Привет! Меня зовут Михаил Правдин, я основатель и эксперт сервиса Cloud Research. В этой статье я подробно расскажу о том, как наша команда подходит к формированию карты пользовательского опыта для различных проектов, разберу основные термины и укажу на сложности, возникающие при исследованиях.

Почему я написал эту статью и зачем ее читать

За шесть лет работы в Avito и ещё четыре года в Cloud Research я участвовал более чем в 500 проектах, руководил командами, которые включали от 25 до 110 исследователей и просматривал огромное количество отчетов. 

☁️ Cloud Research — агрегатор исследователей-экспертов со всего мира. Проводим исследования любой сложности в России и за рубежом. У нас более 100 исследователей для решения ваших задач.

К моему сожалению, часть этих отчетов не передавала всех данных, которые можно собрать при общении с клиентами. И в какой-то момент мы решили существенно улучшить процесс сбора и анализа информации, придя к способу использования существующих фреймворков, о котором я расскажу ниже. 

Это не очередной новый фреймворк и не новая методология. Я хочу показать, как формируется карта клиентского опыта, как фреймворки отвечают на разные вопросы, подсвечивая опыт клиентов с разных сторон, а еще приведу примеры того, как фреймворки могут дополнять друг друга.

Эта статья будет полезна как тем, кто проводит исследования, так и тем, кто их заказывает. Она поможет правильно выбрать фокус вашего проекта, расскажет на какие темы и этапы нужно обратить внимание и как обработать все собранные данные, чтобы они принесли больше пользы для бизнеса

Все описанное здесь — это не только личный опыт, основанный на завершенных проектах, но и знания практиков, которые подробно изучали тему анализа и сбора данных в качественных исследованиях (хочу поблагодарить коллег за подробный контент и советую вам прочитать первоисточники и подписаться на их новые статьи):

Все описанное здесь — это не только личный опыт, основанный на завершенных проектах, но и знания практиков, которые подробно изучали тему анализа и сбора данных в качественных исследованиях. Хочу поблагодарить коллег за подробный контент и советую вам прочитать первоисточники и подписаться на их новые статьи: Дима Капаев, Михаил Руденко, Ваня Замесин, Сергей Тихомиров, Тони Ульвик, Алан Клемент

Коротко о проблемах исследователей и заказчиков

На конференции ProductSense’22 я показывал эту картинку, чтобы обратить внимание на то, как часто команды используют новый и популярный фреймворк, не думая о том, какие данные действительно нужно собрать в рамках задачи и как они потом будут с ними работать.

Многие заказчики приходят с просьбой составить JTBD, собрать проблемы, потребности, нарисовать CJM и вывести портреты клиентов. Команда хочет получить всё и сразу, чтобы использовать максимальное количество данных для развития продукта. При этом большинство не понимает, какие данные действительно помогут решить поставленную задачу. Не говоря уже о том, что большой объем тяжелее обрабатывать.

Конечно, трудности есть не только на стороне заказчиков. При составлении карты клиентского опыта, исследователи часто вносят данные, которые нельзя использовать. А иногда вообще решают не включать какие-то подробности. Например, на карте может не оказаться момента появления потребности и пути ее решения. Или решение будет состоять из отдельных, вырванных из контекста данных. А задачи и проблемы будут описаны не полностью, из-за чего появится множество дополнительных вопросов.

Стоит сказать, что описанные выше сложности существуют в том числе из-за большого количества близких по смыслу терминов. Вот далеко неполный набор понятий, которые можно встретить в статьях про CJM и JTBD:

При их употреблении часто возникает путаница. Поэтому, прежде чем перейти к описанию карты пользовательского опыта, давайте быстро пройдемся по основным понятиям. Здесь не будет академических определений. Я коротко объясню то, что пригодится нам дальше. Итак.

Словарь

Решение. Способ, которым можно закрыть задачу или потребность клиента. Например, задачу можно решить с помощью:

• Продуктов

• Сервисов

• Функций

• Физических объектов

• Людей

• Предпринимаемых действий

JTBD. Подход к подготовке, проведению и анализу результатов интервью. С его помощью можно глубоко изучить основную потребность, ожидания пользователя, контекст ее возникновения и причины, а также подобрать задачи (small jobs) которые удовлетворят эти потребности. Сразу скажу, что история про сверла, сникерсы и молочные коктейли — это ерунда, которая вас сильно запутает и вообще не поможет понять суть вопроса. Гораздо лучше про этот подход рассказывают Дима Копаев или Ваня Замесин (еще и на русском).

Этот подход чаще используется на первых этапах создания продукта или когда его нужно кардинально изменить. Методология позволяет точнее определить целевую аудиторию и наметить изменения, которые нужно внести в продукты и услуги, чтобы они стали более привлекательными для покупателей.

CJM (путь или таймлайн). Визуализация собранной о клиенте информации. Она бывает представлена в виде пути или этапов. В CJM (в отличие от JTBD) может попадать информация из разных источников. Это достаточно старый способ визуализации. Основной и, пожалуй, единственный его плюс — наглядность и простота. Чаще всего этот метод используется для улучшения продукта на каждом этапе его использования, или для того чтобы изучить как клиент решал ту или иную задачу, не привязываясь к конкретному продукту или сервису.

Потребность клиента (она же работа, она же “джоба”, прости господи). То, что клиент хочет получить или решить. Необходимость, которая у него появляется в процессе достижения цели. Это некое состояние неудовлетворенности или разочарования, оно возникает, когда желания человека перевешивают реальные возможности. Потребность является общим определением того, что именно клиент хочет достичь, но не конкретизирует, как это будет достигнуто.

Задача (job story, small job). Конкретный запрос в определенной ситуации, который необходимо выполнить, чтобы удовлетворить верхнеуровневую потребность клиента. Задача часто является частью более крупного проекта или цели. Например, потребность клиента — увеличение продаж продукта, а задача — создание рекламной кампании для продвижения этого продукта. Job story — короткий формат, описывающий задачу, которую человек пытается выполнить. Сюда же входит и контекст использования, который включает в себя причины и мотивации, подталкивающие человека к выполнению этой задачи. Задача — основной элемент для создания и наполнения вашего беклога, поэтому на ее формулировки стоит обратить особое внимание (дальше мы разберем примеры формулировок). 

Ожидания (цели) клиента. То, что человек хочет получить на финише. Цель помогает определить какие действия нужно совершить для удовлетворения потребности. Например, целью может быть увеличение продаж на 20% в следующем квартале.

Таким образом, потребность клиента — это желание или необходимость получить определенный результат, задача — это конкретное действие, которое необходимо выполнить для достижения потребности, а цель — измеримый результат, который клиент хочет увидеть.

Проблемы и барьеры (сложности, препятствия). То, что мешает клиенту решить его потребность Барьеры возникают из-за отсутствия решений, недостатка информации, если продукта не оказалось в доступе в определенном месте и в определенное время, или по ряду личных причин, привычек и установок. Проблемами же называют конкретные трудности в отдельных решениях: юзабилити проблемы, отсутствие нужного функционала для решения потребности.

Барьеры можно разделить на физические (нет денег, или времени) и внутренние (страх, лень,привычки, опасения). Здесь добавлю важное замечание: за счет развития индустрии и появления новых сервисов проблем становится все меньше, поэтому фокусироваться только на их поиске в корне неправильно. Барьеры — не основная и не единственная информация на карте пользовательского опыта. 

Плюсы и преимущества решений (также сервисы и функции- помощники). Сильные стороны решений, которые помогают человеку удовлетворить потребность самым лучшим способом. Сюда могут входить различные функции, фичи, коммуникации, процессы, люди. Мы рассмотрим как общие преимущества в рамках решения всей потребности, так и отдельные плюсы на каждом из этапов пути человека. Про плюсы и преимущества знать так же важно как и про проблемы, потому что за счет них человек может переключиться на другие решения. 

Драйверы (триггеры). Факторы или причины, которые мотивируют клиента решать свою потребность, используя продукт или услугу в рамках JTBD подхода. Драйверы могут быть как позитивными (получить что-то), так и негативными (избежать чего-то). Также они бывают внутренними (желание улучшить свою жизнь, достичь цели, поднять самооценку) или внешними (добиться признания, получить финансовую выгоду, соответствовать общественным стандартам) и могут варьироваться в зависимости от задач и клиентов.

Помимо этого, есть шесть основных этапов, на которых можно изучить опыт клиентов:

1. Появление потребности

2. Рассмотрение и выбор решений

3. Начало использования решения

4. Операции для удовлетворения потребности

5. Решение потребности однократно

6. Решение потребности многократно

И наконец, список того, откуда можно брать информацию для формирования картины опыта клиентов. Часто “проводимые исследований” в этом списке ставят на первое место, но я бы расположил источники и методы иначе:

• Аналитика

• Обращения клиентов

• Account и sales менеджеры

• Опросы и обзвоны

• Изучение рынка и конкурентов

• Догфудинг и экспертный аудит

• Информация из социальных сетей

• Проводимые исследования

Как видите, исследования оказались последними. А все потому что в начале гораздо проще (и менее затратно) использовать данные из уже существующих источников. При этом проводимые исследования дают самую глубокую детализацию. Чаще всего это интервью и UX-тесты. При заполнении карты ниже мы по умолчанию будем держать в голове именно эти методы, хотя дополнять схему можно абсолютно любыми.

Отмечу, что можно делать общую карту по всем проведенным исследованиям, так и отдельные - по каждому человеку, сегменту или разным потребностям. Если в рамках исследования вы нашли несколько ключевых потребностей, для каждой из них также можно сделать отдельные карты, но это необязательно.

Карта клиентского опыта

Увидев сразу нашу общую карту клиентского опыта, вы, возможно, испугаетесь и решите, что это очень сложный инструмент, но спешу вас успокоить: такие карты можно использовать не только целиком, но и частично, выбирая те блоки, которые подходят для решения задач на каждом конкретном проекте.

Для удобства я выделил разными цветам:

• Действия и поведение - синим 

• Задачи - желтым 

• Проблемы и барьеры - красным 

• Плюсы и драйверы - зеленым

• Вся остальная информация про опыт и человека - серым

Чтобы было проще разобраться как все устроено, я введу в свой рассказ двух персонажей — мужчину с больной спиной и человека, у которого сломалась машина. На примере этих людей, мы увидим какие данные можно собирать о клиентах и как изучить их опыт.

А еще в каждом блоке будут примеры бизнес-вопросов и вопросов от продуктовых команд (ищите их а отдельной рамке), на которые поможет ответить информация из конкретный частей. Это упростит понимание того, какой блок нужно выбрать именно под ваши задачи.

Итак, начнем с первого блока.

1. Человек

Первый блок карты посвящен психотипу и соцдему человека. Здесь мы собираем все, что можно сказать о личности в контексте изучаемой потребности. Черты характера, где живет, сколько зарабатывает, какое у него образование и окружение — эти данные нужны для маркетинга и позиционирования продукта на рынке. 

Бизнес‑вопросы и вопросы от продуктовых команд на которые можно получить ответ с помощью этого блока

• На каком языке говорить с ЦА продукта?

• Какие факторы будут влиять на продвижение продукта?

• Какие образы, смыслы, истории применять в рекламе?

• Где искать нужную ЦА?

• Какие общие ценности важно отобразить в коммуникации?

• Что объединяет ЦА помимо самой потребности?

Однако, в отрыве от других данных о пользователях эта информация практически не имеет смысла: чтобы ваш продукт покупали нужно изучать как человека, так его потребности и способ их решения.

Вопросы для изучения клиентского опыта

Психотип личности

• К какому психотипу относится человек в контексте данной потребности?

• Какие потребности определяют его портрет?

• Что для него важно?

• Что для него представляет изучаемая нами потребность?

Социальный и региональный контекст

• Какое социальное окружение влияет на человека?

• Какое физическое окружение влияет на человека?

У меня нет большого опыта в вопросах психотипа и соцдема, так как я чаще работал именно с продуктовыми командами, но я не мог не включить описание этого блока в статью. Иначе исследователи из маркетинга начали писать гневные комментарии под этой статьей.

Я не буду углубляться в детали, но  советую вам подробнее прочитать про психотипы здесь  (раз два три четыре). Давайте попробуем заполнить этот блок для наших героев, чтобы вы могли представить как эти данные могут влиять на продвижение и образ продукта для человека.

2. Ключевая потребность

Описание потребности и ожиданий

Это основной блок, где стоит задаться вопросом, какую потребность клиента решает продукт. Чаще всего эту задачу называют основной работой или ключевой потребностью клиента.

Здесь же важно определиться с масштабом потребностей, которые вы будете изучать. Например, на процесс покупки квартиры можно смотреть в целом, а можно сосредоточиться только на его частях — выборе объекта или оформлении сделки. 

Или вот две потребности, связанные с покупкой квартиры. Обе они про безопасность, но при этом находятся на разных уровнях:

1. Безопасная покупка квартиры

2. Безопасное заключение договора

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд на которые можно получить ответ с помощью этого блока

• Какие ключевые потребности (работы) клиентов, которые закрывает наше решение?

• Какие ключевые потребности (работы) клиентов в рамках нашего фокуса внимания?

• Что ожидает получить клиент от использования нашего решения?

• Как хочет изменить свою жизнь используя наш продукт?

• Кто является прямыми и непрямыми конкурентами нашему продукту?

• Какой продукт нам нужно делать?

• Как кардинально изменить стратегию существующего продукта?

• Что делают клиенты для решения какой-то задачи или потребности?

Что хочет сделать, получить или решить

Масштаб рассмотрения потребности зависит только от желания и возможностей сервиса, который вы предоставляете.

Потребность клиента — ключ к пониманию того, кто ваши основные конкуренты, и как можно концептуально изменить ваше решение, чтобы человек хотел продолжать пользоваться продуктом или сервисом. 

Вопросы для изучения клиентского опыта:

• На какую "работу" человек ищет решение?

• Что человек хочет сделать или получить?

Ожидания от фактического результата (цели)

В этой части мы описываем ожидания человека от конечного результата. Их можно разделить на три уровня: фактические результаты, ожидания от процесса решения потребности и ожидаемые эмоции/состояние человека.

• Как человек видит практический результат решения этой потребности?

• Как поймет, что получил то, что хотел?

• Как клиент может оценить, что работа выполнена эффективно?

• Какая у него метрика оценки результата?

• Какую выгоду человек хочет получить?

• В каких обстоятельствах он хочет оказаться?

• Почему он этого хочет? Почему это важно для него?

Ожидания от результата напрямую связаны с целями, которых человек хочет достичь. Их называют функциональными. Они бывают следующими: 

Ожидания от процесса решения

В этой части мы обозначаем ожидания от процесса достижения результата. Людям, в том числе важно, как они пройдут путь до цели, используя тот или иной продукт.

• Как человек хотел бы пройти все шаги решения потребности?

• Сколько он хотел бы потратить материальных и временных ресурсов?

• Что он готов сделать сам, а где хочет получить решение?

• Какой опыт он ожидает получить от процесса?

• Какие ограничения у него есть?

• Какие требования к процессу у него есть?

Ожидаемые эмоции и состояние

В последней части мы описываем ожидаемые эмоции и состояние человека после удовлетворения потребности. На этом этапе важен не физический результат, а эмоциональный и социальный аспект. Эти данные очень помогут при формировании маркетинговых коммуникаций.

• Как изменится жизнь после удовлетворения потребности?

• Как человек хочет себя чувствовать, получив результат?

• Что человек хочет ощутить в результате удовлетворения потребности?

• Какой опыт он получит?

• Как его жизнь изменится вместе с новым состоянием?

• Как выглядит картина его лучшей жизни?

• Какое впечатление он хочет произвести?

• Почему он этого хочет? Почему это важно для него?

Также здесь можно выделить ряд эмоциональных и социальных целей, которых клиенты пытаются достичь.

Вернемся к нашим персонажам. В этом блоке раздадим каждому по ключевой потребности и парочке ожиданий (да, у одного человека их может быть несколько). 

Контекст появления

Теперь разберемся, когда и почему у человека возникла потребность. Этот блок состоит из трех частей, каждую мы рассмотрим подробнее.

Обстоятельства и контекст

Обстоятельства и контекст возникновения — это те факторы, ситуация и среда, в которых оказался человек на момент возникновения потребности. Здесь можно рассматривать события, произошедшие в разные временные промежутки. Например, момент, когда у человека появилась потребность и момент, когда он начал искать решение. В этой части перечислим факторы, оказавшие влияние на действия человека, обстоятельства, которые привели к появлению потребности и ограничения, с которыми он столкнулся в начале пути. 

• Когда и почему возникла потребность? Что послужило триггером?

• В каких обстоятельствах находился человек в момент, когда потребность стала актуальной?

• Какие обстоятельства повлияли на появление потребности?

• Какие обстоятельства вызывают у человека затруднения в достижении своих целей?

• Какие эмоции он испытывал в тот момент?

Препятствия

Препятствия и барьеры — это то, что мешает человеку решить потребность. Их можно разделить по следующему принципу:

1. Функциональные барьеры: отсутствие возможностей в продукте, недостаток знаний и навыков, сложности перехода на новый сервис/продукт, отсутствие времени, окружающая среда

2. Социальные барьеры: ограничения, стереотипы и предрассудки.

3. Эмоциональные барьеры: страх, беспокойство, недоверие или неопределенность, сложность отказа от привычек.

4. Финансовые барьеры: нехватка средств или высокая стоимость продукта/услуги.

Вопросы для изучения клиентского опыта

• Какие препятствия, сложности и обстоятельства встречаются на пути человека к получению желаемого результата?

• Что вызывает сомнения или опасения у человека на пути к решению своей потребности?

• Какие сомнения и эмоции останавливают человека от найма решения на работу?

• От каких привычек придется отказаться?

• Какие объективные препятствия мешают решению потребности?

• Какие установки и убеждения мешают что-то менять?

• Какие есть страхи перед переходом в новое состояние?

Триггеры (драйверы изменений)

Триггеры — это то, что подталкивает человека быстрее решать потребность или начать решать ее другим способом. Сюда относятся все факторы текущей ситуации: давление окружения, давление от собственных эмоций и ощущений. Также как и препятствия, триггеры можно разделить на функциональные, социальные, эмоциональные и финансовые.

• Что не устраивает человека в этой ситуации?

• Что подталкивает его что-то делать, искать решение?

• Какие обстоятельства, жизненная ситуация или внутренняя потребность подталкивают человека к поиску решения?

• Какие желания подталкивают человека нанять решение на работу?

• Какие факторы давления ситуации или социума есть?

• Какие у него есть чувства, мысли, установки, возникающие под влиянием обстоятельств и вызывающие дискомфорт?

• Есть те, ради кого он это делает?

Поместим каждого из персонажей в набор обстоятельств. У мужчины с больной спиной потребность возникла раньше, но сейчас актуализировалась. У автовладельца потребность возникла впервые из-за обстоятельств. 

3. Выбор способа решения

Опыт прошлых и текущих решений

Перейдем к блоку о выборе и сравнении решений. В нем мы изучим не только те способы, которые уже использовал человек, но и варианты, которые он рассматривал для закрытия потребности. Далеко не у каждого пользователя есть опыт использования прошлых решений, да и новые он тоже мог пока не искать и не рассматривать, соответственно. Поэтому в примере ниже один из персонажей только начал просматривать новые решения, но не имел опыта, а второй наоборот – имел опыт, но еще не искал новые решения.

В случае с клиентом, у которого есть опыт использования решений, нужно понять, что именно он делал, какие плюсы и минусы этих решений могут назвать и как они помогли (или нет) закрыть потребность. И почему (если это так) эти решения не смогли закрыть его потребность

Что уже делает для ее решения

Тут фиксируем любые действия, которые человек попробовал и использует сейчас для решения своей потребности. Этот опыт есть только у тех, кто уже пытался решить свою потребность.    

• Как человек сейчас решает свою потребность?

• Что он уже делал для решения потребности?

• Решал ли он ее как-то иначе раньше?

Минусы текущих и прошлых решений

В этой части разберем недостатки текущих и прошлых решений. Здесь будет описано то,  что не смогло полностью закрыть потребность клиента и привело к появлению барьеров.

• Какие недостатки текущих решений не позволяют выполнить работу хорошо?

• Какие проблемы и сложности есть с текущими решениями?

• Какие есть минусы решений?

• Что не получилось сделать с помощью текущих решений?

• Почему решения не закрывали потребность полностью? Чего не хватало?

• Что отталкивало от использования этих решений?

Плюсы текущих и старых решений

В эту часть включаем весь функционал или решения, которые человек удачно применил, и это помогло ему в рамках решения потребности.

• Какие решения помогали?

• Какие были плюсы у отдельных решений?

• Что удерживало в старых решениях?

Посмотрим как дела у наших персонажей, точнее — к у одного из них. Опыт прошлых решений был только у мужчины с больной спиной. Он уже давно живет с потребностью избавиться от боли в спине и попробовал много разных методов.

Поиск и рассмотрение новых решений

В этом блоке мы вносим решения (продукты, услуги, фичи), которые человек целенаправленно искал для решения своей потребности в определенном контексте.

Если клиент уже пользовался какими-то решениями и искал новые, данные в этой части могут пересекаться с предыдущими блоками, потому что плюсы и минусы сервисов бывают схожими. Это не страшно: информацию можно продублировать, потому что дальше вы будете работать с ними по отдельности.

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд на которые можно получить ответ с помощью этого блока

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд на которые можно получить ответ с помощью этого блока

• Как клиенты сравнивают нас с конкурентами и почему делают выбор в сторону конкретных решений?

• Как выбирают решения в разных ситуациях? Какая логика выбора решений?

• Почему используют те или иные решения или почему переключаются между решениями?

• Какие задачи клиентов не закрывают существующие сервисы и решения?

• С каких ключевых функций в новом продукте нужно начать?

• Какие задачи клиентов закрывает и не закрывает наше решение?

• На каких преимуществах стоит сделать акцент на лендинге?

• Какие барьеры и страхи важно отработать при продаже решения новому клиенту?

• Какие ценности для клиентов выделить для увеличения продаж?

• Какие паттерны поведения можно выделить в рамках сегментов при решении их потребности?

Почему стал искать решения, какие и где

В этой части мы описываем ситуацию и действия человека, когда он начал искать решения для своей потребности. Также мы указываем все решения, которые он сравнивал и между которыми выбирал    

• В какой момент человек стал искать решение?

• Как выглядел процесс поиска решения?

• Что побудило искать новое решение?

• Какие продукты/услуги/сервисы рассматривает человек в качестве решений или кандидатов на выполнение работы?

Требования и ожидания от решений

Выбирая определенные решения, человек формирует список функциональных критериев, которые ожидает увидеть. Эти критерии напрямую связаны с ожиданиями и целями, описанными в блоке про потребность клиента. Поэтому и здесь может появиться дублирующая информация. Но могут быть новые, полезные для нас критерии, которые помогут лучше понять на какой функционал люди обращают внимание для достижения своих целей.

• По каким ключевым критериям человек сравнивал и выбирал решения?

• Что было важно при выборе решения? Что менее важно?

• Что человек ожидал от решения?

• Какие требования предъявляет человек к альтернативным решениям?

• На основе каких факторов человек выбирает наиболее подходящее решение для работы?

Проблемы, барьеры, сомнения

В этой части страхи, сомнения и барьеры, которые могут возникнуть у человека при использования новых решений. Помимо этого, здесь мы перечисляем минусы решения, которые видит для себя клиент до начала использования.

• Что останавливало человека от использования?

• Какие минусы человек видел в новых решениях?

• Почему новые решения не закрывали его потребность?

• Какие были сомнения, барьеры и страхи по новым решениям?

• На какие вопросы не было ответов?

Плюсы и драйверы разных решений

Здесь мы обращаем внимание на вещи, которые провоцируют клиента выбрать то или иное решение. Как правило, это какие-то функции сервиса, которые помогут клиенту достичь целей в рамках потребности. Сюда также можно отнести фичи, процессы, коммуникации, которые позволяют человеку решать потребность и устранять барьеры.

• Что привлекало в новых решениях?

• Что подталкивало к выбору решения?

• Почему человек видел в них способ решения своей потребности?

Личные установки, привычки, влияние прошлого опыта

Очень важная часть блока, которую нельзя пропускать, так как личные аспекты тоже всего влияют на выбор и сравнение решений. Глобально их можно разделить на опыт использования старых решений и внутренние установки, ограничения, привычки, диктующие шаги в сторону новых.

Эти аспекты желательно не перемешивать с драйверами и барьерами, потому что они относятся не к конкретному решению, а в целом к восприятию человеком всех решений.

Тут мы задаем вопросы, которые помогут определить, какие личные установки, привычки, прошлый опыт и особенности поведения влияют на выбор, а также уточнения, связанные с барьерами к отказу от прошлых решений и к ограничивающим установкам.

• Какие личные установки, привычки, внутренние барьеры, прошлый опыт и особенности поведения влияют на выбор?

• От каких привычек придется отказаться?

• Какие барьеры к отказу от прошлых решений есть?

• Какой прошлый опыт человек не хочет повторять?

• Какие установки и ограничивающие убеждения мешают сделать выбор?

Автовладелец из наших примеров сравнивал различные решения для покупки запчастей. Нам нужно резюмировать этот опыт и указать на все проблемы, плюсы и установки, которые повлияли на его выбор:

1. Купить в сервисе

2. Купить на рынке

3. Купить в интернете

4. Воспользоваться помощью эксперта

4. Шаги решения потребности (путь клиента или таймлайн)

Перейдем к самому ключевому и объемном блоку на карте. Путь может содержать как одно решение, так и несколько. Сколько из них указывать на карте? Зависит от задач: если нужно изучить опыт вашего продукта, то одно, а если нужно посмотреть на весь путь где человек использует разные решения — то несколько. 

Момент перехода на новое решение

Здесь нам важно понять, где и в какой момент человек нашел то решение, которое в итоге выбрал. Повторюсь: в этом блоке инсайты могут совпадать с предыдущими блоками, но это не страшно. Вы все равно можете узнать что-то новое: критерии выбора финального решения обычно являются ключевыми и могут отличаться от тех, которые были на этапе сравнения. Также в этом блоке важно понять, какие вопросы и сомнения остались у человека на этапе найма этого решения для удовлетворения потребности. 

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд на которые можно получить ответ с помощью этого блока

• Как клиенты принимают решения о покупке?

• В какой момент начинают использовать продукт?

• Какие точки входа в продукт?

• Где искать новых клиентов? В каких каналах настраивать рекламные кампании?

• Как выстроить рекламу наилучшим образом?

• На каких преимуществах решения стоит сделать акцент?

• Какие вопросы есть до покупки, как находят ответы на них?

• Какие барьеры и страхи важно отработать в рекламе и на старте использования продукта?

• Как увеличить конверсию в покупку? Как подтолкнуть клиента к покупке?

• Как происходит первый контакт с нашим продуктом?

• Где клиент может уйти с воронки покупки продукта?

Где и как нашел решение, которым воспользовался

Для начала выясняем, в какой момент клиент нашел решение, которое в итоге решил использовать. Какие действия он предпринимал, была ли какая-то ситуация, подтолкнувшая его к выбору.

Вопросы для изучения клиентского опыта

• Когда человек первый раз узнал про решение?

• Когда перешел на новое решение?

• Были ли какие-то события, которые подтолкнули его на это?

• Как нашел новое решение?

• Где и как искал?

• Откуда узнал про него?

Сомнения и вопросы в момент перехода

Здесь мы указываем на все сомнения, вопросы, переживания и страхи в момент, когда он определился с решением. Желательно выделить то, что волнует человека больше всего и добавить вещи, которые стали критичными именно в момент выбора финального решения

• Какие сомнения или колебания были у человека перед использованием?

• На какие вопросы не было ответов?

• Какие были сомнения, барьеры и страхи по выбранному решению?

• Какую эмоцию испытывал в момент принятия решения?

Почему решил воспользоваться

В этой части мы указываем драйверы, которые подтолкнули человека выбрать именно это решение. Как и в части про сомнения, важно понять, какие причины для него являлись ключевыми, а какие — второстепенными.

• Почему человек решил воспользоваться?

• Что повлияло на решение?

• Что послужило триггером к использованию?

• Как он понял, что решение ему подходит?

• Какие три основные причины выбора решения он может назвать?

Несмотря на то, что у одного из наших героев не было момента выбора и сравнения решений, а у другого не было опыта использования прошлых решений, они оба оказались в точке выбора или найма конкретного решения.

Шаги использования решений (CJM)

Наконец перейдем к непосредственным шагам использования решения. Часто возникает вопрос, какое количество этапов нужно отметить на этом пути. Здесь нет готового ответа, и вы можете проработать путь человека до того уровня, который вас устроит. Можно даже создавать этапы внутри этапов, если это поможет лучше визуализировать путь человека.

Представление пути в виде этапов — удобный способ визуализации, потому что команда видит этапы воронки и может прогнозировать отвал клиентов с каждого шага.

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд на которые можно получить ответ с помощью этого блока

• Что делают клиенты, решая свою потребность?

• Какие проблемы возникают у клиентов при использовании нашего решения и как мы можем его улучшить?

• На каких этапах клиенты переключаются с одного решения на другое?.

• В чем могут быть причины проблем в воронке?

• Как улучшить опыт использования нашего продукта?

• Как развивать продукт, чтобы он приносил больше пользы и превосходил конкурентов?

• Какие задачи и потребности на каждом шаге мы закрываем решением полностью, а какие закрываем частично, или не закрываем вообще?

Поведение (что делает)

В этой части мы стараемся максимально подробно описать пошаговые действия человека в рамках каждого этапа. Особенно полезно пошагово отображать информацию о процессах и решениях, по которым у вашей команды нет знаний.

В целом при описании пути можно не указывать детальные зависимости и все переходы, если путь человека нелинейный и витиеватый. Тем более, на общей карте мы чаще всего вносим опыт не одного клиента, а всех из нужного сегмента. Но в этом блоке, где мы описываем поведение, можно максимально подробно отразить действия клиента со всеми поворотами и возвратами на предыдущие шаги.

Вопросы для изучения клиентского опыта

• Что человек делает на этом шаге использования решения (или решения потребности без решения)?

• Как решает задачи этого шага?

• Как выглядит процесс у пользователя на этом этапе?

Задачи (job story) или потребности

Мне кажется, что это самая важная часть в блоке. На рынке продуктовых исследований часто звучат фразы "найти проблемы", "изучить барьеры". Хотя при быстром развитии сервисов проблем и барьеров в действительности становятся всё меньше. Для дальнейшего развития продукта важно понимать задачи пользователей на каждом этапе и экспертно определять, как упросить их решение для человека с помощью ваших технологий

Тут снова возникает неопределённость между задачами и потребностями. Почему? Давайте разберемся. Внутри потребности, которую вы изучаете на каждом из этапов могут сформироваться дополнительные потребности. Произойдет ли это зависит от того, насколько широко вы смотрите на опыт пользователя и насколько велика основная потребность. 

Например, если человеку нужно купить квартиру для будущего ребёнка, то на каждом из этапов решения этой потребности могут возникать отдельные потребности меньшего масштаба. И еще, как мы с вами помним из словаря, задача — это конкретный запрос человека, который нужно выполнить, а потребность — то, что человек хочет получить, но пока конкретно не знает, что для этого нужно сделать. 

Поэтому абсолютно нормально, если на каждом из этапов вы собираете как задачи, так и потребности. Ведь человек рассказывает про свой опыт, в котором есть и то, и другое.

Осталось понять, что здесь делает job story. Предлагаю еще раз вспомнить определение, а чтобы у вас не было сомнений на его счёт, я приведу цитату нашего всевидящего ока:

Получается, что job story — это по сути задача пользователя, описанная в формате "задача + контекст + ожидания (цель)". Наблюдательный читатель может сказать: "Нифига себе, получается, что джобы — это просто задачи пользователей, описанные в определенном формате?”  Да, совершенно верно. 

Но разница в том, что при формировании CJM команды почему-то теряют контекст и ожидания задач пользователей. Но если мы с вами попытаемся вынести все три составляющие на CJM, у нас получится то, что нужно. Подробнее об этом я рассказывал на прошлой конференции ProductSense, но детально разберу это с примерами во второй части статьи (чтобы не перегружать вас информацией).

Давайте резюмируем: задачи пользователей на каждом этапе – это практически то же самое, что job story. Важно описывать их полностью, не теряя контекст и ожидания. И в рамках нашей карты, описание задач не менее важны, чем описание проблем. 

• Какие задачи есть у человека на этом шаге?

• Что человек хочет сделать?

• Что ему необходимо выполнить?

• Что хочет получить или решить?

Барьеры и проблемы решений

Вот она — любимая часть всех команд и исследователей. Хлебом не корми, дай только найти все новые и новые барьеры и проблемы у клиентов. Если на этом моменте вы забыли разницу между проблемами и барьерами — рекомендую вернуться к словарю.

Важно отметить, что здесь мы говорим вообще про все решения, которые человек может использовать на этом шаге для удовлетворения потребностей. Все зависит от вашей задачи и того, что вам нужно получить: знания только об использовании продукта или же знания о решениях потребностей на первом шаге, с использованием всех возможных продуктов и решений.

Очень важно понять, какие из озвученных человеком проблем и барьеров на этом этапе являются ключевыми: на что он тратит больше всего времени, какие барьеры мешают перейти на следующий шаг, какие моменты вызвали больше всего негативных эмоций. Это сильно поможет в приоритизации, потому что если мы на одной карте собираем опыт нескольких клиентов в рамках одного сегмента, количество проблем и барьеров на каждом этапе может быть очень существенным, и нам в любом случае придется их как-то приоритизировать.

Конечно, барьеры и сложности не возникают на пустом месте. Человек сталкивается с ними, предпринимая какие-то действия или пытаясь решить задачу в рамках этого шага. Поэтому все проблемы и барьеры должны быть связаны с информацией о шагах и задачах.

• Какие барьеры, сложности и проблемы есть на этом шаге?

• Что не получилось сделать с помощью этого решения?

• Какие проблемы являются ключевыми на этом шаге?

• Какие эмоции вызывали эти сложности?

Плюсы и драйверы решений

Проблемы решений любят вскрывать и находить все команды, а вот плюсы и драйверы в отчетах встречаются реже. хотя эта часть очень нужна, чтобы понять, какие функции и преимущества есть у различных решений, которые закрывают задачи пользователей на этом этапе и помогают ему пройти все шаги. Также, как и барьеры, эту информацию можно использовать для приоритизации функционала своих решений. Плюсы и драйверы, также как и проблемы, связаны с задачами и действиями человека, поэтому мы обычно связываем их между собой на карте (кросс-ссылками).

• Как и в чем решение помогло на этом шаге?

• Какие плюсы у данного решения?

• Что подтолкнуло человека использовать решение дальше?

Установки, привычки, особенности

И последняя, отдельная часть, которую мы выделяем на каждом шаге решения основной потребности — это все особенности поведения, личные привычки и установки. Эти факторы влияют на человека здесь ровно так же, как в момент выбора и рассмотрения решений. Его действия на каждом этапе сильно зависят от этих моментов, поэтому мы отображает их в рамках каждого этапа.

• Какие личные установки, привычки, прошлый опыт и особенности поведения влияют на прохождение этого шага?

• Какие установки и ограничивающие убеждения мешают или помогают?

Таким образом, мы составляем все шаги и этапы, которые совершает человек в рамках решения основной потребности. Если информации по какому-то блоку у вас нет — просто пропустите его. Возможно, вы сможете ее собрать в следующем исследовании или из другого источника.

Чтобы лучше понять поведение наших героев, попробуем рассмотреть первые два этапа, которые они проходят в рамках решения потребностей.

5. Общий опыт или отказ от продукта

Заключительным блок карты рассказывает о том, почему человек может отказаться от вашего решения или переключиться на решения конкурентов. Этот этап, безусловно, есть не у всех и зависит от задач команды и опыта изучаемого человека,

На самом деле такие данные очень полезны, они помогут вам понять, почему клиенты уходят и как их удержать. Особенно если есть показатели оттока и хочется выяснить его причины. 

Я советую изучать этот блок вместе с блоком шагов решения потребности, так как часто проблемы и барьеры на каждом из этапов влияют на финальное впечатление о решении.

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд на которые можно получить ответ с помощью этого блока

• Почему клиенты уходят из нашего продукта?

• Почему клиенты остаются на бесплатной версии продукта?

• Какие возможности продукта являются наиболее ценными для клиентов и какие сложно заменить другими решениями?

• Удовлетворяет ли наше решение потребностям клиентов и какие преимущества оно им дает?

• Какие ключевые препятствия мешают пользователям использовать наш продукт?

• В каком случае клиенты готовы вернуться к использованию нашего решения?

В какой момент человек решил изменить решение

Здесь важно найти триггер или контекст,, ситуацию или окружение, которые повлияли на отказ. Понять это также важно, как и понять то, в какой момент клиент начал использовать ваше решение.

• Что произошло, что человек решил отказаться от решения?

• Что его подтолкнуло переключиться на другое решение?

Выполнение ожиданий

Одна из важных вещей – это понять, смогло ли решение закрыть потребности человека, произошло ли это полностью или частично. Тут важно связать всё то, что получил человек, используя решение, с ожиданиями от процесса и от результата.

• Решение помогло достичь ожидаемого общего результата?

• Какие ожидания закрыло это решение, а какие нет?

Ключевые барьеры и проблемы решения

В этой части мы описываем барьеры и проблемы, с которыми человек столкнулся (и которые он назвал ключевыми) при отказе от вашего решения и переключении на другое. Мы должны выявить именно ключевые проблемы и барьеры, которые повлияли на отказ и выяснить, что по мнению человека должно измениться в решении, чтобы он продолжал его использовать. Если человек называет несколько факторов, то очень важно попросить его приоритезировать их.

• Что было самой большой сложностью, разочарованием или проблемой?

• Почему было принято решение изменить наше решение, почему другое лучше?

• Что бы он хотел изменить в решении, чтобы оно лучше соответствовало его задачам и потребностям?

• Что могло повлиять на его отказ от использования?

Основные плюсы решения

Скорее всего, в вашем решении есть и удачные моменты, которые поддерживали человека, помогали ему решить потребности. Их важно выявить, сохранить и усилить, чтобы представить как ценности для новых пользователей. Можно сравнить эти плюсы с конкурентами и понять, насколько ваш продукт уникален в этих функциях и сможет ли он удерживать клиентов, если вы исправите все барьеры.

• Какие основные преимущества решения удерживали его?

• Почему он не отказался сразу?

Общие эмоции от решения

Реакции и эмоции человека особенно важно проанализировать в момент отказа. Здесь может получиться так, что общее впечатление от продукта будет позитивным, однако возникали точечные проблемы. А бывает и так, что опыт от использования в целом — крайне негативный. В этом случае нужно понять какие барьеры или отсутствие функций, коммуникации, возможности сервиса повлияли на ощущения клиента.

• Какие ощущения/впечатления остались от процесса?

• Какие эмоции человек испытывал в момент ухода?

Здесь для наших персонажей потребность еще не решена, и поэтому  на текущем этапе мы не можем заполнить данные этого блока. Но во второй части этой статьи, где мы будем разбирать реальный проект, я покажу пример клиентского опыта на этапе отказа от решения.

Где же тут JTBD, CJM и персоны?

Вот мы и собрали карту опыта клиента. Теперь давайте разберёмся, где на этой карте найти существующие фреймворки, которые мы используем.

Второй и третий блоки про описание ключевых потребностей и выбор способа решения относятся к формированию и описанию JTBD.

Как вы наверное догадались, блок про шаги решения потребности с момента перехода и до момента отказа или смены, относится к CJM.

Описание персон или сегментов будет формироваться из всей карты и зависит от того, что команда хочет в него заложить. Но чаще всего эта информация берется из блоков про человека и его ключевую потребность, и из блоков про задачи на каждом этапе и личные установки, привычки, прошлый опыт, которые влияют на это.

Для бизнеса не существует единого фреймворка, который может ответить на все запросы и решить все задачи команды. Например, для расширения воронки нужна одна информация про опыт, для маркетинга — другая, для формирования стратегии продукта — третья, а для улучшения опыта клиентов на каждом из этапов использования продукта…ну, вы поняли. 

В зависимости от вопросов команды в общении с клиентами стоит делать акцент на тот или иной блок карты, а стараться не использовать отдельные фреймворки предполагая, что они могут закрыть любую задачу. Как видите на примере, ни один из трех обозначенных фреймворков в отрыве от других не формирует общую картину и не может ответить на все вопросы команды относительно опыта клиентов.

На этой карте собрана информация именно про опыт человека. Тут нет части про работу компании или сервиса и нет решений, которые команда может сделать для улучшения опыта своих клиентов. Эти части вы можете добавить самостоятельно.

Что делать дальше с этими данными?

Ура! Мы поняли как составить карту опыта клиентов. Но достаточно ли этого для реализации проектов и улучшения опыта? Конечно, нет.

В следующей статье мы подробно разберем, что делать с каждым блоком информации на карте, на примере реального проекта.

Мы попробуем применить собранную карту для развития продукта сервиса по аренде недвижимости и ответить на вопросы:

• Как правильно описывать задачи и проблемы на каждом шаге пути клиента

• Какие командам работать с данными из разных блоков - для чего нужны все эти данные

• Что делать с собранными данными - как команде сделать следующий шаг

---

С удовольствием поделимся нашим опытом с вами:

• Заказать исследование в Cloud Research

• Заказать консультацию, наставничество или обучение