Если вдруг вы не знакомы с этим кейсом, то вот вам интересная история. В 2019 году Deel получил первые 150 тысяч долларов от Y Combinator. А через три года уже 50 миллионов при оценке в 12 миллиардов. При том, что в сумме они собрали почти 700 миллионов инвестиций.

И кстати, в сентябре появилась новость, что Deel планируют купить своего весьма крупного конкурента Papaya Global. Это конечно тоже очень важно. Но я хотел рассказать про другое. Ленни Рачицкий взял интервью у Meltem Kuran Berkowitz, Head of Growth в Deel. И вот там точно есть место для инсайтов.

А я перевел, подсократил и выделил главное. И кстати, подписывайтесь на мой канал The Future Of Work, где я много пишу про инновации, будущее работы и HRtech.

С чего начиналась команда роста

Meltem присоединилась к Deel в июле 2020 года и была вторым сотрудником маркетинговой команды. Тогда ARR составил менее миллиона долларов. Но 2021 год они закончили с 57 миллионами. А в 2022 сделали почти 300 миллионов ARR.

Изначально Deel - это payroll-платформа для работы с удаленными сотрудниками. Но сейчас они двигаются в сторону горизонтального экосистемного решения с широким набором возможностей и инструментов.

Первоначально задача стояла раскачать дешевые каналы. И концепция была в том, чтобы пойти туда, где люди задают вопросы и ищут решения своих проблем (а Deel определенно приходили на рынок понятной большой недообслуженной проблемы). Они настроили оповещения по ключевым словам на Reddit и Quora, и начали там подключаться к дискуссиям и помогать.

Meltem настроила оповещение по ключевым словам в Reddit на второй день работы. Они до сих используют этот инструмент. И отвечают в дискуссиях. Но сейчас этот канал генерит до 5% воронки, а не 15%, как в самом начале.

На чем Meltem еще фокусировалась на первых этапах (помимо того, что запустила оповещения по ключевым словам на Reddit):

• Перевести сайт на более гибкую платформу, чтобы можно было быстро менять месседжи и тестировать их эффективность.

• Закупать трафика на узко-таргетированных каналах и инвентаре. С длинным аудиторным хвостом, где охват накапливается с течением времени.

В начале года я делал эфир в своем канале The Future Of Work с Алисой Поляковой, Lead Product Manager в Deel. Посмотрите, чтобы дополнить картину и больше узнать про компанию.

Как они работают с сообществами

Один из наиболее эффективных каналов раннего роста - это подключение к существующему сообществу. Но вы не можете просто прийти и сказать: «Эй, ребята, посмотрите, что у меня есть». Вам нужно повышать ценность людей и повышать ценность сообщества, иначе никто не обратит на вас внимания, вас выгонят.

Их подход к коммуникации заключается не в том, чтобы продать свой продукт. А сначала ответить и помочь, а уже потом предложить познакомиться с продуктом. И быть честными. У них это не автоматизированно. Все делается в полуручном режиме. Отвечать на вопросы могут и фаундеры.

Помимо Reddit, они также активно работают с Twitter. Там люди тоже часто задают вопросы и пытаются решить свои рабочие проблемы. Для Deel это эффективный сценарий и канал.

Если бы пару лет назад вы запускали что-то в HRtech, то самый лучший выбор - это именно payroll-платформы. Rippling, Gusto и Deel стали героями этого рынка. И именно им аналитики предсказывают скорые успешные IPO.

Найм людей в команду роста

На ранней стадии в команду роста лучше брать людей, которые умеют не просто делать какую-то одну вертикальную функцию. Но умеют думать стратегическими KPI и умеют работать в условиях ограниченных ресурсов. В этом контексте нанимать топа из большой компании, где у него всегда были ресурсы и возможности - не самая удачная стратегия.

В связи с этим проверяют кандидатов на способность генерить решения для работы с нулевым бюджетом, 10 000 долларов, и 100 000 долларов.

У них есть концепция «little hands», которая подразумевает, что каждый готов погрузиться в детали и сделать «маленькую работу».

Первый человек, кого они наняли в команду роста был product marketing manager, вторым - копирайтер, а третьим стал дата-аналитик.

Результаты работы

Команда маркетингового контента из 8 человек сегодня обеспечивает 50% роста продукта. Это SEO, партнерства, и другие. На старте доля такого привлечения была 80–90%. И сейчас в абсолютных цифрах она растет. Но paid acquisition растет интенсивней.

SEO для них очень важен. Команда скорее с фокусом на data-driven, а не креатив. Важна скорость. И способность работать не в формате «ключевых слов». А более системно и стратегически. Они называют свой подход «the traffic light system». Это когда они формируют серию текстов не только с фокусом на объем релевантных ключевых слов, но и на какой этап в воронке эти тексты будут работать. И эти этапы в воронке они делят на «зеленый» (самый горячий), «желтый» и «красный». А еще они используют в своей работе Clearscope.