Порой даже небольшие доработки в дизайне и контенте сайта становятся точками роста. Увеличили размер кнопки «Купить» — она стала заметней, и у вас больше продаж. Прикрутили блок с видео о продукте на лендинг — и у вас больше заявок. Но предугадать, какой вариант будет лучше восприниматься пользователями, сложно. Нужно тестирование: шрифтов, цветов, кнопок, их расположения, текстов, изображений и массы других элементов.

Для этих задач подходит Google Optimize. Этот сервис создан для тестирования изменений на страницах и оценки их эффективности с точки зрения поведения пользователей. Детально разобрали, как с ним работать, какие есть виды тестирования, по шагам показали настройку А/Б теста.

Для чего нужен Google Optimize

Google Optimize — сервис для тестирования изменений в интерфейсе страниц сайта. С его помощью можно быстро и без вмешательства в код сайта протестировать, как изменения в интерфейсе влияют на конверсию и другие метрики эффективности.

Упрощенно процесс выглядит так:

• В Google Optimize создаете копию страницы, которую необходимо протестировать.
• На этой странице меняете один или несколько элементов. Например, изображение в шапке сайта.
• В настройках указываете, кто должен видеть измененную версию страницы. Например, это могут быть посетители, которых приводит конкретная рекламная кампания, или половина посетителей в рандомном порядке.
• После запуска эксперимента Google будет чередовать показы исходной и измененной страницы пользователям в случайном порядке.
• С помощью Google Аналитики собираются метрики эффективности, а затем сервис формирует отчеты для оценки результатов эксперимента.

Структура Google Optimize

Чтобы было проще разобраться с работой сервиса, полезно понимать его структуру. Она состоит из трех уровней:

1. Аккаунт — первый уровень, с которого начинается работа с сервисом.
2. Контейнер — второй уровень. В каждом контейнере — информация о сайте и проводимых экспериментах.
3. Эксперимент — здесь запускаются эксперименты для тестирования гипотез. О видах тестирования мы еще расскажем.

Для внесения изменений на сайт используется браузерное расширение Google Optimize. Расширение позволяет редактировать существующие элементы или добавлять новые для проведения экспериментов — без вмешательства в исходный код сайта.

Работа с сервисом: интерфейс и основные возможности

Перейдите на страницу Google Optimize (можете сделать это по прямой ссылке или найти сервис в Google Marketing Platform).

Кликните «Start for free».

После клика вы будете перенаправлены на русскоязычную версию сервиса (Google Оптимизация).

Обратите внимание, для работы с сервисом вам нужен аккаунт Google (если у вас его нет — создайте), а также аккаунт Google Аналитики.

Настраиваем контейнер

После создания аккаунта в Google Optimize необходимо добавить первый контейнер. В нем будут храниться данные о ресурсах, с которыми проводятся эксперименты, и сами эксперименты.

При создании контейнера ему присваивается название по умолчанию — «Мой контейнер». Это название можно оставить или изменить. Общая рекомендация — указать в названии адрес сайта или название проекта, с которым работаете. Это поможет проще ориентироваться в аккаунте, если контейнеров будет много.

Чтобы переименовать контейнер, откройте его и кликните по кнопке «Настройки».

Затем кликните по знаку карандаша в блоке «Сведения о контейнере».

Укажите название:

Если вы планируете проводить тесты на разных сайтах, удобно следовать такой логике: для одного сайта — один контейнер. Однако это не обязательное условие. В одном контейнере могут быть проекты для нескольких сайтов.

Выбираем тип проекта (эксперимента)

На нижнем уровне иерархии — проект. По сути, это эксперимент, который запускается для решения конкретной задачи. Задачи могут быть разными, например:

• протестировать цвет или текст CTA-кнопок;
• сравнить эффективность посадочной страницы с видео на первом экране и без него;
• проанализировать эффективность разных форм обратной связи и т. д.

В сервисе доступно 4 вида проектов. Расскажем о каждом из них.

Эксперимент А/Б

Классический А/Б тест. С помощью этой функции вы можете создать несколько вариантов страницы, с разным отображением одного элемента. При этом вариантов не обязательно должно быть два — их можно создавать сколько угодно.

Google будет распределять трафик между вариантами страницы в зависимости от настроек:

• Равномерно — каждый вариант получит равную долю трафика. Например, если вы создали 5 вариантов страницы, каждый из них получит по 20% от общего трафика.
• Заданную вручную долю трафика. В настройках вы можете указать, на какой из вариантов направить больше трафика.

С помощью настроек таргетинга в проекте можно выбрать аудиторию, которой будут показываться измененные варианты страницы. Например, ее могут видеть только пользователи мобильных или аудитория, которая приходит с конкретной рекламной кампании.

Дополнительно можно указать, какая доля общего трафика должна участвовать в эксперименте.

Самый простой пример А/Б теста — тестирование разного цвета кнопок. Например, изначально на сайте стоит CTA-кнопка синего цвета, но мы хотим проверить гипотезу: изменится ли конверсия, если кнопка будет более яркой (скажем, красной). Для этого создаем вариант исходной страницы с измененным цветом кнопки.

После запуска проекта Google Optimize будет рандомизированно распределять трафик между вариантами страницы и сравнивать эффективность по заданному параметру (например, по уровню конверсии).

Многовариантный эксперимент

В отличие от А/Б теста он позволяет протестировать изменение сразу нескольких элементов.

Например, этот вариант подойдет, если нужно протестировать два заголовка и три изображения.

Система создаст все возможные комбинации страниц, в зависимости от того, сколько элементов и какое количество вариантов мы хотим протестировать. В нашем примере будет создано 6 комбинаций (2 заголовка * 3 картинки = 6).

Если вы хотите посмотреть, изменение какого элемента на странице даст больший прирост конверсий, используйте этот вариант экспериментов.

Эксперимент с переадресацией

В предыдущих вариантах экспериментов сравнивались одни и те же страницы, отличались лишь отдельные элементы. Здесь же сравниваются разные страницы.

Пример. Допустим, вы делаете посадочную страницу для продажи продукта. Хотите протестировать две версии лендинга:

• на одной — подробно описан продукт, его свойства, характеристики и особенности, расписаны ответы на возражения и частые вопросы и т.д.;
• другой — более лаконичный. На нем только основная информация, нужная для принятия решения, и призыв к действию.

Чтобы узнать, что сработает лучше, создайте в Google Optimize эксперимент с переадресацией и укажите две страницы с разным URL:

• в качестве исходной укажите лендинг, где все расписано максимально подробно;
• в качестве тестируемой — лаконичный.

После завершения тестов вы получите данные и узнаете, какой из вариантов посадочной страницы сработал лучше.

Персонализация

Позволяет вносить изменения на сайте для персонализированного показа определенной аудитории. Персонализация нужна после того, как вы уже провели эксперимент (например, А/Б тест) и определили выигрышный вариант изменений. На основе этого варианта Google Optimize создаст персонализацию. Ее можно настроить для показа любому сегменту аудитории.

Также «Персонализация» пригодится в случаях, когда нужно запустить краткосрочную акцию для определенного сегмента аудитории. Например, с 1 по 31 июля вы хотите предложить бесплатную доставку клиентам из Москвы. Для этого создаете проект с типом эксперимента «Персонализация». Вносите изменения на сайт с помощью браузерного расширения Google Optimize — добавляете текст с информацией о бесплатной доставке. В настройках таргетинга указываете целевое местоположение — Москва.

После запуска эксперимента жители Москвы будут видеть ваше предложение, а остальным пользователям будет показана обычная версия страницы.

Настраиваете и ведете контекст/таргет? Подключитесь в Click.ru, и вы будете получать до 6% от оборота с контекстной и до 10% от оборота с таргетированной рекламы. Кроме того, вы получите доступ к бесплатным инструментам и объедините всю рекламу в одном интерфейсе (единый баланс, один договор, закрывающие документы).

Как создать и запустить A/Б тест в Google Optimize: пример настройки

Покажем пошагово, как запустить тест в Google Optimize. Для примера возьмем сайт детской тематики.

• Тип эксперимента: А/Б тест.
• Тестировать будем цвет кнопок в превью статей блога.

Первым делом создаем проект в контейнере:

В базовых настройках указываем:

• название эксперимента (делаем его информативным, чтобы можно было сразу понять, что именно тестировали);
• URL страницы, на которой будем тестировать вид кнопок;
• в блоке с вариантами экспериментов выбираем «Эксперимент А/Б».

В созданном проекте необходимо:

• создать варианты с измененными элементами на странице для тестирования;
• задать правила таргетинга — здесь нужно указать, какая аудитория должна участвовать в эксперименте;
• связать проект с аккаунтом Google Аналитики;
• настроить основные и дополнительные цели (по ним Google Optimize будет определять, какой вариант более эффективен).

По умолчанию эксперимент длится 90 дней, а затем завершается. 90 дней — максимальный срок эксперимента, продлить его нельзя. Единственное, что можно сделать — уменьшить срок, настроить график запуска и окончания. Для этого кликните по иконке часов в панели инструментов.

Затем нужно указать дату начала и окончания эксперимента. Если длительность для вас не важна, можете указать только дату начала — через 90 дней эксперимент завершится автоматически.

Создаем варианты страницы с измененным элементом

На странице блога у нас есть превью статей и кнопка «Read More» оранжевого цвета. С помощью теста мы хотим узнать, будут ли чаще кликать на нее и открывать полную статью, если изменить цвет кнопки.

В эксперименте установим красный цвет для кнопки. Жмем «Создать вариант», указываем название и сохраняем его.

Затем кликаем по кнопке «Изменить».

Откроется страница блога, на которой будет показана панель инструментов расширения Google Optimize. Если расширение у вас еще не установлено, при нажатии на «Изменить» система предложит установить его. Меняем цвет кнопки «READ MORE» на красный и сохраняем изменения.

По умолчанию трафик распределяется между исходной страницей и тестовыми вариантами поровну. У нас только один тестовый вариант, поэтому распределение трафика — 50/50.

Это соотношение можно изменить вручную и установить любое другое: например, 60% — для исходной страницы, 40% — для тестовой.

Настраиваем таргетинг: выбираем аудиторию, которая будет участвовать в эксперименте

Кликаем по ссылке «правила выбора целевой аудитории».

Выбираем тип правил для настройки таргетинга.

С помощью настроек таргетинга можно указать, какой аудитории показывать исходный и тестируемый вариант страницы. Выбрать можно такие варианты:

• аудитории из Google Аналитики;
• трафик из Google Ads (например, направить на тестируемую страницу трафик из определенного аккаунта, кампании, группы объявлений или ключевого слова);
• таргетинг на основе UTM-меток. Можно показывать тестовую страницу только тем, кто переходит по ссылке с определенной UTM-меткой. Например, так можно таргетироваться на аудитории из разных рекламных каналов (email-рассылки, реклама в Facebook и т. д.);
• определенные устройства. К примеру, можно показывать тестируемые варианты страницы только пользователям смартфонов;
• пользователи с определенных городов, регионов или стран;
• таргетинг по технологиям (здесь можно указать операционную систему, браузер или тип мобильного устройства).

Задаем геотаргетинг

В правилах таргетинга кликаем по пункту «Геоданные». Выбираем из выпадающего списка уровень, на котором будем задавать таргетинг. Здесь доступно четыре уровня:

• город;
• регион;
• агломерация;
• страна.

Выбираем пункт «Страна», затем начинаем вводить название нужной страны на английском языке. Из выпадающего списка выбираем подходящий вариант.

Задаем правило для страницы

В блоке «Таргетинг на страницы» жмем «Добавить правило для URL».

Здесь необходимо указать адрес страницы, при переходе на которую пользователям будут показаны тестируемые варианты.

Устанавливаем связь с Google Analytics

Для того, чтобы получить достоверные данные по эффективности эксперимента, необходимо настроить связь с ресурсом Google Аналитики, в котором отслеживаются данные нашего сайта.

При авторизации в Google Optimize мы использовали тот же аккаунт Google, на котором зарегистрирована Google Аналитика. Поэтому выбираем нужный ресурс из списка. Выбираем представление «Все данные по веб-сайту».

Жмем «Создать». Сервис генерирует обновленный тег счетчика Аналитики. Вставляем код в разделе <HEAD> на сайте.

После установки связи с Google Аналитикой в интерфейсе отобразится уникальный идентификатор эксперимента.

Выбираем основную и дополнительные цели, по которым будет оцениваться эффективность эксперимента

В блоке «Цели» указываем основную цель эксперимента — она нужна для оценки результатов и определения выигрышного варианта. Есть два способа:

• выбрать из списка — выбрать цель, которая уже есть в Google Аналитике;
• создать собственную — создать новую цель.

Нужная нам цель уже есть в связанном аккаунте Google Аналитике, поэтому выбираем пункт «Выбрать из списка». Во всплывающем окне покажется список доступных целей. Кликаем по нужной — она будет установлена в качестве основной цели.

Также можно указать до двух дополнительных целей (для замеров дополнительных метрик).

Указываем дополнительные настройки

В принципе, проект уже можно запускать, но давайте пройдемся по дополнительным настройкам (находятся в блоке «Настройки» после настроек целей).

На что здесь нужно обратить внимание:

• Установка кода Оптимизации. Здесь можно проверить, корректно ли установлен код Оптимизации на страницах сайта и работает ли он.
• Распределение трафика. По умолчанию здесь установлено значение 100%. Это значит, что все посетители сайта будут участвовать в эксперименте: кому-то будет показана исходная версия страницы, кому-то — измененная. Если у вашего сайта небольшая посещаемость, не рекомендуем менять эту настройку. Если сузить и без того небольшой трафик, в эксперименте будет недостаточно данных для принятия взвешенного решения об оптимизации сайта. Для ресурсов с большим трафиком можно установить меньший процент.

Следующий шаг — запуск проекта. Кликаем по кнопке «Ок» на панели инструментов. Сервис покажет код проекта, который необходимо разместить на тестируемой странице сайта.

После запуска сервису нужно некоторое время, чтобы собрать первые данные. Увидеть их можно будет уже через несколько суток.

Таким образом, с помощью Google Optimize вы соберете достоверные данные об эффективности тех или иных изменений на сайте и повысите его конверсионность. А в сочетании с оптимизацией рекламы в Google с помощью Рекомендатора Click.ru вы получите дополнительную экономию (как им пользоваться — читайте здесь).