Эта статья — перевод моего оригинального поста на Medium, набравшего более 150 'upvotes' на Reddit за первые сутки после публикации. В ней я рассказываю о том, что нужно знать основателю стартапа о маркетинге (особенно если тем, кто пришел в стартапы с техническим бэкграундом).

Начнем с тренировки на кошечках — а именно разберемся, что такое маркетинг, и чем именно отличается маркетинг стартапа от любого другого бизнеса.

Что такое ‘digital marketing’

Итак, у вас есть (или будет) продукт. Этим продуктом могут пользоваться определенные люди — ваши потенциальные клиенты. Вся деятельность, направленная на то, чтобы соединить ваш продукт и ваших потенциальных клиентов, является маркетингом.

Другими словами, задача маркетинга заключается в том, чтобы люди, которым ваш продукт может быть полезным, о нем узнали.

Вы можете использовать аналоговые или цифровые каналы для вашего маркетинга (например, рекламный щит, листовку, визитную карточка VS рекламу в Yandex, веб-сайт, страницу в Facebook). Когда вы используете цифровые каналы для привлечения потенциальных клиентов, вы занимаетесь цифровым маркетингом.

Википедия дает следующее определение: «Цифровой маркетинг (англ. digital marketing, диджитал-маркетинг) — это маркетинг продуктов или услуг с использованием цифровых технологий, в основном в Интернете, но также включая мобильные телефоны, медийную рекламу и любые другие цифровые носители». Учитывая сегодняшний бум цифровой трансформации в бизнесе, можно с уверенность предположить, что большинство, если не все маркетинговые активности, очень скоро станут цифровыми.

Цифровой маркетинг можно разделить на подгруппы в зависимости от каналов связи, который вы используете для контакта с вашим потенциальным клиентом: маркетинг в социальных сетях, поисковая оптимизация, контент-маркетинг, почтовые рассылки и маркетинговая автоматизация, и так далее.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия стартапа включает в себя несколько главных аспектов:

1. Product Marketing (маркетинг продукта) — он включает в себя все маркетинговые активности, направленные на:
   
   • понимание рыночных условий, ландшафта и возможностей;
   • разработку и совершенствование продукта, который нужен клиентам;
   • план выхода на рынок (план маркетинговых кампаний, которые приведут к тому, что ваши клиенты обнаружат ваш продукт).
   
   
2. Маркетинг бизнеса — вспомогательные материалы и маркетинговые активности, необходимые для привлечения инвесторов, деловых партнеров и менторов. Например, создание презентации для инвесторов или PR публикации в прессе.
3. Внутренний маркетинг — он включает в себя действия и инструменты, необходимые, чтобы ваша бизнес-идея, видение и ценности были широко приняты и использованы вашей быстро растущей командой. Сюда также входят действия, направленные на то, чтобы ваша компания выглядела привлекательной для ваших сегодняшних и потенциальных сотрудников.

Чем стартапы особенны?

Разница между стартапом и любым другим бизнесом заключается в его основной цели. Бизнес обычно стремится к стабильной, долгосрочной прибыльности, а стартап ориентирован на быстрый рост и намерен сравнительно быстро стать крупной компанией.

В дополнение к основным бизнес-принципам, маркетинговая стратегия стартапа должна следовать двум правилам:

1. Она должна придерживаться lean methodology (lean startup — методология развития бизнеса, целью которой является сокращение циклов разработки продукта и быстрое обнаружение жизнеспособности предлагаемой бизнес-модели). Если коротко, то все сводится к простой трехступенчатой программе: построить — измерить — улучшить. Работая над своей маркетинговой стратегией, помните об этом подходе.
2. Маркетинговые кампании должны легко масштабироваться — при выборе стратегии привлечения клиентов, канала и действий имейте это ввиду в первую очередь.

Например, если ваша воронка продаж включает в себя встречу «один на один» с вашим потенциальным клиентом, и ваша цель — добавлять 1000 клиентов каждый месяц, это означает, что ваша команда должна проводить как минимум 1000 дополнительных бесед в месяц. Вы можете заменить эту встречу чем-то другим — например, вебинарами.

Большинство основателей стартапов (особенно те, чья экспертиза лежит в технических областях) вообще не занимаются маркетингом, пока не пройдут хотя бы первый раунд финансирования.

Это объясняет, почему отсутствие спроса на рынке является основной причиной неудач стартапов, а третьей — неправильно подобранная команда. Поэтому мы рассматриваем маркетинг стартапа как часть бизнес-стратегии, а не просто способ тратить деньги на рекламу.



С кошечками закончили — углубляемся в детали.

Расходы на маркетинг, метрики и ключевые показатели эффективности (KPI)

Условно, ваш маркетинговый бюджет можно разделить на 3 основные группы: расходы на собственно сам маркетинг, зарплата сотрудникам и альтернативные расходы.

Маркетинговые расходы включают все издержки, которые вы тратите на маркетинг (реклама, маркетинговые инструменты, расходы на мероприятия и т. Д.), а также расходы на скидки и бесплатные продукты, которые вы отдаете в качестве рекламы.

Заработная плата — это деньги, которые вы платите своей маркетинговой команде. Сюда входят: зарплата и остальные отчисления, связанные с ней (обычно самая большая доля расходов, плюс она наиболее трудная для сокращения), а также оплата услуг консультантов (платежи агентствам или менторам/ консультантам).

Я рекомендую консервативный подход при найме людей на работу, особенно на ранней стадии, так как единственный способ скорректировать расходы на заработную плату — это уволить кого-либо или урезать его / ее зарплату, что может сказаться весьма отрицательно на настроении всей вашей команды.

Наконец, альтернативные издержки. Каждый раз, когда вы работаете над маркетинговыми задачами самостоятельно или просите кого-то из вашей команды выполнить эту работу, вы тратите время, которое можно потратить на что-то другое. Например, когда ваш разработчик исправляет скорость веб-сайта для улучшения SEO, он не работает над новой функцией, которую хотят ваши клиенты.

Альтернативные издержки сложно рассчитать, но очень важно о них помнить.

Теперь метрики и KPI. Помните lean methodology: строить — измерять — улучшать? Потратьте некоторое время, чтобы понять, как измерить ваши маркетинговые усилия.

Ключом к успешному маркетингу для стартапа является поиск каналов, которые приведут лидов и клиентов по приемлемой для вас стоимости; обязательное условие — эти каналы должны масштабироваться.

Поэтому при тестировании ваших каналов нужно иметь в виду, по крайней мере, следующие показатели:

• CPA (cost per acquisition — цена за приобретение) — во сколько обойдется привлечение одного клиента по определенному каналу
• Пожизненная стоимость клиента или LTV (lifetime value) — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним, приобретенный через этот канал,
• Объем канала и потенциал его роста (сколько клиентов вы можете получить через этот канал и какие дополнительные расходы необходимо масштабировать) — это необходимо, чтобы определить, на чем в первую очередь сосредоточиться
• Прибыль (LTV / количество пользователей — CPA) — каков окончательный бизнес-результат по этому каналу. Канал с самой высокой прибылью и будет вашей главной маркетинговой целью.

В мире стартапов бывает трудно определить даже эти базовые показатели из-за недостатка или полного отсутствия данных; в таком случае, начните измерять эти данные сегодня, и со временем вы получите четкую картину.

Маркетинговая стратегия для стартапа

Как было сказано ранее, маркетинг должен стать частью общей бизнес-стратегии вашего стартапа, желательно с первого дня. Чтобы убедиться, что бизнес и маркетинг согласованы, выполните следующие действия при разработке маркетинговой стратегии.

Узнайте все, что можно, о рынке, пользователях, потенциальных конкурентах и ??компаниях, которые пытались решить эту проблему раньше.

На самом раннем этапе ваше основное внимание должно быть сосредоточено на маркетинговых исследованиях. Вложение в эту работу сейчас может спасти вас от головной боли позже. Чем больше вы узнаете о рынке, пользователях и потенциальных прямых и косвенных конкурентах, тем лучше продукт или услугу вы сможете создать.

Может показаться, что это излишние траты — исследовать рынок, когда у вас еще даже нет MVP. Мой опыт показывает — лучше выяснить сейчас, что нужно вашим будущим пользователям, чем после того, как вы потратили сотни часов и свои пенсионные сбережения на создание продукта, который никто не хочет.

Сформулируйте, ПОЧЕМУ вы создаете этот продукт (какую проблему вы решаете).

Определите ценности и цели вашего бизнеса, поймите, что связывает вас и ваших клиентов, и сформулируйте свой УТП (уникальное торговое предложение) — объяснение, ПОЧЕМУ люди должны любить ваш продукт и покупать его у вас.

Убедитесь, что ваша компания использует стратегический подход к коммуникациям — вы нацелены на правильных людей, знаете их ценности, болевые точки и показатели успеха и говорите на их языке.

На данном этапе нужно задуматься об основах брендинга — разработать логотип, слоган, руководство по стилю компании и т. Д. Все эти элементы нужны для коммуникации с вашими клиентами на уровне ощущений, для создания доверия и приверженности к вашему имени, к вашему бренду.

Спланируйте ваши маркетинговые активности.

Следуя принципу ‘lean methodology’, я делю все виды маркетинговых активностей на три группы: развитие продукта, поиск каналов и управление брендом.

Развитие продукта:

На первом этапе вы сосредоточены на продукте, и ваш маркетинг тоже. Самый простой способ привлечь клиентов — использовать продукт, который вы уже создали. Как это сделать:

• Инвестировать время и ресурсы в качество вашего продукта. Прислушайтесь к своим пользователям, их проблемам и предложениям, и улучшайте продукт до такой степени, что восхищенные люди начнут делятся им с другими людьми. Проведите альфа, бета и прочие тесты, исследования пользователей, юзабилити-тесты, и так далее.
• Инвестируйте время в SEO, рефералы и вирусный маркетинг.
• Сосредоточьтесь на воронке продаж и оптимизации конверсий на каждом ее этапе — качество трафика, посадочные страницы, веб-сайт, мобильное приложение и т. д
• Любая реклама, в которой вы участвуете, должна быть на очень базовом уровне — пусть ваши первые пользователи распространяют информацию через социальные сети, реферальные программы, бета-приглашения, бесплатные пробные версии и другие методы создания ажиотажа.
• Еще одним важным направлением маркетинговых усилий здесь является создание и развитие материалов для инвесторов.

На этом этапе ваш маркетинговый бюджет должен состоять в основном из затрат на разработку (альтернативных издержек), а рост должен зависеть от продукта.

Поиск каналов:

• На втором этапе вы начинаете инвестировать в развитие каналов привлечения клиентов, которые можно масштабировать, добавля только дополнительные расходы на маркетинг (не увеличивая значительно расходы на оплату труда).
• Такими каналами могут быть платный поисковый трафик (google ads, yandex.direct и т. д.), почтовые рассылки и автоматизация маркетинга, онлайн-реклама.
• Что должно произойти на этом этапе: для каждого канала вам нужно протестировать разные настройки, тексты и креативы, а также другие возможные переменные, чтобы узнать, можете ли вы привлечь клиента в рамках ваших KPI для CPA. Затем проанализируйте общие результаты по каналам / таргетингу / креативу, обращая внимание на LTV и прибыль от приобретенных таким образом клиентов, и сначала вложите свои деньги в самые прибыльные каналы.
• После того, как вы протестировали ваши платные масштабируемые каналы, и вы уже знаете, на чем вам следует сосредоточиться, имеет смысл нанять кого-то в компанию для управления этим конкретным каналом (-ами) на постоянной основе.

Управление брендом:

• Эта группа включает самые дорогие, наименее масштабируемые, и требующие больших трудозатрат маркетинговые активности. Ими нужно заниматься, когда все предыдущие пункты уже выполнены.
• Сюда входят: контент-маркетинг, управление сообществами, PR, имиджевая реклама, и т.п.
• Такие маркетинговые активности требуются на относительно поздних этапах развития стартапа, когда маркетинговая команда уже нанята, и у компании есть ресурсы для дальнейшего увеличения маркетингового бюджета; они требуют много труда и занимают много времени.

Эта классификация является обобщением, а не универсальным правилом. Всегда нужно обращать внимание на особенности рынка и поведение целевой аудитории, чтобы разработать вашу собственную верную стратегию.

Несколько аспектов маркетинга, на которые стоит обратить внимание

Каждый стартап отличается от других и нуждается в собственной стратегии; однако, есть несколько практически универсальных маркетинговых инструментов, которые много раз доказывали свою эффективность.

• User experience — самый первый и самый главный шаг для продвижения вашего продукта продукта — это внимательно продуманные UX решения, которые обеспечат простой и понятный способ работы с вашим продуктом.
• Реферальные программы — когда людям что-то нравится, они склонны делиться этим с другими людьми. Сделайте так, чтобы им было удобно это делать; более того, если вы найдете способ правильно мотивировать ваших клиентов делиться информацией о вашем продукте, результаты могут вас приятно удивить.
• SEO (в том числе голосовой!) — уровень доверия к Google иногда доходит до абсурда. Мы смотрим там рецепты, психологические советы, инструкции по проведению мероприятий и по ремонту наших автомобилей. Убедитесь, что когда люди ищут что-то о проблеме, которую вы для них решаете, у них в выдаче поиска появляется ваше имя.
• Электронная почта — самый простой, дешевый, но и самый ‘недоиспользуемый’ инструмент в маркетинге.
• Вирусный маркетинг — это сложный процесс, но он приносит отличные результаты, если вы придумаете правильную идею и способ ее распространения.Чтобы добиться успеха в этом, главное — это найти отличную творческую команду для вашей вирусной кампании.
• Микро-влияние (микро-инфлюенсеры) — почти каждый бизнес требует построения отношений. Чем больше вы вкладываете средства в создание глубоких связей с защитниками своего бренда, тем легче вам будет в будущем повышать осведомленность о своем продукте.

Маркетинговая команда: найм, аутсорс или гибрид?

Делегирование является одним из наиболее важных навыков для основателей стартапов. Но кого и когда вы должны нанять? Нанимать людей в свою команду, искать агентство / фрилансера или использовать гибридную модель?

По моему опыту, гибридная модель дает лучший результат, но, опять же, каждый случай индивидуален.

Найм

Преимущества: у вашего директора / менеджера по маркетингу будет глубокое понимание продукта и бизнеса в целом; они тесно связаны с руководством, поэтому быстро реагируют на новости и изменения компании.

Недостатки: даже если вы нанимаете кого-то, кто очень хорошо справляется со своей работой, у него / нее все равно будут области знаний, где знания будут ограничены; ваша команда не может быстро масштабироваться; найм требует эксплуатационных расходов, таких как управление, оборудование и офисные помещения.

Аутсорс

Преимущества: с аутсорсингом команды довольно легко контролировать расходы — вы можете быстро увеличивать и уменьшать бюджет; для каждой задачи или канала можно выбрать отдельного подрядчика, таким образом работая с экспертами в каждой области.

Недостатки: внешняя команда нуждается в брифинге и постоянных обновлениях; текущие коммуникации сложнее, чем с нанятыми сотрудниками. Они хороши для регулярных маркетинговых кампаний и текущей операционной деятельности, например — для управление контесной рекламой, но не идеальны для общей маркетинговой стратегии и управления.

Гибрид

В данном случае, вы имеете команду из постоянных сотрудников, которая отвечает за инструменты и коммуникации с агентствами и фрилансерами (общую стратегия, руководство по стилю, брифы, планы статей, целевую аудиторию и персоны, и тд). Ваша внутренняя команда также контролирует сроки, бюджет и обеспечивает качество маркетинговых активностей.

Одновременно вы нанимаете внешних экспертов для конкретных задач и каналов; в зависимости от ситуации в бизнесе вы можете увеличивать и уменьшать свой маркетинг, корректируя бюджеты для внешних агентств и подрядчиков.

Маркетинговый бюджет

Расходы на зарплату

В таблице ниже приведены зарплаты в Сиэтле, штат Вашингтон (где я живу), для различных маркетинговых позиций.

Эти цифры включают в себя: базовый оклад, общие расходы (базовый оклад плюс ежегодные премии и льготы, расходы на социальные и медицинские услуги, оплачиваемый отпуск на 18 дней и расходы на лечение) — в год и в час.

Исследуя рынок зарплат в своем регионе, вы можете примерно представить себе адекватную стоимость работы по контракту или почасовой работы специалиста нужного вам уровня, если у вас еще нет бюджета для найма.



*based on data from glassdoor.com, March 2019

Планирование бюджета

В соответствии со структурой расходов, приведенной выше, вы можете планировать свой маркетинговый бюджет, имея в виду 3 основных типа ваших маркетинговых затрат: затраты на разработку (альтернативные издержки), маркетинговые расходы и платежные ведомости.

На самом раннем этапе я не рекомендую нанимать маркетологов, поскольку заработная плата — это та часть маркетингового бюджета, которую сложно изменить. Принимая решение о найме, сравните ваши затраты с оплатой услуг подрядчиков — особенно на ранней стадии; в среднем подрядчики дешевле.

В то же время вам нужен как минимум один человек в вашей команде, который понимает продукт, знает рыночные условия и является экспертом в области маркетинга, коммуникаций и взаимоотношений с клиентами. Если у вас нет такого человека, инвестируйте в поиск консультанта или ментора, который поможет вам разработать стратегию маркетинга и помочь делегировать некоторые маркетинговые мероприятия фрилансерам или подрядчикам.

При тестировании ваших каналов полезно заранее отвести время и бюджет на эксперименты с каждым каналом, чтобы попробовать разные настройки таргетинга, креатива, текстов, и тд. Имейте в виду, иногда требуется достаточно много времени и A / B-тестирования, чтобы придумать рекламу Facebook или выбрать лучшее объявление для медийной рекламы. Ставки и, следовательно, цену за конверсию можно снизить иногда в 10-20 раз, оптимизируя различные параметры. Планируйте не менее 3-6 месяцев текущих инвестиций для каждого канала.

Для части маркетинга по управлению брендом бюджет предсказать очень сложно. Каждый случай индивидуален. Некоторые стартапы получают известность естественным образом, привлекая известного члена команды или инвестора, или работая над популярной проблемой; другие должны инвестировать в построение отношений с влиятельными лицами и журналистами, создание качественного контента и покупку дорогих рекламных мест размещения.

Ключевые моменты статьи

1. Маркетинг — это не только реклама, но и исследования пользователей, понимание условий рынка и создание отличного продукта. Инвестируйте в маркетинговую стратегию с первого дня.
2. При маркетинге стартапа придерживайтесь Lean Methodology — «построить, измерить, масштабировать»
3. Чтобы это делать, начните с понимания ваших маркетинговых затрат, показателей и KPI — CAC, LTV, прибыли.
4. Используя ваши метрики, ищите каналы для привлечения клиентов, которые масштабируются и устраивают вас по стоимости.
5. Сосредоточьте свои усилия на разработке продукта и масштабируемых каналах, пока не исчерпаете все возможности; затем перейдите к брендингу и контент-маркетингу, так как эти методы требуют больших бюджетов и не могут масштабироваться.
6. Маркетинговые инструменты, которые зарекомендовали себя: UX, рефералы, SEO, электронная почта, вирусный маркетинг, микро-влияния.
7. Найм: у вас должен быть эксперт, который знает ваш бизнес, понимает продукт и может помочь вам определить свою маркетинговую стратегию как можно раньше. Это может быть ваш соучредитель, кто-то, кого вы нанимаете, или ваш ментор.
8. Найм: для выполнения других задач пользуйтесь подрядчиками, пока не узнаете наверняка, что вам нужен кто-то для управления определенным видом деятельности, а затем наймите этого человека в команду.
9. Планируя свой маркетинговый бюджет, помните, что каждый платный канал потребует времени и денег на тесты и эксперименты. Я рекомендую закладывать в бюджет от 3 до 6 месяцев работы с каждым платным каналом.