Огромные рекламные бюджеты сейчас стекаются в e-com, а бренды хотят выходить на маркетплейсы, даже на те, где не представлена их продукция. E-Retail Media вызывают огромный интерес: ведь на маркетплейсах уже собрана платежеспособная аудитория, не ограниченная определенной локацией. И вне зависимости от размера бизнеса, каждый предприниматель может занять здесь свою нишу.

В преддверии седьмого Национального рекламного форума и ECOM-саммита спикеры форума решили как следует разобраться в тонкостях E-Retail Media. Для этого они проанализировали текущие возможности инструмента, дали рекомендации тем, кто хочет им эффективно пользоваться и даже заглянули в будущее E-Retail Media. Если вы хотите начать пользоваться e-retail media, или уже используете их и ищете лайфхаки для развития инструмента — заходите под кат, там много интересного.

Как пластинка Стинга помогла родиться современным маркетплейсам

Сейчас невозможно представить потребительский рынок без системы интернет-торговли и маркетплейсов, а рекламный рынок — без E-Retail Media. Но как мы пришли к такой крепко устоявшейся модели всего за несколько десятилетий активного развития интернет-технологий?

На самом деле электронная коммерция (E-Commerce) зародилась [1] еще в 1960 году, когда компании American Airlines и IBM приступили к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы — SABRE (Semi-Automatic Business Research Environment). А первый дистанционный шоппинг («телешопинг») в 1970-е годы изобрел[2] Майкл Олдрич, соединив домашний телевизор и микрокомпьютер, связанный по телефонной линии с управляющим компьютером одного из местных универмагов. Этот компьютер принимал заказ, регистрировал его и передавал на исполнение персоналу.

Впрочем, первую безопасную торговую транзакцию в интернете в 1994 году совершил онлайн-ритейлер NetMarket: на сайте впервые был продан альбом Стинга «Ten Summoner’s Tales» за $12,48. Этот случай вошел в The New York Times. Дело в том, что Netscape изобрел протокол SSL, который сделал транзакции безопасными. Ipswitch IMail Server стал первым программным обеспечением, доступным онлайн для продажи и мгновенного скачивания.

Затем уже в 1995 году Джефф Безос создал Amazon и начал продажи онлайн, а Пьер Омидьяр изобрел электронный аукцион eBay. Электронная коммерция развивалась опережающими темпами, так что в 1998 годовой объем онлайн-продаж достиг $8 млрд, в 1999 году вырос до $16 млрд, в 2002 году составил $54 млрд, а в 2016 году — $327 млрд.

В первом полугодии 2023 года объем продаж интернет-торговли в России составил 2,7 трлн рублей, что на 20% больше показателей аналогичного периода 2022 года, следует из данных  АКИТ. Большая часть (97%) суммы пришлась на покупки в отечественных компаниях сектора e-commerce. Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов: Ozon, Wildberries, Aliexpress, «МегаМаркет», «Яндекс Маркета» выросла почти на 70% с января 2022-го по сентябрь 2023 года. По данным Mediascope, к началу октября она составляла почти 42 млн человек старше 12 лет, пользовавшихся маркетплейсами с десктопных или мобильных устройств.

Зачем компании E-Retail Media?

Одним из ключевых трендов на рынке E-Commerce является взрывной рост вложений в рекламу на маркетплейсах (E-Retail Media). По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), категория Retail Media Ad стала лидером по росту среди всех интернет-сегментов в 2022 году — динамика составила +127%. Так, затраты на продвижение внутри платформ онлайн-ритейлеров достигли 50 млрд рублей.

Рынок E-Retail Media представлен огромным спектром инструментов и форматов, а эффективность продвижения заключается в правильно подобранном пакете механик, считает директор отдела развития онлайн продаж OMD OM Group Юлия Муратова. По ее словам, e-com можно использовать не только для непосредственного увеличения продаж на конкретной площадке, но и в качестве полноценного медийного канала, где можно рассказать про бренд, анонсировать промо, привлечь нового покупателя и увеличить пенетрацию. Охваты пользователей Retail Media прирастают с каждым днем.

Директор по продукту агентства Adlabs (группа АДВ) Рудольф Винтер согласен, что инвентарь маркетплейсов расширяется и охватывает задачи по всей воронке продаж. По его мнению, традиционно наиболее эффективными инструментами являются поисковые механики или те, которые «приоритизируют» место в категории: «В рамках кампании требуется отслеживать ценовой индекс, подключать инструменты динамического ценообразования, создавая синергию рекламы и промо». 

Впрочем, для масштабирования в e-com недостаточно только предлагать покупателям товары по акции и спецпредложениям, подтвердила Юлия Муратова. «Необходимо доводить пользователя до момента принятия решения о покупке, проходя с ним весь путь от момента попадания на сайт или в приложение. Скидка может сама по себе увеличивать продажи SKU на 800%, однако с помощью платного продвижения есть шанс увеличить этот результат в два раза», — считает она.

Факторы эффективности E-Retail Media

1. Выбор инструментов товарного продвижения

E-com директор Media Instinct Group Анастасия Беккер обращает внимание на инструменты товарного продвижения, то есть на все форматы, для работы которых требуется SKU или набор SKU для запуска. По ее словам, данный тип инвентаря напрямую влияет на конечные продажи: «Посмотрите на бенчмарк показателя конверсии с баннера и с продвижения в поиске: CR (конверсия) баннера ~0,8% vs продвижение в поиске ~3-5%».

Для привлечения как можно большего количества проданных товаров с целевым значением ROI эффективными будут: поисковое продвижение, трафареты на Ozon, большинство товарных форматов (в категории, с закреплением, в корзине), ROI Post-Click более 1000% — сильно зависит от стоимости единицы товара. Такого мнения придерживается операционный директор Easy Commerce, председатель рабочей группы АРИР по E-Retail Media Андрей Волков.

По его словам, при ограниченности инвентаря, товарных форматов и необходимости привлечения новой целевой аудитории лучше использовать: брендовую и спонсорскую полки, товары-герои (которые продаются долго и много) и UpSale (техника продажи похожих продуктов или услуг по более высокой цене). При наличии аналитики по формату ROI PC — обычно от 100% до 1000%».

2. Рекомендации товарных карточек

«Если цель — усиление продаж товаров, то нет ничего эффективнее, чем поднятие товарных карточек в категории и поиске в сочетании с применением скидки», —поделился руководитель отдела электронной коммерции и классифайдов СберМаркетинга Григорий Богачев. По его словам, в таком случае CTR может доходить до 4–5%, а иногда и выше: «Причем медийные форматы, зачастую более дорогие, отрабатывают с CTR 1–2%. И это при условии, что вы «попали» с креативом». 

С помощью подключения медийной рекламы общие продажи и так растут до 20–30%, отметила Юлия Муратова. А если к этому добавить direct-маркетинг и рекомендации карточек товаров на главных страницах или в корзине, можно нарастить свою долю в категории еще на несколько процентных пунктов.

«Так что не всегда только фокус на категорию и продающие инструменты дают нужный рост, нужно еще смотреть и в сторону тех пользователей, которые уже пользуются сервисом и совершают покупки, просто еще не дошли конкретно до вашей категории. И в таком случае сопроводить их к товару, который они положат в корзину», — подчеркнула эксперт.

3. Использование баннеров

Если необходимо достичь охватных целей для не представленных на маркетплейсах брендов, оптимальны баннер и видеобаннер на главной странице (CPM от 200 руб.), считает Андрей Волков. Для освоивших платформы клиентов подойдет индивидуальный микс баннеров (в категории, разделе акции) и других медийных форматов. А при активном участии в акциях площадки точно стоит рассмотреть использование формата TV-CoPromo.

Что останавливает компании от активной интеграции в E-Retail Mediа?

Согласно недавнему исследованию Eshopmedia «Retail Media глазами рекламных агентств», главными барьерами в развитии рынка онлайн-торговли являются: отсутствие прозрачной аналитики (так ответили 75% опрошенных рекламных агентств), ограниченность рекламного инвентаря (ответ 66,7% респондентов) и недостаток статистики для решений и масштабирования (ответ 54,2%).

Кроме того, участники рынка отмечали отсутствие оптимизации real-time, ограничения загрузки 1st party данных, непрозрачность и отсутствие сторонних верификаторов, высокий порог входа по бюджетам, отсутствие возможности закупки по СРА, сложность управления рекламой сразу на нескольких площадках, сложности по формированию экспертной команды и финансовые условия для агентств.

Анастасия Беккер подтвердила, что аналитика в e-commerce еще находится в состоянии развития: «Площадки, безусловно, понимают важность Big Data, но делятся они ей крайне неохотно. 2 октября OZON анонсировал запуск своей аналитической платформы, которая позволяет проанализировать на 360° свое текущее место на площадке. Но пока назвать данное решение доступным вряд ли можно ввиду его стоимости».

По ее словам, сейчас действительно важно работать с реальными бенчмарками рынка, площадок, форматов. «Бенчмарки по сути — наработанная база реальных кампаний, а не красивые цифры из медиакита платформ. Я убеждена в том, что именно эта база может помочь в росте бизнеса клиента, а не Big Data, которую получить практически невозможно. Также сейчас появилась целая ниша аналитических платформ, которые, например, агрегируют рейтинг ваших карточек на площадке, но все данные по рейтингу открыты и доступны на самих площадках. Отсюда возникает вопрос — зачем платить за эти данные? Любая цифра должна давать какой-то смысл и импульс для ее улучшения либо оптимизации, а просто красивая цифра так и останется просто цифрой», — подчеркнула E-com директор Media Instinct Group.

Впрочем, постепенно способы оценки эффективности рекламы на интернет-площадках становятся более функциональными. На сегодняшний день доступен мониторинг таких метрик, как показы, клики, охват, атрибутированные по инструментам продажи, brand lift и sales uplift. Оптимизировать кампанию во время или после ее размещения позволят знания об аудитории, о ее привычках и паттернах поведения. Их можно сконвертировать в рост продаж или повышение узнаваемости бренда.

Рекомендации по продвижению в E-Retail MediaClick out — для компаний, чья продукция не представлена на маркетплейсах:

1. Система Click out — это баннеры, ведущие пользователей с сервиса на внешнюю страницу рекламодателя. Формат особенно полезен тем компаниям, чья продукция не представлена на маркетплейсе, но которым интересна его нарастающая платежеспособная аудитория.

   Топовые маркетплейсы предлагают не просто высокий охват, но и инструменты для таргетирования на целевые сегменты, отметил представитель СберМаркетинга.

2. Обращайте внимание на ко-брендинговые кампании в разных внешних медиа

   Участники рекламного рынка советуют ко-брендинговые кампании в разных внешних медиа, включая ТВ, наружную рекламу, социальные сети, мессенджеры и сотрудничество с инфлюенсерами. Так, интеграции на телевидении значительно усиливают продвижение в e-com: гарантируют повышение осведомленности, увеличение трафика и конверсии на маркетплейсах.

   Напомним, в 2021 году агентство Initiative (входит в АДВ) совместно с «Билайн Бизнес» выяснили, что вклад ТВ в общий трафик сайтов и приложений крупных маркетплейсов составляет около 25%. При этом до 60% уникальных конверсий происходит в первую неделю запуска кампании.

3. Изучайте процесс выбора покупателем товара

   Рудольф Винтер рекомендует отслеживать, как потребитель выбирает бренд или товар на онлайн-полке, изучать основные мотивы покупки и Customer Journey Map (CJM). «Эти знания нужно применять для адаптации ассортимента, ценовой политики и продвижения товара в онлайне», — пояснил он. Также, поскольку алгоритмы ранжирования постоянно меняются, следует регулярно обновлять и подстраивать контент: внедрять видео, прорабатывать SEO и Rich-контент. Оптимизация материалов является простым и достаточно быстрым методом усиления продвижения.

   Андрей Волков добавил, что карточка товара является главной посадочной страницей на маркетплейсе, где пользователь принимает решение о совершении покупки. В связи с этим следует уделять особое внимание содержанию карточек, рейтингу продукта, характеристикам, а также объему и качеству отзывов.

   Кроме контентной составляющей Андрей Волков призывает работать над частотой совершения покупок, повышением среднего чека, оптимизацией рекламных ставок. По его мнению, стоит фокусироваться на влиянии креативной составляющей конверсии, делать рассылки и участвовать в промо от площадок.

4. Рассмотрите возможность установки собственной программы лояльности

   Как пояснил Андрей Волков, наличие собственной программы лояльности позволяет удержать аудиторию. Пользователям можно направлять персонализированные сообщения, формируя под них дополнительные бонусы, кешбэки, добавила Юлия Муратова. Так аудитория будет охотнее откликаться на появление нового продукта в линейке или совершать более объемные покупки, увеличивая средний чек.

5. Используйте возможность коммуникации с клиентом на маркетплейсах

   E-commerce превращается в social e-commerce, онлайн-платформы стремятся стать своего рода социальным медиа, отмечает Юлия Муратова. По ее словам, для этого они вводят новые популярные среди аудитории форматы, такие как stories, shorts, прямые трансляции и обзоры. Компании создают свои брендированные страницы, где публикуют информацию о товарах, акциях, скидках, размещают статьи, куда интегрированы товары с возможностью сразу же их купить.

   «На платформах люди оставляют комментарии, делятся мнением, задают вопросы, общаются. Это создает доверие и помогает брендам установить лояльность клиентов.», — добавила директор отдела развития онлайн продаж OMD OM Group.

   Кроме того, Social e-commerce предполагает, что инфлюенсеры рассказывают о продуктах своим подписчикам и транслируют промокоды и спецпредложения в ритейлерах и маркетплейсах. По словам Юлии Муратовой, динамичность рекламного и e-commerce рынка позволяет развивать все больше направлений для коммуникации с потребителем и сокращать его путь к покупке, а также повышать уровень его вовлеченности.

6. Тестируйте новые подходы к продвижению и новые инструменты маркетплейсов

   Точки роста в e-com стоит искать в постоянном тестировании гипотез — сегментов, форматов, креативов, персонализации, считает Григорий Богачев. По его словам, с помощью генерации и проверки новых идей можно находить более эффективные подходы к продвижению и снижать показатель доли рекламных расходов (ДДР).

   Андрей Волков советует постоянно тестировать новые инструменты, появляющиеся каждые 1–2 месяца.

7. Обратите внимание на технологии искусственного интеллекта

   Искусственный интеллект в e-com эффективен для SEO-оптимизации, анализа больших данных и автоматизации рекламных кампаний, поскольку позволяет быстро и недорого генерировать тексты.

   «ИИ с каждым днем становится все более действенным и релевантным инструментом для написания текстов. Но работать с ним все равно должен копирайтер, чтобы, как минимум, проверить полученный текст на логику и грамотность. Так что без человека тут не обойтись. По крайней мере, пока. Но копирайтер должен в полной мере овладеть генеративными нейросетями как новым инструментом повышения эффективности. Точно так же, как он когда-то овладел MS Word. Инструменты меняются, а то, какие из них применять и как именно, решает человек». — пояснил Григорий Богачев.

Прогнозы развития рынка E-Retail Media в 2024 году

По итогам 2023 года реклама в e-com покажет рост объемов на 400% — до 200 млрд рублей, прогнозирует операционный директор Okkam Дарья Куркина. Кроме того, сегмент станет одним из драйверов развития всей рекламной отрасли и обеспечит ее 47-процентный рост. В группе АДВ полагают, что в этом году объем российского рекламного рынка с учетом бюджетов электронных торговых площадок увеличится на 28%, а без них — на 19–20%.

Согласно опросу Eshopmedia, около трети агентств выделяют на ритейл-медиа до 30% из digital-бюджета. В 2024 году 96% игроков предрекают рост инвестиций в этот формат от 15% до 25%. Из этого следует, что Retail Media остается надежным и востребованным каналом digital-экосистемы, который занимает существенную долю в медиасплите.

Бренды уже начинают рекламироваться на конкретных площадках не только ради увеличения продаж именно на этих площадках, но и для того, чтобы продвигать свои продукты в целом. Этот подход особенно актуален для тех компаний, чьи услуги и товары не представлены на маркетплейсах.

В статье не описать все тонкости работы с Retail Media. Поэтому уже 15 ноября лидеры индустрии поделятся экспертизой на большом ECOM-саммите в рамках 7 Национального рекламного форума. В программе несколько дискуссий, на которых рекламодатели, агентства и площадки представят свои прогнозы развития отрасли. Узнать подробности и купить билет можно на сайте форума. 

Также можно посмотреть прямую трансляцию ECOM-саммита на сайте форума и в официальной группе ВК.

[1] Дик В.В., Лужецкий М.Г., Родионов А.Э., Электронная коммерция. / Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005. – 376 с.

[2] Электронная коммерция : учеб. пособие / авт.-сост. М. М. Мархайчук ; Владим. гос. ун-т им. А. Г. и Н. Г. Столетовых. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – Владимир : Изд-во ВлГУ, 2021 – 144 с. ISBN 978-5-9984-1473-2