Как небольшому интернет-магазину мебели увеличить свои продажи, конкурируя с крупными игроками рынка и их огромными рекламными бюджетами? Чем опасно отсутствие рекламы? Как эффективно использовать свой  рекламный бюджет? Делимся методикой контекстной рекламы для e-com. Рассказываем, как адаптируем ее для мебельного проекта, ищем нестандартные решения и тестируем гипотезы. Бонус: чек-лист с методикой. 

Спойлеры: 

• Собранный руками кастомный фид повысил отдачу от Яндекс Директ в 2 раза

• Доработки сайта подняли конверсию интернет-магазина в 2,5 раза

• Привлечение более платежеспособной ЦА принесло еще 35% заказов

• Стимулировали звонки, а не заявки и приросли в 1,5 раза

Кейс демократичной мебельной фабрики, которая без роста рекламного бюджета увеличила объем заявок в 2 раза. 

Привет! В этом кейсе расскажем, как среднему бизнесу с небольшим бюджетом увеличивать продажи своего интернет-магазина с помощью методики e-com-рекламы и экспериментов.

Как продавать небольшой мебельной фабрике: свой интернет-магазин, шоурум или маркетплейсы?

Наш клиент - фабрика мебели, которая создана 10 лет назад семьей, очень увлеченной своим делом. Начинали с производства отдельных предметов мебели под заказ. А через 2 года одна из основателей прошла обучение на дизайнера мебели и начала разрабатывать собственные коллекции. Путешествовала по разным странам, набиралась впечатлений и посвящала свои коллекции городам, которые ее вдохновили. 

В рамках каждой коллекции разрабатывались гостинные, прихожие, спальни и мягкая мебель. Можно было купить сразу все для квартиры в едином стиле или оплатить производство отдельных комплектов, предметов и даже мебели под заказ. В 2018 г открыли свой шоу-рум, начали развивать доставку по всей России.

Главные преимущества продукта фабрики это - качественная мебель в современном и минималистичном стилях по доступной цене. Сначала продвигались при помощи соцсетей и сарафанного радио. Потом подключили контекстную рекламу, но продажи не росли. Бренд — неизвестный, рекламный бюджет — небольшой.

В 2022 вышли на маркетплейсы. Там продажи начали развиваться более стремительно, но маржинальность была ниже из-за комиссии площадок и низкого среднего чека. В основном, пользовались популярностью недорогие позиции, типа стола или комода по самой демократичной цене. И почти все покупки были одноразовыми, ведь клиентов маркетплейса в свою базу не перенесешь. 

Руководитель фабрики хотел развивать свой собственный интернет-магазин и  начал изучать опыт успеха конкурентов. Читал статьи и заинтересовался нашим кейсом о спасении мебельной фабрики. 

В конце 2022-го года пришел к нам с пожеланием привести побольше заказов через сайт и снизить стоимость лида. Рекламный бюджет — 200 000 р.

Зачем тратить 200К на контекстную рекламу, если можно уйти в маркетплейсы?

В принципе, 200к — это нормальный бюджет для контекстной рекламы. Но в мебельной нише высокая конкуренция и небольшим интернет-магазинам тяжело тягаться с монстрами типа HOFF и Divan.ru. У них известные бренды, вызывающие доверие, крутые сайты и более выгодные условия для клиентов, например, по наличию готовой мебели, бесплатной доставке. Эти компании могут себе позволить многомиллионные рекламные бюджеты, делают высокие ставки в аукционах и получают более высокую конверсию своих объявлений, чем небольшие мебельные фабрики.

Как же рекламироваться небольшому интернет-магазину? Может быть вообще не тратить деньги и уйти в маркетплейсы? 

Во-первых, отказываться от рекламы - это значит добровольно отдать свою долю рынка конкурентам. Во-вторых если выбрать правильную стратегию рекламы, то и с небольшим бюджетом, можно добиться хороших результатов. 

В Яндекс Директ с бюджетом 200К – эффективная методика рекламы для небольшого интернет-магазина

Мы специализируемся на рекламе в e-com и в мебельной тематике. Поэтому разработали свою методику, которую, адаптируем к каждому отдельному проекту и обязательно добавляем к ней тестирование гипотез. Самое главное — очень обдуманно и ответственно тратить каждый рубль небольшого бюджета.

Расскажем об этой методике на примере того, что мы сделали для интернет-магазина мебельной фабрики. Не будем писать об элементарных вещах, а только те моменты, на которые важно обратить внимание. А всю методику целиком можно увидеть в нашем универсальном чек-листе.

Начали с проработки аналитики, которую всегда делаем до запуска рекламы. Почему заранее, кроме того, чтобы действовать осознанно? Нам важно обладать маневренностью. Ведь, когда кампании уже работают, надо иметь под рукой готовые данные для быстрого запуска новых тестов, а не тратить время на поиски. 

Вот что мы настроили: 

1. Составную цель -  путь пользователя по воронке продаж, который в случае проблем, нам покажет, на каком этапе происходит  «отвал» покупателей. И мы сможем решить вопрос, доработав сайт. 

2. Микроконверсии — промежуточные действия пользователя с момента захода на сайт и до оформления заказа (переход на страницу о доставке и условиях иили в корзину, добавление в корзину и т.п.). Чаще всего используем  «добавление в корзину». Но бывает, что таких данных недостаточно или система обучается гнать  «корзинщиков» вместо покупателей. Требуются другие микроконверсии, «неекомные». Поэтому мы всегда заранее анализируем, сколько времени и сколько страниц нужно пользователю для совершения покупки. И используем эти данные для настройки целей по микроконверсиям. 

3. Передачу оффлайн-конверсий — по реально оплаченным товарам, а не только по факту оформления заказа через электронную коммерцию. Это помогает обучать рекламные кампании на аудиториях, которые совершают реальные покупки.  

Настроив аналитику, перешли к рекламе. 

1. Собрали семантику:

• Все брендовые запросы до минимальной частотности;

• Общие и категорийные запросы по специализации нашей фабрики. Выделили тот сегмент, который лучше всего характеризует товарное предложение клиента. Например,  «итальянская гардеробная минимализм» или «недорогой стол из массива» и т.д. Этот сегмент и близкие к нему по тематике запросы проработали до минимальной частотности. На старте рекламы выделили в отдельную кампанию на поиске с ручной стратегией, чтобы гарантированно забирать себе показы по наиболее приоритетным и потенциально конверсионным запросам. А потом уже перешли на автоматику.

• Кросс-минусовку сделали не только стандартную, но и решили проблему автотаргетинга, который не позволяет минусовать между группами товаров и может показывать объявления не совсем релевантные запросу. Например, вместо «диван с ортопедическим матрасом» пользователь видел  «диван с пружинным матрасом», просто потому что он тоже имеется на сайте и автотаргетинг посчитал его подходящим. Поэтому мы добавили минус-слова на уровне групп, чтобы разграничить по ним трафик. Из «ортопедической» группы заминусовали слово «пружинный» и наоборот. А в общих запросах отключили показ по обеим характеристикам. Это важно для понижая отказности и роста конверсии.

2. Запустили рекламу на Поиске, в РСЯ, Динамическом поиске и Ретаргетинг. 

Пришли к выводу, что формат классического ретаргетинга устаревает и проигрывает смарт-баннерам, создающим более персонализированные  объявления. То есть показывают ровно ту гостиную, которую пользователь смотрел на сайте, а не из какой-то другой коллекции. Поэтому от ретаргетинга отказались. 

3.Подключили Товарную кампанию. Чтобы обеспечить ее эффективность,  уделили особое внимание товарному фиду (специальному файлу, в котором описан ассортимент интернет-магазина). Сейчас расскажем как.

Собранный руками кастомный фид повысил отдачу от Яндекс Директ в 2 раза

У клиента уже был фид, подготовленный для продвижения магазина на маркетплейсах. Но он не подходил для алгоритмов Я. Директа. 

И также нам не пригодился стандартный динамический фид для контекстной рекламы, который автоматически собирал все предложения сайта и передал их алгоритмам Яндекса. Например, на сайте было 7 коллекций, а хорошо продавались только 4. Но автоматике все равно, она нацелена лить трафик на все коллекции. А нам нужно было привлекать пользователей на популярное. 

Поэтому мы сделали в интерфейсе Директа ручной фид. Добавили в него самые популярные товары, их было не так много. В новом фиде меняли описания и заголовки. Ранее туда загружались дизайнерские тексты, которые больше подходили для буклета, чем для контекстной рекламы. Например такое описание:  «В небольшой гостиной или уютной спальне с легкостью отыщется  место для компактного комплекта. Таким комплектом является модульная гостиная Мексика…». 

Подобная лирика в рекламе не уместна. Нужны лаконичные, емкие и целевые тексты. Например, такое описание является эффективным: «Стенка под телевизор в гостиную. Современный стиль. ЛДСП. Доставка по Москве 0Р» 

Да, с ручным фидом нам пришлось повозиться: цены в нем нужно обновлять тоже руками, и трафик немного меньше. Но! Мы не тратили рекламный бюджет на менее популярные позиции, привлекали более качественных пользователей на сайт и, в итоге, получали больше фактических заказов.

Сравните показатели декабря 2022 г., когда реклама велась по динамическому фиду и статистику января-февраля 2023 г, когда мы начали работу и запустили в работу ручной фид. В феврале количество лидов повысили в 2 раза, а стоимость лида CPA снизили с 7 240 р. до 3 391 р.

Доработки сайта подняли конверсию интернет-магазина в 2,5 раза 

Когда мы делали аудит перед началом работы, предлагали внести несколько изменений на сайте. Но клиент тогда не был готов заняться корректировками. После первых двух месяцев работы провели аналитику конверсии пользователя из одного этапа воронки в следующий (благодаря составной цели, которую настроили перед началом работы). Статистика показала, что боль шинство покупателей мы теряем  при переходе в каталог и карточку товара. На еженедельном собрании с клиентом обсудили необходимость доработок на сайте, чтобы сократить «отвалы». Много изменений не требовалось и клиент согласился.

Вот что сделали.

1. На главной странице: 

• верхнее меню зафиксировали на скролле, чтобы повысить комфорт пользователя при перелистывании страниц;

• избавились от нагромождения элементов, уменьшили логотип — сделали стиль более современным;

• добавили бургер-меню для мобильной версии;

• сделали кнопки для связи (чат на сайте, whatsapp, форму обратного звонка) 

На иллюстрации ниже фрагмент нашего аудита с рекомендациями и скрины старой главной страницы:

А так стала выглядеть главная страница после корректировок:

2. В каталоге:

• В разделы с комплексами «Гостиная», «Спальня», «Прихожая» добавили малые категории типа «шкафы» , «комоды»  , «стеллажи».  Сделали также посадочные страницы для запросов по этим категориям. Чтобы предоставить возможность пользователям покупать больше отдельных предметов.  

3. В карточках:

• Стали больше внедрять 3D визуализаций в карточки товаров и новинки. Из анализа конкурентов и нашего опыта в нише мы знаем, что магазины, у которых кроме фотографий на белом фоне есть реалистичные рендеры (визуализации дизайна интерьера) имеют более высокие коэффициенты конверсии в совершенный заказ;

• В карточки и на лендинг добавили рейтинг,  отзывы и фотографии покупателей, что очень важно для такого продукта как мебель. Ранее у большинства товаров не было отзывов или присутствовал один. Пользователи кликали по ссылкам, где не было информации и уходили с сайта.  

Эти решения улучшили навигацию по сайту, сделали его более современным,  «екомным» и увеличили конверсию в целевое действие с 0,47% по 1, 25%, то есть 2,5 раза.

Мужчины и женщины 35+ принесли мебельной фабрике еще 23% заказов

В первые месяцы работы почти треть нашей аудитории составляли люди старше 55 лет. Чтобы увеличить продажи, мы решили привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию. Тут нам опять пригодились аналитические данные, собранные перед запуском рекламы о поведении ЦА на сайте. Нашей целью были мужчины и женщины 35+. 

Мы стали переобучать умные кампании Яндекса на новую ЦА. При настройке стратегий использовали микроконверсии, которые хорошо коррелируются с макроконверсиями (заявки, звонки, чат, мессенджеры). Это были: добавление в корзину и просмотр более 5 страниц. На нашем сайте есть корзина, но те, кто предпочитает звонить ею не пользуются поэтому добавили глубину просмотра страниц. 

Благодаря этим настройкам Товарной Кампании и Мастера Кампаний и получили на 23% больше лидов. 

Что приносит больше выручки: звонки или онлайн-заказы? Нацелились на звонки и приросли в 1,5 раза

Итак мы создали оптимальный фид, улучшили сайт, стали приводить более платежеспособную аудиторию и привлекли в 2,6 раза больше лидов, чем было ранее у нашего клиента. Но впереди было лето - время затишья покупательской активности в мебельной нише. Нужно было удержать продажи до высокого сезона осенью.

Мы стали еще глубже копать ЦА и увидели, что среди покупателей наиболее высокий чек у тех, кто предпочитает звонить. Эти люди проводили на сайте не менее 5 минут и ничего не добавляли в корзину, что логично, раз для них удобнее звонок. Обучили кампании приводить на сайт именно таких пользователей с помощью сложной цели: звонок + 5 минут на сайте. 

В итоге довели количество звонков до 50% от всех лидов.  

В августе количество лидов выросло в 1,5 раза до 132, из них 50% были звонки. При этом стоимость лида была рекордно низкой из-за снижения конкуренции в несезон.

Итог: без роста рекламного бюджета мебельная фабрика  увеличила объем лидов год к году в 2 раза

Если у вас небольшой интернет-магазин и рекламный бюджет около 200К вы можете увеличивать его оборот, если будете принимать обдуманные решения в контекстной рекламе и постоянно искать новые возможности роста. 

В целом на этом проекте мы помогли клиенту за год удвоить количество заказов. Причем сделали это без увеличения рекламного бюджета, потому что снизили стоимость лида. 

Общее количество лидов в 2022 - 487 лидов  с CPA 5 280 р и в 2023 г 969 лидов с CPA 2 890 р 

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.