Контент-маркетинг в Telegram давно перестал быть просто трендом. Сегодня это мощный инструмент, позволяющий решать конкретные бизнес-задачи.

Меня зовут Влад Силантьев, я — основатель агентства по рекламе в Telegram Ads. В этом материале поделюсь опытом, как настроить рекламу и таргетинг в Telegram для достижения многомиллионной выручки и как грамотно анализировать эффективность рекламных кампаний. Расскажу, как выстраивать работу на долгосрочную перспективу и привлекать «горячих» клиентов с высокой окупаемостью, несмотря на растущую конкуренцию.

Клиент и задача

Показывать всё буду на кейсе работы с визовым центром «Без границ», который помогает оформлять визы в США и Европу, а также предоставляет услуги по получению зарубежных карт. Основной канал продаж и продвижения компании — Telegram. Схема работы проста: пользователи приходят в канал через рекламу, читают контент, записываются на консультацию по ссылке в закрепе и затем заказывают оформление визы.

До того, как компания обратилась к нам, реклама настраивалась по интересам, а не по конкретным каналам, что снижало ее эффективность. В результате стоимость одного подписчика составляла 147 рублей, а ROAS (возврат на рекламные вложения, показатель эффективности рекламы) — 300%. Это оказалось слишком дорого, поэтому компания обратилась к нам за оптимизацией. Первой задачей было увеличение базы активных подписчиков и снижение стоимости их привлечения.

ROAS считается так: доходы от рекламы / расходы на рекламу * 100%.

Шаг 1: Меняем рекламную модель

В Telegram Ads есть два основных подхода к запуску рекламы: таргетинг по интересам и размещение в конкретных каналах.

Когда реклама запускается по интересам, Telegram автоматически подбирает каналы для показа, что часто приводит к размещению на накрученных каналах. До начала работы с нами клиент как раз использовал именно этот способ.

Второй подход — это ручной подбор каналов. Когда ты сам собираешь список качественных каналов и загружаешь его в рекламный кабинет, реклама показывается только на проверенных площадках. Это помогает избежать накрученных каналов. По нашему опыту, ручной отбор может снизить стоимость подписчика в 2–3 раза, поэтому мы решили переключиться на этот метод.

Мы отбирали каналы по следующим критериям:

• Тематика: путешествия и эмиграция;

• Частота публикаций: минимум раз в два дня;

• Активность: живая аудитория в комментариях;

• Отсутствие ботов и накруток (проверяли через TgStat).

В нашу выборку попали каналы других визовых центров, авторские блоги россиян о жизни в Европе и США, а также небольшие каналы, посвященные странам, куда визовый центр «Без границ» помогает оформить визы.

С помощью TgStat мы нашли около 2 000 подходящих каналов. Этот выбор должен был не только снизить стоимость подписчика, но и привлечь более платежеспособную аудиторию.

Шаг 2: Тестируем креативы

Мы выбрали 5 различных креативов и протестировали их на 10 похожих каналах, чтобы определить, какие работают лучше всего. Это позволило нам понять, какие из них стоит масштабировать.

Затем лучшие креативы мы запустили на всех отобранных каналах, чтобы определить, в какие каналы стоит вкладывать бюджет для максимальной эффективности. На тесты ушло 160 000 рублей и одна неделя. В период тестирования стоимость одного подписчика составила 76 рублей, а ROAS достиг 401%. Далее наша задача заключалась в том, чтобы отказаться от неэффективных каналов и гипотез, чтобы снизить стоимость подписчика и повысить ROAS.

До нашей работы у клиента был всего один универсальный креатив, который использовался на всех каналах. Когда мы переключились на размещение по конкретным каналам вместо таргетинга по интересам, стоимость подписчика снизилась до 48,7 рублей.

У нас появилась гипотеза: можно создать нишевые креативы под каждую конкретную страну. Например, для канала о Италии показывать креатив, посвящённый исключительно Италии. Это позволило снизить стоимость подписчика в таких нишевых каналах ещё на 5 рублей. Возможно, разница кажется незначительной, но на миллионных бюджетах она ощутима.

В результате мы оставили только самые эффективные каналы и креативы. По завершении недели тестов все каналы и креативы, которые приводили подписчика по цене выше 70 рублей, были исключены.

Шаг 3: Запускаем рекламную кампанию

Благодаря успешному тестированию каналов и креативов, мы смогли перейти к следующему шагу — увеличению бюджета. В месяц на рекламу стало уходить от 270 000 до 475 000 рублей. Если замечали, что в каком-то канале стоимость подписчика растёт, то оптимизировали ставку. Сейчас объясню, как это работает для тех, кто не занимается рекламой.

Telegram Ads работает по принципу аукциона: кто предложит большую ставку за 1 000 показов, тот и получит возможность показывать рекламу. Допустим, два визовых центра хотят разместиться в канале про Италию. Первый готов платить 200 рублей за 1 000 показов, а второй — 300 рублей. В итоге рекламу покажут второго визового центра, так как он предложил больше. Первый же почти не получит показов.

Однако второй центр фактически переплачивает 100 рублей, что увеличивает стоимость подписчика. Чтобы избежать этого, мы снижали ставку, например, до 201 рубля. Реклама всё равно будет показываться второму центру, но подписчики станут дешевле.

Мы следили за ставками. Если видели, что подписчик становится дорогим, снижали ставку. Если это не помогало, отключали канал. Такой подход позволял получать максимально дешёвых подписчиков.

Результат:

• Средняя стоимость подписчика на этом этапе: 65,4 рубля.

• ROAS: 755%.

Шаг 4: Регулируем кампанию

В декабре Telegram Ads выкатил обновление, которое позволило отслеживать, с каких каналов приходят конкретные подписчики. Мы связались с отделом продаж визового центра и выяснили, из каких каналов поступает наибольшее количество подписчиков, которые становятся клиентами.

После этого в рекламном кабинете остались только эти каналы. Стоимость подписчика начала расти, но вместе с ней увеличилась и выручка от рекламы.

Первые результаты

Привели в канал 24 676 новых активных подписчиков по средней цене 48,7 ₽. На рекламу было потрачено 1 200 296 ₽ с учетом комиссий и НДС, что принесло выручку в 9 350 307 ₽. Общий ROAS составил 779%. Мы продолжаем сотрудничество с клиентом и планируем в марте увеличить рекламный бюджет до 750 000 ₽ в месяц.

С начала работы прошло полгода — всё это время мы не только продолжали привлекать трафик на канал, но и поставили новые цели: увеличить окупаемость и удерживать стабильную цену подписчика в пределах 0,9–1 €. Однако с января популярность продвижения в Telegram резко возросла, что отразилось как на спросе, так и на общей стоимости размещения.

Конкуренция в Telegram

Рост спроса на продвижение в Telegram-каналах привел к увеличению стоимости рекламы, и вместе с этим начала расти цена подписчика. Удерживать запланированный диапазон цен, как это было полгода назад, стало невозможным.

Это внесло коррективы в наши планы, но также подтолкнуло нас искать новые способы максимизировать результат в текущих условиях. Мы решили сосредоточиться на следующей стратегии:

• Протестировать новые каналы;

• Оптимизировать креативы;

• Сегментировать креативы и каналы;

• Внедрить автоматизацию.

Мы использовали все доступные возможности для оптимизации бюджета, включая новые функции рекламного кабинета Telegram. Например, с января появилась возможность устанавливать лимиты бюджета на кампанию и регулировать время показов, что позволяет лучше оценить эффективность в рамках заданных ограничений. Однако на практике эти опции оказались не слишком влиятельными на общий результат, поэтому мы сосредоточились на проработке креативов.

Мы пробовали разные подходы: создавали креативы с короткими сообщениями в одно слово, использовали смайлики вместо текста, а также традиционные варианты с полезными офферами, которые подчеркивали ключевые потребности аудитории.

Всего было протестировано 77 новых креативов. Самый эффективный из них, который продолжает приносить больше всего клиентов: «Нужна виза — мы поможем. Сделаем быстро. Визы в Европу, Азию, Америку».

Отсев неэффективных каналов

На первый взгляд может показаться, что логичнее всего было сосредоточиться на каналах, которые приносят самых дешёвых подписчиков. Но наша задача заключалась не только в экономии бюджета, но и в увеличении прибыли визового центра, а вместе с ней — окупаемости вложений в рекламу. Поэтому мы проанализировали, из каких каналов приходят подписчики, которые с наибольшей вероятностью становятся покупателями, и сосредоточились на них. В таких каналах стоимость подписчика зачастую превышала 1 €, но их высокая конверсия в покупку компенсировала это.

Если смотреть на среднюю стоимость подписчика в нише путешествий по данным Elama, то она составляет 2,6 €. Нам удалось остаться в комфортном ценовом диапазоне и значительно увеличить выручку для клиента.

Кроме того, мы продолжали работу с каналами, которые демонстрировали хорошие продажи, и одновременно анализировали похожие площадки — каналы конкурентов визовых центров и смежных ниш. Для этого мы использовали новый чат-бот, который значительно упростил сбор и анализ данных.

Бот для отбора релевантных каналов

Сбор и фильтрация каналов — важный, но нудный процесс, который давно требовал автоматизации. Поэтому, для упрощения этой задачи мы решили воспользоваться самописным ботом. Он анализировал множество каналов и оценивал их пригодность для продвижения, основываясь на тематике, связанной с путешествиями и визами.

Для настройки бота мы загрузили в него 4 000 каналов и задали ключевые слова: «виза», «туризм», «путешествия». Бот изучал описание канала, закрепленные сообщения и первые 20 постов.

Важным критерием была активная аудитория. Каналы должны были быть «живыми», с недавними публикациями и высокой вовлеченностью подписчиков.

Бот выставлял оценку каждому каналу от 1 до 10, основываясь на этих критериях, и выводил результаты в таблицу, где также указывалась дата последнего поста для проверки актуальности.

Тестирование показало хорошие результаты: на каналах с оценкой бота выше 6 продвижение действительно давало лучшие результаты.

Результаты за полгода

На сегодняшний день достигли таких показателей:

• Средняя стоимость подписчика: 1,02 €;

• ROAS: 850%;

• Потрачено с января по июнь: 1 626 994 рублей, 16 269,94 €;

• Количество подписчиков: 15 896;

• Общая выручка: 13 836 619 ₽.

Несмотря на рост трафика и увеличившуюся конкуренцию в Telegram, благодаря тщательно подобранным каналам и креативам нам удается удерживать стоимость подписчика в комфортном диапазоне. В дальнейшем планируем повышать окупаемость и дорабатывать бота, чтобы ускорить настройку рекламы и привлекать еще больше целевой аудитории.