Может быть, вы замечали. Цены на некоторые товары на онлайн-площадках скачут довольно серьёзно. Одну неделю вещь, от кожаного блокнота до плетёной корзины, может стоить $5. На следующую неделю — уже $15. А потом — опять $5, или даже $3. Особенно сейчас такому закону подчиняются маски и санитайзеры. Но цены на многие другие товары с приходом Covid-19 тоже начали прыгать сильнее обычного. Даже продукты питания и дорогие гаджеты подчиняются общему тренду.

Вирус сделал общественность более осведомленной о манипуляциях ценами на такие вещи как туалетная бумага, чистящие средства, витамины и различные продукты питания. Но сейчас это случается почти со всеми товарами. И причина не только в их ограниченном количестве. Колебания цен происходят и на Amazon, и на AliExpress, и у Walmart с eBay. Причина — специальные алгоритмы, используемые продавцами, чтобы максимизировать прибыль. Это почти как форекс или фондовый рынок, где каждый, как может, пытается предугадать оптимальную цену и перехитрить конкурентов.

Как работают (и зачем нужны) динамические цены?

Динамическое (или алгоритмическое) ценообразование — позволяет менять стоимость товара на площадке каждый час или даже каждую минуту. При этом одновременно на сотни позиций. Алгоритмы синтезируют тонну информации — о том, что происходит на площадке, на похожих сайтах, для похожих товаров. Может учитываться даже предполагаемая платежеспособность пользователя.

Динамические цены уже давно не новинка для брони отелей и билетов на самолёты. Как только система почувствовала рост популярности номера — цены на него идут вверх. Но для товаров обычно использовалась другая, более стабильная схема: стоимость продукта от производителя + логистика + собственная накрутка продавца. К тому же, у многих покупателей сложилось мнение, что «гаджеты от Apple всегда будут стоить вот столько».

Чтобы продавцы не накручивали цены, у Amazon есть система Buy Box. Каждый популярный товар, который вы выберете на сайте, обычно есть у нескольких продавцов. Когда вы нажимаете на кнопку «Buy Now» или «Add to Cart», по умолчанию ставится продавец с лучшей ценой (за новый товар). Дальше можно посмотреть на предложения других — и выбрать их, если, скажем, вам больше нравится время доставки, их товар находится на складе Amazon, вам нравится их рейтинг или вы хотите взять вещь, уже бывшую в употреблении. Но подавляющее большинство покупателей до этого шага не доходят: а зачем, если первый товар — самый выгодный?

По данным ChannelAdvisor, 82% покупателей не меняют предложенного им продавца. Поэтому выиграть первую позицию в списке — на порядок важнее всего остального. Это разница между унылым существованием и потоком продаж.

Чтобы определить, кто именно «побеждает» в Buy Box, Amazon использует свой алгоритм, похожий на ранжировку ссылок в Google. Разумеется, его никому и никогда не раскрывают. Говорят, он включает в себя не только цену. Смотрят на рейтинг продавца, скорость обработки заказов, количество отзывов, число возвратов, предыдущую историю. Всего учитывается более дюжины факторов. Но любому, кто был на площадке, очевидно, что основной вес всё-таки имеет цена.

Поэтому независимые компании вроде Feedvisor и Sellery создают алгоритмы подстройки цен для таких продавцов. По данным одного из исследований, использование такого софта особенно эффективно работает для тех, кто продаёт товара на $250 тысяч – $2 млн в год, и даёт прибавку порядка 15%. Это десятки или сотни тысяч долларов. Без каких-либо улучшений со стороны продавца, просто на манипуляциях с ценой. Неудивительно, что компании соглашаются менять стоимость товара десятки, или даже сотни раз в день.

Площадки этого не запрещают! У них даже есть собственные (пусть и довольно примитивные) инструменты автоматического управления ценой товара. В Amazon, например, можно создавать правила, по которым определяется текущая стоимость товара — в зависимости от цены Buy Box, даты (вдруг сейчас выходные или праздники?), объемов продаж.

Более того: сама Amazon — лучшая в динамической цене. Алгоритмы компании меняют цены миллионы раз в день, следя за спросом и предложением. Стоимость товара может измениться даже после того, как покупатель нажал на «Добавить в корзину» (правда, обычно в сторону понижения). Цена сбрасывается ещё сильнее, если алгоритмы находят какого-то другого ритейлера, у которого продукт стоит дешевле. Учитывается много факторов, но в итоге цены товаров у Amazon, по исследованиям, в среднем на 3% ниже, чем у остальных.

Пришедший из офлайна Walmart пытался с этим соперничать, выставляя «плоскую» низкую цену, но на целый день. В точности как привыкли у себя в супермаркетах. Но уже через пару месяцев компании пришлось адаптироваться, и теперь она вынуждена тоже выставлять динамичные цены (пока только онлайн), чтобы покупатели, сравнивающие два сайта, каждый раз не уходили разочарованными.

Могут ли алгоритмы изменения цен навредить покупателям?

Конечно! Цены ведь не обязательно «подкручиваются» в понижение. Если продавец видит, что у него нет конкурентов на определенный товар, или алгоритм замечает, что конкуренты как раз распродали свои запасы, ничего не мешает ему взвинтить цену и на 500%, и на 2500%. Именно это недавно и произошло с масками и санитайзерами. Неосторожные (или отчаявшиеся) покупатели платили $250 за товары, которые неделей раньше стоили $15.

Эксперты высказывают опасение по поводу динамических цен ещё и потому, что они могут приводить к сговору продавцов. Причём это может произойти даже случайно, без подобных планов со стороны человека. Одно исследование в прошлом году даже показало, что ИИ, устанавливающие цены, учатся сговору очень быстро, и могут делать это даже в обход своих владельцев. Причём заметить это бывает непросто.

Бывает и обратный случай. Алгоритмы могут настроиться на вражду, и постоянно понижать цены, перебивая друг друга. Это делает продажу товаров малоприбыльным занятием. Особенно часто это случается на таких конкурентных площадках как Amazon и Ali. Собственно, именно поэтому Amazon и не запрещает использование динамических цен. Продавцу может показаться, что с самой низкой стоимостью он выдавит конкурентов (и это регулярно происходит), но потом появляется следующий продавец с похожей стратегией, который таким же образом выдавит его. Получается классическая дилемма заключённого. Исследователи говорят, что это тоже опасно: в итоге нужных товаров или не будет в продаже, или на них образуется монополия. Достичь искомого многообразия с такими методами вряд ли получится.

Ещё забавнее выходит, когда продавцы, подозревая, что с самыми низкими ценами большую прибыль они не получат, настраивают алгоритмы на другую стратегию: ставить цены всегда чуть-чуть выше своих конкурентов. Мол, может, покупатель подумает, что у него качественнее, или понравится рейтинг, а маржа будет выше! В одном исследовании два таких алгоритма, сражаясь друг с другом, довели стоимость одной книги на Amazon до $24 млн.

Конечно, это крайность, и её можно легко избежать, если выставлять максимум допустимых цен. Но даже с таким ограничением, алгоритмы могут загонять цену вверх. Профессор Крис Уилсон, в своём исследовании о динамических ценах на крупных интернет-площадках, говорит, что это ящик Пандоры, и логику развитых AI-систем уже невозможно понять. «Управление ценами может происходить теми путями, которые для человека не очевидны».

Могут ли алгоритмы быть выгодными для покупателей?

Да, конечно! Во-первых, это происходит напрямую. Всё-таки, чаще алгоритмы пытаются играть в минимальную цену, и, если не попадаться на аномалии, можно хорошо сэкономить. Во-вторых, та область ещё недостаточно изучена, и, возможно, динамические цены, наоборот, способствуют развитию конкуренции, помогая отразить актуальную ситуацию на рынке.

В одном исследовании 2016 года оказалось, что алгоритмы динамического изменения цен могут быть незаменимы для некоммерческих организаций, вроде симфонических оркестров, позволяя повысить доходы и гарантировать, что залы всегда будут заполнены. Цены могут снижаться в зависимости от места, программы, дня недели, времени, показателей похожих концертов ранее и так далее.

Те же ученые потом обнаружили такой же неиспользуемый потенциал в спортивных мероприятиях. Если команда не показывает себя на все сто или играет против не очень популярного оппонента, динамические цены помогут привлечь достаточно фанатов, при этом не теряя в прибыли слишком сильно. Для поклонников спорта это тоже выгодно: билеты так будут стоить намного дешевле.

Питер Фейдер, профессор Университета Пенсильвании, который был руководителем исследований, рассказывает:

Динамическое ценообразование, а не простое взвинчивание цен, является естественным путем во всех отраслях. Это должно быть скорее правилом, чем исключением.

American Airlines начали использовать динамические цены в 1980-е, чтобы конкурировать с лоукостерами. Джон Морган, профессор UC Berkeley, занимающийся вопросами рыночного ценообразования, говорит, что это оказало огромное влияние на всю авиаиндустрию:

Нет сомнений, что потребители извлекли из этого выгоду. С этого началось: когда система видит, что самолёт не будет заполнен, цены резко снижаются. Эти новые, более низкие цены открыли возможность авиаперелетов для тех, кто ранее не мог себе их позволить.

Можно ли убедиться, что вы платите нормальную цену?

Системы регулярного автоматического изменения стоимости товаров есть и для Walmart, и для eBay, и для AliExpress. Если вы вдруг чем-то заинтересовались, вполне вероятно, что спрос возник не только у вас. А стоимость товара в связи с этим могут резко завысить. Таким сейчас увлекаются почти все продавцы.

Те, кто покупает регулярно — обязательно должны пользоваться расширениями для браузера. Без этого сейчас никуда, иначе можно попасть на десятки, а то и сотни долларов, особенно если товар вам незнакомый. Можем рекомендовать Camelcamelcamel и Keepa для Amazon или AliTools для Aliexpress. Отслеживание цен, проверка того, не попадаете ли вы случайно на пик. Установите лимиты, которые оповестят вас, если цена упадёт до приемлемого для вас значения. И не покупайте, если видите, что цена только недавно резко возросла. Проще переждать несколько дней, или выбрать что-то другое, похожее. Благо, выбора на онлайн-маркетплейсах достаточно.