После прочтения «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» я немного по-другому взглянула на свой пользовательский опыт на знакомых сервисах.
Нир Эяль описывает «модель крючка», которую используют все современные диджитал-продукты, формирующие у пользователя привычку.
Под катом я выделила элементы модели крючка и привела немного рефлексии моего UX на «Хабре», в TikTok. Плюс я нашла свежую статистику по использованию смартфонов, которые утыканы крючками как ежики иголками.
В самом конце статьи для желающих ознакомиться с книгой чуть подробнее есть краткое содержание.
По сути, эта книга — переиздание «Покупатель на крючке» 2014 года, но в новой обложке. В книге куча примеров из диджитал-сферы и ссылки на исследования, объясняющие, как это работает.
Вознаграждение
Вознаграждение добычей
Если долго листать «Хабр» или прокручивать бесконечную ленту Pinterest, то всегда находишь какой-то ништяк — интересную статью или желанный референс. Но для этого приходится прерывать тонны нерелевантной информации. Ученые предполагают, что желание так долго искать что-то ценное уходит корнями в принципы охоты древних людей:
Большинство биологов, изучающих эволюцию, считают, что употребление в пищу животных белков было серьезной вехой в развитии человека. Оно привело к более качественному питанию и в итоге к увеличению размеров мозга. Но детали древней охоты остаются неясными. Мы знаем: наши предки делали луки и стрелы и использовали их для добычи зверей и птиц. Однако есть свидетельства, что это оружие появилось лишь 500 тысяч лет назад. А мясо люди едят свыше двух миллионов лет. Так как же они охотились на протяжении трех четвертей времени существования цивилизации?
По мнению биолога из Гарварда Дэниела Либермана, люди загоняли своих жертв. Первые представители человечества убивали животных, используя метод «настойчивой охоты». Он до сих пор известен сохранившимся немногочисленным доаграрным сообществам. Одна из таких групп, южноафриканское племя сан, так охотится на куду — крупных животных, родственников антилоп. Либерман убежден: этот способ охоты люди использовали на протяжении почти всей истории нашего вида. Эволюция охоты на животных может помочь объяснить, почему сегодня мы стремимся использовать определенные продукты.
Кейс TikTok
Когда я только скачала TikTok, то залипала в него так же, как мои младшие сестры. Думаю, я поняла, почему подростки не отлипают от этой штуки. Их «охота» стала проще и увлекательнее.
Первые несколько посещений я видела самый разный контент, но алгоритмы научились быстро реагировать на мои запросы.
Как только я увлеклась стендапом и пролайкала несколько видео, у меня в рекомендациях появились нарезки с выступлений стендаперов. После того, как начала учить английский, мои рекомендации заполонили обучалки. Как только я лайкнула несколько видео про дизайн, стали вываливаться туториалы по дизайну.
При этом редко в моем информационном пузыре появляются видео про лайфхаки для дачи, и это так неожиданно, что я на секунду пугаюсь, не «Одноклассники» ли я листаю.
Плюс на платформе видео короткие: от 13 секунд до невыносимых 3 минут. Это заставляет создателей контента делать так, чтобы контент цеплял пользователя с первых секунд. Это не YouTube, где первые 5 минут видео можно потратить на перечисление патронов, а еще минут 10 в середине — на рекламную интеграцию.
Следовательно скорость «охоты» увеличивается, пользователь за час на TikTok просмотрит гораздо больше видео, поставит больше лайков, сделает больше репостов и сохранений, чем на YouTube. Т.е. за одну «охоту» у него будет больше «добычи».
Вознаграждение племени
На Хабре, Stack Overflow, Reddit или Hacker news пользователи делают вклад в сообщество и получают признание за свою полезность.
Вознаграждение племени похож на одну из основных регулирующих сил Хабра. Мои ощущения после публикации будут сильно отличаться, если я увижу ↑30 или ↓30.
Мне хочется поделиться чем-то ценным, что я нашла в ходе моей «охоты» в другом месте и получить удовольствие от того, что я принесла пользу племени: развлекла / удивила / повысила осведомленность. В противном случае жесткая критика обрежет несколько кусков неадекватности в моем восприятии, что тоже хорошо.
Вознаграждение племени в соцсетях
В Facebook и других соцсетях мы видим, что делают друзья, показываем им, чем занимаемся мы, и осуществляем взаимные социальные поглаживания лайками. Отличие от ресурсов вроде Хабра в том, что поглаживания приходят просто за то, что мы есть и как-то проявляем себя. В Instagram большинство моих знакомых лайкают фотки друзей не за художественную ценность изображений, а просто проявляя внимание к своим друзьям.
Вознаграждение племени в играх
В League of Legends в 2013 году сформировалось токсичное сообщество. Но создатели игры защитили игроков от троллей с помощью «очков чести», которые можно заработать достойным поведением в игре. Очки чести дают только другие игроки после боя, их нельзя купить или заработать другим способом.
Выше пример автора книги с позитивной стимуляцией. Я пару раз пользовалась негативной: после матча можно пожаловаться на игрока, который с психу покинул поле боя или сильно хамил. За это следуют санкции: когда в следующий раз игрок захочет найти матч, ему придется подождать на несколько штрафных минут больше.
Внутреннее вознаграждение
Внутреннее вознаграждение — это про ЧСВ, ощущение себя молодцом и удовлетворение от результата. Автор книги рассказывает, что такое вознаграждение мы часто встречаем в видеоиграх, в электронной почте, Codecademy.
Допустим, с видеоиграми все понятно, кто катку затащил, тот и папка, тому почет и уважуха.
Оказывается электронная почта работает с тем же желанием ощущать внутреннюю важность. Само наличие новых писем говорит о том, что получатель — важная птица. А умение ловко очищать папку входящих от непрочитанных становится своего рода игрой.
В книге упоминают пример Mailbox, почтового клиента, приобретенного
компанией Dropbox в 2013. Но сейчас хайпуют более современные ребята Superhuman. Это платный почтовый клиент для gmail, который ускоряет работу за счет хоткеев. Этот сервис так похож на игру, у них даже обучалка в виде игры есть есть.
Еще в книге упоминают Codecademy, но это очень конкретный пример, сюда можно подтаскивать все сервисы, которые как-то геймифицируют обучение. Из моего недавнего опыта: Duolingo, Lingualeo, HTML Academy, SkillCup, KhanAcademy. Выполнение задачи включает в себя риск ошибки и при этом мгновенный фидбэк, чтобы тут же ее исправить. Само собой в подобный сервисах игрок зарабатывает баллы, очки, бонусы и видит свой прогресс-бар.
Кейс Хабра
На Хабре есть элементы игры — значки и карма. Я на Хабре всего пару лет и прежде, чем отреагировать на комментарий, часто захожу в профиль. Для меня значки и карма — опознавательные знаки. Если я вижу неприятный комментарий, то красная карма и отхабренность — сигнал о том, что это может быть банальный тролль. А большая карма и куча наград — сигнал о том, что неадекват тут я и стоит прислушаться к этому комменту.
Переменность
Общее у всех этих видов вознаграждений — их переменность. Когда я пишу на Хабр, мою публикацию могут заплюсовать, не заметить или заминусить. Вот исследование, которое немного разъясняет это с точки зрения биологии:
В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провел серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных. Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи
На следующей стадии эксперимента Скиннер ввел изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда — нет. Ученый заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.
Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату. Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации гетеросексуальным мужчинам фотографий привлекательных женщин.
Автономность
На прошлой неделе я оставила ноут своей подруге и она, по доброте душевной, решила почистить мой тормозной ASUS SonicMaster с помощью CCleaner. После я полезла на Хабр и увидела, что меня автоматически перевели на новую версию. Я ощутила гнев и со всей кипящей злобой кликнула «перейти на старую версию».
Судя по + и комментариям к этой статье, негатива с новой версией хапнула не только я.
Я еще не знала о досадной очистке куков и злилась на сервис, но сформулировать причину злости в тот момент не смогла. После книги до меня дошло, что именно посягательство на мою свободу выбора вызвало негатив.
Вот как продолбалась в 2013 году Quora и посягнула на чувство свободы пользователей:
В попытке увеличить вовлеченность посетителей компания предложила им новую функцию «просмотры», позволявшую увидеть тех, кто открывает вопросы и ответы. Для пользователей было очень заманчиво знать людей, заинтересовавшихся их контентом. Теперь, если на них обратила внимание какая-то знаменитость или известный венчурный капиталист, они могли это видеть. Однако у функции выявился серьезный недостаток. Quora автоматически подключила ее всем посетителям, не сообщив им, что теперь их деятельность на сайте будет доступна прочим участникам. Люди мгновенно потеряли анонимность, задавая глубоко личные, даже интимные вопросы, отвечая на них или просматривая чужие ответы. Этот шаг Quora вызвал бурю протестов, и через несколько недель функцию стало возможно включать и отключать по желанию пользователя.
Инвестиции
Второй движущей силой Хабра я вижу инвестиции.
Мы иррационально переоцениваем свои усилия, это подтверждают исследования:
В 2011 году Дэн Ариэли, Майкл Нортон и Дэниел Мокон провели исследование, в рамках которого измерили, как влияют приложенные усилия на нашу оценку.
Студентов американских университетов попросили сделать из бумаги журавлика или лягушку в стиле оригами. После этого им предложили выкупить свое изделие, назвав максимальную цену — один доллар. Они знали, что дальнейший ход событий определяется генератором случайных чисел, выдававшим число от нуля до ста. Если оно превышало цену, которую определил изготовитель оригами за свою игрушку, он оставался ни с чем. Если же равнялось или было ниже его цены, он платил столько, сколько назвал, и забирал оригами себе. В это время участников второй группы, находившихся в другой комнате, спросили: за сколько они готовы были купить оригами, сделанные их товарищами. Участники третьей группы должны были оценить игрушки, изготовленные профессионалами.
Результаты показали: те, кто сам сделал оригами, оценили их в 5 раз выше участников второй группы и почти на уровне игрушек, выполненных настоящими мастерами. Иными словами, инвестировавшие в изготовление оригами свой труд считали их более ценными просто потому, что работали над ними. Ариэли называет это эффектом IKEA.
В Twitter, например, инвестиции принимают форму подписки на твиты другого пользователя. Никакого немедленного вознаграждения для подкрепления этого действия не предполагается — ни звездочек, ни знаков отличия. Подписка — это инвестиции в сервис, которые увеличивают вероятность того, что человек снова посетит сайт Twitter.
Усилия
Инвестиции требуют усилия от пользователя и выражаются через сохранение ценности, контент, данные, читателей, репутацию, навыки.
Когда я пришла в IT-сферу после регионального вуза, то 80% информации по работе я находила именно на Хабре. Ресурс стал для меня ценным, более того, он сохранял ценную для меня информацию и дал быстрый доступ через закладки. Со временем я стала внимательна к репутации на Хабре. Как я писала выше, комменты и советы от хабровчан с положительной кармой, я стала воспринимать серьезнее, чем от тех, кого заминусили.
Усилия на Хабре
Я разобралась с версткой своей первой статьи в декабре 2019. В январе 2021 меня внезапно переключили на новую версию. Я не смогла вернуться на старую версию и оформляла статью в новом редакторе. Я злилась. Это все равно, что заставить человека научиться пользоваться Photoshop, а потом переключить его на Paint.
Помимо логических ошибок в ux, вроде увеличения количества шагов при оформлении статьи, новый дизайн злил меня тем, что обесценивал навык, который я освоила.
Самый большой крючок в жизни современного человека
79% владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон.
Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще — почти 150 раз!
С этих слов начинается книга 2014 года. А вот что изменилось к 2020 году.
В среднем американцы проверяют свои телефоны 262 раза в день. 45% людей говорят, что на год предпочли бы отказаться от секса, чем от мобильного телефона. Указано на сайте Reviews.org.
Дети в США во время карантина стали зависать в телефоне в 2 раза больше.
Сколько всего времени люди проводят в телефоне за день:
Эта статистика правда тоже по США. По разнящимся данным, от 3,5 до 5 часов в день в среднем люди в США сидят в телефонах.
Мне интуитивно казалось, что в России должно быть меньше. Но нет. «Газета.ру» пишет:
РФ попала в топ-15 стран, наиболее зависимых от интернета, — средний россиянин проводит в онлайне 7 часов 17 минут в день. Первые три места заняли Филиппины, ЮАР и Бразилия (9 часов 45 минут, 9 часов 22 минуты и 9 часов 17 минут соответственно).
Ссылаются они на это исследование. Хотя когда уже знаешь факт, задним числом его объяснить просто. В России мобильный интернет доступнее.
Вокруг манипуляторы
И да и да. Автор посвятил целую главу этичности манипуляции.
Некоторые пользователи скачивают обучающие приложения в надежде, что манипуляции разработчиков помогут им сохранить регулярность занятий. Девушки устанавливают приложения для регулирования питания и тренировок. Это тоже манипуляция, но ее приветствуют.
Автор предлагает делить продукты-манипуляторы следующим образом:
Ниже под спойлером «6. Что вам со всем этим делать» более подробно расписаны 4 типа манипуляции в продуктах.
Здесь бы я могла попросить всех разработчиков быть этичными, не играть в драгдиллеров, создавать полезные продукты и мужественно разговаривать с пользователями (или тыкать своих менеджеров, чтобы они разговаривали с пользователями), но разработчики и так это знают. А если не знают, то обязательно найдут ответ на просторах Хабра, Stack Overflow, руководств и специальной литературы.
Если порекомендуете более свежие книги или статьи по смежной тематике, буду благодарна.
Все самые полезные конспекты к крутым книгам: t.me/ontol_books
Краткое содержание книги от автора книги:
Введение
• Привычки — это действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь.
• Благодаря сочетанию доступа в интернет, данных и скорости мир становится местом, где все легче создавать привычки.
• Компании, формирующие покупательские привычки, обладают значительным конкурентным преимуществом.
• Модель крючка описывает пользовательский опыт, призванный связывать проблему потребителя с решением, предлагаемым компанией достаточно часто для того, чтобы сформировать у него привычку.
• Модель крючка состоит из четырех этапов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.
1. Зона привычки
• Для некоторых компаний формирование привычек — ключевой фактор успеха, но это нужно не каждому бизнесу.
• В случае удачного формирования привычки можно получить большую пользу, в частности: более высокую пожизненную ценность клиента, гибкое ценообразование, ускоренный рост и усиление конкурентной позиции.
• Привычки не могут сформироваться вне «зоны привычки», в которой действие повторяется с высокой частотой и имеет ценность в глазах потребителя.
• Вызывающие привыкание продукты вначале, пока привычка еще не сформировалась, кажутся лишь желательными (витаминами) и только потом становятся обязательными (болеутоляющими).
• Вызывающие привыкание продукты облегчают боль потребителей, то есть избавляют их от явно ощущаемого «зуда».
• Технологии создания покупательских привычек — своего рода манипулирование. Прежде чем цеплять пользователей на крючок, их создателям следует убедиться, что они формируют у потребителей здоровые привычки, а не пагубную зависимость (подробнее об этом — в восьмой главе ).
2. Триггер
• Триггеры — это сигнал потребителю совершить какое-либо действие, они срабатывают на первом этапе модели крючка.
• Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.
• Внешний триггер — это некоторая информация, привлекающая внимание пользователя и подталкивающая его к совершению требуемого действия.
• Внутренний триггер — это определенная ассоциация, закрепленная в мозгу потребителя и побуждающая его к действиям. В качестве внутренних триггеров часто выступают негативные эмоции.
• Чтобы создать вызывающий привыкание продукт, разработчикам нужно понять, какие эмоции пользователя могут быть привязаны к внутренним триггерам и как задействовать внешние триггеры, чтобы побудить его к действию.
3. Действие
• Действие — это второй этап модели крючка.
• Действие — это простейший тип поведения, направленного на получение вознаграждения.
• Модель доктора Би Джей Фогга основана на том, что «для совершения действия нужен триггер, а пользователь должен иметь достаточную мотивацию и возможности».
• Чтобы увеличить вероятность совершения требуемого действия, обеспечьте потребителю ясный триггер и возможность легко выполнить этот шаг, а затем предложите ему правильный мотиватор.
• Любым поведением управляют три ключевых мотиватора: стремление получить удовольствие и избежать боли, иметь надежду и избежать страха, иметь социальное признание и избежать социального неприятия.
• На возможность влияют шесть факторов: время, деньги, физические и умственные усилия, социальная приемлемость, необычность. Возможность зависит от пользователей и контекста.
• Эвристики — это «кратчайшие пути» мозга для быстрого принятия решений. Чтобы повысить вероятность совершения требуемого действия, разработчики продукта могут использовать многие из сотен известных эвристик.
4. Переменное вознаграждение
• Переменное вознаграждение — третий этап модели крючка. Существует три типа переменного вознаграждения: племени, добычей и внутреннего.
• Вознаграждение племени — стремление к социальному одобрению, подпитываемое поддерживанием связей с другими людьми.
• Вознаграждение добычей — стремление к обладанию материальными ресурсами и информацией.
• Внутреннее вознаграждение — стремление к внутреннему удовлетворению от собственного мастерства, способностей или завершенности какого-либо дела.
• Когда под угрозой оказывается наша автономия, мы чувствуем ограничение свободы выбора и восстаем против новых действий. Психологи называют это реактивным сопротивлением. Чтобы люди возвращались к продукту, нужно поддерживать в них чувство автономии.
• Продукты, для которых характерна ограниченная изменчивость, становятся все более предсказуемыми и со временем теряют привлекательность в глазах потребителей. К продуктам, способным обеспечить бесконечную изменчивость, интерес пользователей не падает.
• Задача переменного вознаграждения заключается в том, чтобы удовлетворять потребности людей и тем самым побуждать их снова и снова пользоваться продуктом.
5. Инвестиции
• Этап инвестиций — четвертая стадия модели крючка.
• В отличие от этапа действия, предполагающего немедленное вознаграждение, этап инвестиций связан с ожиданием вознаграждения в будущем.
• Инвестиции в продукт создают для него преимущества в силу нашей склонности переоценивать свои усилия, поступать так же, как раньше, и избегать когнитивного диссонанса.
• Инвестиции делаются после получения переменного вознаграждения, когда пользователи готовы дать что-то взамен.
• Благодаря инвестициям потребителей увеличивается вероятность их повторного обращения к продукту, поскольку с каждым разом сервис улучшается. Они позволяют накапливать хранимую ценность в форме контента, личных данных, аудитории читателей, репутации или навыков.
• Инвестиции увеличивают вероятность нового прохождения пользователя через весь цикл модели крючка, поскольку загружается очередной триггер, дающий толчок к этому.
6. Что вам со всем этим делать
• Чтобы помочь разработчикам вызывающих привыкание продуктов оценить этичность манипулирования пользователями, нужно определить, к какой из четырех категорий относится их работа. Кто вы, «помощник», «лоточник», «шоумен» или «наркодилер»?
• «Помощники» сами применяют свои продукты и верят, что они могут заметно улучшить жизнь людей. У них наибольшие шансы на успех, поскольку они хорошо понимают потребности своих пользователей.
• «Лоточники» считают, что их решение способно заметно улучшить жизнь людей, но сами им не пользуются. Им следует опасаться надменности и недостоверности — последствий работы для аудитории, которую не понимаешь.
• «Шоумены» пользуются своим продуктом, но не верят, что он улучшает жизнь людей. Они могут добиться лишь временного успеха, такой продукт часто оказывается недолговечным.
• «Наркодилеры» и продукт не используют, и в то, что он улучшает жизнь людей, не верят. У них меньше всего шансов обрести долгосрочный успех, они часто оказываются в сомнительном положении.
7. Пример: приложение Bible
• Интернет-сайт — предшественник Bible был гораздо менее успешным продуктом. Мобильный интерфейс повысил его доступность и востребованность за счет направления пользователям более частых триггеров.
• Мобильное приложение увеличивает возможности потребителей выполнить требуемые действия благодаря быстрой загрузке интересного контента и наличию альтернативной аудиоверсии текстов.
• Поскольку тексты Священного Писания разделены на небольшие фрагменты, пользователям легче читать Библию на ежедневной основе. А незнание того, какой фрагмент будет следующим, привносит интригу и делает вознаграждение переменным.
• Сделанные пользователями аннотации, закладки и выделения (то есть данные, которые в нем хранятся) сильнее привязывают людей к приложению.
8. Тестирование привычки. Где искать возможности формирования привычек?
• Модель крючка помогает разработчикам создать начальный прототип вызывающей привыкание технологии или обнаружить слабые места в уже существующем продукте. • Когда продукт создан, можно при помощи тестирования привычки выявить его преданных поклонников, выяснить, какие особенности продукта вызывают привыкание (если такие есть) и почему они это делают. У тестирования привычки три этапа: идентификация, кодирование и изменение.
• Вначале изучите имеющиеся данные, чтобы определить, как ведут себя люди и как используют продукт.
• Затем систематизируйте результаты, чтобы выявить потребителей, у которых уже выработалась привычка к продукту. Выдвиньте новые гипотезы, изучив их действия и последовательность шагов.
• И наконец, измените продукт, чтобы влиять на большее количество пользователей и подтолкнуть их на тот же путь, которым идут люди, уже приобретшие привычку, затем оцените результаты и снова измените продукт (если необходимо).
• Иногда достаточно внимательно понаблюдать за собой, чтобы определить новые возможности для создания продуктов, вызывающих привыкание.
• Для создания благоприятных условий разработки новых вызывающих привыкание продуктов нужно определить области, где появление новых технологий помогает пользователям проходить через цикл модели крючка быстрее, чаще и проще.
• Новые веяния (поведение, характерное для небольшого количества людей, но имеющее потенциал для широкого распространения) могут подсказать направление, в котором следует двигаться разработчикам вызывающих привыкание продуктов.
• Появление новых интерфейсов приводит к трансформирующему изменению поведения и возникновению новых возможностей для бизнеса.