Когда программист работает джуном – он хочет стать мидлом.
Когда программист становится мидлом – он хочет стать сеньором.
Когда программист становится сеньором – он хочет уйти с работы, сделать свой продукт, вывести его на рынок и переехать за город в должности – основатель стартапа.
Я не программист, но тоже оказался перед решением похожей задачи – вывод нового продукта на рынок. Вместе с командой я пишу тексты на заказ для сложных продуктов, вроде производства печатных плат или сервисов, вроде Российского аналога Дискорд.
Назвал свой продукт – вирусные тексты, так как рынок просто текстов перенасыщен.
Если вы произнесете трехслойная туалетная бумага или свежевыжатый сок, долгих объяснений не нужно. Уже из названия понятно, что вы хотите продать.
А когда вы говорите вирусные тексты, вопросов становится больше, чем ответов.
Если у вашего сервиса или продукта также, вам, как и мне, недостаточно запустить рекламу и ждать очередь из клиентов. Вам потребуется стратегия, с помощью которой вы эту очередь получите.
Сначала я думал разбираться во всем сам, но потом понял, что все ответы уже существуют. Я начал изучать продуктовые каналы, книги и общаться с экспертами. И так открыл для себя продуктовый маркетинг.
Почему большинство стартапов умирает в первый год
95% бизнесов умирает в первый год из-за отсутствия системы в принятии решений. В интернете много разных методик, но их применяют хаотично. Это похоже на следование рецепту с добавлением ингредиентов в случайном порядке — вы вроде все добавили, но результат почему-то не тот.
Эйприл Данфорд — запускала и выводила на рынок технологии в крупных IT-компаниях, включая IBM, Sybase и SAP. Пропагандирует системный подход и считает (и я ее поддерживаю), что для цифровых продуктов недостаточно просто создать продукт и направить трафик. Особенно это касается сложных B2B-продуктов, где нужно выбрать нишу, сформулировать ценность продукта и рассказать о ней клиентам понятным языком.
В этой статье я рассмотрю системный подход к выводу новых продуктов на рынок и масштабированию цифровых каналов. Мы разберем, почему большинство стартапов терпит неудачу, как использовать методологию Jobs To Be Done для выявления реальных потребностей пользователей, и как построить продуктовую стратегию от исследования до масштабирования.
В завершение я поделюсь тремя кейсами: как МойСклад увеличил трафик на 30 000 запросов в месяц, как Клеверенс нарастил брендовые запросы от узкой профессиональной аудитории на 40%, и как мессенджер Lenza получил 4500 новых пользователей благодаря вирусным статьям. Все эти примеры показывают, как правильная контент-стратегия многократно увеличивает результаты без огромных рекламных бюджетов.
Этапы запуска продукта: системная методология
Как мы помним, нам нужна системность в решениях, это убережет нас от хаотичных действий, когда будем запускать новый продукт. Поэтому вот алгоритм из пяти этапов.
1) Проводим глубокое исследование целевой аудитории через Jobs To Be Done
Jobs To Be Done фокусируется на задачах и потребностях клиента, а не на характеристиках продукта. Основная идея: люди "нанимают" продукты для выполнения определенных "работ".
Как пишет Ваня Замесин в своей книге “Как делать продукт”
Люди покупают не продукты, а решения своих задач.
В отличие от традиционных персон (описание типичного пользователя), JTBD концентрируется на контексте использования продукта и задачах пользователя. То есть не так важно, работает ваш пользователь учителем или шахтером, если ваш продукт — раковина на кухне (они оба моют посуду и овощи).
Как провести JTBD-исследование
JTBD-интервью помогают выявить:
Контекст: ситуация обращения к продукту
Мотивация: что пользователь хочет получить
Результат: как пользователь хочет себя чувствовать после использования
Пример JTBD-исследования
Я распишу пример исследовании на бесплатном продукте одного из моих клиентов.
Чтобы контролировать передвижения товара государство ввело маркировку товаров в системе Честный знак.
Когда это ввели многим продавцам на маркетплейсам пришлось страдать с нововведением.
В этот момент сервис МойСклад сделал бесплатный продукт, который помогает селлерам с маркировкой.
Дальше я проведу JTBD-исследование на примере этого продукта.
Целевая аудитория — селлеры маркетплейсов (Wildberries, Ozon), которые управляют небольшими магазинами.
Задача исследования — выявить их ключевые боли и потребности, чтобы создать бесплатный инструмент, который бы решал одну конкретную проблему и одновременно демонстрировал экспертизу компании. Продукт хотим сделать бесплатным для охвата новых пользователей, поэтому нам нужно простое решение.
Я смоделирую вопросы для селлера. Если б я провел это интервью, я бы разобрался в их потребностях глубоко, понял бы, какие улучшения значимы, а какие не очень. На основании этого можно не только продукт сделать, но и сразу продать его первым пользователям — ведь я действительно решил их проблему. Итак, я хочу найти самые трудоемкие и неудобные “работы” селлера.
Пример JTBD-вопросов, чтобы найти “работы” селлеров маркетплейсов:
Вступление
— Здравствуйте! Спасибо, что согласились на интервью. Мы изучаем, как селлеры решают свои повседневные задачи на маркетплейсах.
Интервью займет около 30 минут. Нет правильных или неправильных ответов — нам важен именно ваш опыт. (Можно предложить респонденту перейти на ты, если это удобно)
Обычный рабочий день
— Расскажите, как проходит ваш обычный рабочий день как продавца на маркетплейсе?
— Какие задачи вам приходится решать ежедневно?
— Какие задачи занимают больше всего времени?
— С какими трудностями вы сталкиваетесь чаще всего?
Выявление конкретных работ (на примере маркировки товаров)
— Расскажите подробнее о том, как вы работаете с маркировкой товаров для «Честного знака».
— Какие инструменты вы используете для маркировки и контроля товаров?
— Сколько времени в среднем занимает подготовка одной отгрузки с маркировкой?
— Что самое сложное при работе с системой маркировки?
— Как различаются требования к маркировке на разных маркетплейсах?
— Как вы обычно узнаёте об ошибках в маркировке и что происходит дальше?
Эмоциональный контекст
— Какие задачи в работе с маркетплейсами вызывают наибольшее напряжение или стресс?
— Когда вы чувствуете, что день прошел продуктивно?
— Что вас больше всего расстраивает при работе с карточками товаров?
Поиск скрытых потребностей
— Есть ли задачи, которые вы хотели бы оптимизировать, но не знаете как?
— Если бы у вас был помощник специально для работы с маркетплейсами, что бы вы поручили ему в первую очередь?
— На что вы бы потратили освободившееся время, если бы процесс маркировки занимал в 5 раз меньше времени?
Завершение
— Есть ли что-то важное в работе с маркетплейсами, о чем я вас не спросил?
— Знаете ли вы других селлеров, с кем нам стоило бы поговорить?
Что я получу в результате такого интервью?
Выяснилось, что:
Есть несколько задач, где селлеры теряют время и деньги. Например, маркировка “Честный Знак” — от 1,5 часа на каждую отгрузку.
Селлеры воспринимают маркировку как обязательную, но непродуктивную задачу. Сам процесс не приносит доход, а ошибки приводят к потерям от 15-100 тыс. рублей (логистика, простой товара, штрафы, повторная сборка, упущенная выручка)
Проблемы выявляются поздно: селлеры узнают об ошибках только после отклонения товара на приемке. Маркетплейсы указывают формальную причину без конкретных инструкций. Ко всему, Ozon и Wildberries имеют разные требования к маркировке, что создает дополнительные сложности.
Существующие решения:
Слишком сложные — требуют глубокого понимания логики Честного знака, маркетплейсов и структур данных. Не все селлеры технари или бухгалтеры, им нужна интуитивно понятная пошаговая система
Неполные — не выявляют проблемы с КИЗ заранее, ошибки обнаруживаются только на приемке маркетплейса
Если провести десяток интервью, а лучше 2-3 десятка, то станут понятны повторяющиеся задачи. Также станет понятно, что жрет больше времени и эмоций у селлеров. Например, в нашем гипотетическом исследовании мы увидели, что много времени на маркировку. Поэтому МойСклад сделал бесплатную программу для маркировки.
2) Формулируем ценностное предложение на языке клиента
Ценностное предложение должно напрямую вытекать из JTBD-исследования и формулироваться на "языке клиента", показывать пользу, а не функциональность. Ценность продукта зависит от ситуации клиента: «ценность стакана воды различается для человека дома и для того, кто в пустыне».
Правильное ценностное предложение строится по формуле:
Когда я (контекст пользователя) — "я продаю на маркетплейсе"
Хочу (мотивация) — "избавиться от рутинных задач"
Чтобы (желаемый результат) — "тратить меньше времени на работу" Решение (ваш продукт) — "сервис, который автоматизирует маркировку товаров"
Пример ценностного предложения для программы МойСклад: “Для селлеров маркетплейсов, которые тратят от 1,5 ч на каждую маркировку и теряют 15 — 100 тыс рублей, МойСклад предлагает простое и дешевое решение: система автоматически генерирует, проверяет, печатает коды, учитывая разные требования Ozon и Wildberries, а также передает их в Честный Знак. Это позволяет сократить время на отгрузку, сэкономить деньги и избавиться от необходимости в дорогом софте или технических знаниях.”
Это предложение четко определяет целевую аудиторию, указывает на конкретную проблему, объясняет решение, демонстрирует измеримую выгоду.
3) Проверяем Product-Market Fit
Product-Market Fit (PMF) — ключевой показатель жизнеспособности продукта. Как определил Марк Андриссен, создатель термина: «Вы всегда чувствуете, когда не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры пресные, цикл продаж длинный, большинство сделок срываются».
До достижения PMF нет смысла масштабировать маркетинг. Убедитесь в соответствии продукта рынку, прежде чем вкладывать значительные средства в продвижение.
Методы измерения PMF:
Количественные метрики:
– Retention Rate — процент пользователей, которые возвращаются к продукту через определенное время
– Net Promoter Score (NPS) — готовность клиентов рекомендовать ваш продукт
– Темпы роста выручки — стремительный органический рост без масштабных рекламных вложений
– Churn Rate — отток пользователей (низкий показатель говорит о достижении PMF)
Качественные показатели:
— Тест "Насколько бы вы расстроились" — спросите пользователей, насколько они расстроятся (по шкале 1-10), если ваш продукт исчезнет. Если более 40% ответят "очень расстроюсь" (9-10 баллов), вы достигли PMF.
— Сарафанное радио — клиенты активно рекомендуют ваш продукт без побуждения
— Эмоциональный отклик — сильные позитивные отзывы от клиентов
Важно понимать: Трафик и регистрации — слабые метрики для определения PMF. Они не гарантируют, что пользователь купит ваш продукт и станет постоянным клиентом.
Итак, вы достигли PMF, если: клиенты приходят быстрее, чем вы успеваете их обслуживать, конверсия из пробной версии в платную высокая, вам приходится масштабировать инфраструктуру из-за роста использования, пользователи самостоятельно находят способы применения продукта, о которых вы не думали.
Если что-то из этого выполняется — пора делать go-to-market стратегию, или стратегию выхода на рынок.
4) Делаем стратегию Go-to-Market
GTM-стратегия — план выхода на рынок с ключевыми активностями для успешного запуска. Она включает:
— Целевые сегменты (они у нас есть из JTBD)
— Цены.
Смотрим на JTBD: какая ценность в деньгах той “работы” которую мы заменили? Какие цены у конкурентов? Какая у них ценовая модель (фримиум, подписка, плата за использование, единоразовая покупка)? Когда есть ответы на эти вопросы, формируем 3-4 тарифных плана. Главный тариф — средний, ориентируйтесь, что будут покупать его.
— Коммуникационная стратегия
Опять смотрим в JTBD, В нашем случае ценность очень конкретна — селлеры теряют от 15 до 100 тысяч рублей на ошибках маркировки и тратят минимум 1,5 часа на каждую отгрузку. Теперь это заявление нужно подтвердить кейсами.
GTM-стратегия адаптируется к зрелости рынка: для зрелых рынков фокус на отстройке от конкурентов, для незрелых — на образовании рынка.
— Метрики успеха
Главную метрику опять определим из JTBD: в нашем примере это «система автоматически генерирует, проверяет, печатает коды», то есть количество промаркированных товаров без отказов маркетплейсов. Дальше эту метрику нужно разложить по цепочке примерно так: успешные отгрузки ← активные селлеры ← регистрации ← привлеченные посетители ← стоимость привлечения
— Масштабирование
Тут смотрим, где мы можем получить нужные нам разложенные метрики? какой объем мы можем получить в каждом канале? Какие каналы будем использовать в первую очередь?
5) Запуск и итерация
После запуска продукта нужно постоянно собирать обратную связь, анализировать данные и оперативно вносить коррективы в продукт и стратегию продвижения. То есть можно еще раз провести интервью с клиентами — для улучшения существующего продукта нужны другие вопросы. Потом от новых интервью снова пройти все этапы стратегии.
Кейсы роста после Product-Market Fit
После того как продукт достигает Product-Market Fit, ключевой задачей становится правильный выбор стратегии роста и масштабирования. Сейчас рассмотрим три реальных кейса: "контентная стратегия" для МоегоСклада, создание целевого контента для узкоспециализированной аудитории Клеверенс и "вирусные статьи" для Lenza.. Все эти кейсы можно внедрять и повторять только после того, как нашли PMF.
Контентный маркетинг для МойСклад
Постановка задачи Компании требовалось увеличить охват аудитории и привлечь новых пользователей в сервис учета для бизнеса без больших рекламных бюджетов. Целевая аудитория — предприниматели, которые работают с ассортиментом товаров.
Стратегия роста и результаты МойСклад уже имел основной продукт с подтвержденным Product-Market Fit. Вместо традиционных рекламных кампаний компания сделала ставку на два типа контента:
Истории клиентов — на основе интервью с реальными пользователями создавались подробные кейсы их бизнеса. В материалах раскрывались цифры, экономика бизнеса и конкретная польза от использования системы учета. Ценность для читателя: практический опыт, который можно перенять.
Образовательные статьи под SEO — материалы создавались на основе анализа популярных запросов аудитории. Особенно успешной стала статья про маркировку одежды (20 000 запросов в месяц), выпущенная за день до ввода обязательной маркировки.
Важным фактором успеха стала системная работа с контентом:
Тщательный отбор героев для историй
Фокус на честности в цифрах и показателях бизнеса
Оптимизация заголовков под нишевые запросы
Последовательный выпуск материалов на профильных площадках (VC и Habr)
Результат: рост брендовых запросов с 140 000 до 170 000 за время кампании. Поисковый лифт составил 30 000 запросов.
Мы получили 200+ регистраций напрямую из статей при стоимости контакта всего 4,8₽, что в 100-200 раз ниже, чем через рекламу.
Нишевая экспертиза Клеверенс
Исходная ситуация и вызовы Клеверенс — сервис складской логистики с узкой профессиональной аудиторией. Наша задача была создать контент, который привлечет внимание к бренду и продемонстрирует экспертизу компании в этой специфической нише.
Стратегия экспертного контента Для решения этих проблем команда разработала нестандартный подход:
Создание карты проблем ЦА — анализ отраслевых форумов и вопросов логистов, каталогизация всех обсуждаемых проблем и привязка их к поисковым запросам.
Поиск и привлечение внешних экспертов — активный поиск специалистов по логистике в профессиональных сообществах, особенно эффективным оказался Тенчат.
Комбинация кейсов и образовательного контента — создание как материалов с реальными клиентами, так и образовательных статей с проверкой у привлеченных экспертов.
Творческий подход к формату — например, статья про учет на складе была написана в форме художественного рассказа в стиле книги Голдратта, что увеличило вовлеченность в узкоспециализированной теме.
Результат: рост брендовых запросов с 6250 до 8800 за время кампании. Поисковый лифт составил 2550 запросов.
Мы получили более 22 000 просмотров статей и 126 000 показов при цене контакта всего 26₽.
Вирусный контент Lenza
Для корпоративного мессенджера Lenza я с командой написали 8 уникальных материалов и получили суммарно 147 000 заходов в статьи и 4500+регистраций в сервисе.
Когда заблокировали Дискорд, мы сделали статью, которая стала абсолютным рекордом — суммарно с трех площадок мы получили 103 тыс. открытий и 4500 заявок от игроков и игровых сообществ.
Команда Lenza быстро сориентировалась и допилила продукт под нужды пользователей: добавили роли, голосовые каналы со стримом, голосовые сообщения с расшифровкой и другие функции.
Результат: рост брендовых запросов с 100 до 3800 за время кампании. То есть серч лифт составил 3700 запросов
Мы получили 4500+ регистраций во время кампании и существенный рост поисковых запросов.
Спасибо, что прочитали, буду рад если поделитесь своими кейсами применения описанных методик в комментариях.