Я работаю в банке, и каждый год мои Product Owners разрабатывают и защищают перед руководством и заказчиками стратегию развития продукта на следующий год. 

Это обязательный ритуал, потому что без этого:

а. Не будет денег на следующий год.
b. Непорядочно в целом называть себя РО и не иметь стратегии развития собственного продукта. 

Даже если вы уже составили годовой план, то прочитав эту статью, сможете улучшить его, найти ответы на каверзные вопросы и аргументы для команды. А ещё в комментариях рассказать, с какими трудностями встречались сами, чтобы ваши коллеги избежали таких же ошибок. 

Каждый раз эта тема вызывает много вопросов, сложностей и боли. И прежде чем мы погрузимся в мир стратегии, конкурентного анализа и поиска трендов, давайте определимся с терминами, потому что важно договориться о них на страте. 

Если вы читали мою статью «Как вести за собой команду, ставить личные цели и помогать в этом сотрудникам», то со стратегией продукта в целом всё то же самое — это набор целей и план, как к ним перейти. Но дьявол, как говорится, всегда в деталях, и каждый раз большинство РО сталкивается с вопросами: «Как определить цели?», «Из чего должна состоять стратегия?», «А на какой срок её готовить?»

Стратегия продукта — это верхнеуровневый долгосрочный план развития, своего рода план перехода от Продукта 1.0 к Продукту 2.0. Если мы составляем долгосрочный план, значит мыслим отрезками 1-3 года. Если верхнеуровневый, значит тут не должно быть целей и задач категории «давайте поменяем цвет кнопки». 

Сегодняшняя статья о том, какие бывают стратегии развития, как сформировать классную продуктовую стратегию, из каких блоков она должно состоять и на какие вопросы давать ответы. 

Почему вопрос разработки стратегии всегда актуален

Мы живём в мире инноваций, изменения покупательских паттернов и предпочтений. Только за последние пару лет у нас сильно изменился баланс онлайн и оффлайн покупок, на арену вышли и окончательно заняли долю рынка маркетплейсы, в нашу жизнь стремительно ворвался ИИ - меняется рынок, меняются конкуренты, должен меняться и ваш продукт. Именно поэтому важно хотя бы один раз в год комплексно взглянуть внутрь и вовне, чтобы определить актуальные приоритеты развития. 

Наконец стратегию продукта нужно постоянно выравнивать с общей стратегией компании,  а это всегда требует компромисса и баланса интересов. Наверное, я как-нибудь напишу статью «Как сделать так, чтобы тебя любили все стейкхолдеры» ????

Сейчас немного теории, ну она правда тут очень нужна. 

Какие бывают стратегии развития 

Выделяют 4 популярных:

• Стратегия проникновения на рынок. Когда мы запускаем новый продукт, и перед нами стоит задача занять как можно бóльшую долю на рынке.

• Стратегия развития рынка. Переносим идею с одного рынка на другой, например, опыт зарубежного банковского сектора на российский, и нам нужно популяризировать тему через маркетинг.

• Стратегия развития продукта. Раскачиваем конкретный продукт/продукты на рынке и/или расширяем линейку.

• Стратегия удержания клиентов. У нас уже достаточная доля на рынке, и наш фокус — рост среднего чека, профиля клиента или развитие лояльности.

От выбора типа стратегии развития зависит то, какие цели вы будете перед собой ставить, на что делать основной упор в развитии. 

Что внутри стратегии

Самая большая проблема в том, что сам термин «стратегия» стал настолько общим, что многие просто не понимают, из чего эта самая стратегия должна состоять и как её собрать. Если спросить у трех человек, то получим три совершенно разных ответа. На основе своего опыта и большущего количества разработанных стратегия, я вывела определенную «формулу успеха». 

Начнём с того, что хорошая стратегия должна состоять из внутреннего и внешнего контекста, т.е. мы смотрим на ситуацию и снаружи, и внутри. 

Внутренний контекст: 

• Цели стратегии.

• Продуктовая и финансовая аналитика.

Внешний контекст: 

• Ситуация на рынке в целом.

• Рыночные тренды.

• Обстановка по конкурентам.

Далее нужно обозначить то, к чему мы идём:

• Образ результата Продукта 2.0.

• План перехода от Продукта 1.0 к Продукту 2.0. 

Дополнительно в стратегии могут быть:

• Портрет клиента.

• CJM.

Особенно актуально, если в них что-то меняется.

В зависимости от вашего влияния на процессы компании, в стратегию можно добавить блок про продвижение продукта. А теперь давайте разбираться, что закладывать в каждый пункт и как его можно визуализировать. 

Цели стратегии 

Всё начинается с того, что нужно выбрать 2-3 крепких цели. Они должны соответствовать вашему типу стратегии. 

Цели могут быть:

• Финансовые: заработать Х денег, увеличить портфель до Y денег.

• Продуктовые: прирост портфеля активных клиентов на Х%, рост проникновения продукта на активную базу на Y%, сокращение оттока на Z%. 

• Рыночные: рост вашей доли на рынке. 

• Цели активности: если ваш продукт напрямую не продаётся, это могут быть цели активности, например, MAU, TAU, время сессии и т.п.

• Конкурентные: награды, рейтинги. Все мы хотим, чтобы наши продукты были лучше, чем у конкурентов, а ещё больше хотим, чтобы нас признавало профессиональное сообщество. Выбирайте авторитетные премии или рейтинги в вашей отрасли и номинируйте свой продукт. С точки зрения маркетинга, победы в рейтингах позволяют добавлять приставку «лучший» к вашему продукту и активно пиарить это вовне. 

Тут основной посыл — цели должны быть конкретными. Самые худшие цели — это «давайте сделаем лучше, быстрее, выше, сильнее». Важный момент — цели продукта должны быть синхронизированы с общими целями компании. 

Продуктовая и финансовая аналитика

Это ваш внутренний контекст, описание Продукта 1.0:

• Воронка.

• Unit-экономика.

• Обратная связь клиентов: замеры VoC или NPS. 

• Продуктовые метрики продукта: проникновение, отток, портфель клиентов, активность и т.п.

Все продуктовые и финансовые данные обязательно нужно смотреть в динамике за 1-2 года, чтобы понимать общий тренд.

Внешний контекст

• Ситуация на рынке и рыночные тренды — информация про динамику объёма рынка, если нет открытых источников, нужно искать любые косвенные, которые могут показать, что происходит с рынком и покупательским поведением на нём. 

• Потенциальное изменение законодательной базы или процессов регулятора —отдельный важный пункт в рыночных трендах. К примеру, несколько лет назад запуск расчётов через СБП значительно поменял транзакционный бизнес банков.  

• Не лишним будет посмотреть и на глобальные тренды, технические — AI, и социальные, например, появление новых экономических хабов, урбанизация. 

• Конкурентный анализ — тут и аналитика конкурентов, и определение вашего УТП (уникальное торговое предложение) на фоне этого анализа. 

Что можно и нужно сравнивать в конкурентном анализе: 

• идентификация конкурентов;

• продуктовая линейка;

• клиентский опыт;

• ценовая политика;

• инновационность;

• позиционирование продукта.

В конкурентном анализе важно провести не только сравнение по пунктам, но и сделать правильные выводы: какое ваше преимуществом, как клиенты реагируют на это преимущество, готовы ли они за него платить больше, делает ли это их более лояльными? Я всегда рекомендую провести небольшой опрос клиентов об их восприятии ваших конкурентов. 

План перехода от Продукта 1.0 к Продукту 2.0

Это верхнеуровневый план идей, что вы будете делать, чтобы достичь целей стратегии. Он должен соответствовать ситуации на рынке, трендам, конкурентной среде. Не пытайтесь придумать план в одиночку, проведите брейншторм с командой продукта, чтобы попробовать сгенерить идеи для этого плана. 

Интересная статья, как провести брейншторм. 

Вовлечение команды помогает взглянуть на продукт с разных сторон. 

Как собрать презентацию Продукта 2.0

Теперь, когда у нас определены цели, есть все внутренние и внешние данные, можно приступить к сборке стратегии. Мне хорошо заходит следующая структура:

• Погружение во внешний контекст — что сейчас на рынке и в отрасли.

• Погружение во внутренний контекст — про продукт.

• Цели стратегии — когда цели идут после контекста, вопрос, почему они выбраны именно такими, как правило, отпадает, и дальше дело только в амбициозности цифр.

• План перехода из Продукта 1.0 к Продукту 2.0 — описание ключевых идей и изменений

• Дополнительными блоками в стратегии могут быть отрисованы портрет клиента, CJM или план продвижения продукта, как части общего большого плана.

Например, если мы планируем кастомизировать продукт под новый сегмент рынка, будет логично показать текущий портрет нашего клиента и потом показать новый, описать, чем они отличаются и как новые характеристики продукта будут удовлетворять потребностям нового сегмента. 

Это как бы шаги, которые нужно пройти, чтобы собрать стратегию и изобразить их лучше как этапы:

Хочу поделиться с вами типовыми шаблонами слайдов для презентации конкурентного анализа, портрета клиента, CJM и других тем, это наработки мои и моей команды, будет круто, если они окажутся вам полезными.

Какой должна быть хорошая стратегия

• Достаточно амбициозной — она должна драйвить вас и вашу команду.

• Реалистичной — вы должны верить, что она достижима.

• Соответствовать внешнему контексту — сильная стратегия всегда соответствует внешнему рынку, его вызовам и ограничениям.

• Иметь конкретное преимущество — она должна чётко отвечать на вопрос, чем вы лучше конкурентов и почему клиенты должны будут выбрать именно вас.

• С измеримым прогрессом — вы должны иметь возможность на каждом промежутке времени отслеживать прогресс достижения целей.

Ещё несколько важных моментов на тему стратегии продукта

№1. Детализируйте цели и план на промежутки (месяцы или кварталы). Не стоит думать, что цели будут достигнуты сами по себе спустя стратегический цикл, важно изначально задать промежуточные цели. 

№2. Проверяйте стратегию на актуальность. С определённой периодичностью актуализируйте стратегию, динамику достижения целей и изменение окружающей среды. 

У меня был кейс, когда мы с РО с огромным успехом защитили стратегию развития продукта на 2 года, вместе с командой придумали киллер фичу, которая должна была просто рвать рынок, на ней был весь фокус стратегии. Но уже через полгода Банк из ТОП-10, один из основных конкурентов, раньше нас на несколько месяцев выпустил аналогичный сервис. Сказать, что это был провал, ничего не сказать :(

После того, как прошел этап отрицания, мы снова собрались с РО и командой, честно ответили себе на вопрос, что в текущем виде стратегия потеряла свою актуальность и сменили ориентиры. В той стратегии тогда мы поменяли фокус с преимуществ в фичах на новое позиционирование продукта и более агрессивное маркетинговое продвижение. 

№3. Вместе со стратегией определите критерии отказа от целей в ней. Да, ваша стратегия должна быть настолько гибкой, чтобы в любой момент времени при достижении определённых условий вы могли отказаться от какой-то ее части или переписать ее полностью. 

Это может быть изменение законодательной базы, а может поменялась экономическая ситуация или тренды покупательского поведения. Например, в спортивной индустрии пандемия стала катализатором развития онлайн-сервисов, но после открытия офлайн фитнес центров далеко не все фитнес центры поняли, что ниша онлайн-тренировок останется востребованной на рынке, найдет своего клиента. Только те компании, которые смогли переориентировать свою стратегию на онлайн рынок, смогли заработать сверхприбыль. 

Стратегия продукта, на первый взгляд, сложная и неподъёмная тема, но если разбить её на понятные и простые первые шаги — собрать данные, определиться с векторами развития, двигаться будет гораздо проще и быстрее. 

Дорогу осилит идущий! 

Если у вас остались вопросы по сбору стратегии продукта или вам есть что добавить к моим советам, пишите в комментарии.