и как digital-продукт может попытаться заслужить его снова

Когда человек пользуется продуктом, он решает задачу — идёт из точки А в точку Б. Причём точки у всех разные: заказать еду, купить билет, найти информацию, закрыть рабочую задачу.
Если продукт помогает это сделать быстро, без сюрпризов и без ощущения, что тебя ведут обходным маршрутом, доверие растёт. Если мешает или подменяет цель своей — падает. Логично? Вроде да.

Но за последние годы доверие перестало быть «базовой настройкой» пользователя.
Даже идеально работающий продукт может вызывать скепсис, потому что контекст изменился: мы живём в среде, где digital-продукты конкурируют не только за внимание, но и за право быть воспринятыми как “свои”.

Как менялось доверие к продуктам

До цифровой эры доверие строилось на материальной проверяемости:

— Покупка в магазине — видишь товар, продавца и деньги в кассе.

— Газета или табло — физический носитель, где ошибка была заметна и дорогая в исправлении.

— Банковская операция — с подписью и печатью, которую можно предъявить.

Первые digital-продукты наследовали этот паттерн. Онлайн-магазины дублировали бумажные чеки, электронная почта имела метафору «входящие/исходящие», интернет-банки использовали те же формы, что и в отделении.
Это было понятно и вызывало доверие: логика повторяла офлайн.

Постепенный разрыв начался, когда продукты перестали быть «цифровой копией» офлайна и стали строить собственные сценарии. Автоматизация, рекомендательные алгоритмы, персонализация — всё это убрало прозрачные шаги. Пользователь перестал понимать, почему продукт делает то, что делает, и остался только с результатом.

Причины «смерти» доверия 

Ещё десять–пятнадцать лет назад digital-продукты воспринимались как инструмент, а не как игрок с собственными целями. Первые интернет-магазины, онлайн-банки, почтовые сервисы — их логика была линейной, а механика прозрачной.

Сегодня любой продукт может менять логику работы за ночь (для пользователя): пересобирать алгоритмы, перестраивать сценарии, менять доступность функций.

Добавим сюда:

• push-уведомления, стилизованные под системные;

• кнопки, ведущие в воронку вместо действия;

• синтетические голоса и ответы ИИ, подменяющие реальное понимание.

Пользователи перестали доверять на автомате.
Теперь продукт должен доказывать, что работает в интересах человека, а не только в своих.

Три уровня доверия к digital-продуктам

Автоматическое доверие — привычные, повторяемые действия с низким риском: авторизация по биометрии, перевод между своими счетами в банке.

Условное доверие — продукты, в которых пользователь готов делегировать, но остаётся в роли контролёра: маркетплейсы, облачные сервисы, агрегаторы такси.

Скептическое доверие — продукты, где пользователь ждёт скрытых целей: соцсети с алгоритмическими лентами, AI-ассистенты, сервисы с рекомендациями.

Для дизайнера это важно, потому что уровень стартового доверия определяет, сколько прозрачности, объяснимости и обратного контроля придётся встроить в продукт.

Как продукты теряют доверие

Чаще всего — в точках, где продукт подменяет цель пользователя своей:

1. Скрытые действия — “вы подписаны” без согласия.

2. Алгоритмическое давление — “продолжи, иначе потеряешь”.

3. Потеря контроля — автоматические изменения флоу без уведомления.

4. Покровительственный тон — общение “сверху вниз”.

5. Подмена контекста — реклама или сбор данных под видом полезного действия.

Пользователь сегодня обучен быть скептиком: видеть фейки, поддельные уведомления, контент от ИИ, который “понимает”, но не понимает.
В итоге даже чрезмерно гладкий, бесконфликтный продукт вызывает тревогу: слишком идеально, явно где-то подвох.

Доверие — культурный паттерн, а не универсальный UX

На заметку.
Доверие к продукту формируется не только на уровне опыта пользователя, но и в рамках культурной среды. Об этом немного расписывала тут.

• Страны с высоким уровнем доверия к диджиталу (Скандинавия, Нидерланды, Канада) — пользователи быстрее доверяют digital-продуктам, даже если не до конца понимают механику. Пример: в Дании более 90% взрослого населения пользуются государственной цифровой идентификацией NemID без опасений за приватность данных.

• Страны с низким уровнем доверия (Бразилия, Турция) — пользователи чаще ждут подвоха, перепроверяют информацию и избегают автоматизации в критичных сценариях. Например, в Бразилии клиенты банковских приложений с биометрией всё ещё дублируют ногами и руками операции через кассу.

• Разные ожидания от диджитализации: в Японии высокий уровень доверия к сервисам при условии соблюдения ритуалов прозрачности (подтверждения, формальный тон). В США доверие растёт, если продукт демонстрирует персонализацию и “человечность” в общении.

Копирование модели из одного рынка в другой без адаптации под культурный паттерн почти всегда приводит к падению доверия. Даже одинаково построенный сценарий в разных странах воспринимается по-разному: где-то как забота, где-то как контроль.

Как проектировать продукт, которому доверяют

• Начинать с потребности
  Продукт должен ускорять движение пользователя из А в Б. Любая функция проходит фильтр: «Закрывает ли она задачу без лишних поворотов?».

• Учитывать культурный контекст
  В странах, где привычно подтверждать каждое действие, автоматизация без подтверждения выглядит рискованно. И наоборот — избыточные подтверждения там, где их не ждут, раздражают.

• Держать прозрачность в сложных сценариях
  Чем выше цена ошибки (деньги, здоровье, данные), тем проще и заметнее должно быть объяснение, что происходит и почему.

• Сохранять предсказуемость
  Если продукт меняет алгоритмы флоу, он предупреждает об этом или обучает заново, а не ставит перед фактом.

• Оставлять контроль в критических точках
  Автоматизация допустима, пока она обратима и очевидна. Всегда должен быть простой способ отменить или изменить действие.

• Измерять доверие вместе с usability
  В исследованиях задавать прямые вопросы («Было ли понятно, что делает продукт?»), отслеживать повторное использование и поведение в точках риска.

Финал

Мы можем сколько угодно спорить о красоте кнопок и цветах иллюстраций, но если продукт вызывает ощущение, что им управляют без его ведома, — никакой “удобный UX” не спасёт.
И да, если вы до сих пор думаете, что «доверие» — это смайлик в онбординге, то готовьтесь: пользователи давно научились улыбаться в ответ и закрывать всплываху.
Как-то надо возвращать.