Как устроен процесс знакомства пользователя с вашим продуктом? Что происходит при регистрации?
Если вы в целом похожи на большинство компаний, то при первом входе пользователя в систему вы, скорее всего, разошлёте им несколько полусерьёзных писем или проведёте краткий экскурс. В остальном же вы полагаете, что инструмент говорит сам за себя. Очевидно, пользователь нашёл вас не просто так и должен быть достаточно мотивирован, чтобы самостоятельно разобраться в том, как использовать продукт.
Но это не так.
В реальности, по словам писателя и венчурного инвестора Эндрю Чена, среднее приложение теряет 77 % своих активных пользователей в течение первых трёх дней после установки.
Задумайтесь об этом на секунду.
Вы тратите столько времени и денег на создание красивого сайта и инструментов, на написание статей, на рекламу и маркетинговые кампании. Так почему же, когда клиент наконец решает сделать шаг навстречу вам, вы оставляете его наедине с новым для него продуктом?
Первый опыт работы с вашим продуктом (более известный как «онбординг» пользователя) является одним из наиболее важных факторов, определяющих успех вашего пользователя. И если вы всё сделаете правильно, у вас появится мощный инструмент для превращения новых пользователей в лояльных и заинтересованных клиентов.
Давайте подробно рассмотрим, из чего складывается эффективный процесс онбординга пользователей, какие инструменты и ресурсы есть в вашем распоряжении, а также лучшие практики, используемые успешными стартапами и компаниями.
Готовы? Поехали!
Что такое онбординг пользователей?
Онбординг — это процесс, помогающий новым пользователям понять и прочувствовать, как ваш продукт поможет им достичь своей цели.
Речь идёт о том, чтобы доказать им, что ваш продукт поможет решить проблему, которая побудила их найти вас. Если вы не сможете сделать это быстро, пользователи уйдут. А почему они должны остаться?
Как говорит Джули Чжоу, вице-президент по дизайну продуктов в Facebook:
Никому нет дела до того, что вы разработали, пока они не начнут пользоваться этим продуктом.
Онбординг помогает пользователям преодолеть неловкую неопределённость при знакомстве с инструментом и даёт им возможность делать именно то, для чего они зарегистрировались. При правильном подходе (о котором мы расскажем далее) онбординг должен казаться волшебством — будто невидимая рука проводит пользователя через все этапы жизненного цикла.
Задача онбординга не в том, чтобы показать пользователям все фичи
В нашем описании процесса онбординга, возможно, не хватает одной вещи — возможностей продукта. Разве не в этом заключается весь смысл онбординга? Донести пользователям, как работает продукт, чтобы они могли делать то, что хотят?
Нет.
На самом деле, чаще всего онбординг не удаётся потому, что вы слишком много внимания уделяете тому, что нужно вам, и недостаточно тому, что нужно пользователям. Почему же так много компаний всё ещё попадают в эту ловушку? Потому что так проще.
Большинство онбординговых процессов можно отнести к одной из двух категорий:
Либо вы быстро показываете интерфейс при первом входе пользователя в систему и ожидаете, что он сам всё вспомнит, когда ему понадобится.
Либо вы решаете, что должен сделать пользователь, и подталкиваете его к этой общей «цели», проводя его через заранее определённые настройки.
Проблема обоих этих подходов заключается в том, что это всего лишь завуалированные попытки продемонстрировать фичи продукта. Но онбординг — не про это. Речь идёт о том, чтобы переключить подход с «посмотрите, что мы сделали» на «как то, что мы сделали, может решить вашу проблему». Это важное различие, которое многие компании попросту не воспринимают всерьез.
Задумайтесь на секунду: когда Microsoft спросила своих пользователей, что они хотят добавить в Office, оказалось, что 90 % запрошенных фичей уже существуют.
Неважно, какие фичи вы демонстрируете пользователям, если они не чувствуют от них пользы в решении своих задач.
Важнейшие элементы отличного процесса онбординга
Что же делать, если предполагается, что нужно не просто продемонстрировать пользователям фичи?
Ваш процесс онбординга должен сочетать в себе обучение, вдохновение и своевременные инсайты. Каждый продукт уникален, и организация процесса онбординга будет зависеть от того, что вы знаете о своих пользователях, их потребностях, о том, как они учатся и что заставляет их пользоваться вашим продуктом. Однако прежде чем мы перейдём к конкретным лучшим практикам построения процесса онбординга, давайте вкратце рассмотрим различные инструменты и ресурсы, которые вы можете использовать:
Форма регистрации: это первая точка контакта с пользователем, которая может быстро задать тон всему остальному процессу онбординга. Просите ли вы многого сразу или позволяете пользователям быстро и легко начать пользоваться продуктом?
Приветственный email: это первый раз, когда вы появляетесь в их почтовом ящике. Что вы можете сделать, чтобы заинтересовать их и увлечь своим сервисом?
Обучающие видео по продукту: визуальные эффекты могут стать интересным и увлекательным способом вовлечь людей в пользование продуктом.
Первый вход в систему: что происходит при первом входе в систему? Что они видят? Как узнать о них больше и направить их по пользовательскому пути?
Обучающие рассылки: когда вы вновь появляетесь в их почтовом ящике, чему вы их учите? Вы показываете им ценность продукта или всё ещё фокусируетесь на функциях?
Сообщения в приложении и «пустые состояния»: сообщения в то время, когда пользователь находится в вашем приложении, — это мощный способ оказать поддержку и дать рекомендации в контексте. Как вы используете это в своих интересах?
Документация и справочные документы: когда вашим пользователям нужна помощь, могут ли они её найти? Понятно ли им, что нужно делать?
Импорт данных и приглашения: как выглядит процесс приглашения друзей или импорта данных?
Последующие звонки: продолжаете ли предоставлять поддержку или предлагать демо? Когда? Как вы узнаете, кому звонить?
Рассылки, основанные на триггерах: по мере того как пользователи начинают видеть свой прогресс и преодолевают этапы, общаетесь ли вы с ними и продолжаете ли помогать им добиваться ещё больших успехов?
Обязательно ли использовать все эти способы? Нет. Но хороший процесс онбординга не ограничивается первым использованием продукта. Он продолжает направлять и поддерживать пользователей по мере того, как вы узнаете больше об их конкретных желаниях и потребностях.
9 лучших практик для улучшения процесса онбординга
Мы уже поговорили о том, в чём заключается цель процесса онбординга, с какими распространёнными подводными камнями можно столкнуться и какие инструменты есть в нашем распоряжении. Теперь предлагаю рассмотреть, как использовать эту информацию для создания процесса онбординга, который будет подходить каждому из ваших пользователей:
1. Опросите пользователей, чтобы понять, почему они пришли и как узнали о продукте
Как мы уже упоминали ранее, в процессе онбординга пользователям важно показать ценность и обеспечить им успех. А это начинается с понимания того, кто они такие.
Каждый пользователь хочет достичь с помощью вашего продукта нескольких целей. Чтобы пользователи превратились в долгосрочных, вам нужно дать им возможность достичь всех этих целей. Это означает:
Функциональные цели: с какой практической задачей пользователю нужна помощь?
Личные цели: помимо функциональности, какая эмоция или мотивация легла в основу поиска этого инструмента?
Социальные цели: кто ещё будет использовать этот инструмент и каковы социальные или межличностные последствия для человека, который проходит онбординг?
Вы не сможете узнать все эти причины для каждого конкретного пользователя. Поэтому спросите их.
Опросите текущих пользователей и узнайте, что привело их к вашему приложению/продукту? Что должно произойти, чтобы его использование было успешным? Что ещё должно произойти, чтобы они почувствовали, что получают пользу?
Эта информация даст вам чёткое понимание мотивации пользователей и поможет разработать фактический путь онбординга.
В потребительских приложениях вы можете даже включить эти вопросы на начальных этапах процесса. Возьмём, к примеру, Headspace — приложение для медитации. В недавнем обновлении своего пути онбординга они ввели вопросы на раннем этапе, чтобы определить и оптимизировать опыт на основе конкретных потребностей пользователя:
Для них это означает спросить, каков ваш прошлый опыт медитации, узнать, почему вы пришли в Headspace, а затем определить практические потребности, например, когда вы можете медитировать и как долго.
Для вашего продукта может быть важно узнать, например, размер их команды, цели, общие мотивы и опыт использования аналогичных инструментов. Чтобы определиться с нужными вопросами, просто спросите себя — что мне нужно знать, чтобы обеспечить пользователям наилучший первый опыт взаимодействия с продуктом?
2. Определите, как выглядит «успех» для каждого из ваших пользовательских юзкейсов
Задавать вопросы о своих пользователях означает, что вам придётся разрабатывать разные пути для разных сценариев использования. А если у вас есть разные пользователи, каждый из которых преследует свои уникальные цели, это может стать сложной задачей.
Но онбординг пользователей — это не универсальное решение. Как мы уже говорили, всё дело в том, чтобы показать пользователю успех, за которым он пришёл. И чем быстрее вы сможете довести каждого пользователя до одного из таких «вау-моментов» — когда он увидит свой прогресс, используя ваш продукт, — тем больше у вас шансов удержать его.
Как же узнать, что это за «вау-моменты»? Всё сводится к тому, чтобы помочь пользователям достичь целей, которые вы определили в первом разделе.
Допустим, мы создаём инструмент для управления проектами, и сейчас проводим тестировочный онбординг нового пользователя. Давайте разделим их конкретные цели и посмотрим, как мы можем определить «вау-моменты» для каждого из них:
Функциональная цель: я хочу организовать выполнение задач своей команды.
Личная цель: я хочу чувствовать, что контроллирую ситуацию.
Социальная цель: я хочу произвести впечатление на своего руководителя.
Для достижения функциональной цели «вау-моментом» может стать начало использования фичи планирования спринтов и приведение Agile-команды в единое целое. Для личной цели можно показать им возможности управления задачами на основе ролей, чтобы они почувствовали контроль над тем, что происходит и кто над этим работает. И наконец, для достижения социальной цели можно продемонстрировать начальству свои успехи с помощью подробной отчётности или использовать учёт рабочего времени, чтобы доказать, что они укладываются в бюджет.
Понимание глубинного успеха, которого ищут ваши пользователи, является важной частью процесса онбординга. Они выбирают ваш инструмент управления проектами не потому, что хотят составить лучший список дел. Они прежде всего хотят выполнить проект в срок и в рамках бюджета. Хотят показать руководству, что они настоящие лидеры, и получить престиж и признание.
Каждый из этих успехов и связанных с ними «вау-моментов» — это цели, к которым нужно быстро и эффективно подвести пользователя.
3. Используйте «крючки», чтобы заинтересовать клиентов вашим инструментом
Одна из самых больших ошибок, которую можно совершить в процессе онбординга, — это предполагать, что он происходит в вакууме. Не бывает такого, что кто-то садится за стол, полностью изолируется от всего окружающего и просто учится пользоваться вашим инструментом. Те же самые отвлекающие факторы, которые отнимают внимание пользователя в течение всего дня, никуда не деваются из его жизни, когда он впервые использует ваш продукт.
Однако ничто так не мотивирует пользователей, как наблюдение за успехом. Итак, теперь, когда вы знаете, чего хочет пользователь, пришло время дать ему это.
Я не могу не подчеркнуть, что это самая важная часть процесса онбординга. Если вы сможете показать пользователю, как выглядит успех на практике, вы его зацепите. Поведенческий дизайнер Нир Эяль называет это созданием «крючков» — действий, которые, чем чаще пользователь их совершает, тем больше вероятность того, что они станут привычками.
Крючок состоит из четырех частей:
Триггер: что подсказывает пользователю, что пора предпринять действие? В случае с процессом онбординга это может быть рассылка, инструмент подсказки или всплывающее уведомление в приложении.
Действие: какое самое простое действие может совершить пользователь, чтобы получить вознаграждение? Начать новый проект? Импортировать контакты? Загрузить фотографию?
Вознаграждение: к какой из их целей вы апеллируете этим действием? Как быстро они смогут ощутить успех, к которому стремятся?
Инвестиции: что пользователь вкладывает в продукт сейчас, что делает его опыт лучше? Это задания для проекта? Профили членов команды?
Каждый раз, когда вы заставляете пользователя пройти через этот цикл, он лучше понимает, как использовать ваши фичи, а также видит прогресс, к которому он стремится. Это ситуация «вин-вин».
Давайте взглянем на Pinterest. Вместо того чтобы проводить пользователей через пошаговый процесс регистрации, они сразу же помещают их в свою ленту. Дизайнеры Pinterest знают, что прогресс, который ищут пользователи, заключается в том, чтобы пинить интересные им объекты. Поэтому они позволяют вам это делать и используют эти инвестиции в приложение для запуска новой серии онбординга.
Если вы сможете разработать пути онбординга так, чтобы всегда фокусироваться на следующем шаге, который приведёт пользователей к большему числу «вау-моментов», вы обучите их и заставите вложиться в использование вашего продукта так, что они даже не заметят этого.
4. Разбивайте элементы на части и оставляйте возможность узнать что-то новое
Ещё одна распространённая ошибка онбординга — требовать от пользователей слишком многого с самого начала. Я называю это «перегруженностью онбордингом». К счастью, есть простое решение: разбейте задачи, которые им нужно выполнить, на минимально возможные подзадачи и попросите их выполнять по одному шагу за раз.
В качестве примера посмотрим на Dropbox. Вместо того чтобы просить своих пользователей синхронизировать папки и добавлять все файлы сразу, они просто говорят: «Загрузите один файл». И всё. С точки зрения метода Крюка Эяля, это самое простое действие, которое вы можете попросить кого-то сделать, чтобы достичь «вау-момента».
Подобные небольшие задачи выполняются проще, быстрее и легко. А в качестве дополнительного бонуса они оставляют пользователям пространство для самостоятельного поиска фичей.
Но подождите, почему вы активно не хотите показывать пользователям фичи во время их знакомства с продуктом?
Существует одно забавное когнитивное искажение под названием «эффект Икеи», которое подразумевает, что мы больше ценим продукты, в создании которых приняли участие сами (подробнее о когнитивных искажениях читайте в этой статье). В контексте онбординга это означает, что вы можете создать более прочную связь с пользователями, позволив им самостоятельно открыть для себя некоторые фичи, а не кормить их с ложечки каждой из них. Начните с самого простого действия и двигайтесь дальше.
5. Поддерживайте мотивацию, устанавливая ожидания и показывая прогресс
Если говорить о когнитивных искажениях, которые могут сыграть на руку вашему процессу онбординга, то демонстрация пользователю его прогресса — это ещё один хороший способ поддержать его мотивацию на протяжении всего процесса.
Когда мы не знаем, сколько времени займёт процесс, трудно взять на себя обязательство довести его до конца. Однако если мы знаем, что нужно сделать ещё всего 5 шагов, чтобы завершить процесс, мы сбольшей вероятностью доведём дело до конца. Это происходит благодаря склонности к завершению — ещё одному когнитивному искажению, которое заставляет нас чувствовать себя особенно хорошо, когда мы можем поставить галочку в списке и сказать, что дело сделано.
Именно поэтому во многих процессах онбординга используются шкалы прогресса, которые наглядно показывают, сколько пользователю ещё осталось пройти. Однако если вы собираетесь использовать такой прогрессивный процесс онбординга, необходимо учесть несколько моментов:
Сделайте так, чтобы его можно было пропустить: прогресс — это здорово, если его можно преодолеть. Но некоторые части процесса онбординга могут требовать от пользователей выполнения действий, к которым они не готовы приступить сразу же. Не позволяйте этому стать непреодолимым препятствием. Вместо этого убедитесь, что они смогут пройти каждый уровень онбординга как можно легче. А оставшуюся информацию вы всегда можете запросить позже.
Разбивайте онбординг на части: чем короче — тем лучше. Но это не всегда оптимально, если вы хотите, чтобы пользователь увидел свой успех уже на ранней стадии. Вместо этого попробуйте разбить онбординг на модули, основанные на различных уровнях успеха. Если пользователь будет постоянно достигать цели, ради которой он пришёл, он будет продолжать возвращаться.
6. Используйте прогрессивное профилирование и предотвратите трудности, которые могут возникнуть во время начала работы
На данный момент можно выделить несколько тем, которые являются залогом успешной работы с пользователями. В основном это простота и уменьшение количество возможных трудностей («снижение трения»).
По крайней мере, с точки зрения пользователя, каждая часть вашего процесса онбординга должна казаться настолько простой, чтобы у него не было веских причин прервать или закончить процесс. Однако в некоторых моментах слишком многие компании забывают об этом принципе.
Во-первых, как пользователь регистрируется и входит в систему?
Может быть заманчиво попросить нового пользователя сразу же создать учётную запись и подтвердить свою электронную почту, но так ли это необходимо в каждом конкретном случае? Можно ли использовать для входа социальные сети, чтобы облегчить пользователю начало работы? Удастся ли вам показать им ценность ещё до того, как они создадут аккаунт, как, например, Duolingo (который просит вас зарегистрироваться только для того, чтобы «сохранить ваш прогресс»).
Во-вторых, сколько информации они должны предоставить сразу же?
Чем больше вы знаете о клиенте, тем лучший сервис вы сможете ему предоставить и лучше познакомить его с продуктом. Но просьба сообщить свой email, номер телефона и кличку первого питомца до того, как они смогут увидеть хоть какой-то уровень успеха, может их оттолкнуть.
Здесь снова нужно понимать клиента и ориентироваться на его потребности, а не на свои. Хотят ли они написать историю своей жизни до того, как увидят реальную пользу от вашего продукта? Скорее всего, нет.
Посмотрим в качестве примера на TravelZoo. Во время регистрации они просят вас оставить только email и почтовый индекс. Поскольку они знают, что «вау-момент» наступит после получения местных предложений, это важная часть их первоначального установления контакта.
Какую информацию вам обязательно нужно иметь заранее, чтобы обеспечить отличный процесс онбординга? Довольствуйтесь минимумом, а затем используйте прогрессивное профилирование, чтобы пользователи могли рассказать о себе больше по мере того, как они будут всё больше вкладываться в использование вашего продукта.
Всякий раз, когда вы что-то требуете от своих пользователей на начальном этапе, вы должны быть уверены, что даете им достаточно пользы, чтобы это оправдать.
7. Создайте процессы, которые свяжут команды и создадут «лидера по онбордингу»
Если ваш продукт предназначен для использования командами или организациями, то чем больше людей вы сможете привлечь к его использованию на ранних этапах, тем лучше. Кроме того, помните нашу «социальную цель»? Создание процессов онбординга, в которых участвуют другие члены команды, поможет удовлетворить одну из более тонких потребностей пользователей в больших организациях: показать, на что способен инструмент.
После того как вы продемонстрировали ценность отдельного пользователя, важно дать ему возможность пригласить товарищей по команде. Однако необходимо создать для этого правильный контекст, чтобы они поняли, почему им захочется это сделать. Какую пользу принесёт им приглашение друга? Что получит человек, когда его друг зарегистрируется?
Дайте своим первым пользователям правильный контекст, чтобы они поняли, почему им захочется пригласить своих знакомых.
Как человек, возглавляющий процесс ознакомления с новым инструментом, ваш пользователь, скорее всего, пытается изменить существующее положение дел в своей работе и может испытывать некоторое давление. Поэтому важно убедиться, что они достигли определённого уровня прогресса и комфорта взаимодействия с вашим продуктом, прежде чем просить их пригласить коллег. Нет ничего более неловкого, чем люди, приходящие к вам с вопросами, на которые вы не можете ответить.
Кроме того, ввод команд в курс дел добавляет ещё один уровень сложности в процесс онординга. Во-первых, на разных этапах у команд часто есть разные блокировщики. У кого есть доступ к кредитной карте или к интеграции с другими инструментами? Кто даёт разрешение на использование нового инструмента или разрешает загружать пользовательские данные?
Вы должны понимать, что человек, которого вы ведёте по пути онбординга, не обязательно сможет пройти все эти этапы за раз.
Простой способ решить эту проблему — встроить «эвакуационные люки», позволяющие пропустить шаги и завершить процесс настройки. Как и в случае с прогрессивным профилированием, вы сможете вернуться и попросить об этом позже.
8. Создавайте образовательный и мотивирующий контент, чтобы обеспечить непрямую поддержку
Хотя нам нравится, когда при использовании нового приложения нам рассказывают, что делать, многие пользователи не хотят, чтобы их просто провели через весь процесс. Как неоднократно было доказано, что чтение лекций — худший способ обучения студентов, так и пассивное объяснение пользователям всего и сразу не вызовет у них интереса к продукту.
Однако предоставление пользователей самим себе может привести к разочарованию и потере интереса. Это тонкий баланс. Именно поэтому предложение дополнительных, контекстных ресурсов во время и после процесса онбординга — это отличный способ получить лучшее из двух миров.
Но какие ресурсы вам нужны?
Во-первых, постарайтесь предугадать следующий вопрос, который возникнет у пользователя, и предоставляйте информацию только тогда, когда она ему нужна.
Это получится сделать, сконцентрировав информацию вокруг намерений пользователя. Например, в моем инструменте управления проектами пользователь проявляет намерение, когда нажимает кнопку создания нового проекта. Это значит, что сейчас самое время показать ему дополнительную информацию или дать ссылки на лучшие практики и инструкции.
В Slack — популярном приложении для обмена сообщениями между командами — для этого нужно привлекать внимание к важным элементам на каждой странице по мере изучения приложения. Каждый раз, когда вы переходите на страницу или пробуете новую функцию, это свидетельствует о вашем желании узнать о ней больше, что приводит к дальнейшему обучению.
Во-вторых, не всё обучение и онбординг должны происходить одновременно. Разные пользователи учатся по-разному и в разном темпе. Поэтому предоставление им вариантов, соответствующих их расписанию и стилю обучения, поможет им оставаться вовлечёнными.
Это может означать, что вы можете предложить:
сессии 1-1 в приложении или во время звонка;
групповые вебинары и сессии вопросов и ответов, построенные на конкретных сценариях использования;
истории успеха других, похожих пользователей;
справочные документы и базы знаний.
Конечно, вам было бы проще предлагать универсальное решение для онбординга, но это может заставить ваших клиентов искать что-то получше.
9. Убедитесь, что у вас есть возможность отслеживать, когда пользователи отсеиваются
Наконец, по-настоящему качественный процесс онбординга подстраивается под пользователя. И чем больше информации вы сможете получить о том, как новые пользователи используют ваш продукт, тем больше шансов, что вы сможете вмешаться в процесс, когда покажется, что они вот-вот покинут приложение.
Найдите способы отслеживать использование продукта и предупреждать вас и вашу success team, если клиент зашёл в тупик или у него возникли проблемы. Конечно, может быть, они просто поняли, что вы им не подходите. Но, возможно, у них просто возникли проблемы, и они не знают, куда обратиться за помощью.
Сделайте так, чтобы процесс онбординга был персонализированным и реагировал на их реальные проблемы, и вы станете неотъемлемой частью их рабочего процесса.
Онбординг никогда не бывает «законченным»
Если у вас нет настоящего процесса онбординга, вы запускаете новые фичи или чувствуете, что ваш процесс не мешало бы обновить, этот список — хорошее начало. Однако на самом деле изменение или совершенствование процесса онбординга никогда не заканчивается. По мере изменения вашего продукта онбординг должен меняться вместе с ним. И, что, возможно, даже более важно, по мере роста и изменения ваших пользователей должно меняться и то, как вы их обучаете и расширяете их возможности.
Начните с глубокого понимания своих пользователей и их потребностей, а затем периодически проверяйте, помогает ли им в этом ваш процесс онбординга. Чем больше вы будете о них знать, тем лучше сможете помочь им добиться успеха, необходимого для того, чтобы они остались с вашим продуктом.
И помните, что онбординг и построение бизнеса в целом — это не только про продукт. Речь идёт о том опыте, который вы создаете, и о чувстве, которое испытывает ваш пользователь. Отличная поддержка и надёжный бренд так же важны для процесса онбординга, как и всё, о чем мы говорили. Поэтому убедитесь, что вся ваша команда согласована и готова в любой момент оказать наилучшую поддержку.
Многому предстоит научиться, но именно это и делает процесс увлекательным. Если вы стремитесь предоставить своим пользователям наилучший возможный опыт, отличный процесс онбординга станет следствием этого стремления.
Все актуальные методы и инструменты управления (продуктами, проектами, командами) можно освоить на онлайн-курсах OTUS: в каталоге можно посмотреть список всех программ, а в календаре — записаться на открытые уроки.