В прошлых статьях мы познакомились с общей теорией ICED и продвижением по векторам «I» (Infrequent, степени редкости) и «C» (степень контроля над пользовательским опытом). В этой статье хочу рассказать, каким образом продвигаться вправо по векторам «E» (engagement, вовлечение) и «D» (distinctiveness, самобытность).

«E» в теории ICED — доверие, удержание пользователей и повышение вовлечённости после покупки

Чем выше сложность транзакции, тем важнее доверие и безопасность

Доверие является ключевым компонентом, когда речь идёт о сложном продукте или когда у пользователя возникает высокая степень эмоциональной вовлечённости. Отпуск — хороший способ сформировать приятные воспоминания вместе с семьёй. До появления Airbnb «доверие» было важным фактором, влияющим на качество отдыха. Бренды отелей олицетворяли комфорт и роскошь. Airbnb, по сути, коммодитизировал вектор доверия и сформировал другие векторы, которые повысили качество отдыха.

По словам Бена Томпсона в статье "Airbnb and the Internet Revolution":

Cоздание платформы Airbnb не означает, что проживание в семье теперь безопаснее и надёжнее, чем в отеле; скорее, доверие к отелям было нейтрализовано, что позволило конкурировать по новым векторам: удобству, стоимости и окружению. Оказывается, проживание в семье действительно конкурентоспособно. 

И если отпуск удался, то очень вероятно, что пользователи воспользуются Airbnb в следующий раз.

Чем выше сложность, тем больше усилий прилагает пользователь и тем выше его вовлечение в процесс транзакции. Что мы можем тут сделать? Нейтрализовать или снизить влияние факторов, истощающих эмоциональную энергию. «Психический скоринг» (Psych Score) от Darius Contractor — это полезный подход для снижения транзакционных издержек в сложном процессе принятия решения.

В то время как доверие является ключевым фактором, для очень сложных продуктов решающее значение имеет безопасность. Учитывая степень эмоциональной вовлечённости, человеку нужна подстраховка, на которую можно рассчитывать, когда что-то пойдёт не так. 

Вложения в пост-продажи повысят степень вовлечённости (E)

Рассмотрим на примере бренда Peloton — это хороший пример трансформации фитнес-индустрии, «Netflix в мире фитнеса». Оборудование для фитнеса — это разовая покупка, которую Peloton превратила в постоянное взаимодействие с пользователем. Благодаря этому у продукта полный контроль над пользовательским опытом, что увеличивает шансы повторной покупки. Это доказывает рост доходов Peloton в результате увеличения количества тренировок. За последний год квартальная выручка Peloton выросла на 102,97 %, с 466,3 млн долларов до 1,06 млрд долларов. В среднем один подписчик Peloton выполняет 21,1 тренировки в месяц, это на 67,46 % больше, чем год назад, когда пользователи в среднем провели 11,7 ежемесячных занятия. Вовлечённость подписчиков в тренировки Peloton выросла в 3,39 раза за последние четыре финансовых года (первый квартал 2017 года — первый квартал 2021 года). Ниже приведены графики из https://backlinko.com/peloton-users).

Но у этого есть и обратная сторона. После того, как в новом эпизоде сериала «Секс в большом городе» один из главных героев умер после занятий на беговой дорожке этой компании, бумаги Peloton упали. Анастасия Скрынникова, Forbes:

В четверг, 9 декабря, акции компании по производству фитнес-оборудования для дома Peloton упали на 11 %, до $40,7 за бумагу, сообщило CNBC. На следующий день акции упали до годового минимума $37,6 за бумагу. Инвесторы отреагировали так на новый эпизод сериала HBO «И просто так» — продолжения «Секса в большом городе». По сюжету один из главных героев — Мистер Биг — умер от сердечного приступа после занятий на велотренажере от этой компании. Всего за год акции Peloton потеряли 75 % своей стоимости.

Это событие говорит о том, что из-за высокой вовлечённости пользователи болезненно реагируют на подобные, пусть и вымышленные ситуации, проецируя их на себя.

Инвестирование в вовлечение после первой покупки — это эффективная стратегия перехода к постоянному взаимодействию с продуктом для повышения степени вовлечённости (E). Таким образом, для управления вектором «E» в теории ICED решающее значение имеют доверие, удержание Пользователей.

• Чем выше сложность, тем важнее аспект доверия и безопасности.

• Инвестирование в участие после покупки повысит степень вовлечённости.

Создавайте пиковые эмоциональные моменты, чтобы повысить узнаваемость бренда

Книга «Сила моментов» Дэна и Чипа Хизов даёт представление о важности пиковых моментов на пути к покупке. Когда мы едем кататься на американских горках, впечатления — это не среднее значение всех событий. Воспоминания формируются из пиковых моментов: поездка, от которой у вас снесло крышу — это то, что вы будете помнить через несколько дней, месяцев или даже лет. Пиковые моменты имеют решающее значение для повышения узнаваемости бренда и его самобытности.

В качестве примера можно привести получение ипотеки в Домклике. Сейчас между изъявленным желанием клиента и получением одобрения не проходит и пары часов. Мне его дали за одну минуту! Что, несомненно, создаёт вау-эффект, ведь весь наш прошлый опыт говорит о том, что ипотека — это долгий и сложный процесс с кучей анкет.

«D» в теории ICED — самобытность продукта

Исключить, уменьшить, увеличить и создать конфигурацию стека продуктов.

Рассмотрим теорию Пола Чоудхари о представлении архитектуры продукта / платформы на трех уровнях: сообщество, инфраструктура и данные (подробнее в книге "Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You").

Уровень сообщества (социальный): это сообщества, которые существуют как часть различных продуктов и подпитываются сетевым эффектом. Яндекс.Кью — хороший пример сообщества, где пользователи помогают друг другу вопросами и ответами.

Уровень инфраструктуры (технический/технологический): это инструменты, с помощью которых пользователи сами строят взаимодействия и создают контент. Например, люди сами создают контент на YouTube.

Уровень данных (информационный): базовый уровень. Каждый продукт или платформа каким-то образом использует данные, но в некоторых случаях данные могут играть доминирующую роль. В большинстве случаев данные служат для обеспечения релевантности, соотнося наиболее релевантный контент, товар или услугу с нужными пользователями, но в некоторых продуктах или платформах ценность формируется исключительно на уровне данных. Яркий пример — это Яндекс.Пробки, когда информация о движении собирается с каждого пользователя и агрегируется.

Применение инструмента «Исключить / Уменьшить / Увеличить / Создать» может помочь определить вашу стратегию в отношении стека продукта/платформы. В случае Avito и Airbnb последний эффективно собрал данные о пользователях для обеспечения доверия и лучшего понимания пользователей в целях качественного обслуживания. Также Airbnb использовал сетевой эффект маркетплейса и социальной сети, чтобы увеличить количество транзакций.

Чтобы усилить контроль, необходимо перенастроить стек продукта. Перенастроенный стек продукта в Airbnb характеризуется увеличением уровня нетворка/маркетплейса/сообщества и созданием уровня данных.

Закон сохранения привлекательной прибыли

В своей статье Бен Томпсон подробно описывает закон сохранения привлекательной прибыли, впервые объяснённый Клейтоном Кристенсеном в книге «Решение новатора» 2003 года. Netflix — это не столько стриминговая сеть, сколько тип маркетплейса, на котором потребители сами выбирают контент. Получается, что Netflix близок к компаниями, которые трансформировали свою отрасль — Uber и Airbnb.

Netflix:

• Это бесконечно масштабируемая сеть (нетворк/маркетплейс/сообщество).

• Предыдущее ограничение превращено в товар.

• Позиционирует себя как главный бенефициар трансформации отрасли.

Эти три пункта работают вместе и создают ценность благодаря Закону сохранения привлекательной прибыли. Ниже приведены выдержки из статьи Клейтона Кристенсена в Harvard Business Review:

В своей недавно вышедшей книге и опубликованной ранее статье в HBR я рассмотрел ряд взаимосвязанных идей относительно того, как с течением времени главный источник прибыли перемещается по цепочке создания стоимости. Эти тезисы выглядят так.

Продукт приносит максимальную прибыль, когда он ещё не доведён до ума, не полностью удовлетворяет потребителя. На этой стадии для обеспечения конкурентоспособности продукта производители используют сложные, специально разработанные конструкции, благодаря которым продукт становится узнаваемым на рынке.

Когда продукт доведён до ума, компании необходимо менять свою конкурентную тактику. Клиенты готовы выкладывать деньги за новинки, которые играют роль рыночных ускорителей, мотивируя производителей предлагать потребителям именно то, что они желают. Но чтобы конкурировать в таком режиме, необходимо перейти на компонентное производство. А использование компонентов, в свою очередь, превращает продукт в товар широкого спроса, лишая его индивидуальности. Однако здесь привлекательная прибыльность не исчезает.

Прибыльность перемещается в другие места цепочки создания стоимости. Зачастую ими оказываются подсистемы, поставляющие услуги или товары, из которых компонуется модульный продукт. Теперь движение к более высокой прибыли определяется для производителя уже не конструкцией модульного продукта, а усовершенствованиями в подсистемах нижнего уровня. Таким образом, подсистемы становятся не источниками создания массового товара, а центрами прибыльности.

Такие сдвиги отнюдь не случайны. В большинстве случаев переход к модульности и коммодитизации, то есть превращение уникальных поначалу товаров в массовые, взаимозаменяемые, запускает где-то в цепочке процесс декоммодитизации, индивидуализации. Как правило, один конец цепочки создания стоимости должен быть модульным, тогда на другом конце можно будет вносить усовершенствования, проводить оптимизацию.

Крис Роуэн, генеральный директор компании Tensilica, назвал этот феномен законом сохранения привлекательной прибыльности — по аналогии с законом сохранения энергии. Когда на определённой стадии процесса создания стоимости прибыльность исчезает из-за модульности и коммодитизации товара, возможность получить привлекательную прибыльность, скорее всего, возникает на другой, смежной стадии.

Если эта мысль справедлива, то, похоже, к модели «пяти сил», которую предложил Майкл Портер, следует добавить важную динамическую составляющую. Наша гипотеза подразумевает, что центр получения привлекательной прибыли перемещается по цепочке создания стоимости, причём предсказуемым образом. Это значит, что компании, прибегающие к аутсорсингу в тех областях, которые они сегодня не считают ключевыми и профильными, рискуют упустить свой шанс. С помощью этого закона менеджеры могли бы предсказывать, какой участок цепочки создания стоимости в будущем обеспечит наибольшую прибыльность, что позволило бы им заранее подготовиться к развитию именно этих перспективных направлений.

Заключение

Редкими, а тем более стохастическими продуктами трудно управлять, в этом мы разобрались. Учитывая уникальную задачу удержания пользователей управление по теории ICED может помочь в развитии редких продуктов.

Мы должны переместиться вправо в каждом из четырех измерений ICED, это непросто, но даёт ряд положительных эффектов:

• Лояльность пользователей, повышенное удержание и поддержка.

• Улучшенное органическое привлечение.

• Высокий уровень контроля и роста бизнеса.

• Проникновение на рынок, рост fit to market.

Эта статья — завершающая в цикле обзора теории ICED, но инструментов и стратегий, помогающих нам продвигаться вправо по векторам, бесконечное множество, я буду и дальше собирать их и делиться с Сообществом.

Часть 1. Развитие стохастических продуктов

Часть 2. «I» и «C» в теории ICED — частотность продукта и контроль пользовательского опыта