этим так и не смогли, может проблема в не в клиентах?
K3rLa3da
23.03.2018 13:29Сижу-думаю, какие будут последствия, если скину ссылку на статью своему заказчику, а то он для каждого клиента персональные фичи выпиливать заставляет, иногда по логике противоположные:)
sergeypid
23.03.2018 14:11+1Краткое изложение статьи: Мы в компании Close.io написали настолько офигительную цэрээмку, что Гугл ее захотел. Но мы ее писали для
Ашотас рынка и Гуглу отказали, чего и вам советуем.
Почему это голимая пиаровская статья:
— фраза «Мы в компании...» это мерзкий мим
— Побольше ассоциации нашей компании с Гуглом и другими лидерами
— Никаких подробностей: что такого запросил Гугл, чего не захотела/не шмогла close.io
Вывод: не доверяйте таким статьям. Это просто SMM.
DrPass
23.03.2018 15:01Не могу согласиться с автором статьи. Во-первых, если у вас стартап, на который обратила внимание крупная компания, то подобный контракт с большой вероятностью окажется ценнее, чем идентичность/самостоятельность вашей компании.
Во-вторых, контракты с клиентами, таки да, нужно заключать внимательно. Не ставить себя в условия, в которых запросы новых фич со стороны клиента и техподдержка с вашей стороны могут привести к убыткам. Благо, ничего в этом особо сложного нет, и крупные контрагенты относятся с пониманием к платным подпискам не техподдержку и к чётко сформулированному SLA.
В-третьих, если вы заработали на этом хорошие деньги, а потом что-то пошло не так, вы ещё пачку новых стартапов себе откроете.
OlegKozlov
Кажется, слово «идеальный» автор оригинальной статьи считает вполне себе синонимом слова «подходящий».
ZaEzzz
А в чем проблема?
OlegKozlov
Слишком сильное слово для используемого контекста. Просто режет глаз немного — пошел в магазин и купил себе немного идеальных овощей для салата. Так-то всё понятно и по делу, кроме придирки к форме ничего не смог отметить.
ZaEzzz
Ну просто есть такое понятие, как идеальный клиент. Не я его придумал, не переводчик и не автор оригинальной статьи. Оно есть и используется.
OlegKozlov
Понял, спасибо!
somethingSomethingSomethi
По всей видимости «идеальный клиент» это калька с английского «ideal client», которое имеет другой оттенок, идеальный всмысле мысленный, как идея, представление о клиенте. У нас тоже «идеальный» имеет философское значение, противоположное «материальному»